黃魯成　周婷婷

摘要：奧運(yùn)贊助對(duì)企業(yè)而言有著重大的戰(zhàn)略意義，它能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在此背景下，我國(guó)企業(yè)紛紛通過加入奧運(yùn)贊助計(jì)劃進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)。在奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)上，贊助企業(yè)必須靈活運(yùn)用營(yíng)銷的策略和技巧，學(xué)會(huì)駕馭大型賽事的影響過程，把握奧運(yùn)營(yíng)銷的特性，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)贊助奧運(yùn)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)市場(chǎng)；我國(guó)企業(yè)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F292.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)際事件行銷集團(tuán)(IEG)的贊助調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：1998年全球體育贊助總額為173.5億美元，且以平均15％的速度增長(zhǎng)。一般情況下，每贊助1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)會(huì)能提高3％。因此，能否獲得進(jìn)入奧運(yùn)贊助計(jì)劃的“門票”成為國(guó)際跨國(guó)公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

歷史上的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，奧運(yùn)贊助商向來是大贏家。以三星為例，在鹽湖城冬奧會(huì)上三星公司花了1500萬美元的巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會(huì)，為其產(chǎn)品促銷。通過贊助奧運(yùn)，三星的國(guó)際知名度和形象得以提高，企業(yè)營(yíng)銷效果成倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)效果是投入的3倍。三星公司負(fù)責(zé)人不止一次地表示，贊助奧運(yùn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的最有效手段之一。在此大環(huán)境的影響下，加之北京的申奧成功，有力地增強(qiáng)了中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的信心，國(guó)內(nèi)大公司紛紛通過加入奧運(yùn)贊助計(jì)劃進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)。2004年3月，中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)被國(guó)際奧委會(huì)選為TOP計(jì)劃第6期新增的贊助商，中國(guó)企業(yè)由此邁出了參與TOP計(jì)劃的第一步。輿論界認(rèn)為，這不僅是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷史、中國(guó)體育發(fā)展史上的大事，也是中國(guó)企業(yè)作為世界品牌獲得國(guó)際商業(yè)社會(huì)承認(rèn)的一個(gè)里程碑。2002年3月28日中國(guó)奧委會(huì)第一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃正式頒布時(shí)，短短3個(gè)月就有33家國(guó)內(nèi)企業(yè)參與了中國(guó)奧委會(huì)不同層次的贊助計(jì)劃。由此可以看出，中國(guó)企業(yè)想要通過奧運(yùn)舞臺(tái)進(jìn)入新的營(yíng)銷層面的需求是多么強(qiáng)烈。

一、奧運(yùn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

奧運(yùn)會(huì)的影響力、傳播效應(yīng)、時(shí)效性和關(guān)注度等是其他活動(dòng)無法比擬的，由此也決定了贊助奧運(yùn)必然與一般的贊助行為不同。在奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)上，贊助企業(yè)必須具備靈活運(yùn)用營(yíng)銷的策略和技巧，學(xué)會(huì)駕馭大型賽事的影響過程，并且要清楚地認(rèn)識(shí)和把握奧運(yùn)營(yíng)銷的特性，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)贊助奧運(yùn)的目標(biāo)。

(一)奧運(yùn)營(yíng)銷并非短期性行為

奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略。短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到良好效益的?；ň拶Y贊助建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的。可口可樂作為奧運(yùn)贊助的先鋒，自1928年贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)至今已有80年的歷史，同時(shí)它還一直贊助美國(guó)棒球比賽，也是國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)期合作伙伴，可以說可口可樂在全球有如此大的規(guī)模，完全得益于對(duì)體育的長(zhǎng)期贊助。奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該有一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

(二)奧運(yùn)營(yíng)銷是“大體育營(yíng)銷”

根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，花了兩元錢，就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。前面的兩元只是入場(chǎng)券，必須再花八元錢夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)。奧運(yùn)營(yíng)銷作為一種“大體育營(yíng)銷”，并不是一錘子的買賣，企業(yè)今后還要拿出3—5倍的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，才有可能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷必須要和其他溝通手段密切配合，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)會(huì)采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來進(jìn)行整合營(yíng)銷，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

(三)奧運(yùn)贊助層次、對(duì)象多樣化

以北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助為例，其包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面：國(guó)際方面，國(guó)際奧委會(huì)第六期全球合作伙伴計(jì)劃在國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供支持。國(guó)內(nèi)方面，北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃在主辦國(guó)范圍內(nèi)對(duì)舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)提供支持。北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃具體包括三個(gè)層次：北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商；北京2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商／供應(yīng)商)。每個(gè)層次都設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價(jià)位，同時(shí)不同級(jí)別的贊助企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的貢獻(xiàn)不同，獲得的權(quán)益回報(bào)也不同。企業(yè)可根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，以及贊助目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)膴W運(yùn)贊助層次。另外在贊助對(duì)象方面，體育比賽、體育明星、體育代表隊(duì)、奧運(yùn)公益活動(dòng)等本身都具有屬于其自己的“品牌”，贊助商可以對(duì)其相關(guān)的屬性進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并結(jié)合這些屬性在消費(fèi)大眾心中的重要性來挑選適合的贊助對(duì)象。

