郭丕寬

[摘要]對企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)孕育著新的市場機會，也隱藏著潛在危機。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和廣域性。使網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)危機表現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)危機所不具備的特點，如何分析這些特點，找出網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機的解決方案。是當(dāng)前所有企業(yè)面臨的一個重要課題。本文首先結(jié)合兩個案例分析了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機的特點，并針對這些特點提出了對策建議，時當(dāng)前企業(yè)管理有一定的啟示作用。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒體；企業(yè)危機；策略

[中圖分類號]F279.23[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194(2009)19-097-04

對于許多企業(yè)而言，剛剛過去的2008年是一個不平凡的年份。在這一年，國內(nèi)發(fā)生了大大小小許多企業(yè)危機事件，但與往年不同的是，2008年中國市場上的企業(yè)危機事件呈現(xiàn)出一個明顯的特點：無論是危機的興起、擴散還是深化，背后都有明顯的網(wǎng)絡(luò)推動的痕跡，眾多的網(wǎng)民在有意或無意間扮演了企業(yè)的“殺手”。從年初的恒源祥十二生肖廣告風(fēng)波，到抵制家樂福事件、萬科“捐款門”事件，再到康師傅深陷“水源門”，互聯(lián)網(wǎng)所扮演的角色已由娛樂、通訊等初級階段功能向反映輿論、集中民意的高級階段功能轉(zhuǎn)化。

一、兩起事件的回顧及啟示

家樂福事件的直接導(dǎo)火索是奧運火炬巴黎傳遞期間，法國政府沒有盡到保護奧運火炬的責(zé)任，而且一些巴黎市政府官員和議會代表，還通過懸掛抗議旗幟等丑陋做法為那些暴徒的無知無恥行為打氣壯膽。消息傳到國內(nèi)，引起民眾的極度不滿，進而引發(fā)抵制家樂福事件的發(fā)生?？v觀家樂福事件的傳播，非常清晰地呈現(xiàn)4個階段：①醞釀階段，4月7日，法國站火炬?zhèn)鬟f時，奧運圣火遭到“藏獨”分子沖擊，隨后國內(nèi)媒體、各大論壇群情激昂紛紛指責(zé)法國政府支持藏獨、保護火炬不力。②網(wǎng)絡(luò)發(fā)起階段，大約是從4月10號開始，網(wǎng)友“水嬰”將一條題為“抵制法國貨，從家樂福開始”的帖子，發(fā)布到了“貓撲”上面，將大家對法國政府的不滿引導(dǎo)到了抵制身邊的法國企業(yè)。③擴散階段，國內(nèi)主要論壇出現(xiàn)第一版“動員令”，隨后10幾天，抵制消息通過QQ群、MSN和BBS論壇、手機短信等方式持續(xù)傳播。④實際行動階段，4月13日，北京女藝人張萱在白石橋家樂福舉牌抗議，從4月18日開始，合肥、武漢、西安各地都有不同規(guī)模的到家樂福店抗議活動。

萬科捐款門事件是由于“5.12”汶川地震發(fā)生后，面對網(wǎng)友質(zhì)疑萬科集團捐款數(shù)額時，董事長王石發(fā)表的不當(dāng)言論遭到全國網(wǎng)友和媒體譴責(zé)而引發(fā)的。萬科事件也清晰地呈現(xiàn)4個階段：①醞釀階段，5月12日，汶川發(fā)生8.0級強烈地震，作為中國房地產(chǎn)第一品牌的萬科，當(dāng)天就捐出200萬元，但萬科這筆捐款的數(shù)額受到網(wǎng)友的質(zhì)疑。②發(fā)起階段，5月15日，王石通過個人博客對網(wǎng)友的指責(zé)做出回應(yīng)，“200萬是董事會授權(quán)的最大限額，且‘中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負擔(dān)，同時還要求萬科員工的捐款‘以10元為限”，恰恰是王石的這一反駁讓王石和萬科陷入了深深的輿論旋渦之中。③擴散階段，在以天涯社區(qū)為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇中，各路人等口誅筆伐，進而引發(fā)包括代表官方意見的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)甚至傳統(tǒng)媒體的跟進，許多新聞媒體用整版的篇幅報道王石的言論，而且毫無例外地都是批評的聲音。④實際行動階段，在萬科還沒有來得及做出太多反應(yīng)的時候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有不少網(wǎng)民在開始自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動，5月15日萬科的每股股價為22.57元，在隨后的連續(xù)6個交易日股價狂瀉，一直下滑到5月23日的19.6元，6個交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。

