金　勇　陳　華

英國是現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)源地，世界上最早的一張定期出版的報(bào)紙《每日報(bào)》就誕生在倫敦艦隊(duì)街。300多年來英國報(bào)人譜寫了一部轟轟烈烈的報(bào)業(yè)發(fā)展史。如今，盡管國勢異然，但英國報(bào)紙?jiān)谑澜缟先月暶蘸眨鋵I(yè)水準(zhǔn)也素來為各國同行所推崇。美國的日報(bào)發(fā)端于18世紀(jì)末，雖然晚于英法德等國，但在報(bào)紙制作和生產(chǎn)等技術(shù)環(huán)節(jié)上也多有創(chuàng)新，加上長期經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勁發(fā)展，后來居上。第一次世界大戰(zhàn)后美國已成為全球報(bào)業(yè)大國，其實(shí)力有目共睹。

然而，20世紀(jì)90年代中期以后，由于全球性的經(jīng)濟(jì)衰退、廣告直郵、互聯(lián)網(wǎng)以及24小時(shí)電視新聞的沖擊等原因，報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)下降，西方報(bào)業(yè)面臨前所未有的困境。通過何種途徑才能改變報(bào)紙需求下降的趨勢？應(yīng)該為讀者越來越少的時(shí)間提供什么樣的內(nèi)容？采取何種營銷手段留住老讀者、發(fā)展新讀者？這些問題的解答不僅是西方報(bào)業(yè)面臨的一場嚴(yán)峻考驗(yàn)，也是中國報(bào)業(yè)防患于未然的“未雨綢繆”。

“厚報(bào)”時(shí)代的繼續(xù)

不斷地改版擴(kuò)版，報(bào)紙的體重一個(gè)勁地往上竄，動輒幾十個(gè)版上百個(gè)版，報(bào)業(yè)發(fā)展從此進(jìn)入了“厚報(bào)”時(shí)代。其實(shí)，西方報(bào)紙變胖并非一步到位，而是社會發(fā)展促成的。1883年普利策到紐約辦報(bào)，買下了《紐約世界報(bào)》。起先報(bào)紙只有對開8版，后來才逐漸增加到12版以至 14～16版。創(chuàng)辦《紐約世界報(bào)》星期日版時(shí)，普利策從一開始就鎖定在20版，逐漸擴(kuò)展為 36～44版。10周年紀(jì)念日時(shí)出了100版，25周年紀(jì)念日時(shí)出了 200版，開了美國報(bào)紙巨大篇幅之先河。西方報(bào)紙“厚報(bào)”時(shí)代的出現(xiàn)和繼續(xù)，一方面是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和都市化大眾化時(shí)代到來的產(chǎn)物，另一方面也是應(yīng)對電視挑戰(zhàn)的結(jié)果。當(dāng)電視成為新聞的主要提供者，報(bào)紙則成為新聞的主要解釋者，為了應(yīng)對電視的挑戰(zhàn)，報(bào)紙?jiān)黾恿穗s志，花費(fèi)大量資金開設(shè)新的版塊，加強(qiáng)分析和評論，報(bào)紙版面越來越多也越來越重。不僅如此，隨著越來越多的24小時(shí)電視新聞開播以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一趨勢將繼續(xù)下去。這意味著報(bào)紙必須提供更多增值的東西，有更多的調(diào)查性報(bào)道和解釋性報(bào)道，有更多的娛樂。對各種新聞進(jìn)行更多的包裝，努力用一種活潑的，易接近的方法表達(dá)新聞，確保比對手有更多的新聞，更好的質(zhì)量，給讀者一個(gè)讀報(bào)的理由。

