徐 琛
電視作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體,匯集了眾多文化,造就了觀眾耳熟能詳?shù)钠放?。但電視的線性傳播特性也使它具有一定局限性。當(dāng)電視嫁接圖書,人們的文化食品餐桌上又多了一道可供享受的“佳肴”——電視圖書。電視圖書,作為電視與圖書的完美結(jié)合,從出現(xiàn)到今天的20多年來(lái),不斷在實(shí)踐中探索著文化資源跨媒體轉(zhuǎn)化的最佳方式。可以說(shuō),電視圖書是一種后電視開發(fā),是電視資源的二度開發(fā)和利用。
電視圖書從出現(xiàn)到今天已走過(guò)了20年的歷程,作為一種衍生的產(chǎn)品形態(tài),它也經(jīng)歷了初生時(shí)期的彷徨摸索,成長(zhǎng)時(shí)期的勢(shì)不可當(dāng)和成熟時(shí)期的風(fēng)光無(wú)限。有媒體評(píng)論,電視圖書將成為“明日黃花”,走進(jìn)衰退期,也有出版人士和電視人仍看好電視圖書欣欣向榮的前景,但更多人還是處于迷茫或者跟風(fēng)之中。筆者認(rèn)為,電視圖書的“春天”并沒有過(guò)去,相反地,這種媒介產(chǎn)品正是適應(yīng)了媒介市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),適應(yīng)了目前不斷多元化的受眾需求,它的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景是極其廣闊的。
傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
電視圖書作為一種媒介產(chǎn)品,其最大的特點(diǎn)即最大的優(yōu)勢(shì)就是它實(shí)現(xiàn)了電視媒體和圖書媒體的資源整合,是集結(jié)了這兩種媒體特性之長(zhǎng)的復(fù)合型媒介產(chǎn)品。這正是電視人和出版人在日益豐富的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)中找到的市場(chǎng)空隙,并針對(duì)這種潛在的受眾需求,炮制出了電視圖書這種文化產(chǎn)品。充分認(rèn)識(shí)和把握電視圖書的媒介特性,是其永葆生命力的關(guān)鍵所在。
電視是當(dāng)今時(shí)代傳播速度快捷,傳播符號(hào)先進(jìn),傳播覆蓋廣泛,傳播影響深遠(yuǎn)的大眾傳播媒介。人們習(xí)慣把電視歸入大眾傳播媒介,把電視文化歸入大眾文化,不僅是因?yàn)樗且环N聲畫結(jié)合、視聽一體的綜合媒體,還由于電視所傳播的信息是包羅萬(wàn)象的,所面對(duì)的受眾是最為廣泛的,可謂老少皆宜。正是由于電視傳播具有這種廣泛的,易于接受和理解的“泛效果”性,它已在廣大的電視觀眾中享有了一定的知名度和美譽(yù)度,而且塑造了一批人們耳熟能詳?shù)慕鹋齐娨暀谀亢脱菟嚸餍恰?/p>
但電視傳播也有其不足所在,首先是線性傳播的制約,電視傳播按時(shí)間流程依次播出節(jié)目,每個(gè)節(jié)目的圖像和語(yǔ)言是逐幀逐句呈現(xiàn),這種傳播方式稱之為線性傳播,觀眾不能像讀報(bào)刊那樣,可以讀讀停停,反復(fù)品味其中某一部分,因而缺乏貯藏性和復(fù)顯性;其次,電視限于其表達(dá)方式,同時(shí)也由于電視觀眾的廣泛而多層次性,以及收視心態(tài)和氛圍,比之文字媒介,較難作充分而深透的表達(dá),特別是對(duì)于人物的精神世界和心理活動(dòng),鏡頭上的影像畫面不是都能像文字那樣表達(dá)的從容、細(xì)膩、透徹而準(zhǔn)確。這樣,需求便出現(xiàn)了。如何將電視資源充分開發(fā),把媒介產(chǎn)品做足做透,目光敏銳的電視人和出版人及時(shí)地洞察到了這個(gè)市場(chǎng)空間,成就了電視與圖書的完美生活。電視圖書并不是對(duì)電視節(jié)目的照搬照抄,而是以電視節(jié)目的內(nèi)容為基礎(chǔ),對(duì)其特定的題材進(jìn)行深度開發(fā)和二次創(chuàng)作,運(yùn)用書面語(yǔ)言的獨(dú)特魅力對(duì)電視圖像進(jìn)行新的詮釋,并對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行平衡和調(diào)整,在制作過(guò)程中完全遵循圖書出版規(guī)律。因此,不能將電視圖書簡(jiǎn)單的看成電視節(jié)目的補(bǔ)充,在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,從某種意義上來(lái)說(shuō),電視圖書是電視節(jié)目的第二次生命。
電視圖書初現(xiàn)繁榮
中國(guó)圖書商報(bào)的記者謝迪南在2004年12月3日中國(guó)圖書商報(bào)的導(dǎo)購(gòu)周刊中,寫到我國(guó)電視圖書出版的現(xiàn)狀,他將目前的電視圖書歸納為四類:主持人出書,如《痛并快樂著》;名牌欄目解密,如《解密鳳凰》;電視節(jié)目結(jié)集,如《焦點(diǎn)訪談》;此外還有電視劇出書,如《大宅門》。這種分類基本上涵蓋了我國(guó)目前電視圖書市場(chǎng)上的所有出版物,可以說(shuō)是對(duì)電視圖書的一個(gè)清晰梳理。
1996年趙忠祥的《歲月隨想》拉開了主持人出書的帷幕,同時(shí)它創(chuàng)下的發(fā)行記錄讓出版人看到了名人書作為暢銷書的潛質(zhì)和市場(chǎng)。接著楊瀾、倪萍、白巖松到近兩年的崔永元、陳魯豫等知名主持人相繼推出自己的新作。白巖松《痛并快樂著》發(fā)行61萬(wàn)冊(cè),崔永元《不過(guò)如此》發(fā)行104萬(wàn)冊(cè),在非典后出版不景氣的情況下,陳魯豫《心相約》發(fā)行30多萬(wàn)冊(cè)。良好的讀者市場(chǎng)反饋使得主持人出書成了圖書出版領(lǐng)域一道靚麗的風(fēng)景線。
在有關(guān)電視欄目的電視圖書方面,不論是名牌欄目解密還是電視節(jié)目結(jié)集,有時(shí)界限并不是那么清晰,因?yàn)閷?duì)于有市場(chǎng)潛質(zhì)的優(yōu)秀電視節(jié)目,出版人當(dāng)然想著“一魚多吃”,所以既出“解密”又出“結(jié)集”是很自然的事。典型如央視打造的金牌電視新聞欄目《新聞?wù){(diào)查》和《焦點(diǎn)訪談》。世紀(jì)之交是這些名牌電視欄目圖書的出版高峰期,從1997年開始,以《新聞?wù){(diào)查》和《焦點(diǎn)訪談》為藍(lán)本的電視圖書就有:《焦點(diǎn)外的時(shí)空》(1997年版)、《正在發(fā)生的歷史》(“新聞?wù){(diào)查”欄目1998年集,1998年版)、《焦點(diǎn)訪談》(“焦點(diǎn)訪談”欄目600期精品節(jié)目集,1999年版)、《圖說(shuō)焦點(diǎn)訪談》(1999年版)、《目擊歷史——〈新聞?wù){(diào)查〉幕后的故事》(1999年版)、《第1現(xiàn)場(chǎng)》(“新聞?wù){(diào)查”1999年精彩之作的深度開掘,2000年版)、《調(diào)查中國(guó)》(共四冊(cè),“新聞?wù){(diào)查”紀(jì)實(shí)報(bào)告一、二冊(cè),內(nèi)部檔案三、四冊(cè),2001年版)、《焦點(diǎn)》(“焦點(diǎn)訪談”檔案2002,2002年版)等等。
與熱播電視劇同步發(fā)行的圖書也是近年來(lái)出版行業(yè)的焦點(diǎn),典型如《大宅門》。這類圖書通常是乘著電視媒體的順風(fēng)車,電視劇的熱播為圖書的發(fā)行營(yíng)銷起到了很大的促進(jìn)作用。由于這類圖書有很多躋身暢銷書行列,眾多出版人都將目光投向這里,希望分得一杯羹。
電視圖書:敢問路在何方?