回顧這兩起事件，都有一個共同點，即企業(yè)危機都經(jīng)歷了4個階段，且4個階段自始至終都有網(wǎng)友的積極參與和網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)、高強度、深度的報道。兩起危機最早都是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的，隨后傳統(tǒng)媒體也參與進來，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體整合互動報道，才使得兩起事件成為社會熱點事件。網(wǎng)絡(luò)媒體的號召力和影響力，在這兩起事件中得到了充分發(fā)揮。

網(wǎng)絡(luò)作為注意力經(jīng)濟時代的第一傳媒，在當(dāng)今社會的影響力迅速壯大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2008年底，我國網(wǎng)民數(shù)量為2.98億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到22.6％，略高于全球平均水平。在這種情況下，企業(yè)既要看到互聯(lián)網(wǎng)在中國迅速崛起的現(xiàn)狀及其深遠的影響力，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來市場機會的增加及經(jīng)營成本的下降，也要加強對網(wǎng)絡(luò)危機的發(fā)生可能造成負面影響的認識，及時采取正確的措施去應(yīng)對潛在網(wǎng)絡(luò)危機的發(fā)生。

二、網(wǎng)絡(luò)危機的定義及特點

(一)網(wǎng)絡(luò)危機的定義

網(wǎng)絡(luò)危機是指由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、傳播或擴散升級的、具有嚴重威脅及不確定性的情況。它是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來的一個全新的危機領(lǐng)域，也是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然結(jié)果。相對于傳統(tǒng)的危機事件而言，網(wǎng)絡(luò)危機爆發(fā)的速度更快，傳播更廣泛，引起的爭議和影響的范圍都更大，無論對于組織還是社會來說都具有更大的破壞性和不可控制性。

(二)網(wǎng)絡(luò)危機的特點

對企業(yè)來說，要避免網(wǎng)絡(luò)危機的發(fā)生，或在危機發(fā)生后以最快的速度、最好的效果將危機消滅于萌芽狀態(tài)，首先要熟悉網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機有哪些不同于傳統(tǒng)企業(yè)危機的特點。與傳統(tǒng)的企業(yè)危機不同，網(wǎng)絡(luò)危機除了具有突發(fā)性、敏感性、社會性、破壞性、緊迫性等特點之外，又因為互聯(lián)網(wǎng)的特性，出現(xiàn)了一些新的特點：

1信息傳播速度呈幾何級數(shù)膨脹。這并不是危言聳聽，傳統(tǒng)的報紙、電視媒體受時間、時段的限制，影響了傳播效率，而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效率非常之高。對于企業(yè)來說，被“捅出來”的消息很容易形成“滾雪球”效應(yīng)。究其原因，有以下幾個方面：

(1)國內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)量眾多，達到了287.8萬個，網(wǎng)民數(shù)量更是躍居世界首位，如此眾多的網(wǎng)站、網(wǎng)民，為信息的快速傳播創(chuàng)造了客觀條件。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞管理相對寬松，包括一些大的門戶網(wǎng)站，其新聞的審核不像傳統(tǒng)媒體一樣嚴格，所以經(jīng)常會出現(xiàn)一些未經(jīng)證實的新聞消息，而這些大的網(wǎng)站其瀏覽量巨大，而且還容易被轉(zhuǎn)載，加快了網(wǎng)絡(luò)消息傳播的速度。

(3)BBS、論壇社區(qū)、博客具有互動性，其往往是企業(yè)危機最主要的策源地。網(wǎng)民只要在網(wǎng)站上注冊，就可以匿名發(fā)表信息或評論，這樣網(wǎng)民就可以將身邊的事情不受限制地上傳到互聯(lián)網(wǎng)上；而且有些社區(qū)、BBS、博客具有相當(dāng)大的影響力，例如天涯社區(qū)、中華網(wǎng)論壇同時在線人數(shù)能達到幾十萬，網(wǎng)民來自全國乃至世界各地，如此龐大的用戶群體同時在一個網(wǎng)站瀏覽，一旦有不利于企業(yè)的信息被披露在網(wǎng)站上，其后果是難以想象的。

