摘要：現(xiàn)代社會(huì)已步入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成了“21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”。文章闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)理念上的變革，深入分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素的特征，最后對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出幾點(diǎn)建議。
　　關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；目標(biāo)市場(chǎng)；體驗(yàn)消費(fèi)
　　
　　隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在線旅游業(yè)每年以30％的速度迅速成長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺(tái)。建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系必將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的主流。
　　
　　一、對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涵義的再思考
　　
　　旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。
　　
　　(一)銷(xiāo)售渠道的變革
　　一方面，旅游企業(yè)通過(guò)旅游網(wǎng)站可以用較低的成本將旅游信息及時(shí)、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過(guò)旅游網(wǎng)站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國(guó)旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務(wù)提供商大致分為兩大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國(guó)絕大部分旅游預(yù)訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅游服務(wù)：第二陣營(yíng)以中國(guó)通用旅游網(wǎng)、游易和“去哪兒”等服務(wù)商為代表。他們中的部分服務(wù)商除了作為一級(jí)代理商外，還作為二級(jí)代理商向一級(jí)代理商提供用戶?；蛱峁┞糜嗡阉鞣?wù)等。
　　
　　(二)營(yíng)銷(xiāo)理念的變革
　　隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸，20世紀(jì)90年代。以舒爾茨教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4C's理論。這種變革體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的更人性化的營(yíng)銷(xiāo)理念。
　　旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓。但在這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變革過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。旅游企業(yè)應(yīng)理性對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)作用，避免“網(wǎng)絡(luò)神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將旅游企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接地面對(duì)消費(fèi)者，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式互動(dòng)性差的不足，但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在品牌效應(yīng)和社會(huì)關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)仍然存在。兩者只有緊密結(jié)合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
　　
　　二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素特征分析
　　
　　旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)開(kāi)放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標(biāo)指向和生存環(huán)境。依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)定義——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿足顧客需要，本文從目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析。
　　
　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)特征分析
　　1、網(wǎng)民低齡化趨勢(shì)明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到38.9％，其次是25—30歲的網(wǎng)民(18A％)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9％)，30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應(yīng)降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3％，35歲以上的網(wǎng)民占17.7％。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)。
　　2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大都具備較高的教育水平，追求獨(dú)立性和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。第十八次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7％。為實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)突出旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性與體驗(yàn)性。
　　3、網(wǎng)上旅游消費(fèi)者的行為具有較強(qiáng)的探索性和自主性。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家斯坦利·帕洛格的心理類(lèi)型模式。旅游者可以劃分為五種心理類(lèi)型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類(lèi)型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險(xiǎn)，他們不滿足于單向的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，常常要求主動(dòng)參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出向往個(gè)性化服務(wù)的雙向溝通特性。因此。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)特征。采取不同于面對(duì)大眾的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　
　　(二)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象特征分析
　　1、旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了其可信息化程度較低，網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)性較差。根據(jù)Nilson(1979)和Karni(1973)的產(chǎn)品分類(lèi)方法。產(chǎn)品可分為三類(lèi)。第一類(lèi)是搜尋性產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購(gòu)買(mǎi)前可用通過(guò)觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車(chē)、鋼材等；第二類(lèi)是體驗(yàn)性產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過(guò)使用才能確定，如軟件。小說(shuō)；第三類(lèi)是信譽(yù)性產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，效果很難顯現(xiàn)，如保健食品。旅游產(chǎn)品屬于非信息類(lèi)的無(wú)形產(chǎn)品，為提高其可信息化程度，必須通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來(lái)進(jìn)行有形化展示。
