摘要：在市場經(jīng)濟條件下，高等教育作為一種產(chǎn)業(yè)。進入了品牌競爭階段。名牌高校較普通高校在師資力量、生源、物力、財力等教育資源的競爭中處于優(yōu)勢，使得“馬太效應(yīng)”凸顯。高校品牌決定教育資源配置的方式對促進我國高等教育事業(yè)的發(fā)展和高校自身品牌建設(shè)有一定的作用。但同時教育資源在分配過程中又存在著缺陷和矛盾。因而必須借助政府的宏觀調(diào)控，促使我國高等教育走上良性發(fā)展軌道。
　　關(guān)鍵詞：高校；品牌；教育資源；資源配置
　　
　　一、品牌、高校品牌和教育資源的內(nèi)涵
　　
　　(一)品牌
　　品牌又叫牌子，是用以識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱及標(biāo)志，一般由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。在充滿競爭的市場經(jīng)濟潮流中，品牌就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的生命力之所在。高等院校作為人才薈萃、知識密集、培養(yǎng)與造就人的“特殊企業(yè)”，引入市場經(jīng)濟中企業(yè)的一些管理理念與方法，將有利于高校真正走入市場經(jīng)濟。
　　
　　(二)高校品牌
　　高校品牌是從企業(yè)品牌中引申出來的概念，有狹義和廣義之分。狹義的高校品牌是指高校的名稱和可作為學(xué)校名稱的標(biāo)志(如學(xué)校校牌、校徽等)；廣義的高校品牌是指學(xué)校的名稱、標(biāo)志和為教育消費者提供教育服務(wù)、培養(yǎng)教育消費者的各要素(如校園文化)的總和。高校品牌不等同一般意義上的品牌，其價值主要由其歷史、師資、生源質(zhì)量、科研成果、學(xué)生就業(yè)率甚至是地理位置等要素共同積淀而成，是學(xué)校形成的一種無形的、對人們的心靈施加定向影響或?qū)蜃饔玫牧α?，是高校工作者為追求和?chuàng)造高質(zhì)量教育，優(yōu)化教育產(chǎn)品而逐漸積淀成的一筆寶貴而且可傳播的財富，具有很高的價值。
　　
　　(三)教育資源
　　教育資源是指社會經(jīng)濟資源中，輸入教育過程的人力、物力、財力、信息和時間資源的總稱。就高校而言，其教育資源主要包括生源、師資、物力、財力四個方面。就全社會而言，相對于經(jīng)濟發(fā)展和社會生產(chǎn)的無限性，資源總是有限的、短缺的，教育資源也不例外，因而如何爭取有限的教育資源成為高校競爭的焦點。
　　
　　二、高校品牌對教育資源分配作用的具體體現(xiàn)
　　
　　(一)高校品牌對生源的分配作用
　　隨著我國高等教育大眾化和產(chǎn)業(yè)化進程加快，市場經(jīng)濟的競爭原則、效益原則、質(zhì)量原則、優(yōu)勝劣汰原則逐漸被引入高等教育，高校對生源的競爭日益激烈，生源優(yōu)劣問題越來越受到重視。國內(nèi)人才市場需求的不斷變化以及教育經(jīng)費的不足促使高等教育的結(jié)構(gòu)與形式呈現(xiàn)出多樣化的傾向，多樣化的高等教育及近幾年來高等教育的“超常規(guī)”發(fā)展戰(zhàn)略使高等教育由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。國際上，高等教育國際化促使我國教育市場與世界接軌，一些國外著名高校把目光轉(zhuǎn)向我國教育市場，也加劇了國內(nèi)高校的競爭。
　　
　　(二)高校品牌對師資力量的分配作用
