肖葉飛

移動電視首先出現(xiàn)在新加坡，2001年率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。2002年10月，上海出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視，率先完成了上海市4000輛公交車的顯示屏安裝，到2004年底已安裝在輪渡碼頭、浦江游輪、地鐵車站、出租車上的移動電視總平臺數(shù)達7000個，日受眾人數(shù)300多萬。并計劃在1-2年內(nèi)將移動數(shù)字電視全面覆蓋上海的其他交通工具及各類人流聚集區(qū)。

2004年5月28日，移動電視在北京公交車上亮相，2004年底北京已有73條線路的4000輛公交車、3000輛出租車安裝了移動電視，每天可以影響343萬乘車市民，到2005年底，計劃出租車上移動電視提高到1萬輛，到2006年則達到2萬輛。

繼上海、北京之后，廣州、成都、南京、沈陽、武漢、南昌等地都啟動了移動電視，移動電視的目標是公交車、出租車、私家車、輪渡、輕軌、磁懸浮列車、城鐵、火車、長途汽車、飛機和輪船等交通工具，另外人群密集的場所，如廣場、樓宇、步行街、機場、醫(yī)院、超市、銀行等地也將適當布點。讓市民在出行時既獲取充分及時的資訊，又得到輕松愉快的享受。

傳播優(yōu)勢

全數(shù)字化和高清晰度 移動電視憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，在傳輸電視信號上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、多頻道、高性能等獨特優(yōu)勢，已經(jīng)基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動等現(xiàn)象，畫面清晰、接受穩(wěn)定。移動電視以視聽兼?zhèn)?、聲畫并茂的?yōu)勢使交通廣播的地位受到挑戰(zhàn)，必將分流出一些交通廣播受眾。

便攜接收和移動接收 移動電視通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放，擺脫了固定收視的缺點，覆蓋廣泛、反應迅速、移動性強，在高速移動的狀態(tài)下保持畫面的清晰，實現(xiàn)了邊走邊看，移動電視的出現(xiàn)具有重要的意義，是一次重大的變革，使電視拓展了競爭空間，新開發(fā)了一個“注意力資源”，有效填補室外公共場合的媒體空缺而導致的注意力“盲點”，因此有人把移動電視看成“第五媒體”，將成為電視行業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

頻道專一和強迫收視 移動電視具有空間封閉、強迫收視、頻道唯一的特點，在移動電視的車載傳播環(huán)境下，移動電視具有受眾接受的強迫性和傳播內(nèi)容的必視性，只要置身車內(nèi)，就一定能接受到播出的聲音和圖像信息，除非你閉眼不看，堵耳不聽。這種壟斷性傳播決定了其有無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳，將給企業(yè)和代理廣告商帶來巨大的發(fā)展機會和利潤空間。

巨大的潛在受眾市場 移動電視擁有巨大的未被開發(fā)的受眾群體，這些受眾是電視的“盲點”，廣播的“無競爭空間”。數(shù)據(jù)顯示，北京市公交車數(shù)量已達到2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬,年運營總?cè)藬?shù)近50億人次，乘坐出租車的人次每天接近200萬，地鐵人流每天達130萬人次，而北京現(xiàn)在有6萬多輛出租車，小轎車已超過400萬輛。上海每天有超過500萬人次通過公交出行，平均每個人要在公交車上花去40分鐘時間，公交車年客流量30億。一個中型城市公交車輛達2000-5000輛，流動人口不下300萬人次。全國列車年運載量2003年達到13億人次。驚人數(shù)字的移動受眾，可以說是電視的"未接受人群"。這樣一個規(guī)模巨大的市場帶給移動電視的將是巨大的發(fā)展空間。

產(chǎn)業(yè)兼社會公益事業(yè)性質(zhì) 移動電視無需個人投資和支付收視費，只需付出“眼球”這個注意力資源，受眾不但獲取及時新鮮的資訊，而且得到輕松愉快的休閑和享受。同時移動電視還具備“疏導人群，指導避險”城市應急信息發(fā)布的功能，具有社會公益事業(yè)性質(zhì)，對于展現(xiàn)城市文化和風貌，加強城市現(xiàn)代化、信息化建設，推動社會的文明進程，構(gòu)建和諧社會，將取到重要的促進作用。

市場空間

高消費能力的廣告目標受眾 移動電視固定受眾呈現(xiàn)以下特點，以青年人為主，高收入和高文化的人比例較高。這些移動人群，年富力強，富有朝氣、活力、創(chuàng)造力，思想觀點開放，消費欲望強，他們的消費能力無疑是企業(yè)宣傳的一塊“金土地”。

