將閱讀變?yōu)橄順?/h1>
2005-04-29 00:44:03何明星
傳媒 2005年5期
何明星
閱讀享樂化，是現(xiàn)代信息社會(huì)普遍具有的消費(fèi)特征。具體表現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)的信息供給處于無時(shí)不在、無處不有的全天候狀態(tài)，信息方式由靜態(tài)、單一變?yōu)榱Ⅲw多元，人們對(duì)信息的獲得愈來愈輕松方便，因此，為了增加人們選擇的概率，平面媒介的閱讀往往朝著悅?cè)硕康南順坊较虬l(fā)展。
比如，當(dāng)下的報(bào)刊、雜志和圖書，都不約而同地把裝楨、版式、圖片等外在包裝放在重要地位著意打造，在進(jìn)入讀者眼簾的瞬間形成磁石般的吸引力。以前，許多人以為，以美女圖作封面是娛樂雜志的專利，現(xiàn)在連正規(guī)的學(xué)術(shù)、科普讀物，各類報(bào)刊、雜志的頭版也經(jīng)常以大幅秀麗可人的圖片作為裝飾，引人注目。
在媒介的獲得渠道、途徑方面，也愈來愈朝著順便消費(fèi)、方便易得的方向發(fā)展。比如，目前圖書、報(bào)刊的售賣場所在傳統(tǒng)的報(bào)刊、圖書專賣場所基礎(chǔ)上，更多地選擇進(jìn)入百貨超市、連鎖便利店，和其他色彩絢麗的消費(fèi)品擺放在一起來搭配銷售。隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售商業(yè)巨頭逐步進(jìn)入我國大都市，人們在這些大賣場中悠閑地挑選日常消費(fèi)品時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在一個(gè)角落還有一些暢銷的圖書。其實(shí)，圖書產(chǎn)品進(jìn)入百貨超市，是商家吸引消費(fèi)者在賣場增加逗留時(shí)間的一種辦法，與影院、餐館等消費(fèi)形式一樣是百貨消費(fèi)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。筆者在1997年考察了在加拿大一份最重要的華文報(bào)紙《星島日報(bào)》的發(fā)行，發(fā)現(xiàn)其發(fā)行結(jié)構(gòu)主要依托若干家商業(yè)物流公司來完成，完全不同與我國的郵發(fā)和自辦發(fā)行。報(bào)紙?jiān)诿刻煸绯颗c水果、奶制品等一起運(yùn)送到全溫哥華市近千家連鎖超市、便利店里，有的擺放在收款臺(tái)附近，有的與一般商品擺放在一起。據(jù)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)，全溫哥華約有40萬華人，《星島日報(bào)》發(fā)行超過30萬份，幾乎作到每人一份。
平面媒介發(fā)生在包裝、售賣場所的變化，預(yù)示著一場閱讀方式的革命在悄悄來臨。即以接受信息、開闊眼界、學(xué)習(xí)知識(shí)為主體的嚴(yán)肅閱讀將蛻變?yōu)殚喿x的娛樂化、消費(fèi)化，并將與蔬菜、水果一樣成為人們的日常消費(fèi)品。
一、這種閱讀革命首先體現(xiàn)在對(duì)平面媒介的閱讀選擇在數(shù)量上逐漸減少。
《華盛頓郵報(bào)》在2004年連續(xù)組織了六個(gè)中心小組，研究為什么年輕的讀者不喜歡報(bào)紙。在過去的幾年里，《華盛頓郵報(bào)》的訂閱用戶有77萬，到2004年6月，訂閱人數(shù)減少到了72.01萬人，減少了6%。據(jù)研究報(bào)告稱，有一些參加《華盛頓郵報(bào)》中心小組活動(dòng)人甚至宣布，《華盛頓郵報(bào)》即使是免費(fèi)的，他們也不想訂閱，因?yàn)樗麄儾幌矚g在房間里堆著一些舊報(bào)紙。同時(shí)，美國在線出版商協(xié)會(huì)在同年實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果顯示，18至34歲的人，46%的人喜歡瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，35%的人喜歡看電視，7%的人喜歡看書，3%的人喜歡聽收音機(jī)，3%的人喜歡看報(bào)紙，1%的人喜歡看雜志。
我國也出現(xiàn)與美國同樣的趨勢。據(jù)中國出版科研所主持的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”三次追蹤調(diào)查顯示，五年來中國的讀書率持續(xù)走低。2003年，在識(shí)字者中只有51.7％的被調(diào)查者每月至少讀1本書，比1999年下降了8.7％，其中城鎮(zhèn)居民下降了7．8％，農(nóng)村居民下降了9．6％。讀刊率也從1999年的57％、2001年的49.8％下滑到2003年的46.4％，全國只有5％左右的國民擁有“讀書習(xí)慣”。
二、這種閱讀革命還表現(xiàn)在閱讀心理發(fā)生了根本的變化。
以接受知識(shí)、開闊眼界的學(xué)習(xí)型閱讀，是在一種崇高敬畏的心理狀態(tài)下進(jìn)行的嚴(yán)肅行為。讀書的目的除了實(shí)用求知外，還在于促使人們進(jìn)行深刻的靈魂拷問和自我反省，并引導(dǎo)人們走向精神的豐實(shí)和成熟。人類的文明發(fā)展歷史中，閱讀曾經(jīng)是特權(quán)、地位的象征，生存的手段和改變命運(yùn)的工具。在神權(quán)興盛的西方社會(huì)，文字閱讀，由最初是與上帝溝通的儀式逐步走下神壇，在世俗化的過程中不斷失去它的神圣和敬畏之心，成為今天人們一種普遍的精神生活方式。
時(shí)至今日，現(xiàn)代人閱讀是一種娛樂化的閱讀心理狀態(tài)所使然，消遣和休閑是主導(dǎo)性的心理需要，其目的是在紛繁的雜亂中尋找一片停頓，繽紛的色彩中尋找一片單純?！跋M(fèi)時(shí)代享樂的平面化、意義的深度消失和紛亂場景的拼貼意識(shí)，深深影響了人們的閱讀方式”。這種以休閑、娛樂為主的閱讀表現(xiàn)在人們愈來愈選擇通俗讀物、圖文書和休閑讀物。人們的閱讀興趣集中體現(xiàn)在對(duì)養(yǎng)生、化妝、烹飪、園藝、勵(lì)志、理財(cái)?shù)壬铑悺r(shí)尚類等流行讀物的偏好上，報(bào)刊雜志以影視明星、社會(huì)名人的趣聞逸事等娛樂化版面最受人歡迎。閱讀由過去嚴(yán)肅和敬畏之心變?yōu)檩p浮玩味的感官享受是當(dāng)下社會(huì)的一種普遍心理狀態(tài)；
三、這種閱讀革命還表現(xiàn)在閱讀方式的徹底變化。
很長時(shí)間以來，人們閱讀基本是指對(duì)平面媒介的閱讀，書、報(bào)紙、雜志等以紙媒為主的印刷讀物。它要求以肘部為軸不停翻頁，循序漸進(jìn)由上至下閱讀。因此紙媒閱讀有利于對(duì)材料形成系統(tǒng)整體的把握。在需要回顧復(fù)習(xí)時(shí)非常方便。有的學(xué)者稱之為“線性的印刷傳播”，它要求讀者專注精神、投入注意力，因而閱讀在本質(zhì)上是一種翻譯。紙張的固定大小由開本決定，對(duì)于需要復(fù)制的內(nèi)容，可以采取抄寫、復(fù)印等辦法。
而在圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的當(dāng)代，人們不是在讀，而是在看，看電影、電視中流動(dòng)的影像，看快速、跳躍、橫豎交叉的網(wǎng)絡(luò)，看一幅幅色彩在眼前翻過。看到的一切都是變化的，影像、人物、字體、色彩都是可以隨時(shí)更改。閱讀環(huán)境也有很大的隨意性，人們由過去敬畏的店堂、嚴(yán)肅的教室閱讀變?yōu)樵谛凶咄局?、在就餐、在休閑的任何時(shí)間、地點(diǎn)的一種隨時(shí)隨地的行為。漢語中的“讀”與“看”是兩個(gè)完全不同意義的動(dòng)詞，從讀到看的變化，一方面表明閱讀程度的深淺不同，一方面表明閱讀對(duì)象的范圍有寬窄的變化。在此層面上，這種“看”的閱讀會(huì)象水果、蔬菜一樣是人們不可或缺的一種現(xiàn)代日常社會(huì)信息獲得方式，具有絕對(duì)的市場總量，這與選擇平面媒介閱讀人群的減少形成了對(duì)比，它在淺層閱讀的意義上，比傳統(tǒng)閱讀人數(shù)增加、擴(kuò)大了許多倍，它是以社會(huì)人口總量來計(jì)算的。
因此，當(dāng)下的閱讀，在豐富精神、成熟思想的傳統(tǒng)“讀”的意義層面上，不僅永遠(yuǎn)地消失了閱讀千錘百鑿的石碑文字、莊嚴(yán)敬畏的店堂經(jīng)卷閱讀所具有的沉重、永恒和景仰之情，而且連理解、思考也不在伴隨，更使人驚駭?shù)氖情喿x對(duì)象可以按自己的需要隨意改變。與其說是閱讀，不如說是通過閱讀參與制作、相互生成，變成與文本之間的雙向互動(dòng)并消解閱讀文本的過程。
據(jù)《華盛頓郵報(bào)》的調(diào)查，不要以為當(dāng)下的年輕人不閱讀。正好相反，他們閱讀，有的甚至閱讀很多內(nèi)容。但是，他們是在信息應(yīng)該是在免費(fèi)的這樣的搖籃中長大的，他們認(rèn)為沒有理由為新聞付費(fèi)。他們不看報(bào)紙，卻訪問華盛頓郵報(bào)網(wǎng)站，或者瀏覽Google新聞，他們通過搜索引擎可以看到許多新聞來源。他們可以通過掌上電腦接收RSS聚合新聞，或者訪問那些觀點(diǎn)與他們自己一致的博客網(wǎng)站。簡而言之，他們用紙出版物永遠(yuǎn)無法辦到的方式個(gè)性化地安排他們自己收集新聞的方式，自己參與新聞，甚至自己制造新聞。而他們的手從來不會(huì)被出版物弄臟。
總之，人類閱讀習(xí)慣所發(fā)生的革命性變化，在客觀上首先源于作為閱讀對(duì)象的文本的視覺化和網(wǎng)絡(luò)化所引起的。電影、電視、視覺表演、圖文書、網(wǎng)絡(luò)沖浪等飛速發(fā)展，以摧枯拉朽之勢沖擊著圖書、報(bào)刊和雜志等平面媒體；另一方面，人們利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和數(shù)字技術(shù)力圖將原有的印刷文本轉(zhuǎn)換為視覺文本、電子網(wǎng)絡(luò)文本，使印刷文字與圖像符號(hào)互為注釋。在主觀上人類簡化了閱讀所帶來的深刻思考而一頭扎進(jìn)了休閑、享樂為主旨的“讀圖”時(shí)代和“讀網(wǎng)”時(shí)代。
閱讀方式的革命性變化，迫使傳媒界業(yè)內(nèi)人士對(duì)平面媒介在內(nèi)容、形式與消費(fèi)者接觸方式等方面早日給以重新思考?！度A盛頓郵報(bào)》的調(diào)查研究結(jié)果是：當(dāng)目前還喜歡讀報(bào)的人群紛紛離開這個(gè)世界后，印刷媒介就會(huì)死亡，這個(gè)時(shí)間大約是30年后。筆者以為這并不是嘩眾取寵的危言聳聽。從龜甲、石銘、竹簽、紙張的出現(xiàn)，人類經(jīng)歷了漫長的社會(huì)實(shí)踐過程，這個(gè)前提是社會(huì)科技水平發(fā)展緩慢，而電報(bào)、電話、電視到網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)是每10年為基數(shù)飛速發(fā)展，電子應(yīng)用技術(shù)的日新月異會(huì)加快紙制媒體徹底被電子媒體取代的時(shí)間表。另外，就信息獲得時(shí)間、方便快捷等方面來看，紙制媒體無法與電子媒體相比。在日本，自1997年以后至2003年六年時(shí)間里，報(bào)紙（日報(bào)、晚報(bào)）、雜志、圖書的銷售總量再?zèng)]有增長，下圖是日本媒介總量的變化表。