星期天報(bào)是典型的厚報(bào)，如果一個(gè)讀者買下所有四份星期天大報(bào)，他將得到67個(gè)版塊，包括18本雜志，140個(gè)體育版，70個(gè)專欄以及8本一周電視廣播指南。這一切只需花7.75英鎊，相當(dāng)于兩杯咖啡伴侶的價(jià)錢。星期天報(bào)經(jīng)歷了一個(gè)有趣的發(fā)展過程。以英國為例，報(bào)紙產(chǎn)生早期，由于星期天人們要去教堂做禱告的原因，星期天不出報(bào)。但后來精明的報(bào)業(yè)主乘著商店、餐館、酒吧不開門，人們有大量時(shí)間閑著便創(chuàng)辦了一批星期天報(bào)紙，星期天報(bào)紙市場曾一度繁榮。然而“在過去10年，星期天已變成了很熱鬧的一天，所有商店都開門，酒吧全天開放，星期天成了一個(gè)體育日、購物日和上餐館的日子。人們需要時(shí)間娛樂活動，去忙別的事情。”星期天報(bào)紙所面臨的威脅不只是來自人們生活方式的變化，也來自報(bào)紙本身如日報(bào)的周六版，過去的星期六報(bào)紙很薄，但現(xiàn)在幾乎所有的報(bào)紙都是越辦越厚。以筆者手頭的英國Ipswich（伊普斯維奇）地方性報(bào)紙《East Anglian Daily Times》（《東英格蘭日報(bào)》） 為例，該報(bào)2004年11月13日星期六共有64版，而2004年11月15日星期一的《Daily Mail》（《每日郵報(bào)》）也有96版。有人說中國報(bào)業(yè)已進(jìn)入“厚報(bào)”時(shí)代，我以為這言之過早，除了某些專業(yè)性報(bào)紙如《計(jì)算機(jī)世界》、《精品購物指南》等外，絕大部分中國報(bào)紙都稱不上“厚報(bào)”，以北京頗具實(shí)力的《新京報(bào)》為例，其周六、周日版一般在40-60版之間。中國“厚報(bào)”時(shí)代有待進(jìn)一步開辟發(fā)展。

報(bào)紙促銷不遺余力與新聞內(nèi)容和形式的變化

“英國特別是倫敦是世界上競爭最激烈的報(bào)業(yè)市場”，這一說法不足為過。若以面積、人口計(jì)算，英國僅相當(dāng)于我國一個(gè)中等省份，就在這么大一個(gè)國家，卻支撐著10家全國性日報(bào)，10家全國性星期天報(bào)和1300多家地方性報(bào)紙。更重要的是不像美國等國家，他們的報(bào)紙有地區(qū)壟斷，而英國報(bào)業(yè)面向的都是全國性市場，競爭的是相同的讀者。勿論不同媒體間競爭，在一個(gè)如此擁擠的市場上，如何與其他報(bào)紙展開競爭，提高發(fā)行量也就成了報(bào)業(yè)主們絞盡腦汁的問題。

報(bào)紙促銷無疑已成為一個(gè)不可回避的選擇。英國各家報(bào)紙如《每日電訊報(bào)》、《獨(dú)立報(bào)》、《每日郵報(bào)》、《太陽報(bào)》等等都開展頻繁的商業(yè)促銷活動。主要形式有隨報(bào)給讀者贈送CD、玩具、免費(fèi)電影票、免費(fèi)書籍、旅游和購物優(yōu)惠券，積報(bào)花換取免費(fèi)機(jī)票，組織各種抽獎活動，以及在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)上給自己的報(bào)紙做廣告等。還有的報(bào)紙保證其記者、評論員經(jīng)常出現(xiàn)在電視和電臺上，擴(kuò)大報(bào)紙影響。當(dāng)然跨報(bào)促銷則更為普遍，如在日報(bào)上給星期天報(bào)打廣告，在星期天報(bào)上給日報(bào)做宣傳。不僅英國報(bào)紙注重促銷，競爭相對緩和的美國等國也十分重視報(bào)紙促銷。如《芝加哥論壇報(bào)》，每天基本上都有三到四個(gè)版是報(bào)紙自己產(chǎn)品和內(nèi)容的廣告宣傳。他們還讓批評家、攝影記者等出現(xiàn)在電視、報(bào)紙的廣告中，以此形成報(bào)紙對讀者的一種親和力。

