梁福宏

[摘 要]近年來(lái)，隨著我國(guó)現(xiàn)代化、國(guó)際化進(jìn)程的逐步加快，人民生活水平的不斷提高，商場(chǎng)里可供選擇的商品種類(lèi)逐漸增多，消費(fèi)者選擇的余地也越來(lái)越大，不僅需要質(zhì)量好，造型美的商品，還要求包裝的不斷創(chuàng)新。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本文主要從商品包裝的個(gè)性化、款式的多樣化及商品包裝的策略等方面進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 商品包裝 創(chuàng)新

俗話說(shuō)：“佛要金裝，人要衣裝”。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來(lái)越高，在商品競(jìng)爭(zhēng)中，包裝對(duì)銷(xiāo)售的影響越來(lái)越明顯。有統(tǒng)計(jì)顯示，商品競(jìng)爭(zhēng)力的30%來(lái)自包裝。商品包裝的重要性在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中越來(lái)越令人矚目。消費(fèi)者對(duì)商品包裝的喜新厭舊，以及對(duì)品牌的全新認(rèn)識(shí)，都關(guān)系著包裝設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亟需商品的包裝創(chuàng)新。

一、包裝突出個(gè)性化

（一）包裝民族化

包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是國(guó)家民族特點(diǎn)的傳承和發(fā)展。作為意識(shí)文化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的雙重載體，民族化包裝不僅是獲取經(jīng)濟(jì)效益的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是企業(yè)商品包裝文化價(jià)值的體現(xiàn)。我們中華民族的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，緊緊抓住民族文化地域特色，注重商品的包裝創(chuàng)新。在民族化包裝中，主要是以奇制勝，例如“金六福”。“金六?！钡钠放坪诵氖恰案Ｎ幕保瑖@著中國(guó)這種流傳了幾千年的文化，“金六福”的包裝采用了大面積的紅色，品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì)緊緊圍繞著“?！钡暮诵膬r(jià)值，緊扣主題的形象設(shè)計(jì)傳遞出統(tǒng)一的品牌信息，有奧運(yùn)冠軍代言，有首次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)進(jìn)軍世界杯的福將米盧代言，有代表美好祝福的少數(shù)民族少女代言，使“金六?！痹谑袌?chǎng)上受到消費(fèi)者的歡迎。

近年來(lái)我國(guó)的許多商品包裝從民族文化角度挖掘素材，不僅為商品提升了文化價(jià)值，也為廠家商品打開(kāi)了銷(xiāo)路。如陜西的西鳳酒包裝，以民間土陶為造型，選取民間古代勇士的頭巾綴帶作為包裝封口裝飾，在圖形應(yīng)用上選擇具有陜西風(fēng)格的鳳形紋樣，整套包裝古色古香、厚重純樸、典雅親切，體現(xiàn)出民族文化特征與地方特色的意蘊(yùn)。又如福建產(chǎn)一種竹筍皮包裝的茶葉、浙江用反簧做成的茶葉筒、廣東的椰子糖、無(wú)錫的面筋簍、紹興的花雕酒壇等，其用材的合理、制作的巧妙、造型的獨(dú)特，是民族包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該大力弘揚(yáng)和挖掘的要素。

（二）包裝市場(chǎng)化

“搞好包裝，可以提高附加值”一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展歷程，開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)。因此，富有創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)并非只是一個(gè)美麗的裝飾，其所包含的功能，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上起著不可低估的作用。例如：“可采”的包裝外觀采用靛藍(lán)色基調(diào)，色彩聯(lián)想來(lái)源于中國(guó)藍(lán)印花布，并采用中國(guó)畫(huà)小寫(xiě)意手法表現(xiàn)，整個(gè)形象既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，色彩古樸典雅而不乏潮流?！翱刹伞钡某晒Σ粌H是銷(xiāo)售的成功，也是包裝的成功。