　　《中國教育改革和發(fā)展綱要》指出：振興民族的希望在教育，振興教育的希望在教師。高校作為實施科教興國戰(zhàn)略的重要依靠力量，擁有高水平的師資隊伍很重要。這里的師資力量主要包括教師、教育管理人員、教育輔助人員。人才市場開放以來，名牌高校往往能吸引學(xué)術(shù)界和管理界的人才加盟，而一些普通高校因條件所限，存在著高層次人才引不來、留不住、數(shù)量少的問題。人才的缺乏直接影響著教學(xué)。科研，制約著學(xué)校的發(fā)展。名牌高校和普通高校為何有如此大的反差?一方面，名牌高校往往能在薪酬、社會保險、家屬就業(yè)等方面給予員工優(yōu)待，最大限度地滿足人才成就事業(yè)的愿望。對有突出成就的優(yōu)秀人才予以重獎；對符合條件的人才破格提拔。另一方面，名牌高校更能為學(xué)者提供定期學(xué)習(xí)交流、科研經(jīng)費支持和投資創(chuàng)業(yè)回報的特殊優(yōu)惠政策，為他們創(chuàng)造寬松、和諧的工作、生活條件。
　　
　　(三)高校品牌對物力資源的分配作用
　　物力資源主要包括用于教育的各種固定資產(chǎn)、材料和低值易耗品，如土地、建筑物、科教儀器設(shè)備、水、電等。名牌高校往往能得到國家和當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)社會團體的大力扶持和資助。與此同時，一些普通高校因缺乏品牌優(yōu)勢，在土地批文、籌集資金等方面困難重重，他們對教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及教學(xué)設(shè)備更新等工作心有余力不足。
　　
　　(四)高校品牌對財力資源的分配作用
　　財力資源是用于教育的人力、物力的貨幣投入，主要包括政府的財政性經(jīng)費和非財政性經(jīng)費。1980～1989年，普通高校累計投入教育經(jīng)費692.07億元，非財政性經(jīng)費占總投入的比例為8.23％。進入20世紀(jì)90年代以后，隨著我國經(jīng)濟體制和教育體制改革的逐步深入，我國普通高校的教育經(jīng)費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，1999～2002年，普通高校累計投入教育經(jīng)費6546.71億元，其中非財政性經(jīng)費投入2377.73億元，占總投入的36.32％，上漲了28.09％。隨著我國教育經(jīng)費制度的進一步完善，非財政性經(jīng)費的比例會繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。目前，我國財政部給每個學(xué)校的教育經(jīng)費是按學(xué)生的人數(shù)下?lián)?，且名牌高校的單個學(xué)生可獲得的教育經(jīng)費是普通高校的幾倍，因而名牌高校往往能獲得更多的財政教育經(jīng)費。另外，從非財政性教育經(jīng)費來考慮，名牌高校也能通過自身的品牌價值和功能，積極地與企事業(yè)單位合作或自行創(chuàng)辦企業(yè)，形成品牌效應(yīng)，獲得利潤。如北京大學(xué)就利用自身的品牌價值創(chuàng)辦了方正集團、青鳥集團等知名企業(yè)，為其教育經(jīng)費的來源提供了保障。
　　
　　三、教育資源分配中的“馬太效應(yīng)”
　　
　　(一)“馬太效應(yīng)”在教育資源分配中的體現(xiàn)
　　馬太效應(yīng)(Matthew Effect)，源于《新舊約全書·馬太福音》中的一則寓言。1968年由美國科學(xué)史研究者羅伯特·默頓(Robeer K.Merton)提出，并將其歸納為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，從而就會有更多的機會取得更大的成功和進步。“馬太效應(yīng)”在社會生活中廣泛存在，在高校資源分配中更是突出。一方面，由于國家對教育的總投入是個定值，對某些名牌學(xué)校的投入過多必然造成對另外一些學(xué)校的投入不足，因此容易出現(xiàn)資金、師資、生源嚴(yán)重地向名牌學(xué)校傾斜的現(xiàn)象。另一方面，就讀名校也成了一種身份符號，滿足了社會強勢群體確定自身的價值與優(yōu)越感的需要。
