摘要：文章基于對大學生的問卷調查，運用logistic回歸模型對大學生奢侈品消費意愿的影響因素進行實證研究。研究結果表明，大學生的奢侈品消費意愿受大學生月花費、學校類型、專業(yè)、家鄉(xiāng)地區(qū)和家庭所在地人均年可支配收入的影響。
　　關鍵詞：奢侈品；消費意愿；logistic分析；大學生
　　
　　一、引言
　　
　　近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長、居民收入水平的不斷提高，中國的奢侈品消費量有大幅增加，在全球奢侈品市場中已占有舉足輕重的地位。據(jù)2005年安永會計師事務所在一份題為《中國：新的奢華風潮》的報告指出：中國已成為繼日本、美國之后的世界第3大奢侈品消費國，目前中國每年奢侈品的銷售已經(jīng)超過20億美元，占全球銷售額的12%；到2008年，預計增長將達到20%；而到2015年，中國的奢侈品銷售將突破115億美元，占全球奢侈品消費總量的29%。Radha Chadha（2006）通過實證研究，將中國奢侈品市場的消費者分為3類群體：“財富新貴”、“時尚新寵”與“尚酷新族”?，F(xiàn)在的大學生既可能是當前的“尚酷新族”，還會成為將來的“時尚新寵”與“財富新貴”，因此，他們是否愿意消費奢侈品將會對奢侈品的現(xiàn)實與潛在需求以及奢侈品產業(yè)的發(fā)展產生重要影響。由此可見，對大學生奢侈品消費意愿進行研究具有重要的現(xiàn)實意義。
　　消費者對奢侈品消費所持的態(tài)度，直接影響奢侈品消費動機與購買行為，然而，目前的研究文獻很少關注這一領域。Dodds（1996）、Babin（2004）、王麗芳（2005）指出產品屬性、產品的價值感與品牌形象會影響奢侈品消費意愿。但是，還沒有學者系統(tǒng)研究大學生奢侈品的消費意愿及其影響因素。本文的研究旨在以在校大學生為調查對象，運用Logistic回歸分析法對中國大學生群體的奢侈品消費意愿現(xiàn)狀以及影響因素進行研究，力求為奢侈品營銷提供有益啟示。
　　
　　二、數(shù)據(jù)來源與模型選擇
　　
　?。ㄒ唬颖具x擇與數(shù)據(jù)描述
　　本研究的樣本數(shù)據(jù)來源于筆者2008年2-3月對全國23個城市25所大學的在校大學生的調查和《中國統(tǒng)計年鑒（2007）》。先對部分調查對象訪談，然后，再有針對性地發(fā)放問卷進行調查，利用“滾雪球”的抽樣方式進行更大規(guī)模調查，實際發(fā)出問卷320份，回收287份，其中有效問卷254份，回收率達89.7%。
　　254名被調查大學生中，男性133人占52.4%，女性121人占47.6%；就讀于公辦學校有212人，占254人中的83.5%，就讀于民辦學校有42人、占16.5%，就讀于公辦學校的有212人、占84.5%；理工科專業(yè)的175人，文科專業(yè)有79人，分別占69%、31%。
　?。ǘ┠Ｐ瓦x擇與變量說明
　　為了研究大學生奢侈品消費意愿影響因素，本文將大學生奢侈品消費意愿當作因變量，定義因變量有兩個值：“1”表示有意愿消費，“0”表wF6D4+A/ylubOUFOTgmlmw==示沒有消費意愿。鑒于“奢侈品意愿”這一被解釋變量符合二項分布函數(shù)的性質和特征要求，Logistic模型是最適合在這種情況下應用的模型之一。Logistic回歸模型的一般形式如下：
　　Pi=F（a+ ?茁jXij）=1［1+exp（-a+ ?茁jXij）］①
　　在①式中，pi表示大學生愿意消費奢侈品的概率，i為大學生編號；βj表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號；m表示影響這一概率的因素個數(shù)；Xij是解釋變量，表示第i個樣本大學生的第j種影響因素，在該研究中Xij主要包括大學生個體特征、教育情況、家庭特征與社會特征等4類變量；a表示常數(shù)項。
　　
　　三、實證結果分析
　　
　?。ㄒ唬┐髮W生奢侈品消費意愿描述性統(tǒng)計
　　1、大學生顯示出強勁的奢侈品消費意愿。在所有被調查者中，有71.3%的大學生表示愿意消費奢侈品，有28.7%的學生表示不愿意進行奢侈品消費。而這28.7%的大學生在被進一步問到“如果條件（如資金）允許，會不會進行奢侈品消費”時，43.8%的同學的回答是“肯定的”，而持“否定”態(tài)度的僅占20.5%。在不考慮經(jīng)濟約束的情況下，有83.3%的大學生愿意進行奢侈品消費，體現(xiàn)出較高的奢侈品消費熱情。
　　2、奢侈品品類偏好明顯。對于奢侈品類型的消費偏好，有43.6%的調查者表示傾向于“名車、住房等”耐用品的消費；而“旅游、服務類”消費則以30.9%的比例緊追其后；“服飾、香水”等外表類奢侈品消費僅獲得25.4%的調查者青睞?？梢?，當前大學生主要向往“名車、住房”一類的奢侈品。
　　3、奢侈品購買地傾向于國內一線城市。在奢侈品購買地的選擇方面，44.8%的大學生選擇在香港、上海、北京等國內一線城市進行奢侈品消費；36.5%的大學生選擇在巴黎、米蘭等世界奢侈之都進行消費；僅有18.7的學生表示在當?shù)氐纳虉鱿M即可。調查說明，大學生的消費選擇在考慮消費情境與消費可達性的基礎上，理性地以國內一線城市為首先奢侈消費體驗地。