誠(chéng)然，只有那些注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)才會(huì)鐘情于奧運(yùn)營(yíng)銷。因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷的確是高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的行銷趨同性越來越來嚴(yán)重時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷帶給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。

二、我國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

目前我國(guó)一些企業(yè)雖已進(jìn)入或接近進(jìn)入世界企業(yè)500強(qiáng)的行列，但與世界一流企業(yè)還有一定差距。如何塑造我國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌?2008北京奧運(yùn)會(huì)將給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)它也為我國(guó)企業(yè)提供了良好的贊助環(huán)境和塑造國(guó)際品牌的契機(jī)。

(一)北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商中本土企業(yè)占多席

北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商中，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴：可口可樂、源訊、通用電氣、宏利、柯達(dá)、聯(lián)想、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、三星、維薩。北京2008合作伙伴：中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、國(guó)航、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)和國(guó)家電網(wǎng)。北京2008贊助商：UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一方便面。北京2008獨(dú)家供應(yīng)商：中糧酒業(yè)、嘉里糧油(中國(guó))、北京歌華特瑪捷、夢(mèng)娜、貝發(fā)、華帝、亞都、愛芬食品(北京)、千喜鶴、思念、泰諾健、皇朝家私、史泰博、亞力克和辛克。北京2008供應(yīng)商：泰山、曙光、英孚、愛國(guó)者理想飛揚(yáng)、水晶石、元培翻譯、德爾、奧康、立白、普華永道、大運(yùn)、首信、優(yōu)派克、微軟(中國(guó))、國(guó)譽(yù)、新奧特和盟多。目前北京奧運(yùn)會(huì)已成為本土企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)支持力度最大的一屆。由此可以看出，中國(guó)企業(yè)想要通過奧運(yùn)舞臺(tái)進(jìn)入新的營(yíng)銷層面的需求十分強(qiáng)烈。

(二)我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)贊助初顯成效

北京申奧成功極大地增強(qiáng)了我國(guó)企業(yè)的自信心，各大企業(yè)紛紛爭(zhēng)取加入奧運(yùn)贊助計(jì)劃，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“賽場(chǎng)”上展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的實(shí)力和風(fēng)采。牽手奧運(yùn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們紛紛使出渾身解數(shù)來進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，并已初見成效。新加坡勝三調(diào)查公司對(duì)奧運(yùn)消費(fèi)者的一項(xiàng)公眾調(diào)查表明：消費(fèi)者對(duì)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的大多數(shù)傳播形式(包括贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)、奧運(yùn)主題公益活

動(dòng)、體育明星代言、奧運(yùn)主題廣告、產(chǎn)品帶有奧運(yùn)標(biāo)志等)都比較感興趣，調(diào)查顯示了消費(fèi)者已經(jīng)開始積極參與奧運(yùn)傳播，并且已經(jīng)明顯注意到奧運(yùn)傳播和商業(yè)信息的存在以及各種信息類型之間細(xì)微的差別。

此外，聯(lián)合營(yíng)銷開始成為部分國(guó)內(nèi)奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的典型策略。聯(lián)想是IT行業(yè)的佼佼者，可口可樂是世界飲料巨頭，兩者為了同一個(gè)目標(biāo)，即將奧運(yùn)營(yíng)銷效果最大化，走到了一起，共同分享各自的優(yōu)勢(shì)資源。喝可口可樂，贏聯(lián)想筆記本，兩者共同的資源優(yōu)勢(shì)將活動(dòng)效果推到了一個(gè)極致，超越了任何一個(gè)的單獨(dú)活動(dòng)。

一家權(quán)威調(diào)查公司對(duì)于每一家北京奧運(yùn)會(huì)贊助商以及部分曝光度較高的非贊助商的奧運(yùn)表現(xiàn)情況進(jìn)行了詳細(xì)的追蹤，針對(duì)它們?cè)谡J(rèn)知度、宣傳影響力、購(gòu)買傾向和奧運(yùn)理念契合度等幾個(gè)方面分別加以考量，并最終根據(jù)以上這四個(gè)核心因素計(jì)算得出衡量贊助商綜合奧運(yùn)表現(xiàn)的一個(gè)指數(shù)，稱為奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)(OP指數(shù))。得分居前十位的企業(yè)中有六家本土企業(yè)，并表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。一些非奧運(yùn)贊助商如耐克、李寧、蒙牛等也有良好表現(xiàn)。