設(shè)計(jì)文化是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新只有建立在文化基礎(chǔ)上才有市場(chǎng)。如“小糊涂仙”系列酒很好地詮釋了品牌形象的精髓。鮮明的色彩，簡(jiǎn)潔的框架，緊湊的線條，莊重的文字，畫(huà)龍點(diǎn)睛的廣告語(yǔ)，突出了品牌個(gè)性形象。由于“小糊涂仙”系列酒深入人心，使后來(lái)一些模仿小糊涂仙的商品，得不到消費(fèi)者認(rèn)可。而一些準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者趨于新鮮，追求時(shí)尚潮流心理的企業(yè)，以強(qiáng)大的品牌形象，多方位的整合力量來(lái)塑造品牌，從而一舉成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者。如可口可樂(lè)的包裝形象已經(jīng)成為一種國(guó)際語(yǔ)言，鮮明的紅色，富有動(dòng)感的字體，簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格向消費(fèi)者表達(dá)了一種運(yùn)動(dòng)、快樂(lè)、年輕的品牌形象。同樣中國(guó)的“健力寶”和美國(guó)的“可口可樂(lè)”也有異曲同工之妙。

（三）包裝美觀化

“遠(yuǎn)看顏色近觀花”。隨著市場(chǎng)商品品種的日益豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)于銷(xiāo)售包裝的視覺(jué)非常講究，色彩成了直接決定商品銷(xiāo)售量的重要因素。宜人的色彩包裝不僅能提高商品的外觀價(jià)值，還能給消費(fèi)者以美感和享受，引起購(gòu)買(mǎi)欲。如柯達(dá)膠卷原有的包裝設(shè)計(jì)，鮮紅的盒子配上熨金的柯達(dá)英文開(kāi)頭字母"K"的平面圖案。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅與金的包裝在中國(guó)市場(chǎng)得到廣泛認(rèn)可。因此，在1991年設(shè)計(jì)新包裝時(shí)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)基本維持不變，只是原來(lái)的熨金"K"字圖案則以彩虹顏色取代。研究顯示，新包裝協(xié)助柯達(dá)奠定了中國(guó)主要膠卷品牌的地位。又如“高露潔”牙膏，它的主色調(diào)是暖色，色彩以大面積的紅色為主，配以少量的黃色做為陰影和背景，而右側(cè)的圖像部分卻以冷色的藍(lán)天白云為主體，使色彩相得益彰，對(duì)比強(qiáng)烈，顯現(xiàn)了“堅(jiān)固牙齒、口氣清新”的牙膏特性。

據(jù)了解，不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)商品包裝色彩的審美要求也有區(qū)別。如從事文藝工作的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，特別注重商品包裝的色彩美、造型美和包裝裝潢美，要求商品包裝既要“賞心”，更要“悅目”，求新求異，追趕潮流；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者講究舒適、自由，注重商品包裝色彩的活潑、健美、大方；而老師為人師表，追求樸實(shí)、文靜、典雅、含蓄的色彩?？傊?，商品的包裝要達(dá)到美感，除了要體現(xiàn)商品的個(gè)性與特點(diǎn)外，還要研究消費(fèi)者的心理，追求色彩美。

（四）包裝品質(zhì)化

隨著市場(chǎng)上商品種類(lèi)的不斷增多，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大，不僅需要質(zhì)量好，造型美的商品，還要求包裝不斷更新，講究品質(zhì)。在我國(guó)奶粉市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)奶粉的包裝設(shè)計(jì)不理想，不僅奶粉袋正面色彩搭配不合理，且背面內(nèi)容少而簡(jiǎn)單。而相比較發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口奶粉占了較大市場(chǎng)份額，進(jìn)口奶粉袋正面內(nèi)容十分豐富，它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)、喂哺表、奶具消毒及沖調(diào)方法、營(yíng)養(yǎng)學(xué)資料、營(yíng)養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠址等，只要與奶粉哺喂嬰兒有關(guān)的各種資料，都可以在進(jìn)口奶粉的包裝物上找到，這些資料是引導(dǎo)年輕父母重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。特別是那些圖形、表格，在中國(guó)人眼里，它代表著一種正式的、專(zhuān)業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，使年輕父母相信這一商品的品質(zhì)高人一等。

商品質(zhì)量的好與壞，能決定企業(yè)的興與衰；而包裝的好與差，在某種程度上也能決定商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。如揚(yáng)州“五福醬菜”以其鮮甜脆嫩的特點(diǎn)，譽(yù)滿(mǎn)海內(nèi)外。所產(chǎn)乳黃瓜、寶塔菜、嫩生姜、蘿卜頭、香菜芯、什錦菜、甜醬瓜、糖醋大蒜、辣油香菜沁等醬菜都是本色本香，別具一格。但是該企業(yè)并不滿(mǎn)足于自己生產(chǎn)的產(chǎn)品牌子老、名聲大，質(zhì)量好、銷(xiāo)售快，而是在不斷提高商品質(zhì)量的同時(shí)，不斷改進(jìn)商品包裝，對(duì)瓶箱大小、瓶子造型、瓶蓋松緊、商標(biāo)圖案等方面不斷加以改進(jìn)，更加注重品質(zhì)。實(shí)踐證明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使“五福醬菜”長(zhǎng)盛不衰，品質(zhì)包裝功不可沒(méi)。

