朱益平　王靖涵

摘要：為了解決中國商標翻譯研究成果紛雜，觀點各異，缺乏系統(tǒng)性的問題，根據(jù)收集到的95篇相關(guān)論文，采用文獻綜述的方法，對近十年來商標翻譯研究的成果進行系統(tǒng)梳理和分析，結(jié)果表明：中國商標翻譯中存在幾種主要理論、原則和方法，而且當(dāng)前商標翻譯中還出現(xiàn)了商標詞語動詞化的趨勢和商標翻譯研究多元化趨勢的新動向，可為今后的商標翻譯研究所借鑒。

關(guān)鍵詞：商標；商標翻譯；商標翻譯的原則；商標翻譯的方法

中圖分類號：H315.9文獻標識碼：A文章編號：1000－2731(2009)01－0143－05

商標是商品的標記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國外市場的“金護照”。商標翻譯作為為經(jīng)濟服務(wù)的手段，直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。研究商標的翻譯，提高商標翻譯的質(zhì)量有助于幫助中國企業(yè)在國際市場上樹立更多的名牌，也有利于中西文化交流的雙向展開。本文根據(jù)筆者收集到的95篇相關(guān)論文，試就近十年來我國商標翻譯研究的成果進行梳理和分析，總結(jié)各家關(guān)于商標翻譯的理論、原則和方法，并指出當(dāng)前商標翻譯中出現(xiàn)的新動向，希望能為將來的研究給予一定的啟示。

一、商標翻譯，商標詞翻譯或其他?

(一)商標的定義和特點

商標，俗稱牌子，是商品特定的標記。世界知識產(chǎn)權(quán)組織給商標下的定義是：“商標是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)、企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品標志?！痹谖覈?，商標的定義是：“商標是企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商業(yè)者對其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品所使用的標志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面?！?/p>

從上述的定義中，我們可以總結(jié)出商標有以下幾個特征：(1)商標是商品或商品包裝上的標志；(2)商標是用來區(qū)別相似商品的；(3)商標的構(gòu)成成分是文字、圖形或其組合。商標與商品密切相關(guān)，它是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的利器。在漢語中，商標是個外來詞，英語中的trademark一詞普遍翻譯為“商標”。

(二)商標與品牌

許多人都認為商標等同于品牌或“牌子”。例如在《實用英語翻譯技巧》一書中就提到：“商標，即商品的‘牌子”。然而，商標其實并不等于品牌。品牌或“牌子”所對應(yīng)的英文是brand，brand又包括brand name(品牌名稱，即brand中用語言表達的部分)和brand mark(品牌標記，即brand中可以識別但是非語言的部分，如圖案、顏色等)，其作用是區(qū)別賣者的產(chǎn)品。品牌或牌子(brand)有時就是指商標(trademark)?！皳Q言之，商標是經(jīng)注冊的品牌。”Brand是商業(yè)術(shù)語，用于區(qū)分同類產(chǎn)品，trademark是法律術(shù)語，它受到相關(guān)法律的保護。

(三)關(guān)于商標翻譯的討論

在目前出版的著作和所發(fā)表的文章中，大多數(shù)學(xué)者或作者都用了“商標翻譯”這種說法。然而解金沙對這一提法提出了異議。他認為“商標翻譯”這一提法欠妥，因為brand或brand的一部分注冊后成為trademark，若被注冊的僅是brand mark，由此產(chǎn)生的trademark可能沒有文字。例如，加拿大RoyalBank在注冊商標時僅注冊了它的brand mark——由獅子、地球和皇冠構(gòu)成的圖案——因此它的trademark沒有文字，沒有文字的圖案如何翻譯?“實際上我們要譯的是品牌名稱，而不是商標。在英美工商界乃至其他非英語國家，從沒有‘the trans－lation of brand的提法，只有‘the translation of brand name的提法?！?/p>