(三)我國(guó)企業(yè)在利用奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展過程中遇到的阻力

1來自資金方面的壓力

贊助奧運(yùn)會(huì)，不僅要拋出巨額的贊助費(fèi)用，同時(shí)還要保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕。據(jù)了解，第六期全球贊助商的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長(zhǎng)到8000萬美元左右，除此以外具體投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用則是“贊助費(fèi)的3到5倍”。這對(duì)于想要進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言壓力較大。

2“產(chǎn)品力”上普遍不足

我國(guó)企業(yè)普遍的不足，還是體現(xiàn)在“產(chǎn)品力”上，由于在核心技術(shù)、專利、開發(fā)、設(shè)計(jì)等知識(shí)資源上的積累不夠，所以很難形成差異化的產(chǎn)品表現(xiàn)，缺少獨(dú)特的差異化產(chǎn)品，又會(huì)導(dǎo)致品牌定位上的模糊與庸俗。奧委會(huì)考查贊助商的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是能給奧運(yùn)會(huì)提供某一行業(yè)的技術(shù)支援和技術(shù)服務(wù)，這對(duì)我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和管理上提出了更高要求。

3奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足

目前，我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)贊助模式實(shí)施缺少想象和創(chuàng)意。任何的贊助形式都是“在爭(zhēng)奪觀眾的眼球注意力”，這也是體育贊助的靈魂。由于我國(guó)贊助商對(duì)奧運(yùn)贊助理解和實(shí)施能力方面的不足，他們?cè)趭W運(yùn)贊助的模式上出現(xiàn)一定程度的千篇一律，比如5家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷口號(hào)都帶有“激情”兩字，幾十家企業(yè)搶注奧運(yùn)吉祥物。這種亦步亦趨的體育贊助模式，難以提高企業(yè)的社會(huì)知名度和塑造企業(yè)良好形象。最終可能使得產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的落空。

4奧運(yùn)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

除了具有一定國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想、伊利等企業(yè)外，國(guó)內(nèi)的多數(shù)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷都沒有一個(gè)整體的規(guī)劃，奧運(yùn)營(yíng)銷也缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性。大多數(shù)奧運(yùn)贊助企業(yè)是首次介入體育贊助市場(chǎng)，不僅沒有建立相應(yīng)的奧運(yùn)贊助的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，也沒有對(duì)常規(guī)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查，甚至一個(gè)明確的奧運(yùn)贊助目標(biāo)都沒有。這勢(shì)必會(huì)影響對(duì)體育營(yíng)銷和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時(shí)也會(huì)極大地影響其品牌國(guó)際化的進(jìn)程。

三、我國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策

(一)奧運(yùn)贊助應(yīng)量體裁衣

我國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷，應(yīng)該抱著“積極利用、量力而行”的態(tài)度，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、發(fā)展階段選擇合適的參與程度和參與方式，應(yīng)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行理性思考和全面評(píng)估。

1評(píng)估資金技術(shù)實(shí)力

我國(guó)企業(yè)必須全面評(píng)估是否有足夠的實(shí)力參與奧運(yùn)贊助計(jì)劃。除了在資金方面支付巨額贊助費(fèi)和追加的營(yíng)銷費(fèi)用這一必備條件，還要充分考察企業(yè)在本行業(yè)核心技術(shù)的掌握和研發(fā)能力，產(chǎn)品和品牌的影響力、國(guó)際化的制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)諸方面的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，以保證加入奧運(yùn)市場(chǎng)后的運(yùn)作成功。

2能否達(dá)到贊助的預(yù)定目標(biāo)

我國(guó)企業(yè)應(yīng)該全面考慮參與奧運(yùn)贊助計(jì)劃與發(fā)展自己品牌和產(chǎn)品的結(jié)合是否緊密，并非所有品牌和產(chǎn)品都適合結(jié)合奧林匹克精神進(jìn)行宣傳和推廣，即使適合也有一個(gè)結(jié)合是否緊密的問題。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)切勿心血來潮、憑感覺來選擇贊助計(jì)劃，應(yīng)以更加理性的態(tài)度來對(duì)待，做到知己知彼。

(二)把握恰當(dāng)?shù)馁澲鷷r(shí)機(jī)

1本土奧運(yùn)起家

體育贊助的核心是抓住有利的時(shí)機(jī)，以體育為平臺(tái)，將企業(yè)的良好形象和信息傳播到公眾的眼中。三星漢城奧運(yùn)會(huì)首次成為贊助商，1997年加入TOP漸趨輝煌。中國(guó)首辦奧運(yùn)時(shí)的品牌營(yíng)銷已經(jīng)超過當(dāng)年的韓國(guó)，聯(lián)想提前加入TOP占有先機(jī)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)極大地增強(qiáng)了中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的信心，為我國(guó)企業(yè)提供了良好的贊助環(huán)境和塑造國(guó)際品牌的契機(jī)。

