王平君

隨著我國日益嚴(yán)重的人口老齡化過程，老年期刊越來越顯示出其強(qiáng)大的生命力和更加廣闊的發(fā)展前景。但同時在未來市場化競爭中，老年期刊也面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

老年期刊的產(chǎn)生與發(fā)展

老年期刊是伴隨著我國人口老齡化的發(fā)展和我國離退休制度的建立而產(chǎn)生的。從20世紀(jì)90年代初，我國人口老齡化進(jìn)程開始進(jìn)入較快發(fā)展階段。隨著老年人口的增多和離退休隊伍的出現(xiàn)并日益擴(kuò)大，老年人精神文化生活需求方面的問題開始顯現(xiàn)出來。于是一批以面向廣大離退休人員的老年期刊開始出現(xiàn)，這些老年期刊的出現(xiàn)不僅成為落實老干部政治生活待遇的一個重要組成部分，同時也滿足了廣大離退休人員的精神需求和閱讀需求，成為黨和政府部門同離退休老同志密切聯(lián)系的重要橋梁。

據(jù)2005年不完全統(tǒng)計，公開發(fā)行的老年期刊月發(fā)行量為350萬冊以上。以內(nèi)部刊號形式出版的印刷量近60萬，總發(fā)行量（或印刷量）在410萬冊以上。老年期刊的發(fā)行收入2005年達(dá)到1.26億元以上；廣告收入達(dá)到1800萬元左右，其他活動經(jīng)營收入每年在500萬元左右，合計約1.5億元。

老年期刊的特點

（一）老年期刊的讀者定位

老年期刊的主辦單位以各省市老干部部門和老齡機(jī)構(gòu)為主，其中老干部部門主辦的占80%以上，少部分由出版社或新聞出版集團(tuán)主辦。大多數(shù)老年期刊是為適應(yīng)我國特有的離退休制度而辦的，其讀者定位在以面向離退休人員為主的前提下，同時兼顧了退休人員和社會其他老年人。近年來，隨著離休人員年齡越來越高（全國平均年齡已達(dá)到76歲）和人數(shù)的不斷減少（目前已不足百萬人），各期刊的閱讀人群逐步轉(zhuǎn)向為以退休人員為主流閱讀人群。隨著我國人口老齡化程度越來越高，退休人員隊伍越來越大，老年期刊的閱讀人群也越來越大。目前老年閱讀人群應(yīng)在1000萬人左右。

（二）老年期刊內(nèi)容定位

從老年期刊的種類上看，除個別為健康類、文摘類外，其他老年期刊均為綜合類。從老年期刊的縱向發(fā)展看，由于它一直瞄準(zhǔn)和追蹤離退休群體，以離退休為主兼顧退休群體，20多年來在內(nèi)容上雖有所調(diào)整和充實，但辦刊主旨和基本內(nèi)容框架近20年來變化不大。基本上滿足了離退休人員的閱讀需求。主要表現(xiàn)出以下幾個方面的特點：

1.注重老齡工作方針和老干部政策的宣傳。近年來，老年期刊側(cè)重對老干部政策的宣傳，促使老干部政治待遇和生活待遇的進(jìn)一步落實，對穩(wěn)定老干隊伍，讓他們安度晚年發(fā)揮了重要作用。

2.注重精神文化生活方面的內(nèi)容，大力宣傳老年群體中的先進(jìn)模范人物。針對離退休人員存在的問題，老年期刊加大了豐富老同志精神生活方面的內(nèi)容，特別是加大了離退休人員中先進(jìn)模范人物的宣傳，著重宣傳了一些老有所為的典型。這些宣傳展現(xiàn)了廣大老同志壯心不已、老有所為的精神風(fēng)貌和思想情操，對廣大老同志樹立正確的人生觀和老年觀起到了積極的作用。

3.注重提高老年人生活質(zhì)量方面的內(nèi)容。提高老年人的生活質(zhì)量是老齡工作的一個重要內(nèi)容，是老干部工作的一項重要任務(wù)，同時也是老年媒體宣傳內(nèi)容方面一個重要的組成部分。提高老年人的生命質(zhì)量重點是積極宣傳科學(xué)的醫(yī)療保健知識，不僅讓老年人長壽，而且能夠做到健康長壽。提高老年人的生活質(zhì)量側(cè)重宣傳科學(xué)、健康的生活方式，不僅使他們安度晚年，而且做到歡度晚年。

