楊秀麗　姚　艷

摘要：企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎。黑龍江省乳品企業(yè)欲在經(jīng)濟全球化大潮中立于不敗之地，最有效也是最關(guān)鍵的一點即提升企業(yè)的核心競爭力。只有采取強化奶源基地建設、重視食品安全、樹立良好的品牌信譽、加快技術(shù)創(chuàng)新促進新產(chǎn)品開發(fā)步伐、建立學習型組織創(chuàng)新企業(yè)文化、加強銷售渠道管理建立完善的營銷網(wǎng)點布局等一系列措施，才能在競爭中始終保持競爭優(yōu)勢，在日趨激烈的國際市場競爭中有所作為。

關(guān)鍵詞：核心競爭力；乳品企業(yè)；品牌信譽；企業(yè)文化

中圖分類號：F279.27文獻標識碼：A

國際化競爭的今天，企業(yè)家們都在探索企業(yè)步入國際市場的通行證，對核心競爭力的發(fā)掘、培育和管理也成為企業(yè)謀取獨特的、持久的競爭優(yōu)勢的重要途徑。企業(yè)核心競爭力就是指能夠使企業(yè)以比競爭對手更快的速度推出各種各樣產(chǎn)品的一系列核心能力。通俗地講，就是企業(yè)在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上所獨有的、比競爭對手更強的、持久的某種優(yōu)勢、能力或知識體系。黑龍江省乳品企業(yè)在新的機遇和挑戰(zhàn)面前，應乘勢而上，不斷提高整體的核心競爭力。筆者就目前黑龍江省乳品企業(yè)核心競爭力存在的問題以及提升黑龍江省乳品企業(yè)核心競爭力應采取的措施進行探討。

一、黑龍江省乳品企業(yè)的現(xiàn)狀

黑龍江省成為我國最大的奶源基地和乳制品生產(chǎn)基地。近年來，黑龍江省大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，實施“綠色生態(tài)乳品產(chǎn)業(yè)鏈工程”，乳品行業(yè)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。2004年末，全省奶牛存欄已達141萬頭，同比增長19.9％；牛奶產(chǎn)量為374.5萬噸，同比增長24.6％，奶牛存欄、鮮奶產(chǎn)量均位居全國前列，僅次于內(nèi)蒙古。黑龍江省擁有大量的草原坡地和豐富的玉米飼料等資源，再加上近幾年退耕還林、退耕還草、退耕還牧和大量飼草種植，使黑龍江省奶牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。優(yōu)越的環(huán)境資源吸引了廣大中外知名乳品加工企業(yè)搶攤黑龍江落戶，雀巢目前在雙城建廠投產(chǎn)；光明、伊利、蒙牛先后進入黑龍江省，收購了富裕、泰康等地的乳品企業(yè)，并投入了大量資金建設奶源基地(張北生等，2004)。這些進入黑龍江的知名企業(yè)與黑龍江省乳品企業(yè)比較，都有明顯的資金優(yōu)勢。乳業(yè)的高利潤率市場如高端配方奶粉被雀巢等國外企業(yè)把持，這些企業(yè)在中國的市場規(guī)模沒有國內(nèi)企業(yè)大，國內(nèi)企業(yè)辛辛苦苦作大規(guī)模，反而沒有實現(xiàn)相應的預期利潤。從2003年到目前乳業(yè)利潤率下降的情況越來越嚴重，許多城市省級乳品企業(yè)甚至處于巨額虧損狀態(tài)，我國十大乳業(yè)巨頭也有兩家出現(xiàn)虧損情況，頻繁的價格戰(zhàn)嚴重削弱了企業(yè)的盈利能力(張興洋，2005)。面對如此激烈的市場競爭，黑龍江省乳品企業(yè)作為基地型乳品企業(yè)如何才能保持競爭優(yōu)勢這一問題必須提到議事日程上來。當前有必要針對乳品企業(yè)發(fā)展中遇見的問題采取有效舉措，提高乳品企業(yè)核心競爭力，以適應市場發(fā)展的需要。

