摘要：商品除了具有實用功能外還具有精神意義。經濟廣告應彰顯商品的精神品質，把訴說點定位在商品的精神意義上，以滿足消費者更高層次的消費需求，獲取最佳的經濟效益。
　　關鍵詞：精神品質；經濟廣告；訴求點
　　
　　隨著廣大消費者綜合素質和審美情趣的日益提升，使得廣告更快地向文化審美方向快速發(fā)展。從當前的廣告社會效益看真正能贏得消費者青睞而使企業(yè)受益的廣告，都是那些能滿足人們文化心理層面要求、充分彰顯商品內在精神品質的廣告。所以，彰顯商品的文化精神內涵是經濟廣告的靈魂和取勝之道。
　　商品是具確多重價值的物質存在，其中商品的實用功能和精神品質是商品價值的主要體現(xiàn)。經濟廣告作為宣傳商品價值的主要載體，必須以宣示商品的實用功能和內在精神意義為基點。改革開發(fā)之初，我國商品經濟還處在雛形階段，人們的消費能力還比較低，消費心理也還不是很成熟，因此消費者購買商品時關注的是這種商品的功能是否能滿足自己的實際需要。根據(jù)市場的這種消費心理，較早出現(xiàn)的經濟廣告一般都比較注意凸現(xiàn)商品的實用功能。比如手表，其基本功能是計時，精工手表的一則廣告便如此推介其實用價值：“十二年不必對時——精工雙石英表，締造記時分秒精確度的新標志!”
　　隨著我國商品經濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，消費心理也漸趨成熟。現(xiàn)在的消費者在購買商品時，已不僅僅停留在商品的實用功能上，而更多的是追求商品潛在的精神品質。商品在文化層面上的意義在刺激著人們的消費欲望，影響著人們的消費行為。于是，精明的廣告商紛紛把廣告的訴求點從商品的實用功能轉向商品附加的精神意義上。如同是精工品牌的女式手表的廣告詞這樣寫：“最女人的表!”這則廣告雖然只有短短五個字，但它卻向人昭示精工女表的深刻精神內涵：該款女表不僅能計時，而且能使佩帶它的女人更具女性魅力!這種對精工女表精神意義的宣揚雖然略顯主觀，但其“最具女人味”的精神意義卻大大刺激愛美女人的購買欲望，因此為廠家?guī)頍o限商機。這則廣告的成功經驗給的啟示是，經濟廣告僅僅向消費者宣傳商品的實用價值是遠遠不夠的，必須向消費者充分彰顯商品的精神意義，才能出奇制勝，收到最佳的經濟效益。
　　商品是人類勞動的成果，是人類精神的對象化，是一種物化了的文化。所以商品的精神意義并不是外在的。這就需要在策劃廣告時認真加以發(fā)掘，彰顯商品的這種潛在內涵。需要指出的是，商品的精神意義是一種客觀存在，無論廣告策劃者怎樣獨具慧眼，也不能無中生有地給商品外加所謂的“精神意義”來誆騙消費者。廣告中宣傳的這種精神意義應該是該商品本身確實具有的。派克筆這則廣告的策劃者為此做出了榜樣：“派克為您鑄造這一片輝煌，派克勛章金筆系列，造型流線，使您盈握在手，書寫更順暢流利，23K金鑄造的筆身，必須歷經層層嚴密的試煉，才能造就出如此輝煌的原色，筆夾則經過2500次長達16小時的測試過hfho0o5MwxaozDLtOvCIKRxFpk1qbXKpA/D3IdoNdQw=程，以確保彈性……”如果僅僅體現(xiàn)“書寫流利”，那么精工細做的派克筆與其它普通鋼筆便毫無差異，這則廣告也就平庸無奇。然而，廣告策劃者卻精明地將文案設計的基點定位于派克筆的精神價值上。請注意廣告中的“輝煌”二字，表面上它強調的是筆身的光澤，實質是暗示使用者的人生。它給人的印象是：唯有如此輝煌的派克筆才配得上去記載更加輝煌的人生。讀完廣告，不禁使人浮想聯(lián)翩。如果在開學、訂婚、從業(yè)等人生的非常時刻擁有一支派克金筆，情趣是何等高雅，前程會何等輝煌!這則廣告客觀而充分地彰顯了派克筆的豐富精神內蘊。字里行間透露出廣告商對消費者的美好祝福，相信一定征服了不少的消費者。
　　現(xiàn)代市場今非昔比，商品種類琳瑯滿目，令人目不暇接。盡管生產廠商們殫精竭慮。期望通過培植商品的優(yōu)良品質而鶴立雞群。但在競爭激烈的市場經濟氛圍下，要在同行中脫穎而出贏得消費者的信任和青睞談何容易。要想在市場中取得一席之地，除了要把好產品的質量關外，還必須重視產品的廣告宣傳，發(fā)掘商品的文化內涵，讓人們鐘情商品的精神意義而進行消費。在市場發(fā)生根本性變化的今天，廣告商必須另辟溪徑。把發(fā)力點放在揭示商品的審美價值上，才有可能在山窮水盡之時找到柳暗花明的新村。從社會心理學的角度分析，人的高層次心理需要和低層次的生理需要來比較起來可謂深不可測、寬廣無邊，況且還有時代、地域、民族、文化等因素在影響人們的消費心理。所以要策劃一則為大多數(shù)消費者所接受的商品廣告，必須付出艱辛的努力。廣告活動原本就是人與人之間的一種精神交流。是生產商與消費者心靈溝通的橋梁。廣告文案的創(chuàng)作策略，應當讓主創(chuàng)人員在人性的廣袤原野上縱橫馳騁，更多地從消費者生活態(tài)度的角度來構思文案，把訴求點放在商品的精神意義上，在人們的無數(shù)欲望中為商品找一個落腳之處。使廣告長驅直入抵達消費者的心靈深處。有一家叫做華泰飯店的企業(yè)。其旗下的九華魚翅海鮮樓做了一則精彩絕倫的廣告：“懂得生活的人，懂得華泰。人間的美。蘊涵于人情。各種情感。交織成生活。懂得生活的人，總不忘時常溫一溫人與人的情誼。親情、友情、萍水緣情……都在九華暖烘烘的氣氛中!”如果僅僅是宣傳美味佳肴、名師掌勺一類陳年舊貨。那么這家海鮮樓定會門可羅雀。對中國人來說，吃，決不僅是圖個一飽口福。人情，才是中國飲食文化的精魂。和為貴，和為美，和氣生財；創(chuàng)造溫馨的充滿人情味的環(huán)境便是這家海鮮酒樓的精神品質內涵?；筛隇橛癫?，變陌生為親近，互敘衷腸，酒逢知己千杯少，試問這樣處處充滿人情美的境界，又有誰能拒絕得了呢?