當(dāng)然，這些發(fā)行策略都是些普通的促銷技巧，越來越多的報(bào)紙意識到最好的促銷“首先是日常新聞報(bào)道上的競爭”。事實(shí)一再證明，如果你有一個(gè)強(qiáng)有力的策劃，如果你有一個(gè)大新聞，一個(gè)新奇的頭條，一張?zhí)貏e的照片，諸如此類，那么第二天你的報(bào)紙就會好賣得多。注重創(chuàng)新也為越來越多的報(bào)紙所采用。一份缺乏創(chuàng)新的報(bào)紙?jiān)诟偁幖ち业奈鞣綀?bào)業(yè)市場上是很難生存的，他們總是在思考和運(yùn)用新的結(jié)構(gòu)，新的表達(dá)方式，新的版面設(shè)計(jì)，想方設(shè)法做到與眾不同。新聞形式在不斷發(fā)展，新聞內(nèi)容也在變化。冷戰(zhàn)結(jié)束，人們對世界大戰(zhàn)的恐懼也漸漸消除。在過去10年，盡管在部分地區(qū)如中東還有一些沖突，但人們并沒有真正感到他們的生活受到什么直接影響。因此，他們對國際新聞的關(guān)注度也就不那么強(qiáng)了。他們在尋找別的新聞，報(bào)紙也在尋找別的新聞。

一方面，讀者的需求引導(dǎo)著媒介對新聞的選擇；另一方面，媒介的傳播業(yè)制約著讀者的選擇。為了滿足讀者需求，報(bào)紙想方設(shè)法來關(guān)注讀者生活。一是大量報(bào)道本地消息，報(bào)紙?jiān)絹碓降胤交?。美國市場調(diào)查顯示，讀者最關(guān)心他們所在的社區(qū)，政府事務(wù)和國際事務(wù)不再是讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，因此報(bào)紙的報(bào)道越來越傾向于當(dāng)?shù)氐氖录腿宋?。國際報(bào)道在1972年大約占到一般報(bào)紙新聞內(nèi)容的10%，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到不足2%。二是加強(qiáng)軟新聞報(bào)道。冷戰(zhàn)結(jié)束20多年時(shí)間里，西方國家主流派的新聞媒體逐漸轉(zhuǎn)向了生活方式、名人和娛樂的報(bào)道。它們壓縮了“硬新聞”空間，強(qiáng)調(diào)以特寫的風(fēng)格來報(bào)道軟新聞，有關(guān)人際關(guān)系、個(gè)人理財(cái)、保健時(shí)尚的文章擠占了傳統(tǒng)新聞的版面。

免費(fèi)報(bào)紙漸行其道與“小型報(bào)”趨勢

過去，電視的經(jīng)營模式是內(nèi)容免費(fèi)，買臺電視機(jī)就可以收看電視節(jié)目，而報(bào)紙的經(jīng)營模式卻從來是要收費(fèi)閱讀的?，F(xiàn)在不同了，有線電視開始向觀眾收取節(jié)目費(fèi)，而報(bào)紙卻出現(xiàn)了免費(fèi)一族。盡管免費(fèi)報(bào)紙?jiān)缫延兄^去的免費(fèi)報(bào)紙大多是些發(fā)行量不大面向社區(qū)的小型報(bào)，并未形成氣候。1995年，瑞典地鐵國際集團(tuán)公司率先在斯德哥爾摩創(chuàng)辦了一份名為《國際地鐵報(bào)》的免費(fèi)報(bào)紙，很快就風(fēng)行各大主要城市。在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后地鐵國際集團(tuán)又迅速向國外擴(kuò)張，打入荷蘭、波蘭、意大利、西班牙、美國、加拿大等15個(gè)國家和地區(qū)的25個(gè)城市，公司的股票還在紐約和瑞典上市。1999年3月16日聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)率先在英國推出自己的免費(fèi)日報(bào)《地鐵報(bào)》?！兜罔F報(bào)》信息豐富、編排專業(yè)、服務(wù)性強(qiáng)、閱讀方便。其讀者群的主體是“都市人”，他們是年輕的、上游市場的、有雄心的白領(lǐng)階層。他們朝氣蓬勃、袋里有錢，同時(shí)又引領(lǐng)時(shí)尚，是廣告商們最理想的目標(biāo)群體。