二、黑龍江省乳品企業(yè)核心競爭力SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

1資源優(yōu)勢

黑龍江省幅員遼闊，具有明顯的大陸季風性氣候的特點，較適于農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展。每年有大量的農(nóng)副產(chǎn)品可用于發(fā)展畜牧業(yè)，可年產(chǎn)各種作物秸稈300億公斤，目前利用率僅為15％，利用潛力較大。黑龍江省擁有林區(qū)面積18 710萬畝，為大力發(fā)展林區(qū)畜牧業(yè)提供了客觀條件。黑龍江省異常豐富的動植物種類和比較齊全的畜禽品種資源，為黑龍江省畜牧業(yè)的全面發(fā)展提供了良好的生物基礎。此外，糠麩、糟渣、甜菜絲、餅粕等也有待于進一步開發(fā)利用(李翠霞，2005)?？梢姡邶埥【哂心承┺r(nóng)區(qū)省份所沒有的草原優(yōu)勢，又具有某些牧區(qū)省份所缺少的糧食優(yōu)勢，這是黑龍江省發(fā)展畜牧業(yè)得天獨厚的條件。得天獨厚的自然資源和多年以來堅持大力發(fā)展畜牧業(yè)，使黑龍江省成為我國最大的奶源基地和乳制品生產(chǎn)基地。黑龍江是我國10個擁有大草原的省份之一，所產(chǎn)“堿草”是奶牛的優(yōu)良飼料。加之盛產(chǎn)玉米、大豆，為發(fā)展奶牛業(yè)提供了十分豐富的飼料資源。

2技術(shù)整合優(yōu)勢

東北農(nóng)業(yè)大學擁有我國唯一的乳品科學教育部重點實驗室，“九五”期間，共承擔科研課題45項，課題經(jīng)費735萬元。東北農(nóng)業(yè)大學和黑龍江省乳品工業(yè)技術(shù)開發(fā)中心是全國乳品技術(shù)人員的搖籃，每年都有大量的科技成果和技術(shù)等待消化和轉(zhuǎn)讓。例如：早產(chǎn)兒奶粉、酸奶粉、益生菌奶粉、功能蛋白質(zhì)提取、功能乳清蛋白飲料、低乳糖奶粉、低血糖生成指數(shù)營養(yǎng)粉、液體嬰兒奶、強化硒乳制品、低鈉乳制品、功能發(fā)酵乳制品等幾十項。

在“十五”國家重大科技專項中，黑龍江省承擔了“乳品質(zhì)量安全監(jiān)測關(guān)鍵技術(shù)研究與應用”、“乳品加工關(guān)鍵技術(shù)及設備的研究與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)”及“東北農(nóng)區(qū)奶業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)集成與產(chǎn)業(yè)化示范”等三項課題的研究，這些課題取得的部分科研成果已經(jīng)實現(xiàn)了向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。

(二)劣勢分析

1奶源基地建設水平有待提高

乳品企業(yè)是靠優(yōu)質(zhì)原料來生存，要想收到優(yōu)質(zhì)的原料牛奶，就必須從思想到行動切實為奶牛戶著想，要按時發(fā)放奶款，要在采取穩(wěn)步提高鮮奶質(zhì)量的基礎上，想辦法降低奶牛飼養(yǎng)成本，還要請畜牧業(yè)方面的技術(shù)人員講解奶牛育種、飼養(yǎng)、防疫、牧草等方面的專業(yè)知識，并采取多種方法走專業(yè)化道路。

2研發(fā)投入太少

要靠技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)才能發(fā)展，在技術(shù)上黑龍江省各乳品企業(yè)投入不夠，總是把成本放在首位，而把創(chuàng)新放在次要地位，由于企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的不重視，沒有必要的投入，結(jié)果是省內(nèi)乳品企業(yè)沒有得到新技術(shù)、也沒有新產(chǎn)品、更沒有新成績。