良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?移動數(shù)字電視廣告因其受眾面廣、接觸頻率高、收視的強迫性是其它媒體無法可比的；公交車是一個封閉的視聽環(huán)境，頻道單一，節(jié)目具有壟斷性，受眾無法關機和更換頻道；廣告投資少、消費比高,具有巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?。移動電視廣告與其它媒體相比，千人成本在四種媒體中最低，對于希望以低消費預算達到短期市場成功的品牌尤為適用。廣告播放頻率高，每部車每天播放百余次，所有乘客均為收視對象，收視率達90％。可彌補傳統(tǒng)電視廣告因價格昂貴而造成的有效接觸率不足的缺憾，能夠以較低的成本最精準地到達目標消費群體。

誘人的利潤空間 數(shù)字移動電視是一個高成本投入的企業(yè)，但是市場利潤也十分豐厚，一般2到3年可以收回成本，北京和上海的成功運作提供了參考價值。北京公交車移動數(shù)字電視在2004年5月從上馬到2004年底帶來了1667萬元的廣告收入，預計這個數(shù)字在2005年將增加到5000萬元。

制約瓶頸

移動電視技術本身還不夠成熟 盡管移動電視產(chǎn)業(yè)的前景樂觀，但其面臨著許多技術問題。由于樓群、高架橋阻擋等原因，出現(xiàn)黑屏和信號中斷，現(xiàn)在北京公交車移動電視出現(xiàn)故障的比較多，大約占了總數(shù)的7.5％，主要原因是公交車內(nèi)環(huán)境惡劣，在選擇接收設備時忽視了接收設備在特殊環(huán)境中抗震率的問題。如何使覆蓋率擴大到全國是下一個要研究的重點課題。

移動電視的收視環(huán)境和收視心理不理想 收視環(huán)境差，外界干擾大，噪音多，車本身的馬達聲、乘客的交談聲和大聲的報站聲都是對電視節(jié)目伴音的干擾。另外車外街景的吸引、乘客的密集程度、乘客的上下車及來回換位、乘客被遮住視線、有點小的15寸電視屏，都影響對圖像的觀看效果。收視心理上，上下班時行事匆匆，看不完的心理預期，記著下車的牽掛，使乘客難以沉心靜氣觀看，也是影響傳播效果的重要原因。

地面數(shù)字電視的播出信號的標準還沒有出臺 這嚴重束縛了移動電視產(chǎn)業(yè)化進程，使安裝移動電視面臨很大風險，因為各種標準很難相互兼容，如果與國家標準不統(tǒng)一，改造單頻網(wǎng)的發(fā)射機和接受端的機頂盒將需要大量的資金。目前熱炒的三大方案是歐洲D(zhuǎn)VB-T方案、上海交大的ADTB-T方案和清華DMB-T方案?，F(xiàn)在重慶使用的是歐洲D(zhuǎn)VB-T標準，上海使用的是上海交大的ADTB-T標準，而河南使用的是清華大學的DMB-T移動數(shù)字電視標準。專家表示，今年年底國內(nèi)統(tǒng)一的標準將出臺，到那時，移動電視才會進入高速發(fā)展時期，人們也會充分感受移動電視所帶來的新信息接收方式。

發(fā)展前景

雖然移動電視的全面開花結(jié)果尚需時日，但隨著科學技術的飛速發(fā)展，信息化、現(xiàn)代化進程的推進，移動電視將會給我們帶來更多精彩，并將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。

列車移動電視列車移動電視作為一種新興媒體，不僅擁有龐大的受眾規(guī)模，而且匯聚了最為集中的中青年主流群體，他們是目前中國最具消費能力的主流群體。 2003年度，中國鐵路旅客的數(shù)量為13億人次，預計到 2010、2020 年將分別達到 20、40 億人次。只要技術獲得突破，列車移動電視發(fā)展空間廣闊，其節(jié)目播放時間比較長，廣告播出無干擾。所以如果能夠密切配合廣告主，細分市場，根據(jù)列車目標受眾的特點有針對性地安排廣告播出，必將獲得較好的經(jīng)濟效益。

樓宇移動電視 樓宇移動電視指移動電視和樓宇電視的聯(lián)姻，把移動電視數(shù)字信號接入商務樓、商廈、寫字樓、餐廳、酒吧、高級公寓、星級酒店的電梯內(nèi)外的液晶顯示屏，播出即時性的新聞、財經(jīng)資訊、天氣預報、體育、娛樂等節(jié)目，將提升樓宇液晶電視的主動性收視，廣告將更有空間。

手機移動電視 隨著技術的發(fā)展，手機有望成為數(shù)字移動電視的終端。全國手機用戶達到3億多，一個巨大的受眾市場。目前，諾基亞等手機生產(chǎn)商正在開發(fā)具有移動電視接收功能的新產(chǎn)品。當電視節(jié)目的制作與傳輸已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化以后，數(shù)以億計的手機用戶無疑為電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了極具想象空間的新目標。不過目前手機電視的發(fā)展還存在諸多瓶頸，如終端價格高、電池時間短、應用資費高、網(wǎng)絡帶寬不夠等等。

總之，移動電視作為一種新銳媒體，理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景，但是如何市場化運作，建立產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走，但我們堅信移動電視的春天即將到來。