崔海云　楊　靜

隨著互聯(lián)網(wǎng)的家喻戶曉，人們的消費(fèi)和購物觀念發(fā)生了很大的變化。而電子商務(wù)的模式也以此為基礎(chǔ)建立起來。在新的商業(yè)運(yùn)作模式下，企業(yè)的顧客關(guān)系管理也面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，怎樣才能在新的環(huán)境下提升顧客關(guān)系管理的效率是企業(yè)不得不回答的問題。

一、顧客關(guān)系管理內(nèi)涵及其作用

1、顧客關(guān)系管理(CustomerRelationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)最初是由Gartner Croup提出來的。GartnerGroup認(rèn)為，所謂的顧客關(guān)系管理就是：為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的顧客交流能力；最大化顧客的收益率。Hurwitz Group認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營銷、顧客服務(wù)和支持等領(lǐng)域的顧客關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

2、CRM在企業(yè)中扮演的角色是企業(yè)面對(duì)顧客的前沿。對(duì)企業(yè)前臺(tái)的銷售、市場(chǎng)、顧客服務(wù)及技術(shù)支持等業(yè)務(wù)部門而言，CRM是一個(gè)使企業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)部門可共享信息和自動(dòng)化的工作平臺(tái)。對(duì)企業(yè)后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購和儲(chǔ)運(yùn)等業(yè)務(wù)部門而言，CRM又是提供顧客需求、市場(chǎng)分布、對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)及產(chǎn)品銷售狀況等信息的重要來源。CRM提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化的分析，成為企業(yè)進(jìn)行管理決策的科學(xué)依據(jù)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與顧客關(guān)系的特征

1、企業(yè)與顧客能實(shí)時(shí)地雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來自壟斷的技術(shù)而是來自吸引和保持顧客的能力?？棵黠@地減少交易成本而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程，擬過程消滅庫存。顧客參與及互動(dòng)合作的新的營銷理念及其運(yùn)作顧客不僅是對(duì)象或目標(biāo)，而且是參與者和控制者。顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法。生產(chǎn)者不知道消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者不知道有哪些生產(chǎn)者、價(jià)格如何、產(chǎn)品質(zhì)量如何，廠商只好求助于聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)供給創(chuàng)造需求的夢(mèng)想。有了互聯(lián)網(wǎng)，這些障礙將逐漸消失。

2、顧客的需求個(gè)性化。在電子商務(wù)交易模式下，物質(zhì)的豐富程度和顧客的日益成熟導(dǎo)致顧客從注重單一的品牌到注重產(chǎn)：品的特點(diǎn)和質(zhì)量，他們真正關(guān)心的是企業(yè)的產(chǎn)品能夠帶來多少實(shí)在的利益。而且，現(xiàn)在的顧客比以往有更多改變自己需求的理由，無論從哪方面而言，現(xiàn)在的顧客比以往更難以琢磨，因?yàn)樗麄兊南埠米兓療o常，很難捕捉。在這種趨勢(shì)中，顧客開始注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的獨(dú)特的價(jià)值，更多索取針對(duì)他們個(gè)人的各種個(gè)性化產(chǎn)品。

3、顧客忠誠度內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。顧客本身對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求，隨著時(shí)間的推移不斷提升。從企業(yè)的角度而言，不可能要求顧客降低要求，只能促使自己不斷改進(jìn)，以做得更好。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，如何保持顧客的忠誠度始終是一個(gè)關(guān)鍵問題。為了達(dá)到這個(gè)目的，首先必須在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)積極的顧客意識(shí)，選派最好的員工與顧客建立雙向聯(lián)系。這種聯(lián)系不是通常意義上的與個(gè)別的，或者是重要的顧客的狹窄聯(lián)系，而是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的廣泛聯(lián)系。適當(dāng)犧牲一定的利益，可以贏得長(zhǎng)久的顧客忠誠度，這是一種不同以往、全新的顧客忠誠度，是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。