日本學(xué)者分析研究表明，其中一個(gè)重要的原因是年輕人不再讀書看報(bào)，相反，在電車、地鐵上，更多的人喜歡看手機(jī)，手機(jī)已將新聞信息、球賽戰(zhàn)報(bào)及趣聞逸事會(huì)集在一起，隨時(shí)發(fā)送。
因此，平面媒介應(yīng)在如下幾個(gè)方面改變觀念，大力創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)電子媒體的挑戰(zhàn)：
1、適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀方式，紙質(zhì)媒體在包裝、開本等形式上朝著便于攜帶、便于閱讀從而使讀者順帶消費(fèi)的方向開展創(chuàng)新。比如，目前全世界通行的印刷開本是四開、八開和對(duì)開，而一些針對(duì)年輕人的雜志、報(bào)刊采用十六開，接近電腦屏幕的小尺寸，并且盡量袋裝化，包裝上印刷非常漂亮耀眼的圖片，主要的售賣場所集中在日常社會(huì)消費(fèi)品的零售賣場。如香港的《壹周刊》主要是在各大超市的收款臺(tái)前擺放，人們?nèi)珥槑з徺I一包口香糖一樣順帶購買。日本的一些晚報(bào)，公開以“一碗烏冬面的價(jià)錢”推銷自己的晚報(bào)；
2、在即將來臨的閱讀革命中，文字不再崇高。因此，傳媒內(nèi)容、報(bào)道手段等內(nèi)容的生產(chǎn)加工，應(yīng)以圖像為主、文字為附、相互注釋，甚至是圖文互動(dòng)的方向發(fā)展。新聞的時(shí)效與深度互補(bǔ)，點(diǎn)面結(jié)合、寓莊于諧、寓教于樂。許多雜志在實(shí)現(xiàn)圖文互動(dòng)方面，采用的是印刷媒介與影像媒介結(jié)合一體的辦法來實(shí)現(xiàn)的，比如電影、電視雜志多采用贈(zèng)送或優(yōu)惠電影、電視劇的DVD、VCD光盤等做法，以此增加雜志的銷量。
3、閱讀變?yōu)橄順?，表現(xiàn)的是人們精神消費(fèi)程度的本質(zhì)改變，因此，要增加消費(fèi)選擇頻率，必須主動(dòng)降低閱讀的檔次和位置，將閱讀捆綁在日常必須的消費(fèi)方式上才能存在。因此，聲訊電子時(shí)代下的平面媒介，給讀者提供的要不僅僅是一種文字閱讀、信息消費(fèi)行為，還逐漸成為文字閱讀與商品實(shí)物消費(fèi)相結(jié)合。如新產(chǎn)品廣告與新產(chǎn)品、新樣品的試用、贈(zèng)送相結(jié)合的某期報(bào)紙，肯定會(huì)數(shù)倍于平日的銷量，這種消費(fèi)捆綁即是現(xiàn)代化的營銷手段，又是將來平面媒介生存的基礎(chǔ)。報(bào)紙、雜志的袋裝化，商品與傳媒的和二為一，如箱裝牛奶贈(zèng)送圖書、禮品酒贈(zèng)送酒歌的光盤等，都充分體現(xiàn)了消費(fèi)行為的多重化趨勢。
這種多重消費(fèi)融合的趨勢，在讀者方面，體現(xiàn)的是閱讀之后的額外驚喜，在廣告客戶方面，體現(xiàn)的是廣告與消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)，在傳媒方面，完成了內(nèi)容、發(fā)行、廣告合三為一，單一的讀者閱讀行為變成了多重消費(fèi)行為。單一文化閱讀消費(fèi)行為的逐漸退出，變成為一種綜合性消費(fèi)行為，保證了閱讀在“讀”與“看”的中間層面上的基本存在，或許，這就是平面媒介的在未來的存在形式。
