摘要: 影視女星視覺印象的個性色彩是女性影視形象的大眾主觀解讀,這一心理定位直接影響到廣告受眾對影視明星廣告訴求效果的評價和商品的美譽(yù)度。廣告女性符號是消解受眾廣告抗拒感的潤滑劑,女性視覺形象應(yīng)與商品的社會性一致,廣告女性形象運(yùn)用要避免審美暴力、明星丑聞、形象異化。

關(guān)鍵詞: 女明星;廣告角色;廣告創(chuàng)意;視覺形象

中圖分類號:D44 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1002—2589(2009)31—0100—02

一、女性視覺形象與受眾觸媒體驗

影視女性的個性是女性影視形象大眾主觀解讀,是關(guān)于特定個體公共媒介性格的肯定印象。影視節(jié)目中明星戲劇化的個性以及個人營銷中的刻意設(shè)計,形成了鮮明的形象氣質(zhì)和行為模式,她們具有榜樣的力量,對大眾具有示范作用,她們的社會行為廣受關(guān)注,形成了各具風(fēng)格的廣告價值。在激烈的商戰(zhàn)中,眼球爭奪是廣告戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵,隨著媒介競爭日趨激烈,為了獲得較高的關(guān)注度,必須設(shè)計受眾樂于看的廣告,無須諱言,不論男性還是女性受眾,美女視覺符號都是具有磁力效應(yīng)的元素,視覺中的美女形象會給人強(qiáng)烈的視覺快感,能夠消除受眾對廣告的抗拒心理,不止如此,設(shè)計精妙的廣告還可以激發(fā)受眾主動的閱讀。廣告女性符號是一個聚集了母性情感與柔美形態(tài)的復(fù)雜審美系統(tǒng)。

母性情感符號具有親和效應(yīng),它基于生存意識的認(rèn)同,心靈的皈依感,其核心價值是對家的信任,能紓解緊張,放松身心。所謂女主內(nèi)也暗示母性是家庭的核心,是可以依靠的生命之樹,由母性自然聯(lián)想到家,廣告表現(xiàn)的通常是典型的溫柔體貼的賢妻良母,廣告中的故事發(fā)生在家中,這是婦女主導(dǎo)的場所和空間。現(xiàn)實社會的高速運(yùn)行打破了人的自然節(jié)律,制造著緊張、壓抑的情緒,危害著人類的身心健康,人們渴望放松心情的時機(jī),居家的感覺是人一天繁忙過后調(diào)適心情的期待,廣告正是要迎合這一心理需求,廣告利用母性符號強(qiáng)化著家的舒適、親情和天倫之樂。

柔美體態(tài)符號具有注目效應(yīng),美女形象主要通過容貌、身體以及性感的特質(zhì)來建構(gòu),美女廣告能引起愉悅的情感反應(yīng),有親和力。美女符號作為促進(jìn)關(guān)注的元素,能夠通過愉悅的接觸情緒增強(qiáng)人們對廣告品牌的的關(guān)注度,同時,接觸廣告的心情會深度影響品牌的記憶及購買決策,即所謂心情一致效果,愉悅的心情中比較容易選擇記憶廣告品牌好的一面,而且,這種反復(fù)的情緒強(qiáng)化體驗會轉(zhuǎn)化為商品品類的知識性認(rèn)識,形成對品牌的忠誠情感,增進(jìn)美譽(yù)度。

二、女性視覺符號與商品社會性的關(guān)聯(lián)效應(yīng)

廣告是商品價值的構(gòu)建活動,是賦予其社會文化價值的過程。商品是現(xiàn)實社會的一個復(fù)雜元素,表層集結(jié)著各種社會關(guān)系,商品的消費(fèi)不僅取決于使用價值,更取決于它所表現(xiàn)的交換價值和符號價值,人們對商品的選擇性消費(fèi)習(xí)慣體現(xiàn)了特定人群的品味和生活風(fēng)格,具有象征意義。廣告把人的社會欲望提煉成特定意義的符號,通過廣告可以將特定意義轉(zhuǎn)移給商品,或者建立品牌符號與商品的聯(lián)想,廣告就像一面鏡子,觀者很容易通過鏡子內(nèi)外人的比較發(fā)現(xiàn)自身的弱點,而這些正是商品所能給予的,如果你擁有商品,就能擁有青春風(fēng)華、浪漫愛情、成功事業(yè)、舒適生活或者與眾不同的品味。