三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客關(guān)系管理的提升

1、實(shí)施顧客關(guān)系管理的原則。首先，要做到便利化也就是要讓顧客更便于取得企業(yè)的服務(wù)，就要在顧客需求的基礎(chǔ)上，建立一系列便利的條件，使顧客可以隨時(shí)隨地獲得服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須做到實(shí)體整合虛擬(Click&Mortar)，即虛擬網(wǎng)絡(luò)資源和實(shí)體網(wǎng)絡(luò)資源有效結(jié)合在一起。讓顧客自己選擇是由電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真、E-mail或面對(duì)面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品信息或服務(wù)。其次，友善化的要求。在科技越來越發(fā)展的今天，由于過分重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得很多企業(yè)與顧客接觸，都成了冰冷的“自動(dòng)販賣機(jī)”，尤其當(dāng)企業(yè)與顧客間的關(guān)系純粹只有“給錢、交貨”時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的選擇也只有“價(jià)格”，所以只要有更便宜的供應(yīng)來源，顧客就會(huì)流失，因此顧客對(duì)企業(yè)毫無忠誠度可言。因此，企業(yè)應(yīng)注重與顧客的聯(lián)系溝通，進(jìn)行情感投資，使顧客感覺企業(yè)對(duì)自己的重視，以加強(qiáng)忠誠基礎(chǔ)。再次，個(gè)性化的要求。企業(yè)要把每一個(gè)顧客，當(dāng)作一個(gè)永恒的服務(wù)對(duì)象，而不是一次交易對(duì)象，就必須了解每一個(gè)顧客的喜好與習(xí)慣，并適時(shí)提供建議。當(dāng)今時(shí)代是個(gè)性化需求的時(shí)代，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身定做合其所用的物品與服務(wù)，這樣可更有效地鞏固和吸引顧客。最后，反應(yīng)要快速。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

2、實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理的提升。①從與顧客的接觸點(diǎn)開始實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理。就客戶所知，公司是一個(gè)整體，對(duì)他而言，在任何一個(gè)接觸環(huán)節(jié)中他受到的待遇就代表了這個(gè)公司的風(fēng)格，任何一個(gè)部門在與他交往時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面影響就可能讓訂單轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)公司來說，由于每個(gè)部門有不同的目標(biāo)，信息難于跨部門傳遞而造成溝通障礙。如果在公司結(jié)構(gòu)上各部門仍然分頭行動(dòng)，沒有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒有建立起“成果共享”的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，僅僅安裝一些軟件將不會(huì)有什么幫助。公司只有真正理解了“以客戶為中心”的CRM理念，并將這一理念貫徹到了企業(yè)流程中，才能真正提高用戶滿意度。②利用顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和CRM軟件進(jìn)行顧客關(guān)系管理。顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)必須與操作系統(tǒng)有效鏈接，使企業(yè)能夠?qū)唧w客戶事件做出反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)客戶最新消費(fèi)及相關(guān)變化。由此建立的顧客數(shù)據(jù)庫具有以下三個(gè)基本功能：及時(shí)識(shí)別忠誠顧客的功能；警示顧客異常購買行為的功能。顧客購買在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。CRM軟件能夠?qū)?dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)。③進(jìn)行持久關(guān)系營銷以留住目標(biāo)顧客。一是運(yùn)用收集到的信息改善客戶服務(wù)，尤其是在能夠長(zhǎng)期提供獨(dú)特服務(wù)并建立客戶忠誠的領(lǐng)域中改進(jìn)服務(wù)。二是重點(diǎn)關(guān)注真正的業(yè)務(wù)價(jià)值動(dòng)因。每一個(gè)行業(yè)總有兩三個(gè)決定客戶價(jià)值的關(guān)鍵要素。有效的持久關(guān)系營銷，應(yīng)合理地平衡所有的要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標(biāo)。如果增加獲得客戶的成本，能夠?qū)е骂櫩筒粫?huì)輕易流失甚至顧客的消費(fèi)上升，那么增加這樣的投資也是值得的。④主動(dòng)引導(dǎo)顧客參與產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造。生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，能減少生產(chǎn)者的盲目性，幫助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值驚險(xiǎn)的一躍，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)證明，他們聯(lián)合起來創(chuàng)造的價(jià)值要大于任何一方單獨(dú)創(chuàng)造的價(jià)值。共同創(chuàng)造并不是電子商務(wù)時(shí)代的專利，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中它也曾出現(xiàn)過。通過合作，顧客降低了成本，廠商擴(kuò)大了利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了雙贏?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是將這種共同創(chuàng)造的模式進(jìn)一步推廣、擴(kuò)散、普遍化。尤其對(duì)于那些很注重信息的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，顧客創(chuàng)造的概念、知識(shí)、觀點(diǎn)是公司的重要資產(chǎn)。在電子商務(wù)時(shí)代顧客不再是純粹價(jià)值的被動(dòng)接受者，而是商品價(jià)值組成的重要決策者和創(chuàng)造者之一。

(作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué))