李順德

2004年，中國(guó)已經(jīng)成為世界第三貿(mào)易大國(guó)和出口大國(guó)，進(jìn)出口總額突破11000億美元，出口超過5500億美元。成績(jī)固然可喜，但是成績(jī)的背后也存在著不可忽視的問題。出口產(chǎn)品缺少自主品牌的有力支撐就是一個(gè)十分突出的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，中國(guó)出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重低于10%。這種狀況2004年也沒有什么改觀。

為了加強(qiáng)出口產(chǎn)品自主品牌建設(shè)，培育真正屬于中國(guó)的世界名牌，有關(guān)方面正在大力推行、實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略。商務(wù)部為此推出《2005-2006年度重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口品牌》。國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)立國(guó)際品牌的緊迫性已經(jīng)充分顯現(xiàn)。

品牌是什么？品牌實(shí)質(zhì)上也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)

品牌和名牌都不是嚴(yán)格的法律概念，只是一種通俗用語(yǔ)。

所謂品牌，實(shí)際上是商標(biāo)、商號(hào)（字號(hào)）、商譽(yù)等的統(tǒng)稱。

名牌就是享有相當(dāng)知名度的品牌，泛指有名的商標(biāo)、商號(hào)、商譽(yù)，即那些在公眾中享有一定聲譽(yù)、具有一定知名度的商標(biāo)、商號(hào)、商譽(yù)，有時(shí)也可以指知名商品。商標(biāo)、商號(hào)（字號(hào)）、商譽(yù)都是屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律范疇的法律術(shù)語(yǔ)，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的客體。

商標(biāo)（Trade mark）是企業(yè)（或自然人）將自己的商品或服務(wù)與其他企業(yè)（或自然人）的商品或服務(wù)加以區(qū)別的可識(shí)別的標(biāo)記，是商品經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的一種特殊的專用商業(yè)標(biāo)記。

商號(hào)（字號(hào)）（CommercialNames 或TradeNames）是廠商字號(hào)的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中用于表征自己特殊名稱的一種商業(yè)標(biāo)記，是企業(yè)名稱的一個(gè)組成部分，是用以區(qū)別不同企業(yè)的主要標(biāo)志。

商譽(yù)（GoodWill）一般是指企業(yè)或商家的商業(yè)信譽(yù)，往往通過商業(yè)標(biāo)識(shí)來體現(xiàn)。商譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、技術(shù)實(shí)力、工藝水平、市場(chǎng)占有率、知名度、可信度、聲譽(yù)，在同行中所處的地位、影響力的綜合體現(xiàn)。

商譽(yù)是一種無形資產(chǎn)。從資產(chǎn)評(píng)估的角度來看，商譽(yù)是企業(yè)收益水平與行業(yè)平均收益水平差額的資本化價(jià)格，或企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估總價(jià)值與其原有全部有形資產(chǎn)價(jià)值之間的差額。商譽(yù)具有經(jīng)濟(jì)性，能影響企業(yè)的收益率，帶來超額利潤(rùn)，同時(shí)具有依附性，必須依附于特定的經(jīng)營(yíng)主體，通過企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作才能體現(xiàn)出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。過去，商譽(yù)權(quán)被認(rèn)為是一種無形資產(chǎn)，而不被視為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的對(duì)象。在傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)中也不包括商譽(yù)權(quán)。近幾十年來，這種認(rèn)識(shí)逐步發(fā)生了變化，人們認(rèn)識(shí)到商譽(yù)中實(shí)際包括了企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)、商業(yè)秘密等知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)，是一種智力勞動(dòng)創(chuàng)造的標(biāo)識(shí)類智力成果，因而也可以作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)變化的對(duì)象。這一看法現(xiàn)在已經(jīng)被多數(shù)國(guó)家所接受。

由此可見，品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)是密不可分的，品牌實(shí)質(zhì)上也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

名牌戰(zhàn)略是什么？名牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

推行、實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略，首先應(yīng)該搞清楚什么是名牌戰(zhàn)略。

名牌戰(zhàn)略是以對(duì)商標(biāo)、商號(hào)（字號(hào)）、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的投入、運(yùn)作，來發(fā)展經(jīng)濟(jì)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)、發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)策略。具體說來就是樹立名牌意識(shí)，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，以名牌推動(dòng)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

名牌意識(shí)首先在于充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)、商號(hào)（字號(hào)）、商譽(yù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)是財(cái)產(chǎn)、是財(cái)產(chǎn)權(quán)、是無形資產(chǎn)，可以投入經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)。

跨國(guó)公司進(jìn)行投資、擴(kuò)張，特別是進(jìn)行境外投資、擴(kuò)張，除了投入資金、設(shè)備等有形資產(chǎn)以外，更加注重投入技術(shù)、品牌、經(jīng)營(yíng)、商譽(yù)等以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心和主要內(nèi)容的無形資產(chǎn)。定牌加工是其中很重要的一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)投入方式?！岸ㄅ萍庸ぁ監(jiān)EM（OriginalEquipmentManufacture），又稱貼牌加工或原廠裝配產(chǎn)品，是“三來一補(bǔ)”（來料加工，來樣加工，來件裝配，補(bǔ)償貿(mào)易）的重要形式之一。

美國(guó)耐克公司主要是以定牌加工的方式進(jìn)行運(yùn)作。中國(guó)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的主要加工地。同樣一個(gè)定牌加工制造耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廠家，制造的同款式、同檔次、同質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋，如果采用自己的商標(biāo)在國(guó)外銷售，與耐克運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)比大約是1：10。這種差價(jià)體現(xiàn)的就是兩種品牌的不同價(jià)值。

美國(guó)可口可樂公司的灌裝廠遍布世界，它的主要投資是什么？無非是它的“可口可樂”品牌，它的以商業(yè)秘密保護(hù)的“原液”，它的經(jīng)營(yíng)、商譽(yù)等，這些都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。充分利用他人的市場(chǎng)、原材料、設(shè)備、廠房、勞動(dòng)力，就地灌裝，就地銷售，就地獲利，這是其利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資、擴(kuò)張的基本模式。

溫州生產(chǎn)的打火機(jī)年產(chǎn)8.5億只，占世界市場(chǎng)份額的80%。但是過去在美國(guó)市場(chǎng)上，卻要靠日本和韓國(guó)的品牌進(jìn)行銷售，只能接受日本和韓國(guó)的打火機(jī)廠商定牌加工。溫州的中高檔打火機(jī)賣給日本和韓國(guó)商人每個(gè)平均不到兩個(gè)美元，加工的利潤(rùn)是10％左右，一點(diǎn)幾美元。而日本和韓國(guó)的商人把這些打火機(jī)賣到美國(guó)，售價(jià)是每個(gè)5美元到10美元之間，所獲得的利潤(rùn)是100％到300％。

實(shí)施名牌戰(zhàn)略，首先必須有自己的名牌。一個(gè)企業(yè)作大、作強(qiáng)，必須有自己的名牌，沒有自己的名牌的企業(yè)是沒有希望的。

我國(guó)企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)的現(xiàn)狀，令人憂慮。我國(guó)有超過幾千萬家企業(yè)，但國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)只有大約兩百萬件，也就是說，十幾家企業(yè)才有一件注冊(cè)商標(biāo)。這一數(shù)字就足能反映出我國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)相當(dāng)薄弱。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)了多年，沒有自己的注冊(cè)商標(biāo)，這怎么經(jīng)營(yíng)呢？無非是用別人的商標(biāo)，或者用未注冊(cè)商標(biāo)，極個(gè)別的是假冒他人的商標(biāo)。

在我國(guó)的制造業(yè)中，“三來一補(bǔ)”的企業(yè)占了相當(dāng)大的比例。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，“三來一補(bǔ)”對(duì)發(fā)展中國(guó)家不失為一種切實(shí)可行的發(fā)展模式，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起也起到了不可替代的作用。但是，我們是否能夠永遠(yuǎn)停留在“三來一補(bǔ)”階段、停滯不前呢？這顯然是不行的。僅僅限于“三來一補(bǔ)”的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于加工企業(yè)而言是“為人作嫁”，即使你的加工水平再高、產(chǎn)品質(zhì)量再好，由于品牌不是自己的，只是在為他人的品牌增值做貢獻(xiàn)。“為人作嫁”不是長(zhǎng)久之計(jì)。

一個(gè)企業(yè)作大、作強(qiáng)，首先必須有自己的品牌，然后才可能創(chuàng)自己的名牌，而且應(yīng)該堅(jiān)

持創(chuàng)自己的名牌.

