張志禹　康敬峰

“丑小鴨”挑戰(zhàn)“白天鵝”

1999年，南非最有影響的《星報(bào)》刊登了這樣一條消息，說(shuō)當(dāng)?shù)氐牟孰娛袌?chǎng)，在上演著一個(gè)“丑小鴨”挑戰(zhàn)“白天鵝”的故事。一向是被日本松下、韓國(guó)金星、大宇等品牌壟斷的南非彩電市場(chǎng)，正在被一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌迅速蠶食，而這只“丑小鴨”，正是來(lái)自中國(guó)的海信電視。

在前往南非最大的城市約翰內(nèi)斯堡的主要公路兩側(cè)，我們不斷可以看到海信的巨型廣告牌，大大的“Hisense”標(biāo)志顯的格外醒目。進(jìn)入約翰內(nèi)斯堡市區(qū)之后，我們還發(fā)現(xiàn)，大街上穿流而過(guò)的雙層巴士上，也印著綠色的“Hisense”品牌標(biāo)志。

在約翰內(nèi)斯堡的各種建筑物頂上，海信的品牌廣告同樣也是隨處可見(jiàn)。記者隨意走進(jìn)一家電器專營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)這個(gè)電器專營(yíng)店的顯著位置，就是海信的銷售柜臺(tái)，十幾個(gè)型號(hào)的海信電視吸引著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。而海信產(chǎn)品的兩邊，就是松下、大宇等日韓品牌的電視產(chǎn)品。

在約翰內(nèi)斯堡的高科技園區(qū)，海信南非公司的新工廠就設(shè)立在這里。作為中國(guó)在非洲最大的家電生產(chǎn)基地，這里匯聚了上千名不同膚色的員工，但是他們生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是中國(guó)的海信品牌電視機(jī)。如今這些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到南非的2400多家連鎖店，500家家電專營(yíng)店，以及周圍的十幾個(gè)非洲國(guó)家。并且，大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可，認(rèn)為“中國(guó)制造”已經(jīng)開(kāi)始代表質(zhì)量。

海信集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)周厚健告訴我們：“海信是南非的中國(guó)名牌之最。”

從挑戰(zhàn)到被挑戰(zhàn)

1993年，海信第一次參加廣交會(huì)的時(shí)候，還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)。廣交會(huì)給了他半個(gè)標(biāo)準(zhǔn)攤位，也就是長(zhǎng)只有3米、寬1.5米，總共4.5平方米。然而，正是從這塊4.5平方米的展臺(tái)起步，海信開(kāi)始登上了國(guó)際舞臺(tái)，走上了自己的國(guó)際化道路。

在海信集團(tuán)總部的展覽室里，至今還保留著一臺(tái)當(dāng)時(shí)出口到北部非洲地區(qū)的電視，這臺(tái)看似普通的電視，卻與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的電視有一個(gè)小小的區(qū)別。

劉慶華：“客戶在提出產(chǎn)品需求的時(shí)候，提出了一個(gè)比較特殊的功能?！?/p>

這個(gè)特殊的功能就是要求在電視的前部，安裝一個(gè)電子眼，這個(gè)電子眼能夠根據(jù)室內(nèi)的光線，來(lái)自動(dòng)調(diào)整電視的亮度，以便得到更好的收視效果。當(dāng)時(shí)這名北非客戶在國(guó)內(nèi)找了多家企業(yè)，然而大多數(shù)企業(yè)對(duì)此并不感興趣。

劉慶華：“不光是電路的改進(jìn)，而且還有模具的重新開(kāi)發(fā)?！?/p>

作為專門開(kāi)拓海外市場(chǎng)的主管，劉慶華深深懂得，當(dāng)時(shí)海信面臨的，不僅僅是技術(shù)研發(fā)的投入比較大，而且當(dāng)時(shí)北非地區(qū)的電視市場(chǎng)基本被日韓企業(yè)的產(chǎn)品所壟斷，中國(guó)產(chǎn)品能否獲得認(rèn)可，還是一個(gè)未知數(shù)，為了這么一個(gè)市場(chǎng)是否值得如此興師動(dòng)眾呢？

劉慶華：“我們是靠功能的差異化來(lái)取勝的，現(xiàn)在有了差異化需求，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

