主持人：陳偉鴻

談話嘉賓：

鄔江四川長虹電子集團(tuán)有限公司副總裁

孫慶 春蘭集團(tuán)的副總裁

嚴(yán)友松 科龍家用電器副總裁

徐源 江蘇小天鵝集團(tuán)股份有限公司副總裁

點(diǎn)評(píng)嘉賓：

李鴻志 中國工程院院士

呂本富中國科學(xué)院研究生院博士

范江虹實(shí)力傳播業(yè)務(wù)發(fā)展及企業(yè)傳訊副總裁

張彬 北京數(shù)字100市場研究有限公司副總經(jīng)理

朱學(xué)鋒 營銷專家

陳偉鴻：現(xiàn)在我們請出的是一號(hào)競爭選手鄔江先生。作為我們今天第一個(gè)登臺(tái)亮相的講解員的應(yīng)聘者，希望您發(fā)揮特別出色。這樣吧，您來選擇你希望講解的產(chǎn)品，我們的陳列館當(dāng)中有四樣。

鄔江：我就選擇我們這個(gè)電視機(jī)。

陳偉鴻：選電視機(jī)啊。為什么選擇電視機(jī)啊？

鄔江：因?yàn)槲铱粗娨暀C(jī)覺得最親切，就像看到我自己的孩子一樣，雖然它的年齡只比我小七八歲。

陳偉鴻：大家還沒聽出這當(dāng)中的話里話吧。我來準(zhǔn)確地透露一下我們這位先生的身份，四川長虹電子集團(tuán)有限公司副總裁鄔江先生。自己人看到自己的產(chǎn)品，一定特別有感情。

鄔江：這臺(tái)電視機(jī)是我們公司73年生產(chǎn)的、第一代的、還是電子管的黑白電視機(jī)，可能現(xiàn)在的消費(fèi)者看起來有點(diǎn)土氣，但是在那個(gè)時(shí)候，它可是很金貴的，就像皇帝的女兒。

陳偉鴻：皇帝的女兒今年多大了？

鄔江：32歲。我想問現(xiàn)場觀眾一個(gè)問題，都說那個(gè)時(shí)候的人很少得這個(gè)頸椎病的，你知道原因嗎？

觀眾：我想那時(shí)候可能電視少，人們看電視的時(shí)間很少，所以說那時(shí)候得頸椎病的情況少。

陳偉鴻：少看電視少得頸椎病。跟您的正確答案一樣嗎？

鄔江：應(yīng)該有差異。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候電視很少，鄰居家都到家里看的人多，必須要伸長脖子才能看得到，不斷地活動(dòng)脖子。實(shí)際上中國家電品牌的成長也是我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。我這里還帶了一幅照片。這個(gè)是那個(gè)時(shí)候搶隊(duì)購買長虹產(chǎn)品的情景。

陳偉鴻：人非常多。這照片上有您嗎？

鄔江：有啊

陳偉鴻：在哪兒呢？

鄔江：人太多，在后面維持秩序呢。

陳偉鴻：的確是盛況空前。簡單的一個(gè)講解，讓我們感受到皇帝女兒身價(jià)的尊貴和要獲得它是多么多么地不容易，這是我們今天的一號(hào)挑戰(zhàn)者。下面即將出場的二號(hào)講解員，可能會(huì)帶來很大的心理壓力我們希望他能夠正常發(fā)揮。我們的二號(hào)講解員孫慶先生，您希望今天給我們來介紹哪一個(gè)品牌背后的故事。

孫慶：我想要擔(dān)當(dāng)這臺(tái)空調(diào)的義務(wù)的講解員。

陳偉鴻：這義務(wù)的講解員是有原因的，因?yàn)槲覀兊亩?hào)義務(wù)講解員是春蘭集團(tuán)的副總裁孫慶先生。剛才朋友猜春蘭應(yīng)該猜對了，年份不知道對不對，我們一塊來看一下標(biāo)準(zhǔn)答案。春蘭自主研制的第一臺(tái)空調(diào)，1973年。答對了嗎？剛才長虹的鄔先生說他們當(dāng)年的產(chǎn)品是享有皇帝般女兒的感覺，那春蘭在當(dāng)年是不是也可以稱得上是皇帝的女兒？

孫慶：如果把它看成是皇帝的女兒，我說它可能比皇帝的女兒還要珍貴。我特別要提出這臺(tái)空調(diào)的一個(gè)秘密，這個(gè)空調(diào)一個(gè)重要的部件——座流風(fēng)扇，是用木制的模型把它壓制成型的。木制的模具，這在今天來看是一個(gè)不可思議的問題。

陳偉鴻：您當(dāng)年參加了設(shè)計(jì)和研制嗎？

孫慶：應(yīng)該說我是參與者之一。

陳偉鴻：咱們平時(shí)見過了春蘭這個(gè)皇帝的女兒，今天見到了春蘭爸爸，辛苦您了。

孫慶：這個(gè)稱呼不敢當(dāng)。它確實(shí)是我們整個(gè)集團(tuán)很多人的一種智慧的結(jié)晶，也是大家心血的凝聚。

陳偉鴻：是大家心血的凝聚。當(dāng)年你們在埋頭科研的時(shí)候，是誰想出了這個(gè)有著春天般感覺的名字——春蘭。

孫慶：春蘭它沒有那種繁華的外表，是一種非常樸實(shí)無華的外表，但是它會(huì)有真正的幽香。當(dāng)時(shí)我們希望這樣的產(chǎn)品能夠給社會(huì)，給我們今后保持一個(gè)長久的生命力，所以當(dāng)時(shí)我們就把它的名字就叫了春蘭。

陳偉鴻：說到自己的女兒，孫先生已經(jīng)迫不急待的把它的魅力展現(xiàn)在了大家的面前。好了，接下來我們要請出的是我們講解員的第三位候選者，讓我們請出嚴(yán)友松先生。嚴(yán)先生您好，你現(xiàn)在心里有沒有壓力，你是第三位登場的？