(4)轉(zhuǎn)播成本低，且不受限制，網(wǎng)友只要登錄互聯(lián)網(wǎng)就可以任意將一家網(wǎng)站的信息復(fù)制并轉(zhuǎn)發(fā)到其他網(wǎng)站上。沒有任何成本，如果有幾百人、幾千人甚至幾萬人去轉(zhuǎn)發(fā)一條信息，用不了多長時間就可以做到家喻戶曉。所以我們經(jīng)?？吹揭恍┍痪W(wǎng)絡(luò)曝光的企業(yè)或個人，聲稱

要起訴始作俑者，最后都不了了之，為什么?因為在龐大的網(wǎng)絡(luò)空間中，信息被無限級地傳播之后，你根本找不到誰是第一個發(fā)帖者，這種起訴就變得毫無意義。

(5)傳播手段多樣，難以管制。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播手段非常多，包括電子郵件、BBS論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時通訊軟件等，不同的傳播手段特點不同，一旦這幾種手段綜合運用，對任何企業(yè)來說，信息的極速傳播都是無法控制的。在家樂福事件中，網(wǎng)友就通過BBS論壇、大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、MSN、QQ群等方式，以極快的速度將事實真相傳播到國內(nèi)外。

2傳播范圍廣，影響范圍大，且極易引發(fā)嚴重后果。傳統(tǒng)的媒體都有地域的限制，比方說報紙、電視、廣播等，絕大部分都是限制在一個地區(qū)或國家范圍內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同。

(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)媒體依賴于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)主要特點之一就是沒有地域、國界的限制，我們只要登錄互聯(lián)網(wǎng)就可以看到國內(nèi)任何一家網(wǎng)站上的信息，不但如此，還能輕松瀏覽國外任何一個國家的網(wǎng)站，在國外同樣也能輕而易舉地瀏覽到我們國內(nèi)的網(wǎng)站，所以一件新聞通過互聯(lián)網(wǎng)曝光后，可以迅速地被國內(nèi)外所獲悉?？梢哉f，在網(wǎng)絡(luò)時代沒有任何事情是能夠掩蓋住的。

(2)影響范圍大。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響不僅僅限于互聯(lián)網(wǎng)，一篇報道上網(wǎng)以后，往往會引發(fā)傳統(tǒng)媒體的跟進。一個小地方的傳統(tǒng)媒體的報道，經(jīng)過新浪、搜狐等大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后會立即成為全國性、世界性的新聞。所以，企業(yè)危機事件可以在很短的時間內(nèi)，讓世界都知道。

(3)按照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計，我國網(wǎng)民中30歲以下的年輕人接近70％，而且文化程度高，行業(yè)分布面廣，年輕人嫉惡如仇的心理在互聯(lián)網(wǎng)上能得到充分的發(fā)揮和體現(xiàn)。近幾年發(fā)生的幾起網(wǎng)絡(luò)事件，無論是涉及個人的、企業(yè)的，乃至政府的，都能夠得到網(wǎng)友極其強烈的反應(yīng)，甚至在某些事件中能做到一呼百應(yīng)，家樂福事件、萬科“捐款門”事件就是這種效應(yīng)的集中體現(xiàn)。所以，如今對任何企業(yè)和個人來說，一定慎重面對網(wǎng)絡(luò)。

3網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量非常大，且能夠長時間保存。這也是與傳統(tǒng)媒體有明顯的區(qū)別。國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)頁總數(shù)超過160億個，能將文字、圖片、視頻、聲音呈現(xiàn)給所有的網(wǎng)民，其信息容量是任何傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。報紙、電視等傳統(tǒng)媒體時效性非常強，尤其是電視轉(zhuǎn)瞬即逝，即使有企業(yè)信息曝光，只要電視不反復(fù)播放，消費者是難以查看的，而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，所有的新聞信息能夠在網(wǎng)絡(luò)上保存很多年，只要不刻意刪除，甚至能夠永久保存，所以企業(yè)一旦被網(wǎng)絡(luò)媒體曝光后，如果不及時刪除，將長期地在互聯(lián)網(wǎng)上保留。

