許紹雙

目前，我國(guó)的工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中引入了市場(chǎng)占有率作為衡量企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的指標(biāo)之一，但是至今仍有許多企業(yè)把它作為可有可無的參考數(shù)據(jù)加以了解，即便是重視市場(chǎng)占有率的企業(yè)，由于其分析方法的缺乏而導(dǎo)致該指標(biāo)利用效率不高。而歐美各國(guó)的企業(yè)界、學(xué)術(shù)界卻非常重視對(duì)市場(chǎng)占有率的研究。基于此，本文嘗試探討一種層次解讀法，來分析市場(chǎng)占有率的信息導(dǎo)向作用，以期有利于企業(yè)合理運(yùn)用市場(chǎng)占有率指標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)決策。

一、市場(chǎng)占有率的信息靜態(tài)導(dǎo)向分析

市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場(chǎng)上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比率。市場(chǎng)占有率不僅決定企業(yè)投資方向，而且還凝聚企業(yè)多方面的信息。從戰(zhàn)略角度看，它在一定程度上預(yù)示了企業(yè)生命力的強(qiáng)弱。為此，企業(yè)界、學(xué)術(shù)界研究利用市場(chǎng)占有率為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。

我們分析市場(chǎng)占有率數(shù)值的計(jì)算公式可以獲取一定的信息，但是由于其數(shù)據(jù)的歷史屬性，故由此得出的信息只是靜態(tài)的，反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)既往的歷史業(yè)績(jī)的，這是目前企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)占有率指標(biāo)時(shí)常忽視的信息屬性。我們把注重市場(chǎng)占有率指標(biāo)數(shù)值的分析稱之為市場(chǎng)占有率的信息靜態(tài)導(dǎo)向分析，它主要有以下兩個(gè)結(jié)論：

1、市場(chǎng)占有率反映了企業(yè)某一時(shí)期的相對(duì)銷售業(yè)績(jī)。通常，我們根據(jù)計(jì)算的口徑不同得出三種市場(chǎng)占有率：全部市場(chǎng)占有率、可達(dá)市場(chǎng)占有率與相對(duì)市場(chǎng)占有率。其計(jì)算公式如下：

全部市場(chǎng)占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量／行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售額或銷售量

可達(dá)市場(chǎng)占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量何達(dá)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的銷售額或銷售量

所謂可達(dá)市場(chǎng)是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力所及的市場(chǎng)。

相對(duì)市場(chǎng)占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量／坐標(biāo)企業(yè)的同類產(chǎn)品的銷售額或銷售量

我們根據(jù)所選坐標(biāo)企業(yè)的不同，可得出兩類相對(duì)市場(chǎng)占有率：①以同行業(yè)3個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的總和作為“坐標(biāo)企業(yè)”，我們可計(jì)算出一類相對(duì)市場(chǎng)占有率。一般情況下，該指標(biāo)高于33％即被認(rèn)為企業(yè)是強(qiáng)勢(shì)的；②以本行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者作為“坐標(biāo)企業(yè)”，我們可計(jì)算出另一類相對(duì)市場(chǎng)占有率。

由上述的三種市場(chǎng)占有率的計(jì)算公式可看出，以本企業(yè)以及同行業(yè)其它企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的銷售額或銷售量作為計(jì)算依據(jù)，反映了本企業(yè)過去或臨近現(xiàn)在的某一時(shí)期的相對(duì)銷售業(yè)績(jī)。這是市場(chǎng)占有率最直觀的解釋。

2，市場(chǎng)占有率靜態(tài)地反映了企業(yè)某一時(shí)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)地位。通常來說，企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)在某一時(shí)點(diǎn)的容量是一定的，企業(yè)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高，那么留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)容量就小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位就差。因此，在通常意義上，市場(chǎng)占有率靜態(tài)地、客觀地反映了其計(jì)算時(shí)點(diǎn)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。這一點(diǎn)也可從其據(jù)以計(jì)算的歷史數(shù)據(jù)來佐證。

如前所述，在通常意義上市場(chǎng)占有率靜態(tài)地反映了其計(jì)算時(shí)點(diǎn)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，這種根據(jù)企業(yè)過去的銷售業(yè)績(jī)來計(jì)算的歷史數(shù)據(jù)能給企業(yè)對(duì)自身實(shí)力一個(gè)清醒客觀的認(rèn)識(shí)嗎?企業(yè)能夠據(jù)以決策嗎?當(dāng)然這不能一概而論，應(yīng)該具體問題具體分析。我們知道企業(yè)決策所依據(jù)的信息應(yīng)該具有前瞻性，而根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算的市場(chǎng)占有率顯然不能與企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)地位劃上等號(hào)，有時(shí)甚至不能代表企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)地位的發(fā)展趨勢(shì)。也就是說，企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)的現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率高不等于企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)地位好，有時(shí)甚至目前市場(chǎng)占有率高的企業(yè)將來在同行中的競(jìng)爭(zhēng)地位反而越來越?jīng)]落。因此，我們?cè)诜治鍪袌?chǎng)占有率的導(dǎo)向作用時(shí)應(yīng)該引導(dǎo)企業(yè)注重長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期利益，這需要我們揚(yáng)棄市場(chǎng)占有率的信息靜態(tài)導(dǎo)向分析，探索新方法，將思考的時(shí)間維度延長(zhǎng)到未來，進(jìn)行市場(chǎng)占有率的信息動(dòng)態(tài)導(dǎo)向分析。

二、運(yùn)用層次解讀法，進(jìn)行市場(chǎng)占有率的信息動(dòng)態(tài)導(dǎo)向分析

所謂層次解讀法，就是逐層分解影響市場(chǎng)占有率數(shù)值變化的隱含因素，結(jié)合計(jì)算市場(chǎng)占有率時(shí)點(diǎn)企業(yè)的實(shí)際情況，確定對(duì)該時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)占有率數(shù)值有決定作用的隱含因素，以該隱含因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢(shì)作為企業(yè)決策的參考，而不是簡(jiǎn)單地市場(chǎng)占有率數(shù)值來左右企業(yè)的決策。層次解讀法主要有三個(gè)步驟：

1、影響市場(chǎng)占有率數(shù)值變化的隱含因素。對(duì)于企業(yè)來說，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率可以概括為上升、下降和不變?nèi)N情況。如前所述，市場(chǎng)占有率數(shù)值的升降本身對(duì)于企業(yè)來說不具有可資決策的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，企業(yè)也不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為市場(chǎng)占有率上升和不變就比下降好，企業(yè)必須在分析影響市場(chǎng)占有率數(shù)值變化的隱含因素后才有可能提煉出可資決策的信息。所謂隱含因素是指對(duì)目前企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的數(shù)值變化具有解釋力的因素。隱含因素本身是能夠分層次的，因?yàn)殡S著我們分析的深入，對(duì)某隱含因素具有解釋力的次級(jí)隱含因素也會(huì)被挖掘出來。一般來說，影響市場(chǎng)占有率數(shù)值變化的隱含因素能夠按照一定的排序構(gòu)成一個(gè)體系。具體如下圖：

在分析影響市場(chǎng)占有率數(shù)值變化的隱含因素時(shí)，我們把企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況的次級(jí)隱含因素分為兩類：消費(fèi)品購買行為的決定因素和工業(yè)品購買行為的決定因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，這兩類商品的購買行為的決定因素還是有著明顯的區(qū)別。不僅如此，就是不同的消費(fèi)品，其購買行為的決定因素也不盡相同。我國(guó)消費(fèi)者在購買不同類型消費(fèi)品時(shí)，品牌選擇的影響因素是不盡相同的：對(duì)便利品，依次主要是產(chǎn)品特征與價(jià)格、品牌知名度、購買的方便性及廣告宣傳等；對(duì)選購品，依次主要是品牌知名度、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特征、別人推薦、廣告宣傳等；對(duì)特殊品，依次主要是產(chǎn)品價(jià)格、品牌形象、產(chǎn)品特征及售后服務(wù)等。在決定工業(yè)品銷售狀況的因素中，產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力將是核心因素。這集中體現(xiàn)在產(chǎn)品能否滿足采購企業(yè)的目標(biāo)，因此，工業(yè)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和配送等因素是決定其銷售狀況的核心因素。當(dāng)然，在企業(yè)購買活動(dòng)中，購買決策的每一位參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)、個(gè)性甚至對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的感受等因素都可能左右著企業(yè)間交易的達(dá)成，但是企業(yè)購買嚴(yán)密的組織性以及嚴(yán)格按照既定的政策、程序辦事的特性把這些因素的作用力降到了次要地位。

2、確定對(duì)某計(jì)算時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)占有率數(shù)值有決定作用的隱含因素。如上所述，影響市場(chǎng)占有率數(shù)值變化的隱含因素是分層次的。那么，我們?cè)鯓硬拍艽_定對(duì)某計(jì)算時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)占有率數(shù)值有決定作用的隱含因素?一般來說，我們應(yīng)該遵循以下步驟： (1)按照影響市場(chǎng)占有率數(shù)值變化的隱含因素體系逐層分析，找到市場(chǎng)占有率計(jì)算時(shí)點(diǎn)的解釋因子，并按照對(duì)該計(jì)算時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)占有率數(shù)值的解釋力大小依次排列； (2)將解釋因子再按照其對(duì)于企業(yè)的時(shí)效性的長(zhǎng)短依次排列； (3)嘗試確定該計(jì)算時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)占有率的核心解釋因子(選擇標(biāo)準(zhǔn)為：解釋力大且時(shí)效長(zhǎng))。

一般來說，解釋因子的解釋力大小序列與時(shí)效性序列比較容易獲得，而解釋力大且時(shí)效長(zhǎng)的核心解釋因子不一定能夠得到，這是因?yàn)閷?duì)于一個(gè)企業(yè)的某個(gè)時(shí)期來說，最強(qiáng)解釋力的因素其作用的時(shí)間不一定最長(zhǎng)、企業(yè)在具體分析時(shí)，能獲取核心解釋因子當(dāng)然最好，在不能獲取核心解釋因子時(shí)應(yīng)該結(jié)合具體被選方案確定適用的研究角度——相關(guān)性或時(shí)效性。

3、研究該隱含因素在企業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢(shì)，形成分析報(bào)告。由上述步驟可獲得某一時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)占有率解釋因子的解釋力大小序列與時(shí)效性序列，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品的研發(fā)、行業(yè)等因素，就隱含因素在企業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢(shì)形成分析報(bào)告，提供給企業(yè)管理層以資決策。

由上述三個(gè)步驟可知，層次解讀法首先全面地分析了可能影響該企業(yè)市場(chǎng)占有率的因素，并按照相關(guān)性和時(shí)效性排序，在結(jié)合該企業(yè)在未來一段時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品的研發(fā)、行業(yè)等因素的影響的前提下，確定了隱含因素在企業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢(shì)。由此而得的分析結(jié)論不僅考慮了企業(yè)市場(chǎng)占有率形成的歷史原因(靜態(tài)信息)，而且還分析了隱含因素的發(fā)展態(tài)勢(shì)(動(dòng)態(tài)信息)，必將有利于引導(dǎo)企業(yè)注重長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期利益，有利于企業(yè)科學(xué)決策。

(作者單位：皖西學(xué)院)