20世紀(jì)50年代的SONY公司剛剛起步，名氣不大，1955年生產(chǎn)出日本第一臺(tái)半導(dǎo)體收音機(jī)，不久以后出口到美國(guó)，在美國(guó)遭到冷遇，經(jīng)營(yíng)狀況并不好。此時(shí)，有一家美國(guó)很有名氣的電器公司找到SONY公司，表示愿意與SONY公司合作，要將SONY公司生產(chǎn)的半導(dǎo)體收音機(jī)改用美國(guó)這家公司的商標(biāo)、通過美國(guó)這家公司的營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售。盡管合作的條件十分優(yōu)厚，還是被SONY公司拒絕了。SONY公司堅(jiān)持要打自己的品牌，要用自己的品牌打開美國(guó)市場(chǎng)、占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過艱難的努力，SONY公司成功了，不僅占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)，而且成為世界馳名的電器公司。SONY成為舉世公認(rèn)的馳名商標(biāo)。

企業(yè)自己的名牌是爭(zhēng)創(chuàng)出來的，不是評(píng)出來的，是靠扎扎實(shí)實(shí)的努力在消費(fèi)者和社會(huì)公眾中樹立起來的。

名牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的核心是商標(biāo)戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，建立在法律保護(hù)的基礎(chǔ)之上。名牌是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，名牌離不開產(chǎn)業(yè)實(shí)體，名牌需要法律保護(hù)，名牌需要不斷發(fā)展。

怎樣實(shí)施名牌戰(zhàn)略？必須加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

名牌不是一個(gè)法律概念，名牌的法律保護(hù)須借助于商標(biāo)、商號(hào)、商譽(yù)的法律保護(hù)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度來看，對(duì)商標(biāo)的保護(hù)主要依據(jù)商標(biāo)法，對(duì)商號(hào)和商譽(yù)的保護(hù)主要依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。從保護(hù)力度上來說，法律對(duì)商標(biāo)的保護(hù)力度一般要強(qiáng)于對(duì)商號(hào)和商譽(yù)的保護(hù)。因此，對(duì)名牌的法律保護(hù)最主要的是商標(biāo)法的保護(hù)。

名牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)——商標(biāo)設(shè)計(jì)

1、什么商標(biāo)是好商標(biāo)？

一個(gè)好的商標(biāo)起源于一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)。一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)，最根本的標(biāo)準(zhǔn)是具有強(qiáng)顯著性（Distinctiveness），即明顯的與他人已有的商標(biāo)不同，遠(yuǎn)離他人已經(jīng)出名的、具有一定影響力的商標(biāo)。好的商標(biāo)設(shè)計(jì)的例子如海信（Ｈisense）、Exxon、SONY等，好的商標(biāo)翻譯如可口可樂。

海信集團(tuán)公司的前身是青島電視機(jī)廠，所用的商標(biāo)和商號(hào)都是“QINGDAO”（青島）。以一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的普通地名作為商標(biāo)和商號(hào)，顯著性顯然是不夠強(qiáng)的。1991年，為了適應(yīng)發(fā)展的需要，該廠領(lǐng)導(dǎo)決定要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一個(gè)新的商標(biāo)，經(jīng)過征集、評(píng)選，最后選定該廠總工程師錢鐘毓所設(shè)計(jì)的海信（ＨiSense）商標(biāo)，1992年提出申請(qǐng)，1993年取得中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)，開始使用，并且作為商號(hào)使用。海信（ＨiSense）作為一個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)，具有較強(qiáng)的顯著性。作為一個(gè)詞匯來說，無論是在中文還是在英文中都是屬于新創(chuàng)的詞匯，而且具有較好的詞義。在中文中，“?！弊执泶蠛＃庥髦髽I(yè)發(fā)展具有海闊天空的空間，同時(shí)代表海濱之珠青島，企業(yè)的所在地；“信”字意喻著“信用、誠(chéng)信”，是所有經(jīng)營(yíng)者必須遵守的基本商業(yè)準(zhǔn)則，同時(shí)可以代表信息產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)品、信息技術(shù)，這正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的主業(yè)?！埃萯Sense”一詞，可以分成“Ｈi”和“Sense”兩個(gè)部分來理解?！癶i”在英文中是一個(gè)現(xiàn)有詞匯，表示問候或者打招呼，其發(fā)音與英文中另一個(gè)現(xiàn)有詞匯“high”完全相同，因此可以很自然的與后一個(gè)詞匯聯(lián)系起來，而后一個(gè)詞匯的詞義具有高的、高尚的、高級(jí)的等多種褒義；“sense”在英文中也是一個(gè)現(xiàn)有詞匯，表示感官、感覺、見識(shí)、理智、悟性等意思?！皊ense”和“hi”結(jié)合在一起，從英文的感覺也是一個(gè)不錯(cuò)的詞匯。值得一提的是，“海信”與“ＨiSense”發(fā)音也很接近，這也是一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)最好具備的條件。