　　在傳統(tǒng)的消費觀念中存在著一個誤區(qū)，有一部分消費者認為只有商品的實用功能才是有價值的，人們所謂的物有所值便是指此。所以，有些消費者在購買具有多重價值的商品時往往會產生一種錯覺：他為之付款的只是商品的實用價值，而產品的精神價值是免費獲得的。其實這是對商品文化的不解或誤解。商品的實用價值和精神價值是融合在一起的，只不過商品的實用價值是直接的外在的，而精神價值是間接的潛在的。比如人們在買房時，樓盤價格的高低不僅由房間的面積、居住功能來決定，更多的是由這個樓盤所處的地段和人文環(huán)境來決定的，這也是人們平常所說的黃金地段或風水寶地。前者是實用價值，后者是精神價值，都是必須付費的。所以經濟廣告必須注意揭示商品的精神意義，使消費者充分了解商品的精神價值，以刺激更高層次的消費欲望。請欣賞江南春別墅的銷售廣告：“江南春別墅，一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國式古典大門轉出一地江南風味，輕撫著淡淡幽嵐，仿佛回到故國的江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭美景——都在腦海中涌現(xiàn)!中國人忘不掉江南味!中國人應該享受最具江南風味的生活!”這則廣告在揭示別墅的精神品質方面可謂做足了工夫。作者在試圖說服顧客購買時，把廣告的訴說點放在“故鄉(xiāng)情緣”這一精神層面上，極大滿足了那些離鄉(xiāng)背井在外創(chuàng)業(yè)的消費者的思鄉(xiāng)欲望。需求的欲望一旦被激活，那么其消費行為也就指日可待了。所以，利用商品的附加功能，發(fā)掘商品的精神價值，其實是經濟廣告的一種必然選擇?，F(xiàn)代消費五花八門，流行時尚林林總總。消費作為一種個人行為，其意義除了使生活得以繼續(xù)外，更多的是體現(xiàn)人們精神上的個性化追求。“一千個讀者有一千個哈姆雷特”，一千個消費者也會有一千個消費需求，對某些商品的消費也就是對某種生活方式的肯定?，F(xiàn)實豐富多彩的商品為人們的多樣化選擇提供了可能。因此，經濟廣告的策劃也應該是多樣化的。比如可以根據(jù)消費者的生活形態(tài)，以“自畫像”的方式，樹立成功的消費形象來引領消費者進行消費。下面的建筑廣告就是一個成功的范例：“現(xiàn)代米羅打開建筑藝術的新境界，首座前衛(wèi)風格名宅問世”。米羅是十九世紀西班牙繪畫大師，以建筑繪畫著稱于世。在他的建筑畫作品中呈現(xiàn)鮮明絢爛的色調和純真自然的筆觸，其高超的藝術手法深刻影響后世的雕刻藝術和建筑思潮。一九九二年巴塞羅納奧運會的運動場館，再度從米羅作品中擷取靈感，親近自然、別具一格的建筑設計吸引了世人的眼球。面對全球米羅旋風，國內追逐潮流的建筑設計師首先響應，他們打破傳統(tǒng)建筑制式，取法米羅原創(chuàng)精髓，揚棄繁復的建筑語匯，以精簡的符號、純凈的色調，興建返樸歸真的藝術之城現(xiàn)代米羅。在現(xiàn)代主義風靡全球且日益滲透日常生活的情況下，這則廣告突出宣傳米羅風格，頗能打動一部分刻意表現(xiàn)自我、偏愛前衛(wèi)風格、對時尚趨之若鶩的成功人士的心，成全他們吃穿用住全方位背離傳統(tǒng)的愿望，滿足其現(xiàn)代癖。標新立異便是該廣告精心提煉的精神意義。
　　美國工商業(yè)銷售權威愛爾瑪·赫伊拉指出：“不要賣牛排，要賣吱吱聲?！痹谒壑锌磥?，真正使顧客垂涎欲滴的不是那塊普通的牛排，而是炸牛排時發(fā)出的令人產生無限遐想的吱吱聲。愛爾瑪?shù)倪@句名言，道出了商品精神意義在經濟廣告中的重要地位。商品的精神意義，與意識形態(tài)、價值觀念及文化傳統(tǒng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。經濟廣告彰顯商品的精神品質，不僅能刺激消費者的購買欲望，而且可以提高消費者的文化審美素養(yǎng)，推動社會精神文明建設的深入開展，意義十分深遠。所以，商品的精神品質是經濟廣告的最佳訴求