　　
　　(二)克服“馬太效應(yīng)”在教育資源分配中的消極作用
　　“馬太效應(yīng)”在教育改革中的作用是消極的，它使得學(xué)校的發(fā)展受到嚴(yán)重制約。一所學(xué)校要拋卻這一負(fù)作用獲得發(fā)展，只能尋求反馬太效應(yīng)，克服馬太效應(yīng)的消極影響。
　　首先，關(guān)鍵是尋找突破點，即先改變局部的慣性方向，繼而以點帶面擴大其效果。學(xué)校管理者要善于發(fā)現(xiàn)機會，把握機會，了解本校教職工隊伍狀況、學(xué)生素質(zhì)狀況及辦學(xué)的優(yōu)勢所在，找出能使學(xué)校辦出特色、辦出效益的因素，以此帶動學(xué)校整體工作躍上新臺階。
　　其次，利用強化的手段是突破和保持突破、擴大突破成果的有效保證。強化是指通過外力來干預(yù)某種刺激與行為的聯(lián)系，有正強化、負(fù)強化兩種。學(xué)校管理者要善于利用正強化手段，當(dāng)事物出現(xiàn)所希望的轉(zhuǎn)機時，要及時地加以鼓勵，以有效地鞏固已改變的狀態(tài)并擴大其影響。同時，謹(jǐn)慎、適宜地使用批評、懲罰手段，也會收到積極的效果。
　　再次，調(diào)動廣大教職工的積極性是學(xué)校反馬太效應(yīng)的根本。一切管理活動的核心要素是“人”，作為具有特殊性的學(xué)校管理更是如此。學(xué)校的一切工作最終要靠人來完成，廣大教職工是決定性因素。
　　
　　四、創(chuàng)建高校品牌的策略
　　
　　(一)樹立品牌觀念
　　1、樹立高等教育產(chǎn)業(yè)的意識。高教工作者要擺脫計劃經(jīng)濟體制下辦學(xué)模式的束縛，重新定義高等教育，增強產(chǎn)業(yè)化意識。
　　2、樹立品牌經(jīng)營意識。確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思想，圍繞創(chuàng)建品牌來安排一切活動，堅持自己的辦學(xué)特色，創(chuàng)出自己的教育品牌。
　　3、要樹立品牌意識。選擇好品牌生長的母體，靠名牌企業(yè)支撐高等教育的發(fā)展。
　　4、樹立市場意識。利用市場機制，優(yōu)化高等院校教育資源配置，加速科研成果的轉(zhuǎn)化，拓寬教育經(jīng)費來源渠道。
　　
　　(二)明確辦學(xué)思想，恰當(dāng)定位
　　明確辦學(xué)思想，才能理清發(fā)展思路，避免盲目性。為此必須從大局著眼，以發(fā)展的眼光對學(xué)校恰當(dāng)定位。要按照國家對高等院校的要求，進一步明確以下辦學(xué)思想：明確培養(yǎng)目標(biāo)、發(fā)揮獨特優(yōu)勢、確立應(yīng)有地位。全面履行教學(xué)、科研、社會服務(wù)三項職能，把育人放在第一位。在科研上，堅持科研與教學(xué)結(jié)合、與經(jīng)濟建設(shè)結(jié)合，鼓勵有一定實力和優(yōu)勢的學(xué)科開展對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展有重大帶頭作用的基礎(chǔ)性研究，更要側(cè)重應(yīng)用性高技術(shù)研究。在辦學(xué)規(guī)模上，既要抓住機遇，適當(dāng)超前發(fā)展，達(dá)到應(yīng)有規(guī)模，又要強化結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益的意識，走內(nèi)涵發(fā)展的道路；要遵循辦學(xué)規(guī)律，不貪大求全，不盲目攀比。
　　
　　(三)找準(zhǔn)各自優(yōu)勢、辦出特色
