張保星　齊德義　陳英毅

[摘 要] 越來越多的企業(yè)及其管理者認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性,然而他們當(dāng)中的大多數(shù)都陷入了客戶關(guān)系管理的誤區(qū)中,沒有認(rèn)清客戶關(guān)系的真正內(nèi)涵。本文對客戶關(guān)系管理中存在的誤區(qū)進(jìn)行探討,分析了客戶關(guān)系的真正內(nèi)涵,并提出了建立真正客戶關(guān)系的原則及對策。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;誤區(qū);對策

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2009 . 20 . 032

[中圖分類號]F273.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194(2009)20-0087-03

利潤是企業(yè)生存的前提和基礎(chǔ),而顧客則是企業(yè)獲得利潤的源泉。一個組織的長期成功及其股東價值的能否提高在很大程度上依賴于公司發(fā)展并保持與客戶之間的關(guān)系的能力。然而,在現(xiàn)實中,我們不難發(fā)現(xiàn)存在著兩種客戶關(guān)系:一種是真誠的客戶關(guān)系,一種是人為通過使用某些形式的激勵計劃來鎖定客戶以防止客戶流失的捆綁的客戶關(guān)系。出現(xiàn)這種捆綁的客戶關(guān)系,是因為人們存在管理客戶關(guān)系的誤區(qū),沒有認(rèn)清真正客戶關(guān)系存在的基礎(chǔ)以及客戶關(guān)系的真正內(nèi)涵。

一、客戶關(guān)系管理存在的誤區(qū)

(1)客戶保持就是客戶忠誠。客戶保持度是指客戶在與企業(yè)發(fā)生初次交易之后繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。客戶忠誠度是從客戶滿意概念中引出的概念,是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。由此可見,客戶保持只是一種行為的持續(xù),而客戶忠誠是一種心理狀態(tài),是一個由客戶自己來定義的主觀概念。簡單地將客戶保持認(rèn)為是客戶忠誠,是不科學(xué)的。

(2)CRM軟件可以做到真正的客戶關(guān)系管理。CRM軟件是以數(shù)據(jù)和產(chǎn)品為基礎(chǔ)運行的,通過挖掘客戶檔案和客戶的歷史資料等有關(guān)數(shù)據(jù),分析具有相同的統(tǒng)計特征的人群和其他相似特征的客戶購買行為,預(yù)測并找出那些最有可能購買某種產(chǎn)品的客戶的類型,從而銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)。此種軟件細(xì)分客戶是以產(chǎn)品為核心的,而不是以客戶為核心,主要用于理解客戶的行為,而不能理解客戶和公司之間的情感聯(lián)系,而情感聯(lián)系正是建立客戶關(guān)系的精髓所在。

(3)依靠契約聯(lián)系或頻數(shù)營銷鎖定客戶。很多公司設(shè)立了“點數(shù)”或“積分”計劃,例如百貨公司(超市)的貴賓俱樂部,某條航線的貴賓計劃等。還有的公司使用“退出壁壘”作為維系與客戶關(guān)系的方法。客戶之所以被鎖定,是因為打破這種狀態(tài)的成本得不到補償,而根本就不是因為形成了真正的客戶關(guān)系。

(4)持續(xù)交易就是形成了關(guān)系。交易是一種行為,人們之所以選擇這種行為,很可能是因為省時、方便等原因,而不是因為形成了含有忠誠因素在內(nèi)的關(guān)系。要想讓持續(xù)交易變?yōu)檎嬲年P(guān)系,必須注重在無數(shù)次交易過程中形成情感聯(lián)系。

(5)網(wǎng)上購物使得不能建立客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使得很多公司沒有機(jī)會與客戶面對面地交流,進(jìn)行直接的接觸,這樣就無法進(jìn)行情感的溝通,因此,也就很難建立起客戶關(guān)系。

二、真誠客戶關(guān)系的內(nèi)涵分析

20世紀(jì)80年代中期,關(guān)于什么是客戶關(guān)系以及如何建立客戶關(guān)系的論述開始出現(xiàn)于文獻(xiàn)中,并已經(jīng)成為很多研究的主題?？蛻絷P(guān)系就像人類的其他關(guān)系一樣,是隨著時間的推移慢慢建立起來的,客戶關(guān)系只要存在就要通過行為上的、心理上的、態(tài)度上的表現(xiàn)而顯示出來。

真正的客戶關(guān)系暗含著客戶的無限忠誠,而這種忠誠不僅僅是通過他們對公司產(chǎn)品或服務(wù)的反復(fù)采購,或者通過公司在客戶采購單上的份額來顯示,它還會通過客戶對公司充滿感情的評價來表現(xiàn)。事實上,客戶對公司充滿情感的評價是更重要的因素。因為這種評價往往是發(fā)自客戶內(nèi)心的感受,若這種評價是積極的,就會為公司起到宣傳作用進(jìn)而為公司帶來新的客戶。