4發(fā)言權(quán)、評論權(quán)甚至裁判權(quán)由機構(gòu)向網(wǎng)民轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民參與熱情空前高漲。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、互動性、全民性，使得信息來源幾乎是無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。在一個完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”進入主流。企業(yè)要管理的危機源頭。將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體。由于網(wǎng)絡(luò)輿論的互動性、快速性和集中性，很容易占據(jù)了社會意見中樞的地位，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論甚至開始影響到政府機構(gòu)的決策。在此情況下，任何一家企業(yè)都不可能將輿論控制在一個限定的范圍之內(nèi)，更何談“擺平”輿論。

5不良信息能夠通過技術(shù)手段予以刪除。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體也不是不可控制、隨心所欲任其發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息是可以刪除的，這就需要及時與網(wǎng)站管理方進行溝通，并且是在事情發(fā)生的初始階段。當(dāng)信息被大量轉(zhuǎn)發(fā)以后，單純刪除一家網(wǎng)站的信息將不會起到任何作用。另外，在各大搜索引擎或信息列表中有關(guān)企業(yè)的信息，也可以采用技術(shù)手段予以刪除或?qū)⑵湮恢孟鲁?，減少被點擊或瀏覽的可能性。

三、網(wǎng)絡(luò)危機的應(yīng)對策略

網(wǎng)絡(luò)既是危機策源地，也是危機的滅火器。網(wǎng)絡(luò)的強互動性、大信息量、高效率化都給危機的解決帶來更多的機會。網(wǎng)絡(luò)危機應(yīng)對策略需要在危機管理的大框架內(nèi)進行，但基于網(wǎng)絡(luò)自身的特點，網(wǎng)絡(luò)危機的應(yīng)對要更重視網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用技巧。

1建立網(wǎng)絡(luò)危機的實時監(jiān)測體系。企業(yè)危機的一個特點就是突發(fā)性，對于危機的發(fā)生企業(yè)無法預(yù)測，要想將危機扼殺在萌芽之中，就需要企業(yè)建立一套實時的、立體的監(jiān)控系統(tǒng)，通過技術(shù)手段和人工監(jiān)測的方式，對網(wǎng)絡(luò)信息進行全面有效的監(jiān)測，將監(jiān)測的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級網(wǎng)頁中BBS、論壇、熱點博客延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關(guān)鍵信息，及時警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。這是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機的核心。當(dāng)然，任何一個公司和產(chǎn)品都會有負面評價，你不可能滿足所有人，所以負面評價也不一定必須處理。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機管理部門的人員應(yīng)該有能力判斷，哪些負面新聞和評論有發(fā)展擴大趨勢，對企業(yè)能夠產(chǎn)生威脅，針對這些內(nèi)容有針對性地迅速采取行動，包括與發(fā)表評論的人聯(lián)系，或發(fā)表澄清、反駁資料。

2快速反應(yīng)，以最快的速度處理危機。與傳統(tǒng)的危機事件相同，網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)危機在處理時同樣需要秉承快速反應(yīng)的原則。凡危機都是突發(fā)性的，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播呈幾何級數(shù)擴散，引起新聞媒介和公眾的關(guān)注。有專家統(tǒng)計過，在危機出現(xiàn)的最初12～24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，充斥著謠言和猜測。發(fā)生危機時企業(yè)必須迅速研究對策，做出反應(yīng)，使公眾了解危機的真相和公司采取的各項措施，爭取公眾的同情和支持，減少危機的損失。高效率和夜以繼日工作是做到快速反應(yīng)不可缺少的條件。