二、款式突出多樣化

（一）綠色包裝

“綠色革命”是世界包裝業(yè)的一大變革，也是新世紀(jì)包裝業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，已成為商品生產(chǎn)和世界貿(mào)易不可逆轉(zhuǎn)的潮流。這種變革是為適應(yīng)環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源，在觀念、材料、生產(chǎn)和消費(fèi)各方面引起的必然結(jié)果。綠色包裝最重要的含義是保護(hù)環(huán)境，同時(shí)也兼具資源再生的意義。包裝業(yè)“綠色革命”的主要內(nèi)容包括：減少非必要浪費(fèi)，提供可再生產(chǎn)品，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和生態(tài)效益，不使用污染環(huán)境、破壞大自然的產(chǎn)品等等。現(xiàn)在“綠色環(huán)?！币庾R(shí)也越來(lái)越被人們所接受，并逐步成為一種時(shí)尚命題，與人們的日常生活息息相關(guān)。自上世紀(jì)八十年代以來(lái)，“綠色食品”、“綠色服飾”、“綠色冰箱”、“綠色汽車(chē)”在世界范圍內(nèi)掀起了一股聲勢(shì)浩大的綠色浪潮。

“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”相信這句廣告語(yǔ)早已家喻戶(hù)曉。并為拉芳實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)。拉芳對(duì)產(chǎn)品包裝一貫追求高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，材料均采用無(wú)毒無(wú)害的綠色環(huán)保材料。在原材料采購(gòu)、選擇供應(yīng)商、質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，如香皂紙盒，從白卡紙、覆膜的選購(gòu)，拉芳采用進(jìn)口紙張經(jīng)過(guò)特殊處理；在模具開(kāi)發(fā)方面，拉芳的各種模具皆由國(guó)際知名模具商開(kāi)發(fā)，數(shù)控開(kāi)模，定期報(bào)廢、更新模具等，使綠色拉芳走入尋常百姓家。

（二）攝影包裝

攝影包裝就是通過(guò)所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對(duì)包裝內(nèi)的商品直觀感覺(jué)一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。隨著社會(huì)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，攝影包裝已逐漸成為商品包裝尤其是食品包裝裝演設(shè)計(jì)的一種重要表現(xiàn)形式。

目前世界上許多國(guó)家的商品包裝都已廣泛采用了攝影包裝，并且取得了良好的效果。如在茶葉商品的包裝中，攝影包裝得到較廣泛的應(yīng)用。從我國(guó)目前的茶葉包裝情況來(lái)看，茶葉軟包裝中的時(shí)紙袋包裝、塑料薄膜包裝、某些復(fù)合膜包裝，硬包裝中的鐵聽(tīng)、鐵盒、硬紙盒包裝等都可以采用攝影包裝。如西湖龍井茶，素以色綠、香郁，味甘、形美著稱(chēng)，美麗的西湖風(fēng)光令人陶醉；又如黃山毛峰，芽葉細(xì)嫩顯毫，香高味醇，黃山的奇異風(fēng)光傾倒了無(wú)數(shù)中外游客。這些飲譽(yù)中外的名茶在其銷(xiāo)售包裝中配以實(shí)物彩照和產(chǎn)地迷人的風(fēng)景照，就大大提高了茶葉包裝的銷(xiāo)售功能，同時(shí)也為旅游業(yè)作了無(wú)聲廣告，茶葉的攝影包裝真可謂一舉多得。

（三）真空透明包裝

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，商品的外包裝在設(shè)計(jì)和選料上都十分考究，必須求新求異，而真空包裝具有美觀、環(huán)保等諸多優(yōu)點(diǎn)，正廣泛應(yīng)用于煙酒、食品、日化、百貨、禮品等行業(yè)。

