摘要：消費觀的養(yǎng)成不僅受到收入水平、物價水平以及生活環(huán)境等因素的制約，而且受到傳統(tǒng)文化與價值觀的影響。在對消費行為的研究中，傳統(tǒng)文化與價值觀對消費行為產(chǎn)生的影響越來越受到人們的關(guān)注。文章從對中國傳統(tǒng)文化的核心價值觀的分析入手，介紹了中國傳統(tǒng)文化與價值觀的主要內(nèi)容，及其對于消費者行為產(chǎn)生的影響，目的在于提醒消費者注視傳統(tǒng)文化價值觀對消費行為的影響，并樹立正確的消費觀。
　　關(guān)鍵詞：價值觀；義利關(guān)系；消費行為
　　
　　消費是人類生存的基本條件，是人類社會經(jīng)濟活動的重要組成部分。消費觀的形成，不僅受到收入水平、物價水平等因素的影響，而且受到每個人所處的家庭和社會經(jīng)濟環(huán)境以及民族傳統(tǒng)文化、個人文化素質(zhì)、宗教信仰等非經(jīng)濟因素的影響。中華民族有著悠久的歷史文化，并在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神，這些傳統(tǒng)文化與價值觀對消費者行為的影響是不可忽視的。
　　
　　一、中國文化的特征
　　
　　文化是指人們通過社會實踐活動，適應(yīng)、利用、改造世界客體而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生，都離不開特定的自然條件和社會歷史條件，中華民族在悠久的歷史發(fā)展過程中，積淀和形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神。這些悠久的歷史文化對當代中國文化以及中國人的行為產(chǎn)生了深遠的影響，從歷史的角度分析，當代中國文化仍然具有濃厚的傳統(tǒng)歷史文化持色。對于中國傳統(tǒng)文化的特征，有許多不同的概括：
　　張岱年將中國文化的特征歸納為4點：天人合一；以人為本；剛健自強；以和為貴。
　　梁漱溟在《中國文化要義》一書中對中國文化特征的總結(jié)為：“自私自利，此指身家念重、不講公德、一盤散沙、不能合作、缺乏組織能力，對國家及公共團體缺乏責(zé)任感，徇私廢公及貪私等。勤儉，此指習(xí)性勤儉、刻苦耐勞、孜孜不倦、好節(jié)省以至于吝嗇、極有實利主義實用主義之精神等。愛講禮貌，此一面指繁文縟節(jié)、虛情客套、重形式、愛面子以至于欺偽；一面亦指寧犧牲實利而要面子，為爭一口氣而傾家蕩產(chǎn)等。和平文弱，此指溫順和平、恥于用暴、重文輕武、文雅而不免纖弱、特喜調(diào)和妥協(xié)；中庸及均衡、不為己甚、適可而止等。知足自得，此指知足安命，有自得之趣，貧而樂、樂而無怨、安分守己、盡人事聽天命、恬然而愛好自然風(fēng)景、少以人力勝天之想等……”
　　近些年的研究對中國文化的特征又增加了一些新的概括：一是中國文化注重人文主義精神，不像西方文化那樣依附于神學(xué)獨斷；二是中國文化注重和諧和中庸；不像西方文化追求分別與對抗；三是中國文化富于安土樂天的情趣，不像西方文化那樣追求冒險和刺激。
　　特定的歷史、地理環(huán)境造就特定的文化，總結(jié)以上觀點可以將中國文化的特征概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本；以中庸為處世之道；以耕讀為傳家之法；以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗；以利義合一為價值取向；以意會為思維方式。
　　
　　二、中國文化的核心價值觀對消費行為的影響
　　
　　中國文化的核心價值就是中華民族在一定歷史時期內(nèi)形成并被廣泛持有的居于主導(dǎo)地位的一些基本的價值觀念。在對中國文化特點的討論中，許多思想就涉及中國文化的核心價值觀，如在天人關(guān)系上的以人為本，人際交往的以和為貴，還有自私自利、知足自得、誠實信用等。本文將介紹其中一些重要價值原則和觀念，這些觀念很大程度上影響我們現(xiàn)在的消費行為和習(xí)慣。
　?。ㄒ唬┣趦€與知足自得的品質(zhì)
　　中國傳統(tǒng)文化中存在“存天理，滅人欲”的價值原則，因此，在家庭和個人消費上強調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態(tài)度，從而使收人變化對購買決策具有迅速和直接的影響。勤儉，一直是中國歷史上消費觀的主線，而奢侈只是作為一種伴隨品而存在。由于古代生產(chǎn)力較為落后，又由于天災(zāi)人禍等因素造成產(chǎn)品的缺乏，以及百姓經(jīng)濟購買力不足，促成了勤儉習(xí)慣的形成，人們只要“知足”便“自得”?，F(xiàn)代中國經(jīng)濟突飛猛進，人們消費觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內(nèi)制約人們的消費模式，但是現(xiàn)在中國的消費觀，已不單單是勤儉和知足自得，而是消費傾向各有不同。
　　（二）以和為貴的理念