（三）老年期刊的區(qū)域性覆蓋

以不同人群為閱讀目標(biāo)的期刊都帶有區(qū)域性的特點，但由于老年群體的特殊原因，其區(qū)域性更加明顯，更加突出。首先，老年期刊是各省市為了落實老同志的政治生活待遇、加強(qiáng)老干部工作的動態(tài)交流、豐富廣大老干部的精神文化生活而創(chuàng)辦的，因此從根本上就決定了一本老年期刊是為一個區(qū)域的老同志服務(wù)的，因此在內(nèi)容上都帶有區(qū)域性的明顯特點。從目前看，除了少數(shù)刊物有少量的跨區(qū)域發(fā)行外，大多數(shù)期刊都在本區(qū)域內(nèi)運行。另外，老同志也表現(xiàn)出了較明顯的區(qū)域性閱讀習(xí)慣，因為老同志最關(guān)心的是政策方面的內(nèi)容，而政策是帶有很強(qiáng)的區(qū)域性的。另外，老年讀者更多地關(guān)心他所熟悉的人和事，以及與己相關(guān)的信息和動態(tài)，這也決定了老年期刊無論是內(nèi)容還是發(fā)行都具有區(qū)域性特點。

（四）老年期刊的渠道內(nèi)運行

近十幾年來，在期刊市場競爭激烈、優(yōu)勝劣汰的大形勢下，而老年期刊卻處在一種平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，這是因為老干部系統(tǒng)形成的特有的渠道和區(qū)域間互不競爭造成的一種特有的態(tài)勢，和其他以特定人群為目標(biāo)的期刊不同的是，老年期刊有著固定的讀者群，另外因為老干部有特殊的經(jīng)費，且經(jīng)費的使用帶有計劃性的特征，這就決定了老年期刊一是在區(qū)域內(nèi)運行，二是在固定的渠道內(nèi)運行的特點。因此在其他類期刊在市場上相互廝殺的情況下，老年期刊卻各自劃限，互不牽扯，平穩(wěn)發(fā)展。但是也應(yīng)該看到由于渠道發(fā)行具有較強(qiáng)的增長潛力，因此造成老年期刊的市場化程度不高。

（五）老年期刊的發(fā)行訂閱形式

由于特殊的老干部政策，造成了老年期刊大多數(shù)均以公費訂閱為主的特點。據(jù)不完全統(tǒng)計，老年期刊的公費訂閱率達(dá)到了70%以上，自費訂閱率不足30%。公費訂閱表現(xiàn)出的一個重要的現(xiàn)象是讀者對期刊的參與意識不強(qiáng)，內(nèi)容更新速度不是太快，因而老年期刊無論在內(nèi)容上還是裝幀檔次上都很難做到前沿和尖端。

老年期刊面臨的新形勢

老年期刊在老齡事業(yè)和老干部工作中發(fā)揮的作用功不可沒，但是，隨著我國新聞出版改革的推進(jìn)，隨著期刊市場化競爭的日趨激烈，同時也隨著老干部隊伍發(fā)生的變化，老年期刊在未來幾年內(nèi)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)的主要表現(xiàn)為：20多年的平穩(wěn)發(fā)展在不遠(yuǎn)的將來將告結(jié)束，渠道內(nèi)運行將被市場化取代，老年期刊的重新洗牌勢在必行。因此，老年期刊必須在近2～3年內(nèi)完成蛻變，才有可能在老年閱讀市場上站穩(wěn)腳跟。

（一）新聞出版改革的大形勢要求老年期刊必須進(jìn)行改革

新聞出版改革將對老年期刊現(xiàn)有體制帶來強(qiáng)烈沖擊，新聞出版改革最重要目標(biāo)是企業(yè)化經(jīng)營和市場化運作，而目前老年期刊仍然沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式及管理模式，很不適應(yīng)日益市場化的新情況，不改革便沒有出路。

（二）老干部管理及退休人員社會化管理的大趨勢要求老年期刊必須提高市場化水平

我國的老年期刊大多是各地老干部部門為落實離退休干部政策、滿足離退休干部的需求而創(chuàng)辦的，但是20年過去了，我國的離退休隊伍和管理正在發(fā)生著兩個重要變化。一是離休干部人數(shù)日益減少，二是我國正大力推進(jìn)退休人員的社會化管理。這兩個變化意味著老年期刊所依靠的原來渠道將很難奏效。一旦渠道不存在，地域性也將被打破，老年期刊將面臨著被市場殘酷的選擇。

