馬　蕾

一連接待了幾撥記者采訪，又親歷了速騰上市發(fā)布儀式的全過程，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理蘇偉銘臉上卻看不出絲毫的疲憊。4月9日晚上，當(dāng)勞累了一天的蘇偉銘笑意盈盈、風(fēng)度翩翩地坐在記者面前時，看得出來，這場由他主導(dǎo)的宏大的速騰上市儀式令其非常滿意，“你們都看到了，我們的團隊有很好的Idea?！彼Φ?。

而更讓蘇偉銘感到欣慰的應(yīng)該是媒體對于速騰定價的認可，以至于一位記者表示“速騰17萬至21萬的定價很有震撼力”時，蘇偉銘開心地笑出聲來。

“在我們心目中，速騰就像我們一汽-大眾的一個小孩，”蘇偉銘用這種比喻來表示速騰的重要性。

“快刀手”救局？

一汽-大眾正在進行其有史以來的最大一場營銷手術(shù)，掀起這場變革風(fēng)暴的正是履新一汽-大眾3個月人稱“快刀手”的蘇偉銘。

2005年，大眾在中國出現(xiàn)了20年來的首次虧損，從2004年的23.6%下滑到2005年的17.3%。一汽-大眾在去年一季度曾出現(xiàn)虧損近3億元的局面，中方在指責(zé)德國大眾保守風(fēng)格的同時，一汽-大眾陳舊的營銷體系也成為一大阻礙?；靵y的市場格局、效率低下的營銷構(gòu)架成為此次變革的重點。 在蘇偉銘領(lǐng)導(dǎo)著來自大眾各個領(lǐng)域的20多名顧問進行了全面大調(diào)查后，選擇了將統(tǒng)一價格作為變革的第一切入點。

這位身兼一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理、大眾（中國）副總裁的新加坡人在試圖力挽大眾在華節(jié)節(jié)敗退的市場局面，借助對營銷模式和營銷思路全方位的轉(zhuǎn)換，蘇偉銘希望全面提升一汽-大眾的營銷體系能力和競爭能力。

“這一舉措使得價格不再成為汽車整車企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者之間的堡壘，從根本上解決市場上廠家指導(dǎo)價和經(jīng)銷商零售價的不統(tǒng)一給消費者帶來的困惑和苦惱?！碧K偉銘認為，統(tǒng)一價格的目標(biāo)很明確，將原有的市場指導(dǎo)價體制調(diào)整為終端市場零售價體制。

“以對經(jīng)銷商收權(quán)的方式徹底封殺了經(jīng)銷商的價格浮動權(quán)，這一招還只是一個前提，蘇偉銘此次變革最核心的內(nèi)容是營銷思路和營銷模式的轉(zhuǎn)變——倍重視市場和用戶的需求，更為關(guān)注和加強對終端以及渠道的管理，并把服務(wù)區(qū)域提升到一個更高的層面?！币晃毁Y深媒體記者如此評價蘇偉銘的招數(shù)。

在銷售管理模式方面，一汽-大眾決定引入并實行訂單式體系，完全按照用戶的實際訂單安排生產(chǎn)、銷售、物流等工作，以更好地適應(yīng)市場?！白罾硐氲挠唵问降哪Ｐ涂纱偈箮齑媪繙p到最低?！碧K偉銘表示，訂單式生產(chǎn)被認為是降低庫存的最有效方式，也是一種比較成熟的汽車銷售模式。

與此同時，蘇偉銘開始重新構(gòu)建著自己的SBU。SBU的概念是一個戰(zhàn)略性的單位，SBU的地位提升到總監(jiān)的架構(gòu)，也就是說除了副總以外接下來就到了他們這一層。其中一個重要的變化是，大區(qū)首席執(zhí)行經(jīng)理之前只負責(zé)銷售指標(biāo)，而現(xiàn)在區(qū)域?qū)用嬖黾恿诵碌膬?nèi)容，設(shè)立了集銷售管理、市場推廣、售后服務(wù)、財務(wù)控制、培訓(xùn)支持幾方面功能于一身的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，對區(qū)域的職責(zé)進行了重新劃分、細分，目前全國共設(shè)有5個SBU。SBU可以各自執(zhí)行自己的促銷活動，一汽-大眾各地區(qū)經(jīng)銷商可以成立經(jīng)銷商聯(lián)合會，然后依地區(qū)情況推展活動，如果一汽-大眾認為收效甚好，則可以提供費用支持。

“一汽-大眾在蘇偉銘的帶領(lǐng)下第一次如此接近國際化營銷模式，將徹底改變計劃經(jīng)濟時代留下的行政式銷售分區(qū)。”一位接近蘇偉銘的人士對記者表示。

變革忙人

成為一汽-大眾經(jīng)管會高管中的五分之一只有幾個月的時間，蘇偉銘就做了幾件大事。作為主管銷售的老總，他甫一履新，就開出猛藥，主導(dǎo)了一場大刀闊斧的營銷改革，改變了原有的9個大區(qū)設(shè)置，設(shè)立了全新的SBU——集銷售管理、市場推廣、售后服務(wù)、財務(wù)控制和培訓(xùn)支持于一身的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，并于今年3月8日將變革初步的結(jié)果高調(diào)宣布給媒體，既顯示出其自信，也令其“快刀手”的形象愈加真切。