電視圖書從出現(xiàn)到今天走過(guò)了20多年的風(fēng)雨歷程,作為一種步入成熟形態(tài)的媒介產(chǎn)品,它將何去何從,它的未來(lái)之路將伸向何方,是一個(gè)所有關(guān)注、喜愛電視圖書的傳媒人應(yīng)該思索的問題。
但有些傳媒人并不看好電視圖書的發(fā)展前景,原因在于:電視圖書愈發(fā)快餐化,缺乏閱讀和欣賞價(jià)值??v觀電視圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀,不難發(fā)現(xiàn)主持人出書的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重,不外乎就是“成長(zhǎng)經(jīng)歷+心路歷程+愛情家庭”的老套模式,這樣的“貧血書”并不能給讀者帶來(lái)多大的閱讀樂趣。以電視欄目為藍(lán)本的電視圖書在形式上也缺乏新穎,如果只是把電視節(jié)目的解說(shuō)詞扒下來(lái)成書的話,那只算是一個(gè)宣傳手冊(cè),完全不是圖書,而且那些所謂“屏幕背后的故事”如果都是千篇一律,千書一面的話,未免顯得內(nèi)容膚淺,乏善可陳。
電視圖書發(fā)展到今天,迫切需要內(nèi)容上的突破和形式上的創(chuàng)新來(lái)為肌體注入新的活力。近兩年,致力于電視圖書開發(fā)的陽(yáng)光媒體集團(tuán)在這方面取得了不小的進(jìn)展,通過(guò)對(duì)圖書市場(chǎng)、消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣、生活狀況和審美情趣進(jìn)行廣泛深入的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了在這個(gè)講究速度和效率的時(shí)代,人們一方面渴望獲得更多的知識(shí)和信息,另一方面又無(wú)暇閱讀,而且連續(xù)讀書一個(gè)多小時(shí)就會(huì)有疲勞的感覺。有更多的人喜歡輕松愉快的休閑閱讀,在獲取知識(shí)的同時(shí)把讀書當(dāng)作一種文化享受,他們尤其喜歡有圖相伴的閱讀。正是針對(duì)這種讀者需求,“陽(yáng)光文化電視圖書”的探索者們提出了“511電視圖書”:即每?jī)?cè)圖書的文字容量為5萬(wàn)字左右(這正好與電視節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)度相適應(yīng),同時(shí)也照顧到讀者可能利用的閱讀時(shí)間),書中大約輯錄50幅圖片,千字一幅圖,使之圖文并茂,能讓讀者在100分鐘之內(nèi)讀完全書。這是一組量化了的圖書指標(biāo),卻有著重大的意義,使“電視圖書”具有了頑強(qiáng)的生命力。
任何一種產(chǎn)品的創(chuàng)造都不可能是一勞永逸的,沒有永遠(yuǎn)的媒介產(chǎn)品,只有不斷變化著口味的受眾需求。電視圖書也不例外,盲目的跟風(fēng)只會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的“縮水”。 隨著電視節(jié)目的不斷豐富和愈加精品化,電視媒體打造了一個(gè)又一個(gè)的品牌欄目和金牌主持人,電視圖書正是借助已經(jīng)塑造成熟的電視品牌,在圖書市場(chǎng)上爭(zhēng)得了它的一席之地。對(duì)出版人來(lái)講,有個(gè)借力的因素,從電視臺(tái)找選題,遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比自己苦心想出來(lái)的創(chuàng)意要好得多,因?yàn)殡娨暪?jié)目已經(jīng)攪盡電視人的腦汁,在智力上有一輪博弈,再經(jīng)過(guò)電視的播出,產(chǎn)生了影響,對(duì)圖書的發(fā)行也能起到促銷作用。因此,只要電視節(jié)目在不斷的生產(chǎn),推陳出新,繼續(xù)被廣大的電視觀眾所接受和喜愛,電視圖書就可以借助電視這個(gè)平臺(tái),再結(jié)合出版人對(duì)讀者市場(chǎng)需求的潛心研究,找到電視與圖書的最佳結(jié)合點(diǎn),并在圖書形式上不斷創(chuàng)新,使得電視圖書在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作為一個(gè)獨(dú)特的存在而永葆青春。