從商標(biāo)翻譯設(shè)計(jì)角度來說，可口可樂（Coca-Cola）可以稱為是一個(gè)典范。英文“Coca-Cola”商標(biāo)本來并不具備什么特殊的含義，“Coca”意指古柯樹葉，“Cola”則指可樂樹籽，因?yàn)樵摴舅渲频倪@種飲料中含有上述兩種植物的提取物，故而將其命名為“Coca-Cola”，并在1893年正式注冊(cè)為商標(biāo)。將“Coca-Cola”譯為“可口可樂”可謂獨(dú)具匠心，不僅發(fā)音對(duì)應(yīng)，而且賦予新的積極含義，為這一英文商標(biāo)大大增色。

2、商標(biāo)的重新設(shè)計(jì)是否有必要？

一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)并非都是一蹴而就的，往往要經(jīng)過反復(fù)、多次修改。

例如SONY商標(biāo)就是如此。SONY公司起初選用的商標(biāo)是Soni，來源于英文詞匯sonic（有聲的，發(fā)出聲響的），而英文這一詞匯起源于拉丁文的詞匯son（發(fā)音），最初用于盤式錄音磁帶。后來，考慮到日本人的發(fā)音習(xí)慣，往往會(huì)把Soni讀成so-nigh(so nigh 在英語(yǔ)中表示“如此靠近”)，就把Soni改為Sonny。但是日本人又容易把Sonny讀為son-ny，其中son的讀音與日語(yǔ)“虧損”一詞同音，于是最終改為SONY。

我國(guó)的青島海爾集團(tuán)公司的“海爾”商標(biāo)也不是一步就形成的。最初所用的商標(biāo)是“琴島——利勃海爾”，這是一個(gè)合成商標(biāo)，屬于中德合資企業(yè)所有?！扒賺u”是“青島”的別稱，代表中方企業(yè)，“利勃海爾”是德國(guó)一家公司的商標(biāo)和商號(hào)，代表與中國(guó)企業(yè)合資的德國(guó)公司。“琴島——利勃海爾”曾經(jīng)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。在中德合作結(jié)束以后，中方并沒有因?yàn)椤扒賺u——利勃海爾”曾經(jīng)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)就難以割舍，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，逐步以“海爾”商標(biāo)取代了“琴島——利勃海爾”。今天的海爾集團(tuán)公司已經(jīng)率先走出國(guó)門，走向世界，不僅把“海爾”產(chǎn)品賣到世界各地，而且把生產(chǎn)“海爾”產(chǎn)品的工廠建到美國(guó)、歐洲等地，“海爾”已經(jīng)成為世界知名的商標(biāo)。如果沒有當(dāng)年果斷的決策，以“海爾”商標(biāo)取代了“琴島——利勃海爾”，要想以“琴島——利勃海爾”商標(biāo)走出國(guó)門，走向世界，其難度就會(huì)大大增加，將會(huì)帶來許多新的麻煩，因?yàn)椤扒賺u——利勃海爾”商標(biāo)終究與“利勃海爾”商標(biāo)相關(guān)，要受到“利勃海爾”商標(biāo)的制約和影響。

北京聯(lián)想集團(tuán)公司的“聯(lián)想”商標(biāo)，也曾有過類似的經(jīng)歷?！奥?lián)想”商標(biāo)的英文對(duì)譯最初選定的是“Legend”，這是英文中的一個(gè)現(xiàn)有的詞匯，其含義是“傳說，傳奇”，與其中文“聯(lián)想”商標(biāo)和商號(hào)并不具有聯(lián)系的惟一性，很難阻止其他主體在國(guó)外注冊(cè)“Legend”商標(biāo)。當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)公司發(fā)現(xiàn)使用多年的“Legend”商標(biāo)，在許多國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)被他人在先注冊(cè)，同樣面臨著兩難的選擇?！癓egend” 僅是英文中的一個(gè)普通詞匯，況且很多“Legend”商標(biāo)的注冊(cè)者也不是惡意搶注，因此，聯(lián)想要想從其他“Legend”注冊(cè)者手中完全要回商標(biāo)所有權(quán)，幾乎是不可能的。在這種情況下，聯(lián)想集團(tuán)公司毅然選擇在全球啟用新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo”，來取代“Legend”商標(biāo)，應(yīng)該說這是一種明智的選擇。因?yàn)椤發(fā)enovo”并非是英文中的一個(gè)現(xiàn)有的詞匯，是聯(lián)想集團(tuán)公司自創(chuàng)的，具有較強(qiáng)的顯著性，不失為一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)。事實(shí)已經(jīng)證明，聯(lián)想集團(tuán)公司及時(shí)作出這一選擇是正確的，雖然造成短期的損失，但為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開拓了更為廣闊的空間。