嚴(yán)友松：沒有壓力。

陳偉鴻：沒有壓力。好，有信心拿到我們最佳講解員稱號(hào)。您選擇一款家用電器產(chǎn)品。

嚴(yán)友松：我們企業(yè)有一句很有名的話叫做不熟不做，所以今天我是不熟我不講。

陳偉鴻：不熟不講，那你來揭曉一下謎底，你最熟的是什么？

嚴(yán)友松：我最熟冰箱,所以我今天來講冰箱。開始之前，我想先給大家提個(gè)問題，這個(gè)冰箱到底工人做的還是解放軍做的，還是農(nóng)民做的？哪位朋友愿意來回答這個(gè)問題嗎？

觀眾：如果是工人做的，你就不會(huì)這樣問了。所以我覺得，可能是解放軍做的。

陳偉鴻：解放軍做的？我們再多給她一點(diǎn)提示，我們讓這個(gè)冰箱全部的風(fēng)貌展現(xiàn)出來，看能不能看出來是解放軍做的，還是工人做的，還是誰做的。會(huì)不會(huì)加深一下你對剛才自己答案的這份自信。

觀眾：尤其是從顏色來看，我覺得綠色，跟軍人更適合。

嚴(yán)友松：今天我講解的這個(gè)冰箱，既不是工人做的，也不是解放軍做的，是一個(gè)農(nóng)民做的。是哪兒的農(nóng)民呢？是個(gè)順德農(nóng)民做的，他的名字叫潘寧。這個(gè)冰箱在什么時(shí)候呢？我們可以看一下，這個(gè)是在1983年做的這臺(tái)冰箱。當(dāng)時(shí)潘寧看到，這個(gè)冰箱銷的那么火，這個(gè)順德農(nóng)民就想自己造冰箱，然后拿著村的介紹信，他就跑到部里來了，說部領(lǐng)導(dǎo)，我要造冰箱。部領(lǐng)導(dǎo)一看，你是國有工業(yè)企業(yè)？說我不是。你是重工企業(yè)？我也不是。那你是什么樣的企業(yè)？我是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)？那鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不就是個(gè)體戶，那不行。并不是誰想造就可以讓誰造，那時(shí)絕對是這樣，80年代是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那沒辦法。潘寧又回到廣東省，當(dāng)?shù)氐母改腹龠€是比較體諒，說你愿意造冰箱？那好，你掛靠到我這兒來，就行了。所以掛靠到廣東省的機(jī)械局，所以機(jī)械局給了他一個(gè)文，通過這個(gè)文，部里頭報(bào)批了。今天我把準(zhǔn)生證帶來了，這是一個(gè)紅頭的文件。所以有了這個(gè)東西，咱們可以堂堂正正的上市。找了八個(gè)八級(jí)鉗工過來拿錘子敲，所以這個(gè)冰箱不是機(jī)器做出來的，是手工做出來的。

陳偉鴻：手工做出來的。好，接下來還有一位我們的候選者徐源先生。非常遺憾你來晚了，我們的講解員已經(jīng)從前面三位定了。

徐源：沒事。

陳偉鴻：沒事啊。開個(gè)玩笑，嚇唬您一下。其實(shí)你身經(jīng)百戰(zhàn)，沒有任何壓力?，F(xiàn)在留給您講解的對象只有一臺(tái)了，和您的身份非常地吻合。大家知道，徐源先生是江蘇小天鵝的副總裁，所以今天要講起我們的這個(gè)洗衣機(jī)，我估計(jì)可能會(huì)有很多的故事。先公布答案，剛才很多人猜，不知道他們猜對了沒有。我們看到，小天鵝洗衣機(jī)，1982年制造的。

徐源：1979年我們公司原來老領(lǐng)導(dǎo)，從香港買了一臺(tái)洗衣機(jī)——兄弟牌，買回來以后，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)開放改革，中國一定會(huì)解放千千萬萬的婦女。

陳偉鴻：洗衣機(jī)的誕生是為了解放婦女而研制的？在現(xiàn)場 都是一些等待解放和想要被解放的人，那我們來看看，給解放婦女帶來這么大福音的小天鵝究竟長的什么樣。這是小天鵝當(dāng)年的一個(gè)標(biāo)記。

徐源：我想這個(gè)洗衣機(jī)買回來以后，我們換了一個(gè)外殼，就在北京輕工部來報(bào)喜了，說我們能做洗衣機(jī)。當(dāng)時(shí)輕工部很快就給我們立項(xiàng)，支持我們搞洗衣機(jī)，真的回去一做，不那么容易了。

陳偉鴻：那是因?yàn)檩p工部給的錢不夠嗎？

徐源：不是。是因?yàn)樵趪鴥?nèi)沒有這樣的配套生產(chǎn)能力，最后經(jīng)過國家批準(zhǔn)，我們就引進(jìn)了一部分散件，一部分散件另外配了一部分機(jī)械跟電器部分來做這個(gè)洗衣機(jī)，全自動(dòng)。當(dāng)時(shí)中國老百姓的工資才30幾塊錢，我們算來算去價(jià)格要792塊。

陳偉鴻：天啊，這也是得好幾年的工資啊。

徐源：是的。所以感到又不好賣。咋辦？把全自動(dòng)的部分拿掉，變成一個(gè)半自動(dòng)。一出來以后到哪兒哪兒的老百姓就是搶購，賣的快，當(dāng)然由于質(zhì)量不過關(guān)，退的也很快。最后通過花錢，開始向國外引進(jìn)技術(shù)軟件，我們的產(chǎn)品才有了這個(gè)水平。

陳偉鴻：非常感謝徐源先生給我們帶來了小天鵝這個(gè)品牌誕生之初的創(chuàng)建歷史和它背后的故事。我們非常感謝四位嘉賓帶給我們的精彩講解。其實(shí)看到，我們這些被大家稱作是老古董一般的家用電器的時(shí)候，您肯定一定會(huì)注意到，它生產(chǎn)的年份，70年代、80年代，很多家電產(chǎn)品，都是伴隨著我們改革開放成長起來的品牌，可以說我們這些自主研發(fā)的產(chǎn)品，也見證了中國家電產(chǎn)品品牌成長的歷史。剛才我們的四位講解員表現(xiàn)到底哪一位更能夠讓大家認(rèn)為是優(yōu)秀呢？