運(yùn)用明星做廣告是借助明星的社會公眾好感、高的知名度來提升商品的社會價值,明星領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時尚,可以號召受眾,形成消費(fèi)潮流,這就是所謂的明星——品牌關(guān)聯(lián)。不同的商品應(yīng)選擇合適的代言人,明星的公眾認(rèn)可度是既存的公眾印象,同時也包含了明星自我訴求的主動定位,如所謂的實力派、青春偶像派等,正確的“配對”將是品牌訴求成功的關(guān)鍵。

1.勵志形象:說服效果,暗示樸實、耐用、經(jīng)濟(jì)性。愛拼才會贏,她們象征智慧與美貌的完美結(jié)合,這類形象極具人格的魅力,平易近人,有親和力,具有堅忍不拔的個性,是事業(yè)成功的典范,可以形成持久的好印象,所以深受廣告商的寵愛。不過,這類形象雖有持久性,但爆發(fā)力略小,廣告表現(xiàn)中宜保留影視原態(tài)形象氣質(zhì),適宜類別:公益廣告、企業(yè)形象、食品、居家用品、醫(yī)、藥等;不適宜:時尚用品。

2.華貴形象:印象效果,常見諸品牌訴求策略。一線“大牌明星”,性感華貴,有品位,有極好的美譽(yù)度,舉手投足深受萬眾矚目,具有領(lǐng)導(dǎo)時尚的力量。她們擁有成熟女性大氣從容的氣質(zhì),完美展現(xiàn)了上流人士的優(yōu)雅風(fēng)格,體現(xiàn)出豪華氣派,或者漂亮性感,具有獨立的行為個性。適宜:名牌形象,奢侈品;不適宜:居家用品。

3.天生麗質(zhì):對比效果。皮膚好、身材靚、有女人味,以性感的身材、姣好的容貌成為廣告商的新寵。我們反對廣告使用挑逗的手法,但不能拒絕美麗與性感,健康的肌膚,秀美的頭發(fā),纖纖玉手,皎潔的面容與優(yōu)美的體形,號召力強(qiáng),最宜于同性消費(fèi)品訴求,這類廣告針對不同商品應(yīng)區(qū)分時段,如內(nèi)衣產(chǎn)品。適宜:服飾、容妝、房產(chǎn)、車、居家用品等。

4.反傳統(tǒng)派:注目效果。許多“速成明星”,使用熱媒炒作,人氣能夠迅速提升,她們青春年少,風(fēng)華正茂,且性格迥異,極端個性化,在一定時期能攫住眾多的青少年追星族,受到廣告商的熱捧。她們具有現(xiàn)代氣息、敏銳靈動,其行為邏輯暗合了新生一代的心理需求,是新潮一代語境的產(chǎn)物。適宜:飲食、文體、時裝、非名牌妝品、流行電玩、手機(jī)等。

三、女性形象廣告的避諱與風(fēng)險

1.審美暴力。廣告中的性別角色深受影視產(chǎn)品高頻曝露和蓄意策動的影響,受眾潛移默化地接受和認(rèn)可了某種選擇性的陳述,形成了關(guān)于女性被動、消極、負(fù)值的印象。女性形象總是唯美時尚而缺乏專業(yè)精神,影視產(chǎn)品極端夸張女性的容貌、身材,突出了女性自然屬性,淡化了女性社會工作中的主體地位,給觀眾以缺乏專業(yè)才能的印象,將女性形象廣告訴求植入了狹窄的語境。虛擬世界的女性形象大多是溫柔賢惠的犧牲者;追逐時尚、享樂愛情,沒有內(nèi)涵的小妖女;或者事業(yè)成功但家庭失敗的“鐵娘子”等等。我們反對媒體的審美暴力,須謹(jǐn)防現(xiàn)代傳媒文化語境女性形象的構(gòu)建,主張現(xiàn)代傳媒應(yīng)有意識地全面展示女性健康的形象,遏制女性形象的負(fù)面效應(yīng)對女性社會形象的傷害。