也有一些學(xué)者使用了“商標詞”這一術(shù)語?！吧虡嗽~”這一概念的來源目前尚無法考證。張定興于1997年在《中國翻譯》上發(fā)表《英語商標詞的動詞化及其翻譯》一文，其中提到商標的名稱大多屬于專有名詞，因此他將其稱為“商標詞”；李淑琴、馬會娟在文中寫道，“商標詞是以詞、字出現(xiàn)的語言符號”，“它們由個別人或個別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來，用于區(qū)別其他企業(yè)商品的一種專用符號?！?；朱凡認為“商標詞”這一說法最早出現(xiàn)在1992年《現(xiàn)代外語》刊發(fā)的梁國韜的論文《英語商標詞構(gòu)成研究》中，他指出商標詞“不同于普通詞匯。它是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是生產(chǎn)者和銷售者用以標識他們所生產(chǎn)或銷售的商品的標識符號?！敝芩匚?、徐薈、周方珠、安亞平等都在文章中用到了“商標詞”這一名稱。

提出和認同“商標詞”這一說法的學(xué)者們認為：“商標詞”是商標這一商品的標識符號中可以視覺分辨的文字部分。我們所探討的商標翻譯研究，準確地說應(yīng)是商品商標名稱的翻譯，即中外商標詞的翻譯研究。我們普遍見到的“商標翻譯研究”的說法，實際上是混淆了商標和商標詞的概念，認為兩者等同而造成的。

筆者認為：“商標翻譯”這一提法過于籠統(tǒng)。當(dāng)一種外來商品進人一國市場時，它的商標圖案或標志一般是不變的，所翻譯的只是它的商標名稱。經(jīng)過翻譯的商品名稱使商品具有了本土化的氣息，有利于該商品打入外國市場，也更容易被大眾接受和牢記?！吧虡嗽~”這一說法的出現(xiàn)促使大家更加全面地理解商標的含義，明晰品牌名稱和品牌標記的區(qū)別，更利于對具體實例進行研究。但“商標詞”這一說法也存在一個問題?！吧虡嗽~”這一提法目前尚無標準權(quán)威的定義，在現(xiàn)有的定義和所舉的例子中，“商標詞”多指的是詞匯。那么，若商標的文字部分是數(shù)字或字母，這算不算商標詞呢?例如，英國英美煙草集團所生產(chǎn)的555牌香煙，其中文商標還是555，中文名稱直接來源于商標中的數(shù)字。又如美國的IBM電腦，其商標就是簡單的IBM這三個字母，既是商標圖案又是商標名稱。IBM電腦在中國也沒有相應(yīng)的中文譯名，仍被稱為IBM。在這兩個例子中，數(shù)字和字母既是商標圖案標識的重要組成部分，又是商標名稱，它們可否歸入“商標詞”中呢?“商標詞”的提法似乎稍顯狹隘，仍需要時間的考驗，有待于進一步研究。相比之下，筆者更認同“商標翻譯”這一名稱，因此，文中仍沿用了“商標翻譯”的提法。

二、商標翻譯的原則

近十年來，關(guān)于商標翻譯原則的研究成果頗令人矚目，研究者們站在不同的角度，從不同的方面闡述了商標翻譯應(yīng)注意的問題和應(yīng)遵循的原則，研究成果頗豐。筆者對該方面的研究成果擇其要者而簡述。

(一)符合商品特性、體現(xiàn)商品特點的原則

徐薈和陳振東對此都有所論述。商品的特性是指商品不僅具有區(qū)別于另一類物質(zhì)的基本構(gòu)造，它還含有“流通的性能”。因此，在商標翻譯的過程中，首先要把握商品特性，對商品進行多方位的了解，反映出商品的特征，從而達到促進銷售的功能，使消費者一看見某一商標就知道其商品的種類及特色。例如醫(yī)藥業(yè)的Contae“康泰克”、CoaM“克

痛”，都給人以藥到病除之感。

(二)“民族性”原則

最早提出這一原則的是潘紅，隨后，顧建新、徐薈、陳振東等都在各自的文章中提到了這一原則。然而，由于各學(xué)者研究的出發(fā)點和側(cè)重點不同，商標翻譯原則中“民族性”的含義也不甚相同。顧建新、朱亞軍和陳振東認為，商標的翻譯必須尊重目的市場民族的文化觀、道德觀、價值取向、宗教信仰等等，讓人在感情上易于接受。也就是說，商標翻譯時應(yīng)面對譯入語文化，“入鄉(xiāng)隨俗”。例如：“Coca－Cola”初進中國市場時被譯為“口渴口臘”。當(dāng)將原譯的商標中押頭韻的音節(jié)換作漢語的“可”并分別與“口”、“樂”相匹配構(gòu)成“可口可樂”時，這一絕妙的譯名既為我國潛在消費者提供了商品的理性信息，又迎合了漢民族求吉利、盼安樂的心理需求，在市場上獲得了巨大的成功。而徐薈則認為商標的翻譯應(yīng)包含本民族獨特文化精髓的信息。吳偉雄也認同這種提法，他認為中外文化的交流是雙向的，既要適當(dāng)吸收外來文化，又要適當(dāng)對外介紹華夏文化。如商標廣告商標上遇到“龍”，無須因為龍在西方文化中有不良含義就“談龍變色”，譯“龍”為“虎”。