3不重視品牌信譽

有些乳品企業(yè)的經(jīng)營者認為，市場占有量靠廣告，有資金就能打開市場。只有不會賣貨的人，而沒有賣不出去的貨等等。還認為只要銷售政策好，銷售人員就能把東西賣出去。正是由于有這種思想的人多，才有了質(zhì)量差而外包裝好的質(zhì)量不高的產(chǎn)品。一個企業(yè)的信譽是最重要的。只有遵守信譽，企業(yè)才能向前發(fā)展，社會才能進步。

(三)機會分析

1關(guān)于標注“復原乳”的通知

國務院辦公廳近日發(fā)出通知，自2005年10月15日起，生產(chǎn)企業(yè)必須在其產(chǎn)品包裝主要展示面上用漢字醒目標注“復原乳”，并在產(chǎn)品配料表中如實標注復原乳所占原料比例；10月15日前生產(chǎn)但未標注“復原乳”的奶制品允許銷售至2006年1月15日。此通知的出臺意味著還原奶無法再冒充鮮奶在市場上銷售，乳品市場有望得到一定程度的肅清。在激烈的價格戰(zhàn)中，還原奶便很容易占上風。由于奶源豐富，黑龍江省乳品企業(yè)大多不使用復原乳作原料生產(chǎn)所謂的“鮮奶”。此消息令以鮮奶為生產(chǎn)原料的黑龍江省乳品企業(yè)看到了新的希望?！巴ㄖ眻?zhí)行后，還原奶與鮮奶將被明顯地區(qū)分開來，還原奶將無法再冒充鮮奶在市場上進行銷售，龍江乳品企業(yè)便有了較公平的競爭環(huán)境，市場優(yōu)勢能夠得到充分發(fā)揮。

2黑龍江省良好的宏觀環(huán)境

黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，也是畜牧業(yè)大省，畜牧業(yè)產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比重不斷提高，黑龍江省政府把乳品加工業(yè)與奶牛養(yǎng)殖業(yè)作為“主輔換位，加快畜牧業(yè)發(fā)展”的戰(zhàn)略重點發(fā)展，乳業(yè)已成為黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，乳業(yè)的興衰不僅將直接影響到黑龍江省的“三農(nóng)”、“三牧”問題，而且關(guān)系到黑龍

江省的經(jīng)濟和社會發(fā)展與穩(wěn)定(中國乳制品工業(yè)協(xié)會)。

《黑龍江省奶業(yè)條例》已由黑龍江省第十屆人民代表大會常務委員會第十一次會議于2004年10月15日通過，自2004年12月1日起施行。《條例》規(guī)定企業(yè)和奶站應當按照合同約定支付奶資，不得拖欠、克扣、挪用或者占用。拖欠奶戶奶資的，應當從合同約定支付奶資之日起，按日支付拖欠金額1％o的違約金；企業(yè)、奶站收購或者銷售生牛奶時，不得有下列行為：摻雜使假、壓等壓價、短斤少兩、使用不合格計量器具及使用有毒有害容器收購生牛奶。價格應當實行按質(zhì)論價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

黑龍江省利用世界銀行貸款奶源基地建設項目于2006年4月正式啟動實施。項目設計總投資為14.8億元人民幣，其中利用世界銀行貸款1億美元，利用意大利政府贈款550萬美元。項目區(qū)域覆蓋黑龍江省8個市的20多個縣(市)，將有近一萬個農(nóng)戶得到世行貸款的資助。這是世行貸款支持黑龍江省社會主義新農(nóng)村建設的一個有力舉措，也是我國畜牧業(yè)單項利用世行貸款最大的項目。

(四)威脅分析

1國內(nèi)乳品企業(yè)競爭

國內(nèi)乳品行業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展，行業(yè)的資本性投入繼續(xù)增加，市場競爭持續(xù)加劇，乳制品主流消費產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤率逐漸趨薄。剛剛在呼和浩特舉行的中國乳制品工業(yè)協(xié)會第11次年會上，理事長宋昆岡坦言，在競爭日漸激烈的乳業(yè)市場，強勢品牌將利用其強大優(yōu)勢持續(xù)擴張，伊利、蒙牛、光明等三大乳業(yè)寡頭鼎立趨勢將越來越明顯。許多中小乳品企業(yè)有的可能被兼并，有的開始為大企業(yè)貼牌生產(chǎn)，在價值鏈上重新為自己定位。

2受進口乳制品沖擊較大

奶業(yè)是世界各個國家最保守、保護性最強、最封閉的產(chǎn)業(yè)。世界奶業(yè)的平均關(guān)稅是100％左右，歐洲達到200％。美國和加拿大為150％，巴西、南美略低些，也為75％。中國在加入WTO后，關(guān)稅被壓到鮮奶15％，奶粉10％，我國奶業(yè)在關(guān)稅上已失去了保護。國外乳制品大量進入中國市場，加劇乳品行業(yè)國際化市場競爭。2004年干乳制品進口量34.36萬t，年均增長14.3％，其中奶粉14.5萬t，年均增長18.8％；奶油1.24萬t，年均增長41.5％；奶酪0.72萬t，年均增長38.5％。干乳制品進口量已占我國生產(chǎn)總量的1／4，奶粉占國內(nèi)生產(chǎn)總量的1／5。僅按目前奶粉進口量計算，等于替代國內(nèi)原料奶120萬t，相當于6萬多戶奶農(nóng)生產(chǎn)總量。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會提供的情況，我國奶粉進口的主要國家是澳大利亞和新西蘭，而我國目前正同這兩個國家進行自由貿(mào)易談判，如果談判成功，我國將同這兩個國家簽訂乳制品零關(guān)稅協(xié)議。屆時，洋奶粉對我國奶業(yè)的沖擊將會更大。

三、提升黑龍江省乳品企業(yè)核心競爭力的途徑

(一)強化奶源基地建設

奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，黑龍江省乳品企業(yè)應重視奶源基地建設，從源頭上保證產(chǎn)品的品質(zhì)，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)充足的奶源，確保企業(yè)未來持續(xù)、健康、快速地發(fā)展，大力推進“個體牧場+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”的奶牛飼養(yǎng)模式，帶動奶牛飼養(yǎng)業(yè)向集約化、現(xiàn)代化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。繼續(xù)加大奶源基地建設工作力度，加強奶源基地管理工作，繼續(xù)大力扶持養(yǎng)牛大戶和私人牧場，重點發(fā)展養(yǎng)牛小區(qū)和牧場園區(qū)，促進奶牛養(yǎng)殖業(yè)由大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，向科學化、規(guī)范化、集約化的新的奶牛養(yǎng)殖方式轉(zhuǎn)變，為企業(yè)發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的奶源保證。目前黑龍江省的奶牛存欄數(shù)僅次于內(nèi)蒙古自治區(qū)居全國第二位，內(nèi)蒙古大草原造就了伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭，黑龍江省乳品企業(yè)也可借助資源優(yōu)勢奮起直追，創(chuàng)造佳績。

(二)重視食品安全樹立良好的品牌信譽

乳制品生產(chǎn)企業(yè)必須保障產(chǎn)品質(zhì)量，保障食用安全，這是奶業(yè)發(fā)展的生命線(劉?；荩?005)。事實上，“質(zhì)量是名牌的生命”這句話怎么理解也不會過分。它已成為迄今為止世界上所有名牌產(chǎn)品的成“名”之道。特別是對于那些雄心勃勃想通過名牌產(chǎn)品來建立市場優(yōu)勢地位的企業(yè)來說，質(zhì)量更是一道不可逾越的關(guān)隘。乳品作為快速消費品，一旦因信譽問題滯銷，要恢復聲譽與業(yè)績需要花費很大代價。因此，黑龍江省乳品企業(yè)應重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全，樹立質(zhì)量是企業(yè)的生命的信念，要有海爾公司當年砸碎76臺不合格電冰箱的勇氣，不合格產(chǎn)品認可報廢也不能流入市場，深刻認識到乳制品產(chǎn)品的質(zhì)量不僅關(guān)系到企業(yè)的生命，而且關(guān)系到消費者的生命，任何一個有良知的企業(yè)家都應該全力以赴地抓好食品的質(zhì)量安全工作。

