楊馳原

“整合營(yíng)銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出的。整合營(yíng)銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。傳媒整合營(yíng)銷作為“整合營(yíng)銷”的分支應(yīng)用理論，是近年興起的。我國(guó)當(dāng)代大眾傳媒呈現(xiàn)出一種新的傳播形式，簡(jiǎn)言之，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。整合營(yíng)銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，因而，傳媒整合營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)新的改革形勢(shì)下傳媒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。

美國(guó)西北大學(xué)是現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的發(fā)源地，也是世界上研究傳媒整合營(yíng)銷的權(quán)威機(jī)構(gòu)。日前，該校艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）應(yīng)北京大學(xué)的邀請(qǐng)，來(lái)中國(guó)講學(xué)，本刊對(duì)他進(jìn)行了專訪。

記者：首先感謝艾德沃德斯博士接受本刊采訪。整合營(yíng)銷理論深受中國(guó)企業(yè)界追捧，而傳媒整合營(yíng)銷對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新事物，請(qǐng)您先介紹一下傳媒整合營(yíng)銷的核心內(nèi)涵是什么？

艾德：整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是有區(qū)別的，傳統(tǒng)營(yíng)銷在美國(guó)已有二、三十年的歷史，而整合營(yíng)銷是近幾年才興起的。傳媒的整合營(yíng)銷研究，主要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：

1、媒介的定位，如目標(biāo)讀者的選擇、內(nèi)容定位等。

2、媒介的內(nèi)容選擇，如欄目策劃、出版時(shí)間等。

3、媒介產(chǎn)品的銷售渠道，包括如何進(jìn)行多元化渠道銷售，使媒體形成整合（集中）的產(chǎn)業(yè)。

總之是竭力使媒體形成具有整合集中特點(diǎn)的、可以進(jìn)行“縱向”跨媒介經(jīng)營(yíng)的、也可以進(jìn)行“橫向”多方式利用的銷售模式。

記者：傳媒整合營(yíng)銷的目的和作用是什么？

艾德：在信息化的今天，信息對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是“海洋”，傳媒整合營(yíng)銷的目的是讓讀者清晰地了解自我需求，做到“我要我的媒體，我要我的信息?！痹谝黄粞螽?dāng)中尋找到自己的船舶，自己的位置，自己的興趣點(diǎn)。

在美國(guó)，不管是讀者還是消費(fèi)者本身都有主動(dòng)消費(fèi)權(quán)。美國(guó)的電視機(jī)里都有一個(gè)裝置，假設(shè)觀眾對(duì)某一個(gè)頻道不感興趣，不想看，可以利用這個(gè)設(shè)置屏蔽掉該臺(tái)。包括手機(jī)上也有這項(xiàng)功能，用戶有主動(dòng)控制權(quán)。那么，傳媒整合營(yíng)銷的作用就是如何通過(guò)消費(fèi)者的這層遴選，讓消費(fèi)者的控制權(quán)在媒介面前敞開歡迎大門，進(jìn)入他預(yù)選的范圍。

記者：如何通過(guò)整合營(yíng)銷的方式，提高人們的報(bào)刊消費(fèi)和閱讀報(bào)刊時(shí)間？

艾德：這需要對(duì)讀者進(jìn)行定向和定性的研究，要了解讀者的體驗(yàn)?！癟oomuch”，這是讀者的抑制型體驗(yàn)；“Ilike”，這是讀者的激發(fā)型體驗(yàn)。傳媒整合營(yíng)銷要做的，就是如何減少讀者的抑制型體驗(yàn)，增加他們的激發(fā)型體驗(yàn)。具體的步驟是：

1、了解傳媒消費(fèi)者的體驗(yàn)；

2、針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)，生發(fā)出適合的品牌；

3、由品牌設(shè)計(jì)出溝通方式，實(shí)現(xiàn)品牌建造；

4、溝通方式應(yīng)該多于產(chǎn)品和廣告本身。

要在產(chǎn)品和廣告之外，建造更多的溝通方式，方式不同，但給傳媒消費(fèi)者的體驗(yàn)卻是相同的，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)提高人們的報(bào)刊消費(fèi)和閱讀報(bào)刊時(shí)間的整合營(yíng)銷目的。