2考察行業(yè)空間(空缺)

我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分考察奧運(yùn)贊助計(jì)劃中的行業(yè)空間，并積極與奧組委溝通爭(zhēng)取，選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后，美國(guó)IBM公司退出了TOP計(jì)劃，以致到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，TOP計(jì)劃中“計(jì)算技術(shù)及設(shè)備”這一行業(yè)并無贊助商，組委會(huì)不得不自己去采購(gòu)相關(guān)設(shè)備。在國(guó)際奧委會(huì)從這一行業(yè)尋找新的贊助商的過程中，聯(lián)想集團(tuán)敏銳地抓住商機(jī)，以良好表現(xiàn)贏得國(guó)際奧委會(huì)專家評(píng)估的肯定，從而把握住加入TOP計(jì)劃的良機(jī)。能不能抓住奧運(yùn)商機(jī)，關(guān)鍵問題在于要抓住需求。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，眼下最迫切的任務(wù)是要了解需求，自己創(chuàng)造條件。

(三)建立戰(zhàn)略性的奧運(yùn)營(yíng)銷框架

我國(guó)企業(yè)應(yīng)明確，企業(yè)品牌價(jià)值的提高，應(yīng)是參與奧運(yùn)贊助計(jì)劃外在的最大收獲。為此，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，下功夫做好相應(yīng)的各項(xiàng)工作。

1加強(qiáng)奧運(yùn)贊助與其它營(yíng)銷方式的結(jié)合

奧運(yùn)贊助與其它營(yíng)銷方式的結(jié)合實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了企業(yè)整合營(yíng)銷的觀念。國(guó)內(nèi)贊助企業(yè)要以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種市場(chǎng)行為，將奧運(yùn)贊助與其它的營(yíng)銷手段整合起來，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，形成一個(gè)系統(tǒng)工程，更有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。

2必須保持營(yíng)銷的連續(xù)性

國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)注重通過連續(xù)性的信息傳播，從而帶給消費(fèi)者清晰深刻而又連續(xù)的品牌印象。斷斷續(xù)續(xù)的營(yíng)銷策略傳遞給消費(fèi)者的信息也是不連貫的，留給消費(fèi)者的印象是企業(yè)組織乏力，并且會(huì)將這些不良印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上，損害到企業(yè)品牌形象。奧運(yùn)營(yíng)銷的連續(xù)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是品牌內(nèi)涵的前后一致性和連續(xù)性；二是營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性。

3找到品牌與奧運(yùn)的連接點(diǎn)

奧運(yùn)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是，找到奧運(yùn)精神、企業(yè)精神與消費(fèi)者價(jià)值之間的連接點(diǎn)，真正讓奧運(yùn)精神植入企業(yè)產(chǎn)品之中。奧運(yùn)會(huì)之所以讓世界矚目，不僅僅因?yàn)楸荣惖母?jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)會(huì)的精神、文化等內(nèi)涵。只有將企業(yè)品牌的某個(gè)或者某些方面與奧運(yùn)會(huì)的精神、文化等內(nèi)涵對(duì)接起來，再通過精心的營(yíng)銷運(yùn)作，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)自然地把奧運(yùn)內(nèi)涵和運(yùn)動(dòng)熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，從而豐富品牌內(nèi)涵。

4專人專項(xiàng)管理

國(guó)內(nèi)外企業(yè)奧運(yùn)贊助的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：奧運(yùn)項(xiàng)目須由專人專項(xiàng)管理。三星每年體育營(yíng)銷投入4億美元，其為支持TOP專設(shè)的奧運(yùn)項(xiàng)目機(jī)構(gòu)——北京奧運(yùn)辦事處——每天須向總裁樸根熙匯報(bào)。聯(lián)想“007”奧運(yùn)攻關(guān)小組在拿到了TOP資格后，后續(xù)還會(huì)投入數(shù)億元。目前北京2008奧運(yùn)TOP贊助商已分別建立各自的奧運(yùn)項(xiàng)目組，以把握北京奧運(yùn)契機(jī)。

四、結(jié)論

我國(guó)企業(yè)要努力適應(yīng)奧運(yùn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，遵守它的規(guī)定，在它授權(quán)使用的權(quán)益范圍內(nèi)，不斷增強(qiáng)進(jìn)行國(guó)際化商業(yè)運(yùn)作的能力，努力提高國(guó)際營(yíng)銷的水平，想方設(shè)法謀求企業(yè)效益的最大化，在參與奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程不斷增強(qiáng)民族自信心，注重品牌提升，努力實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的宏偉目標(biāo)。