　　在激烈的競爭中，普通高校要占有一席之地，必須辦出特色。對于整體實力處于弱勢地位的一般高校來說，具有鮮明的辦學(xué)特色就是自己最好的實力。辦出特色，首先必須找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢，各校應(yīng)從實際出發(fā)，站在有利于帶動學(xué)校發(fā)展的角度，避人之強、揚我之長。其次還要發(fā)展優(yōu)勢、扶持優(yōu)勢，使原有優(yōu)勢更加完善、更加具有自己突出的風(fēng)格和特點。廣泛研究和吸納國內(nèi)外院校相應(yīng)的發(fā)展成果，積極探索和完善，在實踐中與時俱進、不斷創(chuàng)新。最后要宣傳自己的特色，使自己的特色成為“品牌”，在社會上造成一定影響，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造更大的空間，走出一條特色興校之路。
　　
　　(四)做好吸引人才、用好人才的工作
　　1、理念。樹立“人才興?！钡睦砟?，創(chuàng)造尊重人才、吸引人才、服務(wù)人才、成就人才的校園氛圍，用好國內(nèi)國際兩個人才市場，廣納群賢。
　　2、立足自我，培養(yǎng)和留住人才。加強學(xué)科建設(shè)和學(xué)位點建設(shè)，留住現(xiàn)有人才，積極培養(yǎng)后備人才，在動態(tài)中壯大人才隊伍。
　　3、筑巢引鳳，加大人才引進力度。著力改善科研條件，建設(shè)科技園區(qū)，制定來校人員的薪酬、子女家屬安排以及定期學(xué)習(xí)交流、科研經(jīng)費支持和投資創(chuàng)業(yè)回報的特殊優(yōu)惠政策。
　　
　　(五)積極爭取多方籌資。改善辦學(xué)條件
　　高等院校，特別是一般高校在辦學(xué)條件的改善上遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上形勢發(fā)展的需要。教學(xué)手段、科研設(shè)備老化等資源指標(biāo)的下降制約了學(xué)校發(fā)展。因此，必須多渠道籌資、改善辦學(xué)條件，以適應(yīng)正常教學(xué)科研工作和學(xué)?？焖侔l(fā)展的需要。積極爭取政府的支持。一是經(jīng)費支持，如專項投資等；二是政策上的支持，如減免教學(xué)科研、校辦產(chǎn)業(yè)基本建設(shè)的土地征用費等。運用市場機制，增強自主辦學(xué)、自我發(fā)展的能力。采取優(yōu)惠政策，爭取與港澳臺人士、外籍團體和友好人士實行合作辦學(xué)或者修建有紀(jì)念意義的教學(xué)科研設(shè)施；以人才、技術(shù)、成果、項目為橋梁，采用技術(shù)入股或成果轉(zhuǎn)讓等靈活方式，廣泛開展面向社會的有償服務(wù)。利用社會資金，改善辦學(xué)條件。積極爭取民營企業(yè)、私營企業(yè)主投入資金，校園周邊農(nóng)村投入資金或土地等方式新建學(xué)生公寓、餐廳等有回報的設(shè)施。
　　
　　(六)保持創(chuàng)新狀態(tài)
　　一所學(xué)校既要有競爭力又要永葆活力，就要與時俱進，使學(xué)校始終處于創(chuàng)新狀態(tài)。堅持以調(diào)動人的積極性、發(fā)揮人的創(chuàng)造性為著眼點，深化內(nèi)部管理體制改革，不斷地進行科研創(chuàng)新。目前一些高校管理部門人浮于事、效率不高，教師隊伍缺乏優(yōu)勝劣汰的有效機制，活力不足等問題。因此高校內(nèi)部管理體制改革還需要進一步深化。在操作上，既要加快步伐，又要考慮教職工的心理承受能力，循序漸進，確保校園穩(wěn)定。要通過深化改革，進一步拉開收入檔次，實行多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬。同時，通過全員聘任制、任期制等組織大學(xué)內(nèi)跨院系、跨學(xué)科的科研人員和工程師團隊，培養(yǎng)跨學(xué)科復(fù)合型人才和思想活躍、組織管理能力強的研究隊