　　中國文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個重要差異。社會和諧是最好的理想狀態(tài)和秩序。這種“和”與“貴”思想去對待不同民族和文化的價值觀方面，就是提倡平等待人，承認其他民族和文化的價值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。在人與人之間體現(xiàn)得更為明顯，在商品交易中盡可能的“和氣生財”，中國人習(xí)慣了平和心態(tài)的消費模式。因而，在這種價值觀的影響下，中國歷史上商品市場相對的穩(wěn)定，各族之間及各國之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭我奪、擾亂市場的局面?！耙院蜑橘F”自然就成了一條潛規(guī)則。20世紀90年代以前，大多數(shù)消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權(quán)益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權(quán)益的保障。現(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然很深蒂固。
　?。ㄈ┫攘x后利的價值取向
　　對義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價值取向，如經(jīng)宋明理學(xué)家的“更義輕利”的義利觀，就是中國傳統(tǒng)文化中對后世影響最深遠的幾個傾向之一。應(yīng)該說，先義后利、以義制利是中國傳統(tǒng)義利觀的核心，是始終居于正統(tǒng)地位、對中國傳統(tǒng)文化影響最為明顯的一種義利觀。在現(xiàn)實的廠商和消費者博弈之中，往往聰明的廠商將“義”與“利”并重，為了長遠利益廠商愿意放棄眼前局部利益，維護消費者的“利”，“義字當先”也就成了企業(yè)誠信的體現(xiàn)。對于消費者，得到了廠商的“義”，自然得到了應(yīng)有的“利”。因而，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)。
　　（四）誠信理念
　　中國文化中“誠”即真實，最基本的含義是誠于自己的本性。以“誠”為基礎(chǔ)，又衍生出了許多相關(guān)的價值觀念，如為人“誠信”，待人“誠懇”，對事業(yè)“忠誠”，還有“言必行，行必果”等。在市場經(jīng)濟條件下，消費者會搜集到大量屬于同類產(chǎn)品的各種不同品牌的信息，對不同的品牌進行評價和選擇。這一評價選擇過程會在很多方面受到消費者價值觀的影響和制約。中國消費者一般傾向于具有較高的品牌忠誠度和企業(yè)忠誠度（包括商店忠誠度）。他們往往只選擇值得信任的品牌，這就是標準化品牌信號傳遞的意義所在。消費者也樂于購買“熟人”推薦的產(chǎn)品。這就是市場經(jīng)濟下消費者對“誠信”解讀。
　?。ㄎ澹┬睦眄g性及彈性
　　當消費者購買后，還要對產(chǎn)品的實際效用和價值做出評價。評價的結(jié)果將關(guān)系到消費者的購后行動，如重復(fù)購買、退換、投訴和抱怨等等。文化價值觀將影響消費者購買后所采取的行為方式：一部分消費者在不滿意時采取積極的行動，如退、換貨，向公司提出抱怨，向消費者協(xié)會投訴，這體現(xiàn)了心理韌性的一面。另一部分消費者可能采取“忍氣吞聲”、“息事寧人”的態(tài)度，不采取任何行動；還有的消費者則可能通過尋求其他產(chǎn)品來減少內(nèi)心的不和諧感，體現(xiàn)了其在消費購物時具有很大的心理彈性。
　?。┦嘏f思維
　　梁漱溟認為，守舊是指好古薄今、因襲茍安、極少進去冒險精神、安土重遷、一動不如一靜等。這與其他消費理念也有著很大的聯(lián)系。例如，勤儉觀念，在古代受生產(chǎn)力水平和文化價值觀念的制約，勤儉就成了一種消費行為指導(dǎo)思想，人們并不知道擴大消費可以促進經(jīng)濟增長。現(xiàn)在，適當超前消費也是一種符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的消費模式。但是，在改革開放前人們蔑視這種消費模式，傳統(tǒng)地認為這屬于“敗家”惡劣的行為，不是健康消費模式。事實證明，只有敢于嘗試才能有新的認識和收獲，而守舊思維也成為影響中國人消費行為一個因素。
　　上述消費者這些不同的心理和行為反應(yīng)，在某種意義上都可以說是一定文化價值觀作用的結(jié)果。
　　
　　三、結(jié)束語
　　
　　綜上所述，文化的各個要素，如價值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。從消費者產(chǎn)生消費需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評判，到做出購買決定以及在售后評價，每一階段消費者都有自己的價值理念。不論是誠信為首理念，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化價值遺留和影響?？傊?，樹立科學(xué)的消費觀是極為重要的，我們在現(xiàn)實消費過程中，要正確把握傳統(tǒng)文化和價值觀對消費行為的影響。
　　
　　參考文獻：
　　1、王長征.消費者行為學(xué)[M].武漢大學(xué)