名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)——商標(biāo)注冊(cè)

一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)并不等于一個(gè)好的商標(biāo)。一個(gè)好的商標(biāo)是在長(zhǎng)期的使用中，經(jīng)過精心的打造、培育、宣傳、維護(hù)逐步形成的，這些都離不開法律的保護(hù)。在世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，法律上對(duì)于商標(biāo)都是采用注冊(cè)在先保護(hù)原則，同樣的商標(biāo)，誰先提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)、取得商標(biāo)注冊(cè)，該商標(biāo)權(quán)就屬于誰，法律為其注冊(cè)商標(biāo)提供法律保護(hù)。法律對(duì)于這種注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)屬于強(qiáng)保護(hù)，保護(hù)力度是比較大的。一般而言，在世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，法律對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)是弱保護(hù)，無法與注冊(cè)商標(biāo)相對(duì)抗。

另一個(gè)值得注意的問題就是，商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)是具有地域性的，即在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)取得注冊(cè)的商標(biāo)，僅僅在該國(guó)或該地區(qū)作為注冊(cè)商標(biāo)受到法律保護(hù)，在其他沒有取得商標(biāo)注冊(cè)的國(guó)家或地區(qū)仍然屬于一個(gè)未注冊(cè)商標(biāo)，不能得到注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)。

因此，我們企業(yè)精心設(shè)計(jì)的一個(gè)商標(biāo)，要想將它做大做強(qiáng)，首先必須將它進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，當(dāng)然是首先在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，然后要考慮去企業(yè)準(zhǔn)備開拓市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。在取得商標(biāo)注冊(cè)以后，再開始進(jìn)行市場(chǎng)開拓。

有些企業(yè)習(xí)慣于先打市場(chǎng)，看到有較好的市場(chǎng)前景以后，才去申請(qǐng)注冊(cè)自己的商標(biāo)，而等到自己去申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已經(jīng)被他人在先申請(qǐng)注冊(cè)了，造成極為被動(dòng)的局面。20世紀(jì)80年代，我國(guó)的“同仁堂”商標(biāo)在日本被搶注，“蝴蝶”縫紉機(jī)商標(biāo)在東南亞國(guó)家被搶注，直到近期海信集團(tuán)的馳名商標(biāo)“Hisense”，在德國(guó)被德國(guó)博世西門子家電集團(tuán)搶先注冊(cè)，都是慘痛的教訓(xùn)。

我們實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須重視及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，這是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略更是如此。

名牌戰(zhàn)略的模式——品牌擴(kuò)張

實(shí)施名牌戰(zhàn)略，將自己的品牌逐步做大做強(qiáng)，將會(huì)面臨一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題，這就是品牌如何有效擴(kuò)張，也就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的模式問題。已有的幾種行之有效的品牌擴(kuò)張模式是可以借鑒的。

1. 品牌自我擴(kuò)張

這是實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌擴(kuò)張的一種最常見、最基本的模式。以一個(gè)商標(biāo)作為自己的主商標(biāo)，這一主商標(biāo)往往與企業(yè)的商號(hào)是一樣的，在宣傳商標(biāo)、產(chǎn)品的同時(shí)就宣傳了企業(yè)自身，在宣傳企業(yè)的同時(shí)也宣傳了自己的商標(biāo)。在主打自己主品牌的同時(shí)，并不排除同時(shí)使用其他商標(biāo)用于自己的不同產(chǎn)品。大多數(shù)成功的企業(yè)都是采用這一模式逐步發(fā)展起來的。海爾（Haier）、海信（ＨiSense）、SONY、西門子、松下、LG等公司基本上是以這種模式發(fā)展起來的。

2. 收購(gòu)、并購(gòu)其他品牌

這一模式的特點(diǎn)是，在主打自己主品牌的同時(shí)，在企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)張的過程中，采用收購(gòu)、并購(gòu)或以其他條件被許可使用的其他品牌，去占領(lǐng)和開拓不同地域或不同商品領(lǐng)域的新市場(chǎng)。相對(duì)于自己的主品牌而言，這些收購(gòu)、并購(gòu)或以其他條件被許可使用的其他品牌，在不同地域或不同商品領(lǐng)域的新市場(chǎng)知名度和成熟度一般應(yīng)該更具優(yōu)勢(shì)，可以有效降低開拓新市場(chǎng)的投入成本。