(三)加快技術(shù)創(chuàng)新促進新產(chǎn)品開發(fā)步伐

眾所周知，高新技術(shù)是企業(yè)超常發(fā)展的推進器，也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的制高點和企業(yè)競爭的焦點。它主要是指建立在現(xiàn)代最新科學成就和最新工藝技術(shù)基礎上的技術(shù)。任何一個企業(yè)要想在全球經(jīng)濟中占有一席之地，就必須把高新技術(shù)的研究和開發(fā)放在非常重要的位置上。通過企業(yè)不懈的技術(shù)創(chuàng)新、銳意進取，后來者也可居上，因而，技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)來說，擁有無窮的魅力。它使任何企業(yè)都有機會在市場的競爭中依靠技術(shù)創(chuàng)新來贏得技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。黑龍江省乳品企業(yè)應加大科技創(chuàng)新力度，首先與東北農(nóng)業(yè)大學、黑龍江乳品中心等科研機構(gòu)通力合作，調(diào)整乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變目前產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的現(xiàn)狀，創(chuàng)造黑龍江省乳品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新局面。

(四)建立學習型組織創(chuàng)新企業(yè)文化

從長遠來看，公司要想保持競爭優(yōu)勢，唯一的辦法就是能夠比競爭對手學得更快。黑龍江省乳品企業(yè)目前并不是很成功，但只要能夠不斷學習，向競爭者學習，向消費者學習，未來一樣可以成為杰出的商業(yè)領(lǐng)袖。學習是一個終身的過程，你永遠不能說：“我們已經(jīng)是一個學習型組織”，學得越多，愈覺察到自己的無知。因而，一家公司不可能達到永恒的卓越，它必須不斷學習，以求精進(彼得·圣吉，1998)。

黑龍江省乳品企業(yè)應建立員工終身學習的機制，通過不斷學習創(chuàng)新企業(yè)文化，樹立現(xiàn)代的企業(yè)價值觀，例如：創(chuàng)新一你不應該扼殺一種新的產(chǎn)品思想；誠實和公正；尊重和關(guān)心個人；一流的產(chǎn)品；不斷的自我完善等。

(五)加強人力資源管理吸引優(yōu)秀人才

企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。人力資源是企業(yè)最為寶貴的財富，人力資源所具有的創(chuàng)造性、可持續(xù)利用性是其他任何一種物質(zhì)資源所無法匹敵的。在企業(yè)的人力資源中，企業(yè)家的才能與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有著密切的關(guān)系，甚至對企業(yè)的經(jīng)營成功起著決定性的作用?？梢?，人力資源是企業(yè)的第一資源。因此，黑龍江省乳品企業(yè)應大量吸納優(yōu)秀人才，構(gòu)建合理的人力資源體系，實現(xiàn)人力資本的有效配置，最終建立自己新的核心競爭力。具體可通過以下幾種策略來逐步加強人才管理，提高員工忠誠度(張德，2003)。

總之，只要乳品企業(yè)誠信經(jīng)營，不只重視短期利益，著眼于長期優(yōu)勢的獲得及企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展，就能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。黑龍江乳業(yè)龍頭企業(yè)的迅速發(fā)展壯大將帶動黑龍江各地方市、縣經(jīng)濟的發(fā)展，通過龍頭企業(yè)帶基地，基地帶農(nóng)戶的模式，促進黑龍江乳業(yè)的快速發(fā)展，繁榮黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟，提高農(nóng)民收入水平。