3與媒體真誠溝通，而非強勢公關(guān)。危機發(fā)生后，企業(yè)就會成為消費者和媒體關(guān)注的焦點，一舉一動都將接受質(zhì)疑，千萬不要有僥幸心理，企業(yè)應(yīng)該立即啟動網(wǎng)絡(luò)危機應(yīng)對方案，主動地與媒體溝通，并進行相關(guān)技術(shù)操作。根據(jù)既定的處理策略和口徑，與相關(guān)網(wǎng)站、論壇的高層和具體負責(zé)人進行深入溝通，爭取達成一致意見。論壇能夠撤帖最好，如果不能，可采取后臺操作，比如關(guān)閉回復(fù)功能等。如果情況嚴重，外界關(guān)注強烈，企業(yè)就有必要迅速對事件做出說明，刊登啟事，將事實真相及時傳遞給消費者，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。在與媒體溝通上，企業(yè)盡量不要找政府主管部門強行施壓，這種做法雖然短期內(nèi)見效最快，但長期來說負面效應(yīng)更大。

4勇于承擔(dān)責(zé)任。在當(dāng)前中國這樣一個高度復(fù)雜的市場環(huán)境中，消費者的維權(quán)意識越來越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達到白熱化程度，有一些針對企業(yè)的負面報道或批評性帖子并不奇怪。重要的是，在出現(xiàn)這種負面報道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度應(yīng)對，態(tài)度決定行為，而行為決定結(jié)果。對出現(xiàn)的問題，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，切忌在危機處理中造成對抗性局面，更不要借勢壓人，踐踏網(wǎng)絡(luò)媒體或當(dāng)事人的尊嚴，否則即便危機能夠平息一時，報復(fù)性攻擊將會更加兇猛。另外，除非是危機來自于競爭對手的惡意誹謗，并有十足

把握，否則絕不訴諸法律。一是很難打贏官司，二是打贏官司輸?shù)袈曌u的慘痛教訓(xùn)比比皆是。尤其是在強勢企業(yè)對壘看似單薄的個人時，公眾會對個人有強烈的傾斜，甚至形成同仇敵愾的局面。

5通過第三方為企業(yè)說話。在危機發(fā)生后，消費者對企業(yè)會持有一種懷疑的心理，依靠企業(yè)自身的宣傳已很難取得消費者的信任，此時應(yīng)請出具有權(quán)威性的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，獲得他們的信任。邀請意見領(lǐng)袖、專家、資深記者等撰寫文章或博客，并進行論壇發(fā)布，這對于處理重大危機事件也能起到引導(dǎo)輿論的效果。此外，加強與大型網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通，有效地配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告，調(diào)動網(wǎng)絡(luò)編輯、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的積極性，使事件向?qū)ζ髽I(yè)自身有利的方向發(fā)展。甚至企業(yè)可以聘用一些網(wǎng)絡(luò)推手，平時就在論壇、網(wǎng)站上以第三方語氣發(fā)表一些評論，為企業(yè)塑造較好的網(wǎng)絡(luò)形象，其實，這一點很多企業(yè)現(xiàn)在就在應(yīng)用。

6要重視網(wǎng)絡(luò)口碑的積累。“5.12”汶川地震后，加多寶集團向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元的第二天，一個題為《封殺王老吉》的帖子，赫然出現(xiàn)在中國最大的網(wǎng)絡(luò)論壇天涯社區(qū)。“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個字，卻馬上引來許多支持者。3個小時內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個，帖子被網(wǎng)民們轉(zhuǎn)載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步。加多寶公司的捐款行動，此后演變成了全國范圍的王老吉消費熱。實際上，此次王老吉的成功離不開網(wǎng)絡(luò)口碑的日積月累。王老吉一直非常重視在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入，常規(guī)時期在論壇上每個月的投人數(shù)額都比較大，正因為有王老吉之前的持續(xù)投入，在這個關(guān)鍵時刻，它的網(wǎng)絡(luò)營銷才如此快速準確地全面反應(yīng)。

四、結(jié)束語

無數(shù)的案例告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)在給企業(yè)帶來新的營銷機會同時，也給企業(yè)帶來更為嚴峻的挑戰(zhàn)。處于網(wǎng)絡(luò)時代的每個企業(yè)都要重新思考如何正確地利用互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)對來自網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)危機，只有對癥下藥，用專業(yè)的手段解決和處理問題，才能保護企業(yè)的形象、品牌不受侵害。最后，送給中國企業(yè)家一句醒世警言：危機并不可怕，沒有危機意識才是最大的危機。樹立危機意識，防患于未然，才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該重視的一個問題。