“網(wǎng)絡(luò)使印刷媒體第一次面臨巨大的威脅。比爾·蓋茨、布隆伯格等在90年代后期紛紛預(yù)言，印刷媒體除了死亡，別無它路。雖然這種現(xiàn)象還沒有出現(xiàn)，但在西方報(bào)紙已經(jīng)開始經(jīng)受煎熬，特別是日報(bào)?；ヂ?lián)網(wǎng)革命和免費(fèi)報(bào)紙對傳統(tǒng)報(bào)紙的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，這種影響是緩慢的但卻是深遠(yuǎn)的，它們使年輕人形成這么一種期待：信息即使不是絕對免費(fèi)的，起碼也應(yīng)該是非常、非常便宜的。”

在英國，傳統(tǒng)上的大報(bào)與小報(bào)不僅是報(bào)紙樣式上的差別，同時(shí)也是報(bào)紙身份和地位的一種象征。2003年9月30日，《獨(dú)立報(bào)》推出小報(bào)版本，在繼續(xù)出版大報(bào)的同時(shí)還出了一份同樣內(nèi)容的小報(bào)版本，兩報(bào)在市場上同時(shí)銷售，價(jià)格也一樣?！丢?dú)立報(bào)》的小報(bào)版本迅猛地提升了報(bào)紙的發(fā)行量。2003年11月26日，為求變圖存《泰晤士報(bào)》緊隨其后在倫敦地區(qū)推出了小報(bào)版本，內(nèi)容與價(jià)格與大報(bào)一樣，只是規(guī)格樣式不同。筆者手頭2004年11月15日的《泰晤士報(bào)》就是4開式樣的小報(bào)版，價(jià)格50便士，共有104個(gè)版面。小報(bào)式樣的報(bào)紙方便每天乘坐交通工具的上班族讀者閱讀，更受婦女、年輕人這些廣告商追逐的重點(diǎn)人群青睞。對于美國報(bào)紙來說，歐洲的報(bào)紙總是領(lǐng)風(fēng)氣之先。雖然像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的大報(bào)尚未考慮出版小報(bào)版本，但美國新辦的一些報(bào)紙幾乎都是以小型報(bào)的樣式出現(xiàn)。

有分析認(rèn)為，“小型報(bào)”是國際趨勢的一部分，即重新審視“大小等同于質(zhì)量”這一傳統(tǒng)觀念。鑒于小型報(bào)紙可加快閱讀、容易攜帶，逐漸為讀者所喜愛。得過國際報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)獎的Mario Garcia接受訪談時(shí)說，在20年之內(nèi)，所有的報(bào)紙都會是小篇幅的。據(jù)說，瑞士和奧地利的小報(bào)甚至已變?yōu)椤拔⑿蛨?bào)紙”，其大小和雜志差不多。

報(bào)紙教育工程與“合作經(jīng)營協(xié)議”

怎樣吸引那些在電視畫面和互聯(lián)網(wǎng)中成長的一代年輕人讀報(bào)，這一直是西方報(bào)紙的重要課題。以美國為例，一直以來，美國報(bào)紙嘗試采用多種策略，力圖吸引年輕人的眼球，使之成為報(bào)紙的固定讀者群。這些策略包括為年輕讀者量身制作報(bào)紙網(wǎng)站，推行報(bào)紙參與教育工程（Newspaper In Education），將閱讀引入校園，以及嘗試辦“年輕人愛看的報(bào)紙”。