筆者認為，商標翻譯從側(cè)重譯入語文化到注重本民族文化，這是一個階段性的逐漸轉(zhuǎn)化的過程。當(dāng)外來文化，即西方文化處于強勢時，商標翻譯這一極具功利性的翻譯行為勢必要考慮商業(yè)效應(yīng)，面向譯入語的民族文化更有利于商品的推廣和銷售。而在現(xiàn)今這一階段，隨著我國的綜合國力和世界地位的不斷提高，商標的翻譯不僅要注重商業(yè)效應(yīng)，還要更多地擔(dān)負起文化交流的重任，對具有本民族獨特文化精髓的信息要自信推廣，讓中西文化真正實現(xiàn)雙向交流。因此，在進行商標翻譯時正確的態(tài)度應(yīng)如潘紅所言：“既要尊重民族心理，把握聯(lián)想意義，又要熟悉品牌國情，兼顧民族色彩。”

(三)“三美”原則和“五美”原則

胡開寶、陳在權(quán)根據(jù)美學(xué)的原理，提出商標譯名應(yīng)具有通俗美、簡樸美、奇特美、音韻美和意境美。音韻美如將OMO洗衣粉譯成漢語“奧妙”兩字為形式美，其余四者為內(nèi)容美。許金杞從功能對等的理論出發(fā)，將“意美、音美、形美”作為衡量英文商標翻譯成功與否的標準。例如，Sprite(飲料)翻譯時采用了頭韻法，譯為“雪碧”，令人覺得“晶瑩碧綠，冰雪般清涼”，既考慮到了音節(jié)，又兼顧了意境。胡開寶、陳在權(quán)的“五美”原則和許金杞的“三美”原則都是從“美”的角度闡述商標翻譯的原則。胡開寶、陳在權(quán)的“美”重在內(nèi)容方面，而許金杞的“美”則側(cè)重于形式美?！叭馈痹瓌t和“五美”原則的提出說明研究者所關(guān)注的不僅僅只是如何準確地翻譯出商標，而是要追求更高的境界，將商標翻譯得更加精致、精美。

(四)從主原則、關(guān)聯(lián)原則和簡明原則

朱亞軍依據(jù)符號學(xué)的翻譯觀和商標命名的宗旨，指出商標名的翻譯原則主要包括從主原則、關(guān)聯(lián)原則和簡明原則。從主原則意為“客從主變、入鄉(xiāng)隨俗”的原則。例如，我國北方一家保健食品有限公司生產(chǎn)的一種無酒精飲料，以“圣母”命名，其商標英譯名為“Madonna”就不合適，會在崇尚天主教的國家造成不良影響。所謂關(guān)聯(lián)原則是指商標名的譯語符號要與原語商標符號在語音、語義或語符等方面有直接的聯(lián)系，潛在消費者至少能從某一切入點可以認知原語商標名或其語符形式。簡明原則是指商標名的譯語符號要簡短、明快、易讀、易懂、易識、易記。在朱亞軍看來，商標是一種特殊的語言符號。因此，商標名的翻譯不是由原語(source language)到譯語(target language)的單項文本材料(textual material)的簡單替換，而是在明確原語商標符號指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語的語言特點和語境因素進行的二度創(chuàng)作過程。

三、商標翻譯的方法

在進行商標的翻譯時，應(yīng)根據(jù)商標語言的特征，結(jié)合英語和漢語的特點，準確地譯成符合消費對象的商標名稱，以達到促銷產(chǎn)品的功效。商標翻譯時比較常見的方法有：