觀眾：我想把我的票投給科龍冰箱的嚴(yán)總裁。

陳偉鴻：嚴(yán)先生拿到了第一票。

觀眾：他說的事情非常讓我感動(dòng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在技術(shù)非常落后的情況之下，他們完全靠個(gè)人的意志跟堅(jiān)強(qiáng)的拼搏精神，能夠把冰箱自主研發(fā)出來。

觀眾：我把這個(gè)票投給長虹電視機(jī)吧。因?yàn)槲易陨碛泻苌畹囊粋€(gè)感觸，我家也是八幾年買了一臺(tái)長虹彩電，當(dāng)時(shí)也是享受著皇帝女兒的待遇，當(dāng)時(shí)我就是我家公主的守護(hù)神。

陳偉鴻：公子守候著公主，真是一幅很令人難忘的經(jīng)典畫面。

觀眾：絕對不允許別人碰我們家的電視，當(dāng)然自己也不能碰，因?yàn)楦改高€看著我。

陳偉鴻：舍不得動(dòng)啊。恭喜我們的鄔先生，也拿到了一票，我們的優(yōu)秀講解員看來是伯仲難分。還有誰要投票？投票的這么多，我們來挑一位女士。

觀眾：我們這邊好多同學(xué)都想把票投給小天鵝。

陳偉鴻：恭喜徐先生拿到了這個(gè)寶貴的一票。

觀眾：因?yàn)槲覀冇X得這位企業(yè)家特別地實(shí)在，他把整個(gè)企業(yè)起步的那種艱難，都給我們展示了出來。

陳偉鴻：你說跟旁邊一群人一起投的？來你們幾位天鵝一起舉手，我們看一下有幾票。

觀眾：我們都支持。

陳偉鴻：大天鵝、小天鵝都支持。

觀眾：我想再補(bǔ)充一點(diǎn)，徐先生剛才說的那句話，就是為了解放中國的婦女，我覺得這句話挺讓我感動(dòng)的。

陳偉鴻：我估計(jì)您結(jié)婚后買的第一件電器就是洗衣機(jī)，要解放婦女同志。徐先生一倡導(dǎo)應(yīng)者眾，非常有魅力。還有前面投票的。

觀眾：我想把這一票投給春蘭的孫總。

陳偉鴻：孫總。你的投票理由是什么？

觀眾：我覺得孫總在這方面解說的比較到位，給我們大家留下比較深刻的印象，包括他說風(fēng)扇是用木制做的，因?yàn)槿绻F(xiàn)在的條件來想象的話，一個(gè)木制的風(fēng)扇，是根本不可想象的。

陳偉鴻：謝謝大家。我們現(xiàn)在回頭到你們起步的階段，其實(shí)當(dāng)時(shí)在起跑線上和你們一起還有很多其他的企業(yè)，像剛才我們現(xiàn)場那位朋友提到當(dāng)年他們老家生產(chǎn)的、現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在的沙松冰箱，這個(gè)20年的發(fā)展也是一種大浪淘沙，能夠流傳下來成為一種品牌，走進(jìn)人們心中，一定是付出了很多艱辛的努力，我相信這樣的一條路肯定不是一帆風(fēng)順的。那么在整個(gè)品牌的發(fā)展過程當(dāng)中，可能會(huì)有許多的時(shí)刻是大家難忘的。所以接下來我們還要請四位嘉賓來做這樣一件事情，大家趕緊搜尋一下記憶，搜尋一下品牌發(fā)展的歷史，能不能寫出其中的一位影響自己企業(yè)品牌命運(yùn)的關(guān)鍵人物的名字。

鄔江：因?yàn)楹Ｍ獾牧魧W(xué)生對長虹樹立民族品牌這么一個(gè)經(jīng)營理念起到了積極的推動(dòng)作用。我這里還帶了兩封信，在念這兩封信之前，我想簡單介紹90年代初期那個(gè)時(shí)候彩電的背景，那個(gè)時(shí)候中國的彩電市場幾乎成了洋品牌天下，那么我下面把兩封留學(xué)生的來信念一下。

陳偉鴻：可能正像鄔生先所說的，在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，皇帝的女兒不愁嫁開始慢慢地有點(diǎn)發(fā)愁了。

鄔江：皇帝的女兒已經(jīng)不再是皇帝的女兒。其中一封信寫道，長虹過去生產(chǎn)的是軍用產(chǎn)品，是保家衛(wèi)國的，如果把中國的市場讓給了外國的企業(yè)，就如同丟失了國土。那么另一封信在信里面寫道，一個(gè)國家要有自己的民族品牌，否則我們的經(jīng)濟(jì)不會(huì)強(qiáng)盛，國家和人民就會(huì)受到欺負(fù)，我衷心的希望我們的祖國強(qiáng)大起來。看了這些信，我們非常感動(dòng)，那么經(jīng)過反復(fù)地考慮，我們提出了產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任的經(jīng)營理念，沒想到短短一句普通的話，在全國的消費(fèi)者中引起了強(qiáng)烈的反響和共鳴。

陳偉鴻：這句話當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)在了你們很多的電視廣告當(dāng)中。

鄔江：是的。那個(gè)時(shí)候，我們每天都會(huì)收到很多消費(fèi)者來信，可以以麻袋來計(jì)算。其中有一個(gè)北京的小同學(xué)，那個(gè)時(shí)候還在讀小學(xué)二年級(jí)。他在學(xué)校，在他們班上說，以后誰家要買彩電，就買長虹彩電，如果買彩電不買長虹彩電，我就跟誰急。很高興的是，今天這個(gè)小學(xué)生也來到了我們現(xiàn)場。