報(bào)紙參與教育工程（NIE）是美國報(bào)紙努力培養(yǎng)未來讀者的一種有效手段。美國各類報(bào)紙，特別是有一定影響力的日報(bào)近年來都把觸角伸向?qū)W校。這些報(bào)紙通過與學(xué)校教育的有機(jī)結(jié)合或創(chuàng)辦輔助性刊物和印發(fā)相關(guān)資料，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的發(fā)行量，千方百計(jì)地培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。這一做法，既擴(kuò)大了未來潛在讀者的隊(duì)伍，又?jǐn)U大了報(bào)紙現(xiàn)實(shí)的發(fā)行量，且得到社會各界的支持。《紐約時(shí)報(bào)》早在60年代就開始了NIE工程，當(dāng)時(shí)并無電子媒介的沖擊，這樣做的目的就是以該報(bào)強(qiáng)大的文化科技教育內(nèi)容影響下一代，同時(shí)為自己培養(yǎng)未來讀者。后來由于經(jīng)濟(jì)衰退，NIE工程停了20年，到90年代該報(bào)又恢復(fù)了這一工程。不僅《紐約時(shí)報(bào)》，《今日美國》、《華盛頓郵報(bào)》等報(bào)紙參與了這一工程，《華爾街日報(bào)》這樣專業(yè)性強(qiáng)的報(bào)紙?jiān)谌珖腘IE工程也有很大的影響。據(jù)美國報(bào)紙協(xié)會2002年統(tǒng)計(jì)，2000年全國有950家日報(bào)定期開展NIE工程。這些報(bào)紙向全國106000所學(xué)校提供報(bào)紙，有381000位教師在課堂上使用報(bào)紙?zhí)峁┑膬?nèi)容輔導(dǎo)學(xué)生，當(dāng)年美國日報(bào)的學(xué)生讀者達(dá)1450萬。 “合作經(jīng)營協(xié)議”（Joint Operating Agreement）特指美國近十多年來出現(xiàn)的一種為避免競爭中兩敗俱傷，報(bào)業(yè)集團(tuán)間合作經(jīng)營某特定報(bào)紙的管理方式，即經(jīng)過報(bào)團(tuán)之間的協(xié)商，把兩家競爭對手報(bào)紙中編輯部以外的經(jīng)營部分剝離出來，共同組建成新的公司，統(tǒng)一經(jīng)營報(bào)紙的廣告、發(fā)行等業(yè)務(wù)，所得利潤按協(xié)議約定分配。報(bào)社的編輯和評論部門仍然各自獨(dú)立運(yùn)作。

采編與經(jīng)營嚴(yán)格分離

在西方國家報(bào)業(yè)中，采編和廣告部門是嚴(yán)格分離的，兩個(gè)部門有各自不同的職責(zé)和利益，任何一方都不能試圖去影響另一方?！安删幉块T總是想盡量保持他們的獨(dú)立性。他們會覺得如果寫些與廣告客戶有關(guān)的報(bào)道，就容易使之偏頗，就會影響報(bào)紙的聲譽(yù)?！毙侣劜块T與營銷廣告有十分清晰的專業(yè)分工。采編部門只負(fù)責(zé)新聞的采編工作，力爭采集到鮮活的獨(dú)家新聞，把每個(gè)版面都辦得生動活潑，吸引讀者；而營銷和廣告人員則關(guān)注于報(bào)紙的發(fā)行和廣告工作，力爭利潤的最大化。當(dāng)然，新聞與經(jīng)營又密切相關(guān)，編輯部門只有集中精力把報(bào)紙辦得有聲有色，報(bào)紙才會有人看，發(fā)行量才會增加，廣告才會隨之而來。但廣告收入的增加并不能使做廣告的企業(yè)對報(bào)紙的新聞內(nèi)容產(chǎn)生影響，媒體并不因廣告商的大量投入而刊發(fā)對其有力的報(bào)道，該批評的還要批評。

反觀中國報(bào)業(yè)，大多數(shù)報(bào)社都是采編、經(jīng)營“混合作戰(zhàn)”的組織管理架構(gòu)，內(nèi)部政策上鼓勵采編人員拉廣告、搞發(fā)行，同時(shí)允許廣告營銷人員參與采編業(yè)務(wù)。客觀上為濫用媒體公信力謀取報(bào)社私利打開了方便之門，比如，有些收費(fèi)的廣告文字公然以署名記者的新聞報(bào)道形式出現(xiàn)。西方報(bào)業(yè)采編與經(jīng)營分離的制度并不是如今才出現(xiàn)的新趨勢，但筆者認(rèn)為這一制度對目前在進(jìn)行企業(yè)改制的中國報(bào)業(yè)具有重要的借鑒作用。企業(yè)改制必須明確采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)相對獨(dú)立，保證各自進(jìn)行規(guī)范化、專業(yè)化運(yùn)作才能防止以經(jīng)濟(jì)利益侵害新聞的客觀和公正，使報(bào)業(yè)良性發(fā)展。