而此次速騰的上市，尤其是其“前后圍合”、“見縫插針”的定價，也讓大家再一次領(lǐng)略到這位曾經(jīng)任職戴-克、大眾集團等跨國企業(yè)、經(jīng)驗頗豐的新加坡人營銷方面的功力。根據(jù)定價，速騰1.8T款價格區(qū)間為19.78萬元到21.68萬元，2.0L款價格區(qū)間為17.38萬元到19.28萬元，這一定位空間不僅讓速騰在與內(nèi)定的競爭對手競爭時具備了相當(dāng)?shù)膶嵙?，同時其影響力還將下探，對一些15萬元左右車型的頂級版產(chǎn)生沖擊。這款剛剛上市的新車目前國產(chǎn)化率低于一汽-大眾國產(chǎn)化率80%的平均水平，蘇偉銘計劃在最快的時間內(nèi)將其提升至60%。

營銷改革需要花費大量的工作，速騰推出的過程中，除了定價之外，還要根據(jù)中國市場消費者的喜好、根據(jù)中國的路況，對速騰配置、內(nèi)飾等進行改進、對“速騰”名字進行調(diào)研以及提升國產(chǎn)化率等等，這些都需要蘇偉銘來操心。短短幾個月，要做這么多事、腦子要考慮這么多問題，忙碌的蘇偉銘自然顧不上喝咖啡了?！案揪蜎]有喝咖啡的時間，我必須算清楚一個月要花多少時間來工作、花多少時間在飛機上、睡多少小時。時間表必須要訂得很嚴謹，8點鐘開始開會，8：05分都不行。但這種嚴謹是必需的。這是到一汽-大眾工作以來給我最大的感受。”他擺擺手，依舊微笑，神情里卻透露著對這種充實、忙碌工作的滿足。

“首先考慮的是定位”

曾在北京吉普任職的蘇偉銘，對那段時間的工作生活有著非同一般的感受，“麻雀雖小、五臟俱全”的北京吉普也讓蘇偉銘練就了一身應(yīng)對市場的“好功夫”。

記者對于速騰定價的肯定讓蘇偉銘很受用，他仰天微微一笑，依舊謙和的外表下，稍稍流露出一絲驕傲?！岸▋r的策略需要一定的學(xué)問，第一就是定位時必須明確企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略到底是什么樣。在這個基礎(chǔ)上，就要考慮像速騰這樣一款德系高性能車，應(yīng)該跟誰競爭。我認為低端市場、中端市場、高端市場這樣的概念將漸漸變得不復(fù)存在。目前競爭市場分得比較細，在同一價位的市場里面，有許多不重樣的客戶群體，我們就是在這樣的一個群體細分中，根據(jù)速騰的特性，瞄準(zhǔn)了時尚精英，再參考競爭對手的價格，來完成我們的定價過程?！?/p>

蘇偉銘對定位的強調(diào)不僅貫穿在定價的過程中，他告訴記者，速騰在上市之前僅僅對“速騰”這兩個字定位是否準(zhǔn)確就在北京、上海、廣州、四川等地進行了大量的調(diào)研，“我們最先想到的不是把車子一下子推出去，我們要弄清楚購買我們車的客戶群體到底是什么人，職業(yè)是什么、背景是什么，他們喜不喜歡速騰這兩個字?！?/p>

目前看來，速騰的定位收到了初步的成果，僅從2月份到現(xiàn)在，速騰就收到了9000份的定單，而其具有競爭力的價格公布后，其市場的后續(xù)表現(xiàn)不容小覷。

今年有望突破30萬輛

在目前一汽-大眾353家經(jīng)銷商中，有280家拿到了速騰的銷售權(quán)，“我們的審核非常嚴格，經(jīng)銷店沒有自己的市場經(jīng)理的，我們不會把速騰的銷售權(quán)交給他們?！彪m然蘇偉銘沒有透露速騰今年的銷售目標(biāo)，表示目前還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，具體賣多少現(xiàn)在還言之過早，但他同時表示今年一汽-大眾總銷量有望突破30萬臺。

蘇偉銘的這種自信一方面來自于今年一季度，一汽-大眾44%的增速，一方面來自于實施營銷變革后，其優(yōu)勢營銷力量的集中和渠道的優(yōu)化，另一方面還來自于他對一汽-大眾產(chǎn)品戰(zhàn)略的充分信任?！拔艺J為一汽-大眾的產(chǎn)品戰(zhàn)略非常優(yōu)秀，一汽-大眾成立15年來，已經(jīng)形成了一個完整的世界同步的這樣一個從C級車到A級車這樣一個全系列的產(chǎn)品形態(tài)。我們從捷達開始往上，有高爾夫、寶來、速騰，再往上還有奧迪。我估計到現(xiàn)在為止在中國還沒有哪一個汽車廠家有這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略，除了此次推出速騰，今年6、7月份我們還會推出寶來的更新?lián)Q代產(chǎn)品，這輛車將是馬自達3和思域強有力的競爭者?；谝陨显?，我認為一汽-大眾潛力非常大?！?/p>

而對于市場上競爭對手不斷的加劇、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)以及消費者逐漸趨于理性等新變化，蘇偉銘顯然也已經(jīng)做好了繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，“通過不斷推出產(chǎn)品和不斷的技術(shù)改進來更快地適應(yīng)市場的變化，也通過從生產(chǎn)、營銷、服務(wù)到品牌理念到文化，強有力的整合來不斷提高企業(yè)的競爭力。我們有信心實現(xiàn)董事會交給我們的目標(biāo)，同時，也會回報給廣大用戶，不會讓廣大用戶失望?！?/p>