(一)音譯法

在商標的翻譯中，音譯法是較為常用的一種方法。音譯是用一種語言寫出或讀出另一種語言的詞或詞組的發(fā)音。音譯法一般又可分為以下幾類：(1)直接音譯法。英文商標漢譯時，“按照英語國際音標讀音，將其譯為與之讀音相同、相似或相近的漢語商標?！比鐚ONY譯為“索尼”。漢語商標英譯時可以直接采用漢語拼音，如中華啤酒：ZHONG HUA(Beer)。(2)諧音法。陳全明將諧音法細分為：諧音取意法，即在與商標英語讀音相同、相似或相近的漢語中，盡量選擇意好詞美的諧音字或詞來構(gòu)成漢語商標。如，PROMINA諧音取意譯為“保美雅”；擇字諧音取意法，即將直接音譯的漢語商標中某個欠佳的字或詞加以諧音，再選擇理想的漢語的字或詞組來構(gòu)成商標。在吳偉雄、方凡泉編的《實用英語翻譯技巧》一書中，也提到了這兩種翻譯方法。顧建新則認為商標英譯時可以采用諧音的英語字母、諧音詞，如愛福AF，優(yōu)世Youth。許金杞的諧音雙關(guān)法，是注意音、形、意三位一體，并兼顧語音和語義。另外，顧建新還提到了中西合璧法，即把英語音節(jié)與漢語拼音合為一體，如金威Kingway。

(二)意譯法

陳全明將意譯法分為三類：(1)直接意譯法，PANDA熊貓(彩電)；(2)擇意翻譯法，即在“直接意譯法”的基礎(chǔ)上，再進行擇意選詞，構(gòu)成理想的漢語商標。如GOOD COMPANION(香煙)沒有譯為“好朋友”，而是譯為“良友”；(3)還原擇意法，即把縮寫的英語商標首先還原為英語的全稱，之后在“直接意譯法”的基礎(chǔ)上加以“擇意”。如，NEC(彩電)譯為“日電”牌，就是先將其英語的縮寫字母還原為全稱“Nippon Electric Company，Limited”，之后又譯為“日電”。吳偉雄，方凡泉在英文商標漢譯時“意譯”法的分類基本上與陳全明相同，只是名稱上的細微差別。他們將其分為“直接意譯”法、“選擇意譯法”和“縮寫還原法”。

筆者在查閱資料時發(fā)現(xiàn)，像BLUE BIRD(藍鳥)、PANDA(熊貓)、APPLE(蘋果)、CROCODILE(鱷魚)等商標的翻譯，大部分的文章都將其歸為意譯，但許金杞，黃貴等認為這是直譯。許金杞在文中寫道：“所謂直譯就是在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯誤聯(lián)想或誤解的前提下，在譯文中保留原文的意義形象和句法結(jié)構(gòu)的方法?！秉S貴則認為“直譯是根據(jù)原文商標意義直接用相應(yīng)的目標語詞匯翻譯?！边@里的“直譯”其實相當(dāng)于陳全明等人提出的“直接意譯法”，雖然所用的名稱不同，但所指是相同的。之所以出現(xiàn)相同的例子分別歸為“直譯法”和“意譯法”的差別，也許可以用翁鳳翔對商標翻譯中意譯的定義來解釋。翁鳳翔指出，商標的意譯不同于我們常說的“free translation”，商標的意譯只是

將原商標的意思用譯人語表示出來，使其意思與原商標一致或基本一致。

(三)音意結(jié)合法

音意結(jié)合法是以原商標的音為基礎(chǔ)，在譯入語中找到發(fā)音與原文相同或相似的同時又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯為“席夢思”，不僅音與原文相似，而其還令人聯(lián)想到甜美的夢幻。婁承肇認為音意兼顧的方法可以保留原文的“風(fēng)韻”，是一種較為理想的翻譯方法。許金杞的“半音半意法”也是指將商標詞的音和意義結(jié)合起來進行翻譯。筆者分析發(fā)現(xiàn)，其實音意結(jié)合法與上文所提到的諧音法中的諧音取意法、中西合璧法等有內(nèi)容交叉的地方。

(四)其他翻譯方法

除了以上三種常見的譯法外，不同的學(xué)者還提出了其他的譯法。

楊柳、吳偉雄和方凡泉在音譯法、意譯法的基礎(chǔ)上，提出商標英譯時還可以采用：(1)專有名詞英譯法——以針對商標設(shè)計時采用設(shè)計者或創(chuàng)造者的人名、產(chǎn)地名稱或公司名稱的情況；(2)數(shù)字與文字組合法——以適當(dāng)?shù)臄?shù)字與文字相結(jié)合組成商標，如“7UP”翻譯為“七喜”不如“7喜”更具吸引力。

