曾慶玉　陶　謙

摘要： 本文主要探討了商標(biāo)翻譯的一些方法與技巧，并指出商標(biāo)翻譯作為一種跨文化的語言活動，涉及諸多領(lǐng)域，有許多問題需要譯者在翻譯實(shí)踐中十分注意。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo)翻譯 翻譯方法 文化差異

商標(biāo)（trade mark）既是商品形象的代表又是商品質(zhì)量的保證。一種商品如要進(jìn)入國內(nèi)外市場同其它品牌進(jìn)行競爭，良好的商品形象，過硬的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)高效的售前、售中和售后服務(wù)固然重要，但擁有一個順口、好記、有吸引力、能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的商標(biāo)譯名同樣非常重要。有時商標(biāo)譯名的好壞往往會直接影響到該種商品在市場上的銷售。為了達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的，商品大多十分注重“包裝”，因此，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要尊重大眾審美文化，做到“雅中有俗”，容易為一般大眾所接受。商標(biāo)的翻譯要講究一些方法和技巧，而且在翻譯的過程中還要注意許多問題。

1.音譯法

這是商標(biāo)翻譯中最直接、使用頻率最高的方法。所謂音譯法，就是將商標(biāo)按其源語的讀音譯成與目標(biāo)語（target language）發(fā)音相同或相近的文字的方法。音譯商標(biāo)既要求能較好地保留原商標(biāo)詞的音韻，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)，令人產(chǎn)生美好的遐想，又要注重選用吉祥、美好的字眼來迎合消費(fèi)者的心理。音譯最為成功的例子當(dāng)推美國品牌飲料Coca-cola的漢譯。據(jù)說，當(dāng)時這種飲料想打開中國的市場，向在倫敦教書的蔣彝先生請教譯名，蔣彝想出了“可口可樂”一詞。筆者翻了多部英文詞典，發(fā)現(xiàn)英文商標(biāo)“Coca-cola”并未蘊(yùn)涵特殊意義，其由兩部分組成：Coca是產(chǎn)于南美的一種灌木之名；而Cola為產(chǎn)于西非的一種果樹之名。但這兩個詞放在一起，念起來雙聲疊韻，十分順口；中文譯名亦為雙聲疊韻，且在順口之外，既可口，還可樂，實(shí)在是了不起的佳譯。自從Coca-cola得此佳譯名之后便在中國市場上大行其道，令國內(nèi)市場上的其它品牌的飲料難項(xiàng)其背，究其原因，其中文譯名自然功不可沒。源自美國的化妝品牌“Avon”（Avon本是雅芳之父David McConnell出于對偉大詩人莎士比亞的仰慕，以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“Avon”的河流而命名）漢語音譯為“雅芳”——用之既芳香又高雅，點(diǎn)出該產(chǎn)品的功效和品位，試問愛美人士誰又不曾心動？中國的出口產(chǎn)品在商標(biāo)的音譯上也有許多成功的例子：“樂凱”膠卷英譯為“l(fā)ucky”，蓋有“吉祥、幸運(yùn)”之意；“力波”啤酒英譯為“Reeb”為beer的倒序排列，點(diǎn)出該產(chǎn)品是為何物，而且兩者放在一起珠聯(lián)璧合，相映成趣。音譯商標(biāo)成功的例子還有許多，如，Kodak：柯達(dá)，簡短醒目，節(jié)奏流暢自然；Clean & Clear：可伶可俐，這一化妝品生動地將其使用對象——活潑可愛、清新水靈的少女栩栩如生地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。以上商標(biāo)的音譯均注重保持了原商標(biāo)的發(fā)音，而又與該商品的性能或作用密切相關(guān)。有時商標(biāo)又是展示民族文化的一個窗口，商標(biāo)的翻譯應(yīng)兼顧這一特點(diǎn)，盡可能地保留其民族色彩。如“功夫”牌軟底鞋音譯為Gongfu，成了英語中新的外來詞，但卻烙上了中華民族的印記。

