王順江

企業(yè)家們常常感慨：“打江山容易，守江山難啦”！正如打Ｇｏｌｆ，打一個(gè)小鳥球容易，始終如一就難啦！由此想到，現(xiàn)代企業(yè)平均壽命不過１０－１５年，要成為百年老店，穩(wěn)定性、持續(xù)發(fā)展才是至關(guān)重要的。分銷渠道建設(shè)，道理仍然如此。其實(shí)，分銷渠道同樣面臨一個(gè)持續(xù)發(fā)展的問題，要保持一個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期良好的客情關(guān)系和渠道持續(xù)向上的發(fā)展并非易事，這是很多企業(yè)解不開的難題。然而，面對(duì)渠道維護(hù)的艱難，我們并不是無(wú)計(jì)可施，只要掌握有效實(shí)用的渠道維護(hù)技術(shù)，就能把分銷渠道管理提高到一個(gè)新的水平。

必須保證渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)，為渠道發(fā)展提供動(dòng)力。

利益原則是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的最高原則。作為經(jīng)營(yíng)主體的渠道成員，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商，其首要的目標(biāo)是追逐利潤(rùn)，哪個(gè)產(chǎn)品收益高，他們就會(huì)投入更多的人力物力去銷售哪個(gè)產(chǎn)品。

１、分配好渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)組成一條完整的分銷價(jià)值鏈，從廠家到經(jīng)銷商到批發(fā)商到賣場(chǎng)連鎖再到小店以及特殊通路等零售終端，環(huán)環(huán)相扣，緊密相連，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的斷裂都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈的崩盤。而渠道利潤(rùn)是一個(gè)衡量，某環(huán)節(jié)多了，另一環(huán)節(jié)自然少了，利潤(rùn)少了必然沒有興趣與熱情銷售，銷量必然下滑，如此惡性循環(huán)，通路必然堵塞，銷售出現(xiàn)危機(jī)，所以，要使分銷鏈能夠正常運(yùn)行，合理分配各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間就顯得非常重要。這就牽涉到一個(gè)利潤(rùn)平衡的問題，只有渠道各環(huán)節(jié)、各成員都有錢可賺，或者有利可圖，這個(gè)分銷工作才能有效進(jìn)行下去，任何環(huán)節(jié)的無(wú)利可圖都會(huì)造成通路的阻隔，這是由于激勵(lì)的全面性原則決定的。

２、注重后續(xù)促銷力度和促銷頻率的控制。渠道的維護(hù)強(qiáng)調(diào)的是渠道的持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，而不是曇花一現(xiàn)，所以，我們要保證渠道能夠給予各級(jí)渠道成員長(zhǎng)期的、持續(xù)不斷的利益和刺激，這是由于激勵(lì)的長(zhǎng)期性原則所決定的。為此，企業(yè)應(yīng)該特別注意分銷渠道運(yùn)作過程中促銷力度和促銷頻率的把握問題，這是一項(xiàng)重要的渠道維護(hù)技術(shù)。因?yàn)橛械钠髽I(yè)有時(shí)為了追求當(dāng)期銷量最大化，或者是在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)決中為了出一口惡氣，種種原因之下，不顧大力度促銷可能的副作用而突破行業(yè)促銷的限度，采取大規(guī)模、大力度的促銷，其結(jié)果是，當(dāng)期可能獲得很大銷量，但是，價(jià)格必然被拉低，原有價(jià)格體系必然遭到破壞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了生存必然竟相殺價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，最糟糕的結(jié)果是價(jià)格被賣穿，再也反彈不上來(lái)，這時(shí)，企業(yè)陷入死結(jié)，要么降價(jià)，要么更大力度促銷，否則根本沒法銷售。此外，促銷的頻度也是渠道當(dāng)中的一個(gè)變數(shù)。促銷的節(jié)奏掌握得好，再配合一定力度，才會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的效果。如果企業(yè)連續(xù)不斷的在某一渠道長(zhǎng)期促銷（促銷過頻），將會(huì)使渠道變得疲憊和麻木，影響促銷的效果。合適的促銷頻度其標(biāo)準(zhǔn)是上一次促銷之壓貨庫(kù)存消化完畢，市場(chǎng)價(jià)格已恢復(fù)到原有水平，并且還要維持一段時(shí)間才能進(jìn)行下一次促銷。切忌促銷力度過大和節(jié)奏過頻，否則自食其果，欲速則不達(dá)。

３、季節(jié)性推出新品，保證渠道產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。產(chǎn)品總有老化的過程，產(chǎn)品在其生命周期的運(yùn)動(dòng)過程中，其利潤(rùn)空間會(huì)越來(lái)越小，其渠道吸引力會(huì)越來(lái)越低，這時(shí)，企業(yè)必須適時(shí)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以補(bǔ)充渠道產(chǎn)品的總體利潤(rùn)空間，形成新的利潤(rùn)支點(diǎn)，以不斷吸引渠道成員的注意力，保持渠道的內(nèi)在動(dòng)力。作為分銷渠道的主體，企業(yè)有責(zé)任努力提高其產(chǎn)品力和品牌力，特別是當(dāng)產(chǎn)品力下降時(shí)，急需產(chǎn)品的推陳出新，只有這樣，才能滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，才能維持渠道的生機(jī)和活力，因?yàn)樾庐a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者少，透明度低，它能保證中間各環(huán)節(jié)足夠的利潤(rùn)，再加上其本身的新意，必將對(duì)中間商形成銷售動(dòng)力。當(dāng)然，任何事情都有一個(gè)度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好。我們主張?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c(diǎn)推出，采用集中性的原則，推一個(gè)扶持一個(gè)，推一個(gè)成功一個(gè)。但無(wú)論如何，產(chǎn)品的推陳出新是渠道維護(hù)的主題內(nèi)容，是渠道得以充滿活力的真理。