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閱讀享樂化，是現(xiàn)代信息社會(huì)普遍具有的消費(fèi)特征。具體表現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)的信息供給處于無時(shí)不在、無處不有的全天候狀態(tài)，信息方式由靜態(tài)、單一變?yōu)榱Ⅲw多元，人們對(duì)信息的獲得愈來愈輕松方便，因此，為了增加人們選擇的概率，平面媒介的閱讀往往朝著悅?cè)硕康南順坊较虬l(fā)展。
比如，當(dāng)下的報(bào)刊、雜志和圖書，都不約而同地把裝楨、版式、圖片等外在包裝放在重要地位著意打造，在進(jìn)入讀者眼簾的瞬間形成磁石般的吸引力。以前，許多人以為，以美女圖作封面是娛樂雜志的專利，現(xiàn)在連正規(guī)的學(xué)術(shù)、科普讀物，各類報(bào)刊、雜志的頭版也經(jīng)常以大幅秀麗可人的圖片作為裝飾，引人注目。
在媒介的獲得渠道、途徑方面，也愈來愈朝著順便消費(fèi)、方便易得的方向發(fā)展。比如，目前圖書、報(bào)刊的售賣場所在傳統(tǒng)的報(bào)刊、圖書專賣場所基礎(chǔ)上，更多地選擇進(jìn)入百貨超市、連鎖便利店，和其他色彩絢麗的消費(fèi)品擺放在一起來搭配銷售。隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售商業(yè)巨頭逐步進(jìn)入我國大都市，人們在這些大賣場中悠閑地挑選日常消費(fèi)品時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在一個(gè)角落還有一些暢銷的圖書。其實(shí)，圖書產(chǎn)品進(jìn)入百貨超市，是商家吸引消費(fèi)者在賣場增加逗留時(shí)間的一種辦法，與影院、餐館等消費(fèi)形式一樣是百貨消費(fèi)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。筆者在1997年考察了在加拿大一份最重要的華文報(bào)紙《星島日報(bào)》的發(fā)行，發(fā)現(xiàn)其發(fā)行結(jié)構(gòu)主要依托若干家商業(yè)物流公司來完成，完全不同與我國的郵發(fā)和自辦發(fā)行。報(bào)紙?jiān)诿刻煸绯颗c水果、奶制品等一起運(yùn)送到全溫哥華市近千家連鎖超市、便利店里，有的擺放在收款臺(tái)附近，有的與一般商品擺放在一起。據(jù)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)，全溫哥華約有40萬華人，《星島日報(bào)》發(fā)行超過30萬份，幾乎作到每人一份。
平面媒介發(fā)生在包裝、售賣場所的變化，預(yù)示著一場閱讀方式的革命在悄悄來臨。即以接受信息、開闊眼界、學(xué)習(xí)知識(shí)為主體的嚴(yán)肅閱讀將蛻變?yōu)殚喿x的娛樂化、消費(fèi)化，并將與蔬菜、水果一樣成為人們的日常消費(fèi)品。
一、這種閱讀革命首先體現(xiàn)在對(duì)平面媒介的閱讀選擇在數(shù)量上逐漸減少。
《華盛頓郵報(bào)》在2004年連續(xù)組織了六個(gè)中心小組，研究為什么年輕的讀者不喜歡報(bào)紙。在過去的幾年里，《華盛頓郵報(bào)》的訂閱用戶有77萬，到2004年6月，訂閱人數(shù)減少到了72.01萬人，減少了6%。據(jù)研究報(bào)告稱，有一些參加《華盛頓郵報(bào)》中心小組活動(dòng)人甚至宣布，《華盛頓郵報(bào)》即使是免費(fèi)的，他們也不想訂閱，因?yàn)樗麄儾幌矚g在房間里堆著一些舊報(bào)紙。同時(shí)，美國在線出版商協(xié)會(huì)在同年實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果顯示，18至34歲的人，46%的人喜歡瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，35%的人喜歡看電視，7%的人喜歡看書，3%的人喜歡聽收音機(jī)，3%的人喜歡看報(bào)紙，1%的人喜歡看雜志。