2.意譯法

意譯法就是我們通常所說的直譯法。這種譯法要求將商標(biāo)源語的意義用與目標(biāo)語相同或相近的文字譯出。意譯法是商標(biāo)翻譯的較為理想的方法，它能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希望。如我們所熟知的Playboy（花花公子），Microsoft（微軟），香港品牌7-Up（七喜，飲料名）等均屬意譯的范疇。但意譯商標(biāo)要熟悉外族文化，了解異域人民的文化背景、審美心理和某些文化禁忌，否則就會在商標(biāo)的翻譯中出現(xiàn)敗筆，讓消費(fèi)者卻步?！?-Up”如漢譯為“七上”必會令人想起“八落”，注定成為敗墨了。在我國出口產(chǎn)品的商標(biāo)英譯中，這樣的教訓(xùn)實(shí)在是屢見不鮮。如：我國出口一種“蜜蜂”牌香皂被譯為“Bees”，看起來是完全對等的英譯，但英文讀者卻不大喜歡這個譯名，因?yàn)槊鄯渖砩嫌性S多幾乎看不見的絨刺，擦在身上自然十分難受，自然成為敗筆。我國產(chǎn)“金雞”牌鬧鐘在國外市場十分暢銷，但其譯名“Golden Cock”卻美中不足。因?yàn)樵谟⒄Z中“cock”一詞，除有“公雞”一義外，還有“雄性器官”之義，使譯名失之粗俗，如果將“cock”一詞換為“rooster”，這樣一來就可以使原文讀者與譯文讀者具有同樣的審美感受，豈不更雅而又忠于原意？

3.半音半意法

有時在翻譯商標(biāo)時，我們將音譯和意譯相結(jié)合，有時前音后意，有時前意后音，有時寓義于音，此法謂之“半音半意法”。它要求譯文既代表原文的含義，又要有與目標(biāo)語相似的讀音。香港著名品牌“Goldlion”商標(biāo)最初被譯為中文“金獅”，是純?nèi)∑湟狻：髞?，?xì)心者發(fā)現(xiàn)漢語里“獅”音念起來頗似“死”音，尤其是在廣東、香港等粵語區(qū)，這樣的漢譯不能迎合消費(fèi)者趨吉避兇的心理，于是頗費(fèi)一番周折，改為現(xiàn)用商標(biāo)“金利來”，前意后音，暗含財(cái)源滾滾、氣派恢宏之意，不失為神來之筆。相同的還有產(chǎn)于香港的另一飲料“Green-spot”其漢譯為“綠寶”，所用譯法相同。其實(shí)，這種音意合壁的譯法使得許多商標(biāo)獨(dú)具神韻。

4.另辟蹊徑法

但有些商標(biāo)無論是譯音、譯意還是半音半意都無法將其傳神譯出，這時就需要譯者發(fā)揮創(chuàng)造性，另辟蹊徑。有一種產(chǎn)于美國的影印機(jī)英文商標(biāo)名為“Rank Xerox”，有人將其音譯為“蘭克施樂”，令人看后不知究竟是為何物。有一前輩另辟蹊徑，將其譯為“全錄”，據(jù)說此后大受用戶歡迎。Xerox中文意為“用靜電印刷術(shù)復(fù)制”，與“全錄”并非完全同義，但二者之間又有某種聯(lián)系，這一轉(zhuǎn)換可謂神來之筆。名酒“Remi Martin”進(jìn)入中國市場多年，幾乎人盡皆知，但要用以上所談三法將其傳神譯出并非易事。于是譯者別具匠心，結(jié)合商標(biāo)上的人頭馬身圖案，將其創(chuàng)造性地譯成“人頭馬”，該名已深深扎根于中國消費(fèi)者心中。當(dāng)然，我們所談的另辟蹊徑，并非讓譯者天馬行空，妄譯一番，這中間還是要遵循商標(biāo)翻譯的一些基本準(zhǔn)則。美國廣告大師EI SI Lewis認(rèn)為一個成功的廣告應(yīng)具備以下四點(diǎn)：Attention（引人注意），Interest（使人感興趣），Desire（引發(fā)欲望），Action（促成行為）。其實(shí)筆者認(rèn)為，以上四點(diǎn)亦可用來評判商標(biāo)的翻譯成功與否。

我國著名翻譯家嚴(yán)復(fù)先生曾談到“譯事難”，商標(biāo)的翻譯莫不如此。商標(biāo)的翻譯不同于其他翻譯，因?yàn)槊恳环N商標(biāo)均具有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義，商標(biāo)的翻譯用詞雖少，但卻承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息。商標(biāo)的翻譯作為一種跨文化（cross-cultural）的語言活動，涉及諸多領(lǐng)域，我們既要善于揣摩消費(fèi)者的心理，靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種技巧，又要具備跨文化交際的基本知識，這一切均需要我們在平時的翻譯實(shí)踐中不斷積累并加以仔細(xì)體會。

參考文獻(xiàn)：

［1］郭著章，李慶生編著.英漢互譯實(shí)用教程（第三版）［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2004.

［2］朱治亞.商標(biāo)與翻譯［J］.大學(xué)英語（學(xué)術(shù)版），2005.