真正的客戶關(guān)系應(yīng)包含兩方面的內(nèi)容:首先,關(guān)系最注重情感聯(lián)系。真正忠誠的客戶能感受到他們與公司之間的情感聯(lián)系,這種情感聯(lián)系也是維持客戶的忠誠度,鼓勵他們繼續(xù)光顧公司并且大力進(jìn)行推薦的真正原因。良好的情感和感覺的創(chuàng)造是建立客戶關(guān)系的關(guān)鍵性要素。缺乏這些情感會使重復(fù)的購買行為退化為一個機(jī)械的過程,對客戶來說就失去了留下來的理由。其次,客戶關(guān)系是雙向的。關(guān)系的存在必須得到雙方的相互認(rèn)同,也就是說,雙方都應(yīng)該認(rèn)識到關(guān)系的存在。公司可以認(rèn)為顧客的重復(fù)購買就是建立了與顧客的關(guān)系,但是,到底是否建立了關(guān)系,客戶會有自己的定義。只有客戶在心理上、情感上接受的關(guān)系,才是真正的關(guān)系。

三、建立真誠客戶關(guān)系的原則及對策探討

關(guān)系是建立在信任、守信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的。建立真誠的客戶關(guān)系需要一種長期投資,并對那些能夠創(chuàng)立持久的客戶滿意度的人和程序進(jìn)行投資。顧客光顧這家公司,并不只是因為低廉的價格,還因為客戶感覺到他對這家公司有著更好的感覺。企業(yè)要想建立真誠的客戶關(guān)系,首先要認(rèn)清建立真誠客戶關(guān)系的原則,在此基礎(chǔ)之上,再采取相應(yīng)的對策。

1. 建立真誠客戶關(guān)系的原則

(1)從客戶的角度定義關(guān)系?？蛻糇鳛楣娟P(guān)注的客體,公司必須建立從客戶的角度出發(fā)的正面關(guān)系,而不能只是簡單地從公司的角度出發(fā)。因為很可能存在這樣一種情況,公司可能感覺自己與客戶之間存在著關(guān)系,而客戶的印象里卻不存在這樣的關(guān)系。有的公司甚至將與客戶存在的關(guān)系完全定義為“客戶向公司支付的貨幣數(shù)量”,而這與客戶的感受毫無關(guān)系。

(2)創(chuàng)造客戶價值。公司不但要從自己的角度通過低價格、高質(zhì)量的產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造價值,還要從客戶的角度考慮價值。價值有3個方面的相對性:可比較的(可以將一種選擇與一種選擇進(jìn)行排序)、個人化的(在不同的顧客之間有差別)、條件性的(隨著條件的不同而改變),因此,客戶會根據(jù)自己的經(jīng)歷對價值有著獨特的定義,而公司只有真正了解了這種定義,才能更好地創(chuàng)造客戶價值。

(3)了解客戶滿意度的影響因素。為了取得客戶滿意必須將注意力投入到滿足客戶各種不同水平的需求上,從基本的產(chǎn)品和服務(wù),通過提供服務(wù),到員工與客戶的互動,到造就良好的感受。同時,客戶滿意度是一個變動的目標(biāo)?？蛻粼诓煌臅r間、不同的地點,滿意的標(biāo)準(zhǔn)不同。例如在餐館就餐的例子,若是午餐,你的時間可能非常緊張,這時影響滿意度的最重要的相關(guān)因素是員工服務(wù)的速度和效率;若是晚餐,你可能希望得到一種放松的心情、休閑的氛圍,即使是同一家餐館,你可能對其服務(wù)的要求也相差甚遠(yuǎn)。

(4)提高員工的滿意度。滿意的員工創(chuàng)造滿意的客戶,員工是與客戶接觸的一線人員,客戶是如何被接待的,在交易過程中互動的效果如何,這些都直接影響著客戶關(guān)系的建立,因此公司要想提供高質(zhì)量的服務(wù)和增加客戶滿意度,必須首先要關(guān)注組織內(nèi)部提供的服務(wù)質(zhì)量。這種服務(wù)質(zhì)量決定了員工的滿意度和忠誠度。

2. 建立真誠客戶關(guān)系的對策

建立真誠的客戶關(guān)系,從公司的高層領(lǐng)導(dǎo)到每一個員工,都必須付出努力,爭取做到通過提高客戶的滿意度與客戶建立情感聯(lián)系。

(1)高層領(lǐng)導(dǎo)展示客戶價值。若客戶感覺公司不重視他們,這無疑阻礙了良好客戶關(guān)系的建立。所以,有一點非常重要,那就是由高層領(lǐng)導(dǎo)向客戶展示他們對公司是多么的重要,而且要抓住每一個機(jī)會向他們傳達(dá)這種信息。