我國也出現(xiàn)與美國同樣的趨勢。據(jù)中國出版科研所主持的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”三次追蹤調(diào)查顯示，五年來中國的讀書率持續(xù)走低。2003年，在識(shí)字者中只有51.7％的被調(diào)查者每月至少讀1本書，比1999年下降了8.7％，其中城鎮(zhèn)居民下降了7．8％，農(nóng)村居民下降了9．6％。讀刊率也從1999年的57％、2001年的49.8％下滑到2003年的46.4％，全國只有5％左右的國民擁有“讀書習(xí)慣”。
二、這種閱讀革命還表現(xiàn)在閱讀心理發(fā)生了根本的變化。
以接受知識(shí)、開闊眼界的學(xué)習(xí)型閱讀，是在一種崇高敬畏的心理狀態(tài)下進(jìn)行的嚴(yán)肅行為。讀書的目的除了實(shí)用求知外，還在于促使人們進(jìn)行深刻的靈魂拷問和自我反省，并引導(dǎo)人們走向精神的豐實(shí)和成熟。人類的文明發(fā)展歷史中，閱讀曾經(jīng)是特權(quán)、地位的象征，生存的手段和改變命運(yùn)的工具。在神權(quán)興盛的西方社會(huì)，文字閱讀，由最初是與上帝溝通的儀式逐步走下神壇，在世俗化的過程中不斷失去它的神圣和敬畏之心，成為今天人們一種普遍的精神生活方式。
時(shí)至今日，現(xiàn)代人閱讀是一種娛樂化的閱讀心理狀態(tài)所使然，消遣和休閑是主導(dǎo)性的心理需要，其目的是在紛繁的雜亂中尋找一片停頓，繽紛的色彩中尋找一片單純?！跋M(fèi)時(shí)代享樂的平面化、意義的深度消失和紛亂場景的拼貼意識(shí)，深深影響了人們的閱讀方式”。這種以休閑、娛樂為主的閱讀表現(xiàn)在人們愈來愈選擇通俗讀物、圖文書和休閑讀物。人們的閱讀興趣集中體現(xiàn)在對(duì)養(yǎng)生、化妝、烹飪、園藝、勵(lì)志、理財(cái)?shù)壬铑悺r(shí)尚類等流行讀物的偏好上，報(bào)刊雜志以影視明星、社會(huì)名人的趣聞逸事等娛樂化版面最受人歡迎。閱讀由過去嚴(yán)肅和敬畏之心變?yōu)檩p浮玩味的感官享受是當(dāng)下社會(huì)的一種普遍心理狀態(tài)；
三、這種閱讀革命還表現(xiàn)在閱讀方式的徹底變化。
很長時(shí)間以來，人們閱讀基本是指對(duì)平面媒介的閱讀，書、報(bào)紙、雜志等以紙媒為主的印刷讀物。它要求以肘部為軸不停翻頁，循序漸進(jìn)由上至下閱讀。因此紙媒閱讀有利于對(duì)材料形成系統(tǒng)整體的把握。在需要回顧復(fù)習(xí)時(shí)非常方便。有的學(xué)者稱之為“線性的印刷傳播”，它要求讀者專注精神、投入注意力，因而閱讀在本質(zhì)上是一種翻譯。紙張的固定大小由開本決定，對(duì)于需要復(fù)制的內(nèi)容，可以采取抄寫、復(fù)印等辦法。