郭尚興認為商標譯文的翻譯方法除了有音譯類、意譯類、音意合璧類外，還有“神韻類”——神韻類商標譯文的明顯特征是既與原語商標讀音相似，又著意描寫該商品的質(zhì)量、特征、用途，如Benz譯為“奔馳”；和“吉利類”——商標翻譯時采取迎合中國人“圖吉利”的心理，如把“樂凱”膠卷譯為“Luck－y”。筆者認為：郭尚興的這五種分法中的第四第五類與前三類重復(fù)，“神韻類”其實就是“音意合璧類”，而“吉利類”可歸入“意譯類”，又可作為翻譯的原則貫穿前三類。

李貴升在分析了商標的常見譯法及其優(yōu)缺點后指出：翻譯時可(1)創(chuàng)造性地背叛原文；陳全明將這種方法稱為“臆想”法。例如將BALL MALL香煙譯為“順”牌。(2)同一商品在不同地區(qū)用不同商標；(3)照搬原文。魏彩霞，顧建新和徐薈則將側(cè)重點放在構(gòu)詞方面，分別總結(jié)出商標翻譯的方法，如魏彩霞的省音、加字等方法；顧建新的綴詞法、剪裁法、拼綴法、首字母縮略法和換稱法；徐薈的音略法、加字法、字詞法等。朱亞軍以符號學(xué)的翻譯觀為依據(jù)，提出較為新穎的以命名義為核心的三種翻譯方法，即(1)命名義對等法；(2)命名義補償法；(3)諧音寓意法。諧音寓意法也稱為諧音取意法、諧音雙關(guān)法，它實際上就是音意結(jié)合或音意兼顧法。曾立對此也有論述。陳振東在意譯法、音意結(jié)合法和諧音法外，還提出了形譯和縮寫的方法：如Mitsubishi“三菱”的商標圖案由三塊菱形鉆石組成，而中文名稱正好扣合了這個圖案的特點，使人印象深刻。

四、商標翻譯研究的新動向

(一)商標詞動詞化現(xiàn)象的研究

張定興于1997年和1999年分別在《中國翻譯》和《上?？萍挤g》上發(fā)表文章《英語商標詞的動詞化及其翻譯》、《再談英語商標詞的動詞化及其翻譯》，闡述其觀點和研究成果。安徽大學(xué)的周方珠則認為，商標詞不僅有轉(zhuǎn)變詞性的趨勢，轉(zhuǎn)化為動詞、形容詞，名牌效應(yīng)還使得一些商品名稱產(chǎn)生了新義。

(二)商標翻譯的研究逐漸呈現(xiàn)出多角度、多元化的趨勢

20世紀90年代以前，我國的翻譯界由于受西方語言學(xué)派的影響較大，語言學(xué)派的翻譯理論如“功能對等”、“動態(tài)對等”、“對等原則”等常被用于指導(dǎo)翻譯實踐。20世紀90年代后期，我國譯學(xué)界開始注意到了“文化轉(zhuǎn)向”給西方譯學(xué)界所帶來的巨大影響，翻譯研究從此具有了文學(xué)和文化研究的性質(zhì)。廣大研究者因此也開始從文化交流的角度來研究商標的翻譯，從而有了從文化差異的角度研究商標翻譯；從跨文化交際的角度研究商標翻譯；在目的論指導(dǎo)下從商標翻譯目的角度進行研究等等。根據(jù)筆者在中國知網(wǎng)上的搜索得出，2001－2008年上半年商標翻譯的論文中，有129篇是從文化的角度進行分析的，而在1979－2000年之間此類文章只有5篇。新的翻譯理論的介紹開拓了我國翻譯研究人員的思路，商標翻譯的研究也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。

商標的翻譯是一項重要而具有創(chuàng)造性的工作。商標翻譯不僅僅是譯名的問題，它涉及到出口商品的形象及其商業(yè)機會。在今后的研究中，應(yīng)緊跟時代的潮流，注重發(fā)掘更新更好的譯例；對商標翻譯的研究應(yīng)該不局限于英語語言文學(xué)這一單一的學(xué)科范圍內(nèi)，還應(yīng)該結(jié)合營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論成果進行跨學(xué)科研究，以期更好地為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。

責(zé)任編輯霍麗