陳偉鴻：小學(xué)生，當(dāng)年的小學(xué)生在哪兒？這位小學(xué)生看起來這么茁壯啊。

鄔江：當(dāng)年的小學(xué)生啦。

陳偉鴻：當(dāng)年寫信的時(shí)候是多大年紀(jì)??？

鄔江：當(dāng)年只有七八歲。

學(xué)生邵朗勃：主持人好。

陳偉鴻：您好。

邵朗勃：當(dāng)時(shí)感覺都是些別的國家的品牌電視非常多，但是我覺得中國的技術(shù)并不差，當(dāng)時(shí)我覺得起碼發(fā)展中國的品牌，能讓我們在別人面前挺得住腰板，能讓國家更富強(qiáng)吧。

陳偉鴻：看來你當(dāng)年在自己的班級(jí)里應(yīng)該有那種一呼百應(yīng)的效果，號(hào)召大家都得買長虹，不買你就跟人家急？

邵朗勃：效果非常好。

陳偉鴻：效果非常好啊，看來家家戶戶都買了我們的國產(chǎn)品牌。好了，我們在看完了長虹的鄔先生給出的答案之后，大家一定很感興趣，科龍的嚴(yán)先生到底會(huì)寫出誰的名字？上面寫了一個(gè)大家熟悉的演藝明星的名字——汪明荃。我知道很多人對于科龍的了解，可能是從這樣的一條電視廣告開始的，在15秒的電視廣告當(dāng)中，當(dāng)年非常走紅的汪明荃，也沒有唱歌，她只是說話，說了幾個(gè)字：容聲，容聲，質(zhì)量的保證。一夜之間，容聲飛進(jìn)了千家萬戶。嚴(yán)先生能不能告訴大家，為什么會(huì)寫上汪明荃這個(gè)名字？

嚴(yán)友松：在1984年、1985年的時(shí)候，應(yīng)該是汪明荃是中國當(dāng)時(shí)最紅的明星，那個(gè)時(shí)候中國放電視劇就放一部，全中國人民都在看，所以我們當(dāng)時(shí)選擇汪明荃，她的紅的程度絕對不亞于現(xiàn)在的姚明。

陳偉鴻：但是她紅歸她紅，怎么把她和科龍之間聯(lián)系上了？

嚴(yán)友松：容聲自己是做一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始起來做，跟國有的大型企業(yè)，像長虹這樣的企業(yè)，它說我是重工的，我技術(shù)好，它有很大的優(yōu)勢，所以我們覺得，結(jié)合我們當(dāng)時(shí)的一個(gè)情況還有當(dāng)時(shí)社會(huì)上一個(gè)明星的效應(yīng)。

陳偉鴻：這個(gè)廣告沒記錯(cuò)的話，可能是1986年所播出的，當(dāng)時(shí)在全國的企業(yè)當(dāng)中，邀請這些電影明星、電視明星，或者是各個(gè)領(lǐng)域的明星來做廣告代言人是微乎其微的，為什么你們會(huì)下這樣一個(gè)大膽的決定，請一個(gè)香港的明星來出任你們廣告片的女主角？

嚴(yán)友松：當(dāng)時(shí)家里面買冰箱的話，女士還起到很大的一個(gè)主導(dǎo)作用。所以我們當(dāng)時(shí)鎖定的應(yīng)該還是一個(gè)女性的明星，女性明星當(dāng)紅當(dāng)屬汪明荃。當(dāng)時(shí)那個(gè)歌也是，基本上差不多6歲以上的都會(huì)唱——萬水千山總是情。

陳偉鴻：我估計(jì)當(dāng)時(shí)請汪明荃做廣告的時(shí)候，你們的心情也是這樣起起伏伏啊，想請她，但是要考慮能不能請得起的問題。

嚴(yán)友松：當(dāng)時(shí)出了將近20萬的一個(gè)費(fèi)用?；貋碇?，潘寧帶了領(lǐng)導(dǎo)班子開了三天會(huì)。

陳偉鴻：這20萬相當(dāng)于我們當(dāng)時(shí)普通百姓多少人多少年的工資？

嚴(yán)友松：當(dāng)時(shí)工人的月工資大概是五六十塊錢，是一個(gè)工人工資的3000多倍，如果現(xiàn)在來做的話大概是七八百萬。

陳偉鴻：所以真是一個(gè)大膽的決定。但是20萬的投入換來了什么樣的效果？

嚴(yán)友松：應(yīng)該是讓容聲的知名度一夜之間響徹祖國的大江南北。后來記憶特別強(qiáng)烈就是，現(xiàn)在是在我們公司上班的一個(gè)大學(xué)生給她奶奶打電話，她說我在科龍上班，我們這兒生產(chǎn)容聲冰箱，那奶奶牙都掉光了：我知道，我知道”容聲，容聲，質(zhì)量的保證“，汪明荃做的。

陳偉鴻：接下來我們看一看徐源先生會(huì)寫哪一位關(guān)鍵人物的名字在他的答案板上。是一位90年代主管工業(yè)的一位中央領(lǐng)導(dǎo)人。

徐源：洗衣機(jī)在90年代在中國已經(jīng)像雨后春筍一樣，在中國的市場上活了起來了，作為小天鵝來講呢，當(dāng)時(shí)我們走出了困境。這時(shí)候這位中央領(lǐng)導(dǎo)人正好在無錫，聽了我們公司領(lǐng)導(dǎo)的匯報(bào)以后，就說你能不能把你的洗衣機(jī)變成全世界最好的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

陳偉鴻：這個(gè)全世界最好的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是有一個(gè)什么量化的概念嗎？

徐源：是5000次無故障運(yùn)行，連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)5000次這個(gè)5000次，是5000個(gè)程序，就是可以5000次洗衣服沒有故障。我想這個(gè)任務(wù)下達(dá)以后，我們?nèi)旧舷氯靠倓?dòng)員，終于在一年后我們達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過國家考核，我們想這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了，我們該怎樣能夠把這樣的好消息告訴消費(fèi)者呢？最后想了一個(gè)辦法，破天荒地在長安街旁邊的王府井大街上，租了一塊地，有多大呢，2米乘2米。