而在圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的當(dāng)代，人們不是在讀，而是在看，看電影、電視中流動(dòng)的影像，看快速、跳躍、橫豎交叉的網(wǎng)絡(luò)，看一幅幅色彩在眼前翻過。看到的一切都是變化的，影像、人物、字體、色彩都是可以隨時(shí)更改。閱讀環(huán)境也有很大的隨意性，人們由過去敬畏的店堂、嚴(yán)肅的教室閱讀變?yōu)樵谛凶咄局?、在就餐、在休閑的任何時(shí)間、地點(diǎn)的一種隨時(shí)隨地的行為。漢語中的“讀”與“看”是兩個(gè)完全不同意義的動(dòng)詞，從讀到看的變化，一方面表明閱讀程度的深淺不同，一方面表明閱讀對(duì)象的范圍有寬窄的變化。在此層面上，這種“看”的閱讀會(huì)象水果、蔬菜一樣是人們不可或缺的一種現(xiàn)代日常社會(huì)信息獲得方式，具有絕對(duì)的市場總量，這與選擇平面媒介閱讀人群的減少形成了對(duì)比，它在淺層閱讀的意義上，比傳統(tǒng)閱讀人數(shù)增加、擴(kuò)大了許多倍，它是以社會(huì)人口總量來計(jì)算的。
因此，當(dāng)下的閱讀，在豐富精神、成熟思想的傳統(tǒng)“讀”的意義層面上，不僅永遠(yuǎn)地消失了閱讀千錘百鑿的石碑文字、莊嚴(yán)敬畏的店堂經(jīng)卷閱讀所具有的沉重、永恒和景仰之情，而且連理解、思考也不在伴隨，更使人驚駭?shù)氖情喿x對(duì)象可以按自己的需要隨意改變。與其說是閱讀，不如說是通過閱讀參與制作、相互生成，變成與文本之間的雙向互動(dòng)并消解閱讀文本的過程。
據(jù)《華盛頓郵報(bào)》的調(diào)查，不要以為當(dāng)下的年輕人不閱讀。正好相反，他們閱讀，有的甚至閱讀很多內(nèi)容。但是，他們是在信息應(yīng)該是在免費(fèi)的這樣的搖籃中長大的，他們認(rèn)為沒有理由為新聞付費(fèi)。他們不看報(bào)紙，卻訪問華盛頓郵報(bào)網(wǎng)站，或者瀏覽Google新聞，他們通過搜索引擎可以看到許多新聞來源。他們可以通過掌上電腦接收RSS聚合新聞，或者訪問那些觀點(diǎn)與他們自己一致的博客網(wǎng)站。簡而言之，他們用紙出版物永遠(yuǎn)無法辦到的方式個(gè)性化地安排他們自己收集新聞的方式，自己參與新聞，甚至自己制造新聞。而他們的手從來不會(huì)被出版物弄臟。
總之，人類閱讀習(xí)慣所發(fā)生的革命性變化，在客觀上首先源于作為閱讀對(duì)象的文本的視覺化和網(wǎng)絡(luò)化所引起的。電影、電視、視覺表演、圖文書、網(wǎng)絡(luò)沖浪等飛速發(fā)展，以摧枯拉朽之勢沖擊著圖書、報(bào)刊和雜志等平面媒體；另一方面，人們利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和數(shù)字技術(shù)力圖將原有的印刷文本轉(zhuǎn)換為視覺文本、電子網(wǎng)絡(luò)文本，使印刷文字與圖像符號(hào)互為注釋。在主觀上人類簡化了閱讀所帶來的深刻思考而一頭扎進(jìn)了休閑、享樂為主旨的“讀圖”時(shí)代和“讀網(wǎng)”時(shí)代。
閱讀方式的革命性變化，迫使傳媒界業(yè)內(nèi)人士對(duì)平面媒介在內(nèi)容、形式與消費(fèi)者接觸方式等方面早日給以重新思考?！度A盛頓郵報(bào)》的調(diào)查研究結(jié)果是：當(dāng)目前還喜歡讀報(bào)的人群紛紛離開這個(gè)世界后，印刷媒介就會(huì)死亡，這個(gè)時(shí)間大約是30年后。筆者以為這并不是嘩眾取寵的危言聳聽。從龜甲、石銘、竹簽、紙張的出現(xiàn)，人類經(jīng)歷了漫長的社會(huì)實(shí)踐過程，這個(gè)前提是社會(huì)科技水平發(fā)展緩慢，而電報(bào)、電話、電視到網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)是每10年為基數(shù)飛速發(fā)展，電子應(yīng)用技術(shù)的日新月異會(huì)加快紙制媒體徹底被電子媒體取代的時(shí)間表。另外，就信息獲得時(shí)間、方便快捷等方面來看，紙制媒體無法與電子媒體相比。在日本，自1997年以后至2003年六年時(shí)間里，報(bào)紙（日報(bào)、晚報(bào)）、雜志、圖書的銷售總量再?zèng)]有增長，下圖是日本媒介總量的變化表。