（三）老年讀者群體的變化迫使老年期刊必須在內(nèi)容上實現(xiàn)專業(yè)化、個性化的轉(zhuǎn)變

近幾年來，老年群體正在發(fā)生著明顯變化。一方面是低齡、高文化、高消費老年人群的出現(xiàn)。這些老年人大多是解放前后出生的知識人群，隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，他們的生理年齡和心理年齡相對年輕，文化層次較高，消費觀念和消費水平較之老一代老年人也發(fā)生了很大變化，且可支配收入也較可觀。因此這部分人的閱讀需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于離休老同志那一代的閱讀需求。老年期刊必須適應(yīng)最活躍的閱讀人群才有可能適應(yīng)市場。其二是高齡老年群體的出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，目前我國80歲以上老年人已經(jīng)超過千萬人，而且每年以5%以上的速度增長。高齡老年人由于視力等原因開始對刊物閱讀持排斥態(tài)度，或?qū)锾岢隽肆硗獾囊?。因此老年期刊以現(xiàn)有的內(nèi)容試圖面向從55歲到90歲這樣一個年齡跨度顯然是不可能的，也是做不到的。因此老年期刊必須形成專業(yè)化和個性化方向，否則老年期刊將被其他生活類、閱讀類期刊所細(xì)化。

（四）從公費訂閱轉(zhuǎn)向個人自費訂閱是老年期刊必須面對和解決的一個帶有陣痛性的環(huán)節(jié)

隨著以上三個方面的變化，老年期刊最終面對的應(yīng)該是終端市場。從公費訂閱轉(zhuǎn)向個人自費訂閱將給讀者的閱讀選擇提供空間。在這個選擇過程中，目前的老年期刊將失去一部分甚至是較大部分讀者，原因是從單位發(fā)到個人買的過程是一個從必須到自由的過程，有些讀者可能選擇放棄，而有些讀者可能會根據(jù)自己的愛好選擇非老年期刊的其他類刊物。在未來的轉(zhuǎn)變中，誰的刊物適應(yīng)市場，誰把工作做到了終端訂戶，誰將是這場重新洗牌的贏家。

老年期刊的走向

老年期刊面對的新形勢和新情況正在潛移默化地影響著它的走向。作為老年期刊，我們一方面要看到平穩(wěn)發(fā)展的現(xiàn)實和充滿挑戰(zhàn)充滿危機(jī)的未來，同時也應(yīng)該看到老年文化閱讀市場越來越廣闊的前景。目前我國60歲以上的老年人已有1.45億，據(jù)預(yù)測到2025年將達(dá)到2.8億，到2050年達(dá)到4.2億。在未來的老年人口中其文化結(jié)構(gòu)和消費也將發(fā)生明顯變化，因此，老年文化消費具有很大的潛力。老年期刊在目前情況下應(yīng)抓住機(jī)遇、采取對策才能進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大自己的市場。

（一）認(rèn)清形勢、改變觀念，努力建立起更加市場化的發(fā)展理念。這種市場化的理念包括了內(nèi)容定位、經(jīng)營思路、管理模式等諸多方面。

（二）克服老年期刊內(nèi)容同質(zhì)化趨勢，打破地域性和渠道運行的模式，在全國形成幾個乃至十幾個內(nèi)容定位不同的、更加專業(yè)化、更具有不同個性的老年期刊，以滿足不同讀者需求。如推出文化閱讀類、生活類等不同類別的老年刊物，進(jìn)一步做精做細(xì)。

（三）迅速完善和解決從渠道內(nèi)運行向市場化轉(zhuǎn)變的技術(shù)環(huán)節(jié)問題，積極將現(xiàn)有渠道資源轉(zhuǎn)化為終端客戶資源，極大限度地將現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化為市場資源。

（四）改變傳統(tǒng)的辦刊及經(jīng)營管理模式。老年讀者不同于青年、婦女等其他人群的讀者，他們不僅需要閱讀，更需要服務(wù)。因此采取以刊物為主導(dǎo)、以文化生活為服務(wù)的會員制辦刊模式將是老年期刊一種全新的思路。因此要把歡樂閱讀、生活服務(wù)和多種互動納入辦刊的主要內(nèi)容，這樣老年期刊才能在未來的市場變化中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。