例如：TCL公司的主商標(biāo)是TCL，在國(guó)內(nèi)并購(gòu)了“樂華”，在德國(guó)并購(gòu)了施耐德（Schneider），在美國(guó)并購(gòu)了Govedio，就分別在國(guó)內(nèi)、德國(guó)、美國(guó)采用上述不同商標(biāo)，與湯姆遜公司合作生產(chǎn)的彩色電視機(jī)以“湯姆遜”作為商標(biāo)銷往歐美市場(chǎng)。

聯(lián)合利華公司，在中國(guó)分別收購(gòu)“中華”牙膏、“京華”茶葉，繼續(xù)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)上述產(chǎn)品。

3. 給國(guó)際知名品牌作OEM

在主打自己主品牌的同時(shí)，也為多個(gè)國(guó)際跨國(guó)公司的知名品牌進(jìn)行定牌加工（OEM）,以便充分發(fā)揮自己的加工能力和生產(chǎn)潛力，是這一模式的基本特點(diǎn)，典型代表是我國(guó)以生產(chǎn)微波爐著稱的格蘭仕（GALANZ）公司。該公司生產(chǎn)的格蘭仕（GALANZ）牌微波爐在中國(guó)市場(chǎng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以后，為了便于向海外發(fā)展，就采用了這一模式，并取得成效。這種模式可以有效地降低向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的成本，充分發(fā)揮自己的生產(chǎn)潛力。

4. 多品牌擴(kuò)張

針對(duì)不同類型、不同檔次的產(chǎn)品分別采用不同的注冊(cè)商標(biāo)，同時(shí)齊頭并進(jìn)，是這一模式的基本特點(diǎn)，聯(lián)合利華公司是采用這一模式的典型。該公司產(chǎn)品門類繁多，涉及多個(gè)不同系列，為此在世界不同國(guó)家和地區(qū)先后注冊(cè)了2000多個(gè)不同的品牌，對(duì)于同一種商品可能在不同國(guó)家和地區(qū)就采用不同的品牌，加以區(qū)別或便于更好適應(yīng)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、傳統(tǒng)習(xí)慣的需求；對(duì)于不同檔次的同一種商品也采用不同的品牌，便于消費(fèi)者選擇和識(shí)別。

應(yīng)該注意的是，上述幾種品牌擴(kuò)張模式本身各有利弊，并無絕對(duì)優(yōu)劣之分。在品牌擴(kuò)張中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品、行業(yè)等特點(diǎn)，針對(duì)不同的地域、對(duì)象采取不同的做法，選擇最適合自己的模式，也可以選用其中幾個(gè)模式，加以改進(jìn)，靈活運(yùn)用。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)要發(fā)展，走出國(guó)門，走向世界是必由之路。走出國(guó)門，不僅僅是把產(chǎn)品賣出去，而且要把自己的品牌打出去。企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的品牌化生產(chǎn)，僅僅是國(guó)際化的第一步。我們的目標(biāo)不能停留在這一步，而應(yīng)該有自己的開發(fā)設(shè)計(jì)，有自己的銷售渠道。目前，在貨物貿(mào)易價(jià)值鏈的三大主要環(huán)節(jié)：研發(fā)──加工制造與裝配──市場(chǎng)營(yíng)銷中，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)只在加工制造與裝配這一環(huán)節(jié)占有一定的優(yōu)勢(shì)，而研發(fā)與銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)都處于劣勢(shì)，在這種情況下的國(guó)際化是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。

中國(guó)企業(yè)到海外去發(fā)展，更多看重的是市場(chǎng)因素，比如產(chǎn)品有沒有銷路等，對(duì)于其他因素重視不足。可是，等到產(chǎn)品有了銷路，準(zhǔn)備大量進(jìn)入的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)你的商標(biāo)被人家搶注了，各種各樣的貿(mào)易壁壘、陷阱早已經(jīng)被別人布好。因此，謀求發(fā)展的企業(yè)，不論是在國(guó)內(nèi)還是在海外發(fā)展，必須首先從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度（不僅是品牌，也包括專利、版權(quán)等其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)）作好充分準(zhǔn)備，而這一點(diǎn)正是中國(guó)企業(yè)容易忽略的。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所研究員、博士生導(dǎo)師）