日本學(xué)者分析研究表明，其中一個(gè)重要的原因是年輕人不再讀書看報(bào)，相反，在電車、地鐵上，更多的人喜歡看手機(jī)，手機(jī)已將新聞信息、球賽戰(zhàn)報(bào)及趣聞逸事會(huì)集在一起，隨時(shí)發(fā)送。
因此，平面媒介應(yīng)在如下幾個(gè)方面改變觀念，大力創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)電子媒體的挑戰(zhàn)：
1、適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀方式，紙質(zhì)媒體在包裝、開本等形式上朝著便于攜帶、便于閱讀從而使讀者順帶消費(fèi)的方向開展創(chuàng)新。比如，目前全世界通行的印刷開本是四開、八開和對(duì)開，而一些針對(duì)年輕人的雜志、報(bào)刊采用十六開，接近電腦屏幕的小尺寸，并且盡量袋裝化，包裝上印刷非常漂亮耀眼的圖片，主要的售賣場所集中在日常社會(huì)消費(fèi)品的零售賣場。如香港的《壹周刊》主要是在各大超市的收款臺(tái)前擺放，人們?nèi)珥槑з徺I一包口香糖一樣順帶購買。日本的一些晚報(bào)，公開以“一碗烏冬面的價(jià)錢”推銷自己的晚報(bào)；
2、在即將來臨的閱讀革命中，文字不再崇高。因此，傳媒內(nèi)容、報(bào)道手段等內(nèi)容的生產(chǎn)加工，應(yīng)以圖像為主、文字為附、相互注釋，甚至是圖文互動(dòng)的方向發(fā)展。新聞的時(shí)效與深度互補(bǔ)，點(diǎn)面結(jié)合、寓莊于諧、寓教于樂。許多雜志在實(shí)現(xiàn)圖文互動(dòng)方面，采用的是印刷媒介與影像媒介結(jié)合一體的辦法來實(shí)現(xiàn)的，比如電影、電視雜志多采用贈(zèng)送或優(yōu)惠電影、電視劇的DVD、VCD光盤等做法，以此增加雜志的銷量。
3、閱讀變?yōu)橄順?，表現(xiàn)的是人們精神消費(fèi)程度的本質(zhì)改變，因此，要增加消費(fèi)選擇頻率，必須主動(dòng)降低閱讀的檔次和位置，將閱讀捆綁在日常必須的消費(fèi)方式上才能存在。因此，聲訊電子時(shí)代下的平面媒介，給讀者提供的要不僅僅是一種文字閱讀、信息消費(fèi)行為，還逐漸成為文字閱讀與商品實(shí)物消費(fèi)相結(jié)合。如新產(chǎn)品廣告與新產(chǎn)品、新樣品的試用、贈(zèng)送相結(jié)合的某期報(bào)紙，肯定會(huì)數(shù)倍于平日的銷量，這種消費(fèi)捆綁即是現(xiàn)代化的營銷手段，又是將來平面媒介生存的基礎(chǔ)。報(bào)紙、雜志的袋裝化，商品與傳媒的和二為一，如箱裝牛奶贈(zèng)送圖書、禮品酒贈(zèng)送酒歌的光盤等，都充分體現(xiàn)了消費(fèi)行為的多重化趨勢。
這種多重消費(fèi)融合的趨勢，在讀者方面，體現(xiàn)的是閱讀之后的額外驚喜，在廣告客戶方面，體現(xiàn)的是廣告與消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)，在傳媒方面，完成了內(nèi)容、發(fā)行、廣告合三為一，單一的讀者閱讀行為變成了多重消費(fèi)行為。單一文化閱讀消費(fèi)行為的逐漸退出，變成為一種綜合性消費(fèi)行為，保證了閱讀在“讀”與“看”的中間層面上的基本存在，或許，這就是平面媒介的在未來的存在形式。
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