記者：傳媒整合營(yíng)銷在英、美等傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的應(yīng)用情況和現(xiàn)狀怎樣？

艾德：在英國(guó)、美國(guó)的傳媒行業(yè)，最近5、6年才開始用整合營(yíng)銷，應(yīng)用范圍越來(lái)越廣。有一個(gè)成功案例： Marthestewart女士是一個(gè)有心人，作為一名女性，她擅長(zhǎng)家居裝飾，利用自己的特長(zhǎng)，從了解身邊的女性朋友開始，利用各種渠道和女性消費(fèi)者溝通，在家居裝飾指導(dǎo)上做文章，從簡(jiǎn)單的如何布置房間、插花開始，創(chuàng)辦電視節(jié)目，創(chuàng)辦此類雜志和網(wǎng)站，創(chuàng)建了標(biāo)有“Marthe”標(biāo)志的品牌，此后，超市等消費(fèi)市場(chǎng)上到處可見(jiàn)此品牌，而且效益良好。這就是整合營(yíng)銷所起的作用。

記者：在中國(guó)，平面媒體的發(fā)行量一直是“自我口號(hào)式”，報(bào)出來(lái)的數(shù)字往往與實(shí)際發(fā)行量相差很大，政府主管部門近來(lái)正在推行“發(fā)行認(rèn)證制度”。您覺(jué)得，在中國(guó)自己的發(fā)行量認(rèn)證制度還沒(méi)有廣泛推行之前，整合營(yíng)銷怎么做，如何做得更好？

艾德：首先我覺(jué)得很奇怪，“發(fā)行量”是報(bào)刊和廣告的基礎(chǔ)，如果連發(fā)行量都是假的，媒體怎么運(yùn)做。（笑）

發(fā)行量可以從兩個(gè)角度說(shuō)，第一，我們可以從發(fā)行量看出媒體的規(guī)模。我們?cè)?jīng)對(duì)美國(guó)報(bào)紙做過(guò)發(fā)行量研究，我們將其分為6種報(bào)紙，分別是小鎮(zhèn)本地報(bào)、小鎮(zhèn)地區(qū)報(bào)、小城市報(bào)、中等城市報(bào)、地區(qū)性報(bào)紙、主流城市報(bào)紙，我們的依據(jù)就是各大報(bào)紙的發(fā)行量。第二，發(fā)行量并不是衡量報(bào)紙有效讀者的唯一或者說(shuō)肯定的指標(biāo)，衡量報(bào)紙有效讀者的指標(biāo)應(yīng)該是閱讀時(shí)間、閱讀頻率、閱讀完整率，這三點(diǎn)是平面媒體整合營(yíng)銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

記者：國(guó)際傳媒業(yè)目前有什么新的發(fā)展趨勢(shì)？

艾德：現(xiàn)在，零售業(yè)和傳媒的緊密結(jié)合是一個(gè)趨勢(shì)。整合營(yíng)銷模式正逐漸滲透人們的日常生活，傳媒建造品牌需要靠整合營(yíng)銷，而整合營(yíng)銷正在使人們的生活起變化。英國(guó)和美國(guó)的媒介，不管是平面媒體，還是電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，與零售業(yè)的關(guān)系越來(lái)越密切，整合營(yíng)銷正在使零售業(yè)與傳媒結(jié)合起來(lái)。