2.明星丑聞。對于廣告商來說,明星代言是一把雙刃劍,明星丑聞不僅是對階段性營銷計劃的毀傷,更會對品牌形象產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。今年8月初爆發(fā)了日本清純派偶像酒井法子吸毒事件,旗下代言的品牌包括松下、豐田、東芝、日立、ARAX制藥等十多個,這次事件產(chǎn)生的社會負(fù)效應(yīng)和直接的經(jīng)濟(jì)損失是無法估量的。顯然,明星僅有華麗的外裝是不夠的,內(nèi)在的修養(yǎng)與深厚的人文品質(zhì)是一個公眾人物所必須具備的,否則其藝術(shù)生命將極其有限。

3.女性形象異化。好的廣告是真善美的體現(xiàn),壞的廣告只是激起人的低級欲望。不能小覷新興傳媒性別意識的錯位,女性需強(qiáng)化身體的自主意思,人性的獨立意識,精神的善美意識。不僅要提升女性的媒介素養(yǎng),養(yǎng)成健康的消費(fèi)心理,同時,應(yīng)培養(yǎng)女性的獨立人格,消除盲目的從眾心理。改善中國的媒介宣傳環(huán)境,需要看齊國外廣告的人文價值,不斷提升廣告從業(yè)人員的文化素養(yǎng)和社會責(zé)任感,應(yīng)該相信廣大受眾的欣賞水平,堅信好的廣告是能夠正面解讀的。

4.無選擇性代言。“一女二夫”,多品牌代言容易損害自身形象,降低個人信譽(yù),追求個人利益最大化本無可厚非,但參入媒介活動必須顧及其巨大的社會影響力,明星作為媒介生產(chǎn)的主體應(yīng)肩負(fù)一份社會責(zé)任,堅守基本的職業(yè)道德。明星品牌的代言必須有選擇性,不能來者不拒,照單全收,否則一會兒說甲好,一會說乙妙,結(jié)果讓受眾無所適從,廣告效果將大打折扣。明星代言可以區(qū)分品類,避免同類商品自相競爭;盡量區(qū)別時段,錯開受眾群體;也可以區(qū)分媒體,以免錯記品牌。

四、結(jié)語

本文僅從商品營銷的維度,指出了女性形象廣告表現(xiàn)的技術(shù)性策略。在現(xiàn)實社會生活中,廣告是具有社會性、文化性多維視野的社會現(xiàn)象,所以在運(yùn)用女性符號的過程中,不能故意策動爭議,借以引爆社會輿論,進(jìn)行商業(yè)炒作。不僅如此,廣告作為普遍的社會行為,更應(yīng)借助其社會服務(wù)功能積極維護(hù)婦女權(quán)益,引導(dǎo)女性健康科學(xué)的消費(fèi),廣告女性形象應(yīng)該是迷人的、人格獨立且精神自由的社會主人翁。

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Interpretation of Screen Female Image and Personality and Its Role of Advertising

NIE Wei-bin

(Xiaogan University, Xiaogan 432100, China)

Abstract:The specialty presented inactress visualimage is the publics subjective interpretation of her image. The psychologicalacceptance can directly affect advertising audiences evaluation of the effect achieved through the advertisement of film and television stars andgood reputation of commodities. This thesisargues that the female symbol in the ads is the lubricator to clear up audiences aversion to advertisement. Female visual image should match the commoditys sociality. Esthetic violence, scandal and image dissimilation should be avoided for female image in advertisements.

Key words: actress;ad role;advertising creative;visual image(責(zé)任編輯/ 吳鳳華)