肖　慧

摘要：我國(guó)的商業(yè)銀行體系是改革開(kāi)放后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步形成的。特別是我國(guó)全國(guó)性中小股份制商業(yè)銀行的出現(xiàn)和發(fā)展，加速了我國(guó)商業(yè)銀行自身發(fā)展的步伐，但是隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)的商業(yè)銀行將面臨外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)威脅。當(dāng)前，銀行在參與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中暴露的同質(zhì)化服務(wù)趨向，在使銀行服務(wù)受到挑戰(zhàn)的同時(shí)，更提出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的全新要求。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；商業(yè)銀行；競(jìng)爭(zhēng)

1我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

(1)我國(guó)銀行盈利能力低。我國(guó)國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行的資本收益率只有5％左右，而且還有下降的趨勢(shì)，與英國(guó)銀行業(yè)平均26％、美國(guó)銀行業(yè)平均20％的收益率相距甚遠(yuǎn)。

(2)我國(guó)銀行的資金流動(dòng)性差，呆壞帳、不良存款問(wèn)題嚴(yán)重。我國(guó)商業(yè)銀行的存貸比率遠(yuǎn)低于國(guó)外銀行，存款品種也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及外資銀行，在金融工具和產(chǎn)品的創(chuàng)新方面也十分落后。

(3)我國(guó)銀行資本充足率低，沒(méi)有建立現(xiàn)代的商業(yè)銀行體制。我國(guó)商業(yè)銀行的資本充足率普遍低于外資銀行，也沒(méi)有達(dá)到《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定的8％的水平。其直接后果是抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)、盈利水平低、競(jìng)爭(zhēng)力差。

2提升商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

在商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)方面，本人認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)該從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及網(wǎng)絡(luò)以及促銷(xiāo)多方面于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新策略，這包含產(chǎn)品“包裝”策略與產(chǎn)品組合策略。前者是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的更新改造，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品按功能特色、營(yíng)銷(xiāo)特色的包裝以及對(duì)銀行個(gè)別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的包裝，以引起消費(fèi)者的注意和實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行品牌的塑造；后者即新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是對(duì)銀行產(chǎn)品組合長(zhǎng)度或?qū)挾鹊恼{(diào)整，其中對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)度的調(diào)整包括產(chǎn)品線的延伸和收縮；對(duì)產(chǎn)品寬度的調(diào)整則包括產(chǎn)品線的增加或減少。

(2)在定價(jià)創(chuàng)新方面，由于我國(guó)銀行金融市場(chǎng)化程度低，定價(jià)創(chuàng)新主要在于差別定價(jià)。其基本思想是：根據(jù)需求差異細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)各市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品或者有微小差異的產(chǎn)品制定不同價(jià)格，以更多的占有消費(fèi)者剩余，使銀行利潤(rùn)最大化。就我國(guó)市場(chǎng)而言，銀行數(shù)目有限，并且發(fā)展程度較低，且由于我國(guó)人多地廣，區(qū)域之間不同客戶之間差異很大，消費(fèi)者偏好多樣，且信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍存在。因此，銀行可以對(duì)不同需求的客戶進(jìn)行甄別，從而進(jìn)行差別定價(jià)。

差別定價(jià)有三條思路：一是按照不同的價(jià)格，直接把同種服務(wù)產(chǎn)品賣(mài)給不同的客戶。二是同一銀行產(chǎn)品在不同時(shí)間、不同空間索取不同價(jià)格。三是針對(duì)不同客戶群體，對(duì)銀行產(chǎn)品作適應(yīng)性調(diào)整，分別索取不同價(jià)格，而價(jià)格差異與成本差異不成比例。

(3)渠道及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新策略。以計(jì)算機(jī)、通訊、因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的電子商務(wù)滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，銀行也不例外。為適應(yīng)銀行服務(wù)個(gè)性化時(shí)代的來(lái)臨，銀行應(yīng)該大力拓展電子銀行渠道，實(shí)現(xiàn)實(shí)體銀行與虛擬銀行的協(xié)調(diào)發(fā)展。ATM機(jī)等自助設(shè)施、呼叫中心與電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行四大類(lèi)電子銀行將成為銀行業(yè)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。

(4)促銷(xiāo)創(chuàng)新策略。銀行促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)采取新策略即促銷(xiāo)組合，銀行促銷(xiāo)組合主要是指由廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)和直接銷(xiāo)售四種促銷(xiāo)工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。銀行在設(shè)計(jì)產(chǎn)品促銷(xiāo)組合時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段和市場(chǎng)類(lèi)型對(duì)癥下藥；是選擇推動(dòng)策略還是拉動(dòng)策略，對(duì)銀行選擇促銷(xiāo)組合的影響也很大：一般來(lái)說(shuō)，選擇推動(dòng)策略，則要加大人員促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)的份量，通過(guò)分銷(xiāo)渠道加大產(chǎn)品銷(xiāo)售力度。這種方式往往能立竿見(jiàn)影，但對(duì)產(chǎn)品品牌的建立影響略小。而拉動(dòng)策略，則更多的要在廣告宣傳和公共關(guān)系上創(chuàng)新，目的是增加客戶的消費(fèi)欲望。這種策略對(duì)產(chǎn)品的中長(zhǎng)期推廣和品牌效應(yīng)更大。