陳偉鴻：租這個(gè)地干嘛呢？

徐源：就是放一臺(tái)洗衣機(jī)，放在里面日日夜夜地在轉(zhuǎn)動(dòng)，誰能發(fā)現(xiàn)我的洗衣機(jī)停下來，我們給你重獎(jiǎng)。

陳偉鴻：這確實(shí)是一種魄力啊，你看，在王府井寸土寸金的地方，你們租四個(gè)平米，一個(gè)月得花多少錢？

徐源：一個(gè)月當(dāng)時(shí)是20萬人民幣。

陳偉鴻：相當(dāng)于容聲當(dāng)年的20萬。你們當(dāng)時(shí)把這個(gè)洗衣機(jī)放到王府井那兒，打算讓它連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)5000次的時(shí)候，心里究竟有底沒底，消費(fèi)者到底能不能得到那臺(tái)洗衣機(jī)？因?yàn)槟愀嬖V人家，你發(fā)現(xiàn)那個(gè)洗衣機(jī)有故障，我馬上送你一臺(tái)？

徐源：我心里非常有底，第一，不可能有任何人中獎(jiǎng)，第二呢，我們是在天寒地凍的冬天，在那個(gè)屋子里面我們還通了暖氣，保證能讓任何人什么時(shí)候都能進(jìn)去看。

陳偉鴻：他們沒感冒，但是他們都看成近視眼了，老在想會(huì)不會(huì)出問題，會(huì)不會(huì)出故障，一直盯著看。

徐源：但是當(dāng)時(shí)確實(shí)有很多好奇的人，想能夠看到，要是我能發(fā)現(xiàn)停下來，就好了。

陳偉鴻：來經(jīng)過了王府井的現(xiàn)場測試，包括一些專業(yè)部門的檢測，你們最后達(dá)到了水準(zhǔn)的時(shí)候，90年代主管工業(yè)的一位中央領(lǐng)導(dǎo)人知道了這個(gè)消息？

徐源：知道，而且及時(shí)給我們發(fā)了賀電，給我們破例地發(fā)了獎(jiǎng)金。

陳偉鴻：其實(shí)很多領(lǐng)導(dǎo)人的這種關(guān)注，更多的是對于你們創(chuàng)建民族品牌的一種充分的肯定和信任。好，接下來我們來看看孫先生的題板上面會(huì)寫哪一位關(guān)鍵性的人物的名字。孫先生寫的是一位院士的名字，他是中國工程院院士、原南京理工大學(xué)的李校長。為什么會(huì)寫他的名字呢？

孫慶：當(dāng)時(shí)我們公司的總經(jīng)理陶建幸同志，跟我們李院士在一次南京的會(huì)議中間，那么李院士提出了，就是根據(jù)市場的情況，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的這種規(guī)律，必須集中精力，集中資源來做好一兩個(gè)產(chǎn)品。

陳偉鴻：我知道李院士對于春蘭發(fā)展的重要性，所以孫先生今天把李院士請到了我們的現(xiàn)場。李院士，您還記得當(dāng)年和陶總見面的時(shí)候，您跟他說了一句什么話嗎，對他影響這么大？

李鴻志：你一個(gè)很小的企業(yè)發(fā)展40多個(gè)品種，絕不能成功，于是我建議刪掉別的，重點(diǎn)把空調(diào)搞上去，形成你自己的特色，不敗。

陳偉鴻：您當(dāng)年提出這兩個(gè)建議之后，陶建幸先生是什么樣的反應(yīng)，他接受了嗎？

李鴻志：他接受了。

陳偉鴻：現(xiàn)在我們讓孫先生來印證一下，這樣的一番探討和建議之后，是不是在春蘭上下的確形成了一個(gè)新的共識(shí)，春蘭開始有了新的行動(dòng)？

孫慶：應(yīng)該說很多的職工，或者包括公司一部分的干部，并不能理解當(dāng)時(shí)的情況。

陳偉鴻：他們不理解到了什么程度？

孫慶：比如說，陶總砍掉40多個(gè)品種的時(shí)候，有些職工就寫公開信給我們陶建幸總經(jīng)理，公開講叫敗家子。但是作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，作為專家們的意見，應(yīng)該說具體的做的決心是非常明確的。

陳偉鴻：而且后來的一些成績也證明了我們專注于空調(diào)發(fā)展這個(gè)決策的重要？

孫慶：后來的情況，實(shí)踐證明了這樣的一條路，應(yīng)該說對我們這個(gè)品牌的生存和發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。

陳偉鴻：我們已經(jīng)沿著時(shí)間的長河，從品牌誕生之初走到了品牌發(fā)展的階段，當(dāng)我們看到他們走過了這么長發(fā)展之路的今天，是不是在這當(dāng)中我們看到了品牌的作用，他們的成功之道究竟在哪里？來，我們還是聽聽專家的意見。

呂本富：品牌成長的故事到現(xiàn)在有20多年了，如果說我們來評(píng)價(jià)它的話，我們一般把品牌的成長和傳播是兩個(gè)過程來看。品牌的成長就像一個(gè)人的成長一樣，首先是長身體，其次是長思想，品牌也是這樣的，你的技術(shù)、質(zhì)量等等是這個(gè)企業(yè)長身體的過程，那么你傳播的理念等等，比如說我們民族報(bào)國、民族產(chǎn)業(yè)等等，可能是長思想的過程，那么思想和身體同時(shí)長，這個(gè)品牌發(fā)育也比較正常；身體長，思想不長，會(huì)有問題。反過來也是一樣。那么在傳播的過程中我們?nèi)绾蝸碜瞿?？一個(gè)是你在傳播過程中，你有什么獨(dú)特的地方，我們叫歧義點(diǎn)；另外第二個(gè)，品牌的傳播要有記憶點(diǎn)，你要讓別人記住你。比如我們長虹這個(gè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國，就被別人記住了。你的記憶點(diǎn)在哪里，這個(gè)獨(dú)特點(diǎn)和記憶點(diǎn)又要保持一個(gè)平衡，如果這兩者任何做了一個(gè)不平衡的事情，可能最后對品牌帶來都是災(zāi)難性的影響。