在接受了客戶的要求之后，海信專門成立了一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行研發(fā)，幾個(gè)月之后，他們完全按照客戶的要求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了新產(chǎn)品。而正是這個(gè)小小的改動(dòng)，為海信電視打開(kāi)了整個(gè)北部非洲市場(chǎng)。之后海信的空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)，海信產(chǎn)品的銷售也由原來(lái)每月的幾千臺(tái)，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的每月25000臺(tái)左右。

劉慶華：“我們從最初的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)排名第二的主要競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

以技術(shù)搏弈市場(chǎng)

作為海信在北部非洲的經(jīng)銷商，奧瑪通過(guò)與海信的合作，帶領(lǐng)自己的公司成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最快的家電銷售企業(yè)。

海信產(chǎn)品北非地區(qū)經(jīng)銷商奧瑪：“我們今年和明年的目標(biāo)是和海信開(kāi)展冰箱合作，使我們的工廠成為銷往北非和歐洲的產(chǎn)品基地?！?/p>

在發(fā)展中國(guó)家的家電市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位之后，海信開(kāi)始把目標(biāo)瞄向歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。然而，歐美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)普通彩電征收的高額反傾銷稅，實(shí)際上已經(jīng)把海信的低端電視產(chǎn)品擋在了市場(chǎng)外面。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)，海信開(kāi)始在中高端市場(chǎng)尋找進(jìn)入歐美市場(chǎng)的契機(jī)。

劉慶華：“碰到最大的障礙就是：客戶根本不認(rèn)可我們的產(chǎn)品，不認(rèn)可我們的品牌?！?/p>

對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，從普通電視到高清電視的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，就是一個(gè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尤其是開(kāi)拓高端產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)。那么越早發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，就能在新的市場(chǎng)來(lái)臨的時(shí)候，占據(jù)一個(gè)更有利的位置。海信正是在這個(gè)時(shí)候，開(kāi)始了液晶、等離子電視的技術(shù)研發(fā)。

劉慶華：“只有在技術(shù)和質(zhì)量上遙遙領(lǐng)先，才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來(lái)?！?/p>

海信最新設(shè)計(jì)的液晶系列電視，流線型設(shè)計(jì)和按鍵的布置，就是海信在工業(yè)設(shè)計(jì)上的獨(dú)特之處。這款產(chǎn)品在參加美國(guó)舉辦的展覽會(huì)時(shí)，讓海外的客戶開(kāi)始對(duì)中國(guó)的高端電視刮目相看。

為了短期內(nèi)縮短與日韓企業(yè)的差距，迅速進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，海信首先在工業(yè)設(shè)計(jì)上尋找到了突破口。這款系列液晶電視的推出，不僅贏得了非常高的評(píng)價(jià)，也贏得了市場(chǎng)。在意大利一家有名的家電連鎖商店里，海信產(chǎn)品成為這個(gè)店里一年廣告的主推產(chǎn)品。

劉慶華：“客戶有句話非常有代表性，他說(shuō)，昨天是日本的時(shí)代、今天是韓國(guó)的時(shí)代、明天一定是中國(guó)的時(shí)代?！?/p>

從去年下半年，海信開(kāi)始向歐盟批量出口液晶和等離子高端平板系列電視以來(lái)，到現(xiàn)在銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，成為海信增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

從普通彩電升級(jí)到等離子、液晶電視，從非洲殺到歐美，海信產(chǎn)品在不斷升級(jí)，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，2001年，海信一年只有1000多萬(wàn)美元的出口額，可到了今年，海信定下的出口目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了5.5億美元，四年時(shí)間，翻了50多倍，

周厚?。骸扒靶┠旰Ｐ诺暮Ｍ馐袌?chǎng)主要是集中在東南亞，經(jīng)過(guò)這幾年的努力我們開(kāi)始走到非洲去，此后我們要在澳洲、北美、歐洲逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，隨著時(shí)間的推移，海信產(chǎn)品會(huì)在全世界范圍內(nèi)被廣泛使用?！?/p>

周厚健把2004年看作是一個(gè)分水嶺，在這之前，中外家電企業(yè)結(jié)束了第一次艱苦較量，從今年開(kāi)始，全球家電行業(yè)會(huì)進(jìn)入第二輪較量，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域?qū)U(kuò)大到世界，中外品牌以技術(shù)為核心的博弈才剛剛開(kāi)始。