　　2、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品價(jià)格的公開(kāi)化大大降低了信息不對(duì)稱程度。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為趨于理性，他們通過(guò)不同網(wǎng)站公開(kāi)透明的旅游報(bào)價(jià)信息，選擇合適價(jià)位的旅游產(chǎn)品。對(duì)旅游企業(yè)而言，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面可以避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面能夠促使其提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。
　　3、旅游產(chǎn)品交易的虛擬化要求建立可靠的網(wǎng)絡(luò)信用結(jié)算機(jī)制。受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，國(guó)內(nèi)缺乏商業(yè)信用交易的整體環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上資金賬戶和網(wǎng)絡(luò)信用消費(fèi)信心不足。只有通過(guò)旅游業(yè)、傳播媒介和商業(yè)信用機(jī)構(gòu)的有機(jī)配合，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所要求的持信用卡消費(fèi)的現(xiàn)代結(jié)算方式才能得到貫徹和保障。
　　
　　(三)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
　　1、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。2006年我國(guó)旅游在線收入約16億元，市場(chǎng)交易約為40億，而我國(guó)旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢報(bào)告，2006年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)務(wù)達(dá)到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國(guó)近三分之一的旅游收入來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，法國(guó)一半以上最受歡迎的網(wǎng)站是關(guān)于旅游和交通資訊的。
　　2、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然發(fā)生變化。一方面，我國(guó)旅游休閑類(lèi)網(wǎng)站的市場(chǎng)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，并于2006年達(dá)到了19.1億元。另一方面，傳統(tǒng)旅游企業(yè)憑借既有的雄厚資源基礎(chǔ)的積累，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游形成影響，以中青旅、國(guó)旅為代表的傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛嘗試網(wǎng)上旅游服務(wù)，提供網(wǎng)上訂房訂票服務(wù)。
　　3、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。大多數(shù)旅游網(wǎng)站都以線路介紹、價(jià)格行情、景點(diǎn)介紹為主。以國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)軍陣營(yíng)為例，e龍旅行網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)的不同之處僅僅在于單獨(dú)提供了一個(gè)會(huì)員積分頁(yè)面。使其會(huì)員可以享受更多優(yōu)惠和個(gè)性化的服務(wù)。旅游產(chǎn)品是典型的體驗(yàn)性產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化將給旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
　　
　　三、關(guān)于旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議
　　
　　(一)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效整合，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)
　　旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，是指利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通。旅游企業(yè)要制定吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并促使他們多次訪問(wèn)和長(zhǎng)時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式相結(jié)合，修正調(diào)研結(jié)果，提供更多人性化的增值服務(wù)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng)，并利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的社會(huì)關(guān)系多渠道地開(kāi)展公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。
　　
　　(二)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立個(gè)性化的客戶資料庫(kù) 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)是一個(gè)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的系統(tǒng)，其目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。通過(guò)建立全面?zhèn)€性化的客戶資料庫(kù)、強(qiáng)化跟蹤服務(wù)與信息分析能力，建立旅游企業(yè)與客戶間的“一對(duì)一”關(guān)系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的主要因素，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品以體驗(yàn)消費(fèi)為主，所以客戶關(guān)系管理還需要與產(chǎn)品創(chuàng)新并重。
　　
　　(三)發(fā)揮媒體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大旅游網(wǎng)站品牌影響力
　　旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須首先吸引客戶注意力，將旅游網(wǎng)站作為媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)。一方面，旅游企業(yè)可以通過(guò)廣告、公共關(guān)系等手段，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)增強(qiáng)品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合、為VIP會(huì)員提供增值服務(wù)、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時(shí)尚性、娛樂(lè)性和知識(shí)性融為一體。
　　
　　(四)開(kāi)辟綜合化的旅游經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系
　　隨著旅游網(wǎng)站“酒店+機(jī)票”收入模式的增長(zhǎng)率逐年遞減，許多旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不斷開(kāi)辟出一種綜合化旅游經(jīng)營(yíng)模式。根據(jù)各自的資源與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)會(huì)展策劃、汽車(chē)出租以及消費(fèi)折扣等業(yè)務(wù)。此外，旅游企業(yè)應(yīng)開(kāi)拓多渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系，如將本網(wǎng)站與地區(qū)性政府旅游網(wǎng)站(如旅游局網(wǎng)站)鏈接，此類(lèi)網(wǎng)站的信息比較權(quán)威；與知名網(wǎng)站(如新浪、搜狐)建立鏈接，此類(lèi)網(wǎng)站側(cè)重于向潛在旅游消費(fèi)者宣傳企業(yè)品牌；與商業(yè)旅游網(wǎng)(如攜程旅游網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng))建立鏈接，此類(lèi)網(wǎng)站側(cè)重于提供具體旅游信息。只有提供綜合化的旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)，旅游企業(yè)才能滿足用戶的個(gè)性化需求，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)的盈利空