陳偉鴻：在剛才我們四個(gè)企業(yè)講述過程當(dāng)中，你覺得他們的結(jié)合點(diǎn)最好的在什么地方？

范江虹：我覺得長虹、科龍跟小天鵝的話，更加屬于品牌推廣的這樣的一個(gè)范疇，而就說春蘭的話，其實(shí)可以說是叫集中優(yōu)勢資源然后重點(diǎn)發(fā)展和新的戰(zhàn)略競爭力的范疇。我會(huì)這樣去說，長虹的話，短時(shí)間內(nèi)成功改變消費(fèi)者認(rèn)知的這樣一個(gè)典范。第二個(gè)來看這個(gè)科龍，利用這樣一個(gè)名人效應(yīng)，然后配合這樣一個(gè)大規(guī)模的廣告投放，快速建立了它的品牌知名度，所以我評(píng)價(jià)它是最有效建立品牌知名度的品牌。然后第三個(gè)來看這個(gè)小天鵝，非常之聰明，我給他的這樣一個(gè)點(diǎn)評(píng)的話，它是叫投資回報(bào)最有效的一個(gè)宣傳事件。

經(jīng)過了20多年的發(fā)展，今天的品牌競爭環(huán)境確實(shí)已經(jīng)和從前有了很大的不同了，如何在今天品牌這樣大行其道的時(shí)候，讓我們這些品牌依然能夠在消費(fèi)者的心目當(dāng)中牢牢地占據(jù)著一席之地呢？其實(shí)我們接下來要做一個(gè)非常有趣的品牌聯(lián)想的現(xiàn)場調(diào)查，在此之前，我們也在北京、上海、廣州等地，和所有關(guān)注你們企業(yè)發(fā)展關(guān)注品牌建設(shè)的消費(fèi)者，做過一次調(diào)查，我們要來看一看，在幾位嘉賓心目當(dāng)中，你們自己認(rèn)為今天企業(yè)的品牌形象更像一個(gè)誰，我們會(huì)給出一些備選答案。

孫慶：因?yàn)槲矣X得濮存昕最起碼在我心目中的形象，跟我這個(gè)品牌在社會(huì)上的反響，和我們力圖去做的，有很大的相像之處。

陳偉鴻：最像的是什么呢？

孫慶：最像的就是，我們什么時(shí)候都沒有忘記我們的社會(huì)責(zé)任。

陳偉鴻：社會(huì)責(zé)任感，這是你從這個(gè)角度上找到了一個(gè)共鳴之處。我們來看一看我們場外做的調(diào)查，是不是所有的觀眾也認(rèn)為你們的品牌形象最接近于濮存昕的品牌形象。請看，場外觀眾的調(diào)查顯示，在消費(fèi)者的心目中有27.5％的人認(rèn)為，春蘭的品牌形象可能更接近于蔣雯麗的那種感覺，你希望的濮存昕的答案，調(diào)查者當(dāng)中只有6.7％和您是一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。好的，有沒有人也認(rèn)為春蘭挺像蔣雯麗的那種感覺的？

觀眾：首先我覺得春蘭是一個(gè)非常女性化的名字，所以我認(rèn)為蔣雯麗體現(xiàn)了這種非常溫柔的一面。

陳偉鴻：那女性有兩位，你為什么不選章子怡??？

觀眾：我也很想選章子怡，不過她現(xiàn)在還沒有轉(zhuǎn)型到溫柔的一方面。

陳偉鴻：她不夠溫柔啊，如果他去買空調(diào)的話，選擇了春蘭，就是選擇了春蘭那種溫柔的感覺，讓周圍所有的感覺都是溫柔的。那我們看看小天鵝的調(diào)查報(bào)告，在徐源的心目當(dāng)中，小天鵝的品牌形象更接近于哪一位明星。請看，說章子怡，章子怡就到，剛才現(xiàn)場的觀眾還批評(píng)章子怡不夠溫柔，你的小天鵝不太溫柔的話，會(huì)嚇跑一些消費(fèi)者的。

徐源：我這么想，因?yàn)檎伦逾?，第一，人長得漂亮，第二，戲演得好，我們的產(chǎn)品現(xiàn)在在用戶家里，不僅僅是一個(gè)使用品，而且是一個(gè)裝飾品，這是第一條。第二，章子怡為祖國人民爭光、爭氣，在國際上獲獎(jiǎng)。

陳偉鴻：像她一樣登上了奧斯卡的頒獎(jiǎng)臺(tái)一樣。這是您的選擇原因？

徐源：但愿如此吧。

陳偉鴻：但愿啊，我們懷著但愿的心情，來看一看三個(gè)城市的調(diào)查結(jié)果。恭喜您，徐源先生喜形于色，因?yàn)槲覀兛吹降慕Y(jié)果，有44％的人認(rèn)為品牌形象更接近于章子怡。恭喜您，接下來我們再來看第三個(gè)答案。科龍的嚴(yán)先生寫了姜文和章子怡兩個(gè)人，雖然違反了我們的考試規(guī)則，但是還是允許你來講一講，為什么做出這樣選擇的理由。

嚴(yán)友松：科龍這個(gè)品牌，這幾年一直靠技術(shù)領(lǐng)先來建立自己的品牌核心概念，所以應(yīng)該是屬于這種功夫派，姜文應(yīng)該是屬于中國演藝界的功夫明星；容聲冰箱有一些女性化的成分，占有很強(qiáng)的時(shí)尚元素在這里頭。所以我覺得目前應(yīng)該是兩個(gè)人可能更能夠代表科龍現(xiàn)階段品牌的印象。