　　4、奢侈品消費側重于個人導向型動機。在被問及更看重奢侈品的什么特征而愿意購買時，64.6%的大學生表示是“品質精致”，僅有8.8%和8.3%的大學生更看重“外觀漂亮”和“大家的口碑”。問卷對181名表示愿意消費奢侈品的大學生進一步做了消費動機調查，調查結果顯示，“個性”以111票，20.4%，占據(jù)第一動機位置，“追求品質”和“自我享樂”則緊隨其后，“從眾”和“炫耀”動機分別排在倒數(shù)第一和第二。綜合調查結果發(fā)現(xiàn)，大學生奢侈品消費受個人導向型動機驅動，且注重內在品質。
　?。ǘ﹍ogistic分析結果
　　1、月花費對消費意愿產生正向影響。從模型估計結果看，大學生月花費變量在5%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，大學生月花費越高，對奢侈品的消費意愿就越強。因為在大多數(shù)情況下，大學生月花費水平與家庭經(jīng)濟條件成正相關，月花費高（也即家庭好的學生）更愿意消費奢侈品。此外，奢侈品消費會導致月花費升高，從另一個方面，進一步反映奢侈品消費意愿與月花費之間的聯(lián)動關系。
　　2、學校和專業(yè)對奢侈品消費意愿有顯著影響。學校類型變量在1%水平上顯著，系數(shù)符號為負。表明在其他情況不變的條件下，公辦學校學生比民辦學校學生更有奢侈品消費意愿。中國的民辦教育剛剛起步，民辦院校在聲譽、師資與辦學條件方面，都無法與公辦院校相抗衡。所以，基于學校社會聲譽的影響和自我素質的認知，公辦院校學生對個體的發(fā)展前景更看好，對未來收入的預期更高，從而導致其奢侈品消費意愿高于民辦院校的學生。專業(yè)變量在5%水平上顯著，系數(shù)符號為負。由此可知，理工科的學生比文科學校學生更有奢侈品消費意愿。相對于文科學生而言，理工科學生的專業(yè)比較優(yōu)勢更明顯，成為政治、經(jīng)濟與知識精英的機率更高，使得理工科學生對未來更看好，因此，他們的奢侈品消費意愿更高。
　　3、生源地影響消費意愿。家鄉(xiāng)地區(qū)變量在1%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明來自城市的大學生比來自農村的大學生奢侈品消費意愿更強。城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在平均收入和觀念兩個方面：城市家庭平均收入水平遠遠高于農村，城市學生的生活條件較好，使得奢侈品消費意愿能獲得更多的物質支撐。此外，生活在城市的大學生有更多機會接觸到各種亞文化，尤其，源于西方的信仰、價值觀、生活習慣一次又一次的沖擊著本土崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化，在經(jīng)歷多次“文化沖擊”后，城市學生開始以平和的心態(tài)去認識、包容并崇尚消費的西方文化；而農村學生可能受傳統(tǒng)觀念的影響較深，依然認為節(jié)約是的傳統(tǒng)美德，對奢侈品消費持排斥態(tài)度，所以，相對于城市學生而言，農村學生的奢侈品消費意愿較低。
　　
　　4、可支配收入與消費意愿呈正相關關系。大學生家鄉(xiāng)所在地區(qū)人均年可支配收入變量在10%水平上顯著，區(qū)域人均可支配收入從西部、中部，再到東部漸次提高，大學生的奢侈品消費意愿也呈同方向變動。這說明大學生奢侈品的消費意愿，在一定程度上，受當?shù)鼐用裣M的影響。根據(jù)參照效應理論，大學生的消費行為不僅受自身的過去和現(xiàn)在的收入影響，而且還受到周圍人群的消費行為的影響（杜森貝里，1958）。一個地區(qū)的居民可支配收入情況，在一定程度上可以反應當?shù)氐纳钏揭约爱數(shù)鼐用竦南M觀念，因而，這些生活環(huán)境、社交環(huán)境的不同會導致大學生生活、消費觀的不同。
　　
　　四、結論與啟示
　　
　　調查結果表明，大學生對奢侈品消費態(tài)度積極，消費欲望強烈；他們偏好名車、旅游類奢侈品，希望能夠在國內一線城市進行奢侈品消費；他們的奢侈品消費受個人導向動機驅動，“個性”、“追求品質”和“自我享樂”是他們最主要的消費動機。大學生奢侈品消費意愿所呈現(xiàn)出的特性，無疑向商家發(fā)出了積極的信號——奢侈品市場大有可為。商家在營銷方面，主要在國內一線城市，向這類人群推介名車、旅游服務類商品，而且這些產品的設計要注重細節(jié)、彰顯個性、突出品質。
　　大學生奢侈品消費意愿受大學生的家鄉(xiāng)、學校類型、月花費、專業(yè)、家鄉(xiāng)所在地人均年可支配收入這些因素的影響，這些因素的影響程度由強到弱，大學生來自農村還是城市對其奢侈品消費意愿影響最為顯著。隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農村人口不斷涌向城市，必然會大幅增加對奢侈品的需求，同時，伴隨消費信貸支持與區(qū)域差距的不斷縮小，奢侈品產業(yè)將會迎來更廣闊的發(fā)展空間。
　　
　　參考文獻：
　　1、安永華明會計師事務所.中國:新的奢華風潮[EB/OL].http://www.ey.core/global／download.nsf/China-E/050914RCP-PP-C/flle/Presentation-.Chinese.