Tescd是英國(guó)最大超市，辦了很多雜志，關(guān)于嬰兒護(hù)理的、關(guān)于紅酒的，不是廣告，是正式雜志。該超市收集所有客戶的資料，包括年齡、經(jīng)常購(gòu)買的東西、消費(fèi)習(xí)慣等。他們手上有專門雜志，關(guān)于各項(xiàng)食品的介紹，各類服裝的展示等，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，通過(guò)這獨(dú)一無(wú)二的渠道將需要的產(chǎn)品送到需要的消費(fèi)者手里。他們手上的其中一本雜志在全英國(guó)是發(fā)行量最大的，也是最有影響的，消費(fèi)者對(duì)其信任度也是極高的。像我們剛才講的“Marthe”其實(shí)走得也是這種渠道，是一個(gè)很實(shí)在的例子。

記者：除了報(bào)刊，在美國(guó)，電視、廣播的整合營(yíng)銷運(yùn)用情況怎樣？

艾德：應(yīng)該說(shuō)，整合營(yíng)銷做得更多的是報(bào)紙，電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)近年也越來(lái)越多地使用整合營(yíng)銷策略，其對(duì)受眾的整合營(yíng)銷也是三個(gè)方面：一是觀眾（受眾）定位，二是內(nèi)容選擇，三是銷售渠道的整合。

記者：目前中國(guó)銷售行業(yè)已經(jīng)有人提出“來(lái)自美國(guó)的整合營(yíng)銷傳播是否適用于中國(guó)”的疑問(wèn)，而中國(guó)的傳媒業(yè)目前的市場(chǎng)化程度并不高，傳媒本身肩負(fù)著黨的耳目喉舌功能，在這種“中國(guó)國(guó)情”下，傳媒整合營(yíng)銷是否適用于中國(guó)？

艾德：傳媒業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，必然出現(xiàn)“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分和受眾的分化。在這種情況下，傳媒機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)造更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要借助整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳媒整合營(yíng)銷是一種不以發(fā)行量為唯一指標(biāo)的營(yíng)銷策略，這種方法對(duì)發(fā)展迅速，但發(fā)行量缺少權(quán)威認(rèn)證的中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是適合的。

記者：您此前來(lái)過(guò)中國(guó)嗎？此次來(lái)中國(guó)都去了那些地方？感覺(jué)如何？

艾德：我是第一次來(lái)中國(guó)，先去了武漢，后到的北京。在國(guó)內(nèi)我們對(duì)中國(guó)了解不多，通過(guò)這幾天的講學(xué)和參觀，我對(duì)中國(guó)有了深入了解，中國(guó)的發(fā)展，超出了我們的想象。

記者：歡迎您有機(jī)會(huì)常來(lái)中國(guó)。

艾德：謝謝。

艾德博士簡(jiǎn)介

艾德沃德斯·馬爾薩烏斯（Edward.Malthouse），美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院副教授，統(tǒng)計(jì)學(xué)博士，傳媒整合營(yíng)銷專家，主要從事商業(yè)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研學(xué)、顧客交際管理學(xué)、數(shù)據(jù)采集學(xué)的教學(xué)，研究領(lǐng)域集中在與數(shù)據(jù)庫(kù)分割和記錄模式有關(guān)的統(tǒng)計(jì)學(xué)課題，近年開始研究傳媒整合營(yíng)銷。多次被評(píng)為學(xué)院年度最佳教師，發(fā)表學(xué)術(shù)文章近30篇，如《定性媒介測(cè)量：經(jīng)歷報(bào)紙》、《報(bào)紙讀者統(tǒng)計(jì)學(xué)》、《長(zhǎng)遠(yuǎn)地預(yù)測(cè)顧客的購(gòu)買力是可能的嗎？》等，并有多篇文章在國(guó)際性研討會(huì)上獲獎(jiǎng)。主要著作有《有關(guān)綜合市場(chǎng)學(xué)的kellog》等。

主要教育背景：

1985－1988在augustanna學(xué)院獲數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位；

1988－1989獲southampton大學(xué)操作性研究學(xué)碩士學(xué)位

1992－1995獲美國(guó)西北大學(xué)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)學(xué)博士學(xué)位

1995－1997在kellogg研究生管理學(xué)院做市場(chǎng)學(xué)博士后