陳偉鴻：那你們倆得競爭一下了，兩個(gè)人的答案當(dāng)中都有章子怡。我們來看看，這回究竟消費(fèi)者心目當(dāng)中認(rèn)不認(rèn)同這樣的一種選擇。看看調(diào)查結(jié)果，這完全出乎我的意料，在場外的調(diào)查結(jié)果顯示，有46％的人認(rèn)為，科龍的品牌形象更像濮存昕，徹底跟姜文、章子怡沒什么關(guān)系。你覺得這個(gè)落差在哪兒？

嚴(yán)友松：可能跟這個(gè)因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果、樣本取樣，從廣告的接收度也許有一些偏差。

陳偉鴻：還有第四個(gè)形象，我們還沒有看完。我們關(guān)心一下第四個(gè)答案，長虹的鄔先生，來，請亮牌。選擇姜文，為什么選擇？

鄔江：我選擇姜文有兩個(gè)理由，第一個(gè)，姜文也是我很欣賞的演員，長虹是我很熱愛、并為之奮斗的企業(yè)；那么第二個(gè)原因，我覺得姜文是個(gè)實(shí)力派的演員，可能有一點(diǎn)霸氣，有一點(diǎn)爭議的個(gè)性，可能和長虹有一點(diǎn)相似。

陳偉鴻：好，今天我們的答案顯示過程當(dāng)中可能都會(huì)得罪一些演員，你們不要在意，比如說只有姜文是實(shí)力派的。接下來看看場外的調(diào)查結(jié)果。請看，有38％的人認(rèn)為，長虹的品牌形象是和姜文接近的。恭喜你。在現(xiàn)場我們看到有兩個(gè)答案是一致的，有兩個(gè)答案是有一些不同的，當(dāng)然這只是一個(gè)測試，可是這樣的測試說明了什么樣的問題，為什么我們會(huì)設(shè)計(jì)這樣的一個(gè)品牌聯(lián)想呢？我們也請品牌聯(lián)想活動(dòng)的負(fù)責(zé)人張彬小姐來給我們介紹一下。

張彬：其實(shí)我們認(rèn)為，一個(gè)有魅力的品牌，并不僅僅是在產(chǎn)品的技術(shù)上、功能上能夠滿足消費(fèi)者的需要，其實(shí)一個(gè)有魅力的品牌，往往它是有著一個(gè)非常鮮明的個(gè)性和豐滿的形象的，正是處于這樣的考慮，我們設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)調(diào)研活動(dòng)，但其實(shí)真正像哪個(gè)明星并不是最重要的，而是那個(gè)明星身上所帶有的特質(zhì)，和我們的品牌沉淀在消費(fèi)者心目中的那種形象是不是吻合，通過這種投射的方法讓我們得到的結(jié)果，這才是最重要的。

陳偉鴻：現(xiàn)在我們幾位品牌方面的專家也跟我們一塊看到了相同或者是不同，從這當(dāng)中你們看到的一些差異是什么？

朱學(xué)鋒：我們現(xiàn)在四家企業(yè)品牌的個(gè)性都不是非常鮮明，那么我說一個(gè)品牌，大家可能絕對不會(huì)選擇第二個(gè)人去比喻他，耐克，首先我相信選到的都是喬丹，喬丹給人一個(gè)什么印象呢？運(yùn)動(dòng)，活力，激情，這些東西不會(huì)有差異，為什么耐克會(huì)有今天？就是它的品牌塑造是極其成功的。從這當(dāng)中，我相信我們能夠看到我們之間的一些很多差異。雖然有很多的方法，但還有一個(gè)持久性，有很多企業(yè)，今天我要做時(shí)尚，明天我要做專業(yè)，后天我要做技術(shù)，再后天我是高科技，這樣是打造不了一個(gè)持久的品牌，品牌是需要持久打造，品牌也需要一個(gè)持久的規(guī)劃、長遠(yuǎn)的規(guī)劃，一步一步去打造，我想這是一個(gè)差異。

陳偉鴻：好，剛才更多的聚焦在差異。我想請教一下呂先生，是不是我們在現(xiàn)場看到的兩個(gè)完全相同的選項(xiàng)，在未來品牌建設(shè)過程當(dāng)中我們就可以高枕無憂了，沒有什么需要擔(dān)心的？

呂本富：我覺得不是這樣，我覺得在座的四位，我認(rèn)為他們的品牌都有兩個(gè)基本的缺陷：第一個(gè)，如何國際化；第二個(gè)，如何和某一個(gè)行業(yè)相脫離。我們知道，品牌的生命周期應(yīng)該超越產(chǎn)品的生命周期，即使產(chǎn)品不在了，我的品牌還應(yīng)該存在，我們在坐的各位，如果說和某一個(gè)行業(yè)具體聯(lián)系比較緊的情況下，當(dāng)這個(gè)行業(yè)衰落的時(shí)候，是不是你的品牌也衰落了？比如說我們說迪斯尼，迪斯尼這家公司，大家知道做動(dòng)漫的。它還做什么，還做迪斯尼樂園，他現(xiàn)在還有迪斯尼的游船，所以迪斯尼說，我們根本不是一個(gè)動(dòng)漫公司，我們是一個(gè)什么公司呢，我們是一個(gè)出賣快樂的公司，我們的行業(yè)、我們的產(chǎn)品就是快樂。那么長虹你一定不能說，我賣的東西就是電視機(jī)，假如說我把你這個(gè)產(chǎn)品定位放在視覺產(chǎn)品，就比你原來要擴(kuò)大很多，只要你看的東西就有我。其實(shí)你們家電行業(yè)，不也看到了飛利浦嗎，飛利浦就一個(gè)廣告，讓我們做得更好，也不講姜文，也不講趙本山，跟他沒有關(guān)系，讓我們做得更好，就體現(xiàn)了我們追求的創(chuàng)新和進(jìn)步，為人類的發(fā)展進(jìn)步的理念。從這點(diǎn)上，我們做的差得還很遠(yuǎn)。