NEWTEL(加拿大的一家地區(qū)性公司)的總裁和CEO給該公司前2 000名居民客戶發(fā)出信件,以感謝他們在公司面臨美國電報電話公司和斯普林特等長途通信提供商的嚴(yán)峻價格競爭的時候所表現(xiàn)出來的對公司的忠誠。信上只寫了兩個字:“謝謝”——感謝他們繼續(xù)和公司站在一起,而沒有轉(zhuǎn)向新的競爭對手。每封信都是由公司總裁和CEO親自簽名的,而且每封信里還有一張價值20美元的購物券。對此,客戶的反應(yīng)是出奇的好。

(2)訓(xùn)練員工讀懂客戶需求。由于客戶在不同的時間、場合的需求不同,為了創(chuàng)造出滿意的客戶,要求員工能夠分辨出面對的情況并且對它作出反應(yīng),或者訓(xùn)練他們做到這一點。對員工來說,要花費時間和積累許多經(jīng)驗才能變得善于讀懂客戶。老員工可以憑借他們的經(jīng)驗幫助新來的員工應(yīng)付這些情況。

(3)認(rèn)識到與客戶建立關(guān)系,并非只是營銷部門的事情。今天的營銷,都是為了通過為客戶創(chuàng)造價值來增加他們的滿意度,這項工作對單獨的營銷部門往往過于繁重。從現(xiàn)代營銷的觀點來看,營銷是組織中每一個人的工作,因為組織中的每一個人都可能直接或間接地影響到客戶的滿意度。

(4)創(chuàng)造一種積極的價值主張。價值主張,強調(diào)的是公司應(yīng)當(dāng)把注意力放到那些給客戶帶來價值的東西上,并且為增加客戶的滿意度作出貢獻(xiàn)。公司應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到顧客帶到購買活動中的全部要求和這些要求意味著的機(jī)會。給顧客一個選擇你、購買你與你建立情感聯(lián)系的機(jī)會。

因為,并非所有的客戶都是為了追求便利或較低的價格,一些客戶是愿意支付更高的價格的,如果我們能夠創(chuàng)造出真正的價值主張配得上這個價格。

(5)正確處理因特網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)。面對面地交流情感在相互交流的所有因素中有壓倒性的優(yōu)勢,客戶怎樣被接待,或者是怎樣和一個組織的代表進(jìn)行交流,對于有效地管理客戶是很重要的。然而,對因特網(wǎng)越來越多的使用意味著客戶之間相互接觸的社會因素已經(jīng)被系統(tǒng)地替代了。從事網(wǎng)上業(yè)務(wù)的公司意識到,因特網(wǎng)強調(diào)的是服務(wù)的準(zhǔn)確性和有效性。因此,在因特網(wǎng)創(chuàng)造的驚人的世界里,公司除了要通過對它們的網(wǎng)頁進(jìn)行有創(chuàng)造性的設(shè)計來彌補人與人接觸的缺乏之外,還要創(chuàng)造平行且可反饋的系統(tǒng)以及交流系統(tǒng),來加強良好客戶關(guān)系的培養(yǎng)。

LandEnd公司使用自己的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制了在傳統(tǒng)的零售業(yè)會擁有的購物經(jīng)歷。在LandEnd的網(wǎng)站上,購物者可以選擇與一個客戶服務(wù)代表通過網(wǎng)絡(luò)或電話交流。LandEnd還開發(fā)了叫做“與朋友一起購物”的功能,購物者可以和另外一個在LandEnd的網(wǎng)站上在線購物的人進(jìn)行溝通。這樣做,滿足了很多人在一起購物所擁有的樂趣,LandEnd給本來可能很乏味的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境增添一些傳統(tǒng)購物情趣,無形之中與客戶建立了良好的關(guān)系。

四、總 結(jié)

真誠的客戶關(guān)系的建立,不是在短期內(nèi)一蹴而就的,需要公司各部門及其所有員工長期的投入、不懈的努力。對于企業(yè)及其管理者來說,只有在客戶關(guān)系管理的誤區(qū)中走出來,才能為建立真誠客戶關(guān)系做好思想準(zhǔn)備;只有了解了真誠客戶關(guān)系的內(nèi)涵,才能明確建立真誠客戶關(guān)系具體方向;只有掌握了建立真誠客戶關(guān)系的原則和對策,才能更好地把真誠客戶關(guān)系的建立付諸行動。

主要參考文獻(xiàn)

[1]杰姆·G·巴諾斯. 客戶關(guān)系管理成功奧秘——感知客戶[M]. 劉祥亞,等,譯. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.