真空透明是當(dāng)今化妝品包裝的一大趨勢(shì)。目前，化妝品包裝對(duì)于塑料樹(shù)酯的透明度要求越來(lái)越高，如注塑成為接近玻璃外觀的瓶罐，這些樹(shù)酯不僅透明度有所提高，耐磨損度也越來(lái)越強(qiáng)。眾多知名品牌如倩碧、雅芳、露華濃和雅詩(shī)蘭黛等包裝技術(shù)已經(jīng)可以讓透明塑料與玻璃完美組合，形成了又一種新的時(shí)尚趨勢(shì)。又如Rosen推出的Shanghai香水包裝是一個(gè)引人注目的球形瓶，被劃分為兩個(gè)半球：底部是透明、結(jié)實(shí)的玻璃，同樣透明的頂部裝有鮮艷的紅色香水，蓋子是透明塑料，展示了金色調(diào)的噴嘴和瓶頸，一條透明的塑料帶穿過(guò)蓋子延伸，整個(gè)包裝極具異國(guó)情調(diào)。

此外，隨著人們生活水平的不斷提高，生產(chǎn)廠家為迎合人們的審美觀念和消費(fèi)者心理，還推出了組合包裝、易拉罐包裝、噴霧包裝等多種包裝。

三、包裝講究策略化

（一）配套包裝策略

一個(gè)好的配套包裝能起到宣傳新產(chǎn)品的作用。配套包裝就是在某包裝袋內(nèi)放入一些商品進(jìn)行搭配銷(xiāo)售。例如前幾年，江蘇生產(chǎn)的“色蕾”美容珍珠膏出口到香港，每一盒都鑲著一顆珍珠，如果連買(mǎi)五十盒，就可得到一串珍珠項(xiàng)鏈。消費(fèi)者買(mǎi)后就欲罷不能，非要買(mǎi)滿(mǎn)五十盒，得到一串珍珠項(xiàng)鏈，產(chǎn)品的銷(xiāo)路由此打開(kāi)。配套包裝還有利于企業(yè)以新產(chǎn)品帶動(dòng)老產(chǎn)品，以短線帶動(dòng)長(zhǎng)線。這樣，即賺了錢(qián)又贏得了消費(fèi)者的心。

（二）類(lèi)似包裝策略

企業(yè)生產(chǎn)的所有商品，在包裝外形、圖案、顏色等方面，采用同一種形式的策略。這樣能大大降低包裝成本，擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的印象，起到了廣告宣傳的作用。對(duì)于剛上市的新產(chǎn)品，適合采用類(lèi)似包裝策略。如美國(guó)合爾蒙罐頭，有三十多個(gè)品種，都是同一個(gè)風(fēng)格；日本資生堂不同的幾套男用化妝品，十幾個(gè)品種，格調(diào)一致，都具有很好的視覺(jué)效果，取得了消費(fèi)者的信任，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

（三）改變包裝策略

這同創(chuàng)新產(chǎn)品一樣重要。例如企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者，而采用改變包裝，或者當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路不好，銷(xiāo)量下降時(shí)，而改變產(chǎn)品的包裝裝潢。如金華火腿以其色、香、味、形“四絕”久負(fù)盛名。原金華火腿銷(xiāo)售的主要包裝是：內(nèi)銷(xiāo)整腿--塑料袋＋報(bào)紙＋麻繩；火腿分割包裝、火腿心、火腿片，用的都是普通復(fù)合袋。這種簡(jiǎn)陋包裝嚴(yán)重制約了金華火腿暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。前些年，重新設(shè)計(jì)包裝后的金華火腿系列產(chǎn)品，以其保鮮保質(zhì)，外觀精美，在市場(chǎng)上大行其道。

改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)的包裝業(yè)從無(wú)到有，從小到大，發(fā)生了顯著變化。包裝工業(yè)已經(jīng)從一個(gè)松散無(wú)序、比較落后的行業(yè)，發(fā)展成為一個(gè)能滿(mǎn)足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本要求和基本有序的大行業(yè)。但是應(yīng)該看到，目前我國(guó)的名牌不多，國(guó)際上馳名的牌子幾乎沒(méi)有。因此，我們的產(chǎn)品包裝要不斷強(qiáng)化“國(guó)際意識(shí)”和“創(chuàng)新意識(shí)”，要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際、國(guó)內(nèi)名牌，這樣才能使產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步的鞏固和提高