陳偉鴻：我們謝謝幾位專家提出的一些很中肯的建議，相信這些建議在未來你們的工作當(dāng)中也會(huì)不斷地去實(shí)踐它。在前一段時(shí)間，可能我們的消費(fèi)者更多的是通過一些電視廣告來認(rèn)識(shí)了我們現(xiàn)場的各位、企業(yè)包括你們產(chǎn)品，我們做一個(gè)假設(shè)，如果說在未來的日子當(dāng)中，我們不靠打廣告，那各位心中有什么樣的奇招來告訴我們，你們就通過這樣扎扎實(shí)實(shí)的做法能夠穩(wěn)固自己的品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的位置。

鄔江：產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的多樣化、價(jià)格的平民化。我來解釋一下，產(chǎn)品的差異化，可能大家覺得，電視就是這么一個(gè)方方正正的放在桌上的這么一個(gè)產(chǎn)品，但實(shí)際上，隨著技術(shù)的發(fā)展，可能未來的三到五年以后，我們看到的電視會(huì)像掛在墻上的畫一樣，可以卷起來的，就是我們要用科技為我們的消費(fèi)者創(chuàng)造出越來越多的產(chǎn)品。那我講的價(jià)格的平民化，以前我們是皇帝的女兒不愁嫁，今后呢，我們要讓更多的普通的消費(fèi)者能享受科技帶給人們的歡樂，我們也通過快樂和創(chuàng)造企業(yè)文化，通過我們的產(chǎn)品傳遞給我們的消費(fèi)者。

陳偉鴻：好，我們來看一看嚴(yán)先生這個(gè)六脈神劍。

嚴(yán)友松：主持人給了我們四個(gè)人一個(gè)很難的題目，你不做廣告怎么傳播自己的品牌，這就跟金庸小說里頭它是打通六脈以指為劍，手指頭本來不是劍，但是要體現(xiàn)你的功夫，到底怎么做，所以我們要轉(zhuǎn)換一個(gè)形式來做這個(gè)事情，實(shí)際上一個(gè)消費(fèi)者，接受你產(chǎn)品的時(shí)候，首先接觸的是你的產(chǎn)品，進(jìn)入終端接觸你的產(chǎn)品，所以一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一定有實(shí)力的企業(yè)，讓自己產(chǎn)品說話，所以這個(gè)產(chǎn)品本身是相當(dāng)重要；第二個(gè)是服務(wù)，你的顧客就像皇上一樣來對待他，所以他會(huì)形成口口傳播，他消費(fèi)你的質(zhì)量，他消費(fèi)碰到困難的時(shí)候，你要好好地去待他；第三個(gè)事情，所有廠家產(chǎn)品都是靠經(jīng)銷商去賣的，我們這一張嘴是有限的，但是你如果發(fā)動(dòng)全國的像科龍的5000個(gè)經(jīng)銷商，都給所有的消費(fèi)者，大姑子、小舅子、所有的人講，科龍產(chǎn)品好，為什么好，不信我演示一遍給你看，科龍產(chǎn)品就是好，因?yàn)槲覀冏黾夹g(shù)的，所以一定要靠更多的終端的這部分人來幫我們做事情，所以錢不花在中央臺(tái)，我花在經(jīng)銷商那里；后面另外兩個(gè)是屬于終端方面的，終端建設(shè)，進(jìn)到終端之后一定要有很好的位置，很好的形象，看起來像姜文，這可是相當(dāng)重要的，要營造一種氛圍，所以講了五脈；第六脈被主持人給砍掉了，不讓做廣告，我們就做新聞，刷新世界營銷記錄，人家看見后，是誰干的，科龍干的。

陳偉鴻：好，謝謝。那接下來我們一塊兒來看看小天鵝徐源先生會(huì)寫出什么樣的做法，這是一個(gè)我們看不懂的一個(gè)算式：1比25比8比1。是這個(gè)嗎？

徐源：是的，什么意思，我想我們好話千句，不如實(shí)施一件，對消費(fèi)者來講，買我們洗衣機(jī)是一個(gè)唯一的選擇，買回去了到底好不好啊，一個(gè)人如果買了我產(chǎn)品，要影響到25個(gè)人，如果好，25個(gè)人當(dāng)中，也許有8個(gè)人會(huì)留下一點(diǎn)印象，最后興許有一個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購買的行動(dòng)；第二個(gè)，如果人家一下子買我們的東西不好，回去要告訴25個(gè)人，千萬不上當(dāng)，不能買小天鵝；第三，我們想什么呢，感動(dòng)上帝真不容易啊，要25個(gè)人留下好印象才有一個(gè)人買，但是最簡單的辦法，服務(wù)好一個(gè)老用戶，就能產(chǎn)生一個(gè)新用戶。

陳偉鴻：既然您這么看重口口相傳，我給您一個(gè)建議，不如推出一個(gè)老用戶推薦新用戶，就給他免費(fèi)更換洗衣機(jī)，更新?lián)Q代的活動(dòng)，那就會(huì)有越來越多的老用戶帶來了新用戶，成為小天鵝的忠實(shí)消費(fèi)者。

徐源：我們曾經(jīng)想過請老用戶推薦產(chǎn)品，給他們優(yōu)惠，結(jié)果老用戶很不客氣地說，你別把我當(dāng)推銷員。

陳偉鴻：你別把我的思想境界想得那么低，那就我比較低。好，我們再看看另外一個(gè)奇招，現(xiàn)在還沒公布出來。孫先生寫的，來自己介紹一下。

孫慶：我的想法就是兩個(gè)字：創(chuàng)新。必須成為我們企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，這個(gè)創(chuàng)新包含了產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，包含了我們對現(xiàn)有消費(fèi)者他的各種不同的社會(huì)服務(wù)的，一種管理的創(chuàng)新。

陳偉鴻：謝謝四位嘉賓，這讓我們看到他們對未來品牌建設(shè)的規(guī)劃。我們關(guān)注他們，因而我們在心中就對他們有一些疑問，當(dāng)然對他們更多的是深深的祝福，我們希望在大家共同的努力之下，我們中國的品牌能夠常盛不衰。