必須維護(hù)市場(chǎng)秩序穩(wěn)定，為渠道發(fā)展提供保證。

銷售管理的實(shí)質(zhì)是利益管理，并核心體現(xiàn)為價(jià)格的平衡或者沖突。因此，為了保證分銷渠道的良性發(fā)展，保持渠道價(jià)格的平衡，減少或化解渠道沖突，維持市場(chǎng)秩序的和諧穩(wěn)定就顯得至關(guān)重要。難怪有人認(rèn)為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個(gè)字：“協(xié)調(diào)平衡”，個(gè)中不無(wú)道理，而且充滿玄機(jī)。具體來(lái)講，要保證分銷渠道持續(xù)、健康的發(fā)展，必須做好以下兩件大事：

１、處理好分銷層次與價(jià)格層次之間的動(dòng)態(tài)平衡。原則上，分銷必須有層次，價(jià)格也必須有層次，這是渠道管理的基本要求。企業(yè)只有根據(jù)其特點(diǎn)，以及相關(guān)價(jià)格、費(fèi)用和服務(wù)要求進(jìn)行定位，構(gòu)建具有清晰層次特點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，并制定相應(yīng)的價(jià)格體系與之相匹配，才能保證產(chǎn)品銷售的順暢進(jìn)行。如果分銷沒有層次，眉毛胡子一把抓，結(jié)果會(huì)一團(tuán)糟。按目前慣例，對(duì)于一般消費(fèi)品的分銷層次結(jié)構(gòu)，最高層次是購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、大連鎖（又稱ＫＡ或Ａ類店），第二層次是中小商場(chǎng)、便利店、專營(yíng)店、專賣店（又稱Ｂ類店），第三層次是小店（又稱Ｃ類店），第四層次是批發(fā)市場(chǎng)。明確定位分銷層次是我們正確定價(jià)的基礎(chǔ)，是我們建立良好市場(chǎng)秩序的前提。分銷層次確立以后，價(jià)格體系的層次必須與之相匹配，正確的定價(jià)原則是Ａ類店定價(jià)最高，Ｂ、Ｃ類店其次，批發(fā)市場(chǎng)定價(jià)最低。也就是說(shuō)，定位較高的分銷層次必須具有相對(duì)較高的供貨價(jià)格，而定位較低的層次需要配合相對(duì)較低的供貨價(jià)格，這樣才能使終端售價(jià)總體平衡，使綜合銷量最大化，它是基于“終端造勢(shì)，周邊出量”的指導(dǎo)思想。所以說(shuō)，平衡是根本。渠道的發(fā)展本身就是一個(gè)從平衡到不平衡再到平衡的一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，只有這樣，才能既保證渠道的穩(wěn)定，又能保證渠道的發(fā)展。

２、化解渠道沖突，保護(hù)渠道利益。

渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。從方向上講，有橫向沖突（同一層次渠道成員之間的沖突）和縱向沖突（渠道上下游成員之間的沖突）；從性質(zhì)上講，有良性沖突和惡性沖突。分銷管理過程充滿沖突，可以說(shuō)，沖突無(wú)處不在，沖突無(wú)時(shí)不有。良性沖突可以轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力，而惡性沖突是一種破壞性的力量。所以，為了渠道的穩(wěn)定，我們必須想辦法制止惡性沖突，堅(jiān)決打擊惡意沖貨、逃貨賴帳等不法行為，以保護(hù)渠道成員的利益。

與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，提升渠道生命力。

創(chuàng)新是我們這個(gè)世界永恒的主題，不斷創(chuàng)新才能保持旺盛的生命力，世間遵循“不創(chuàng)新則死亡”的真理。分銷渠道也是一樣，需要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整、變革、提高，為渠道增添活力，達(dá)到“窮則變，變則通，通則久”的效果。

渠道的創(chuàng)新首先表現(xiàn)為渠道模式的創(chuàng)新。中國(guó)地域遼闊，營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜，各地區(qū)差異很大，其渠道體現(xiàn)出明顯的不平衡性和巨大的變動(dòng)性。在目前看來(lái)，沒有任何一種單一的模式能夠滿足中國(guó)市場(chǎng)多樣化的渠道需求。事實(shí)證明，企業(yè)只有因地制宜，不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新，才能獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝。聯(lián)想、海爾、娃哈哈、戴爾、匯源以及蘇寧的銷售模式等，都是非常具有生命能力的渠道創(chuàng)新模式。渠道需要?jiǎng)?chuàng)新，才會(huì)充滿活力，但并不是越新越好，越超前越好。很多企業(yè)都想模仿戴爾的直銷模式，但那是不可能的，連ＩＢＭ都克隆不了這種模式，而也許它根本就不適合你的企業(yè)。所以，渠道的創(chuàng)新必須遵循獨(dú)特性與適應(yīng)性相結(jié)合的原則，因地制宜。

實(shí)施“助銷模式”，提高客戶關(guān)系管理水平。

“助銷模式”是一種幫助經(jīng)銷商（分銷商）銷售和管理市場(chǎng)，同時(shí)達(dá)到市場(chǎng)維護(hù)和渠道控制的有效的銷售管理模式。這種模式要求廠家除了對(duì)渠道成員提供人員支持、渠道費(fèi)用支持和促銷支持，更重要的是提供營(yíng)銷籌劃和市場(chǎng)管理支持，也就是智力支持。具體做法是：廠家派有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)和水平的銷售代表（或地區(qū)經(jīng)理）到經(jīng)銷商處（設(shè)立辦事處），協(xié)助其進(jìn)行人員培訓(xùn)、市場(chǎng)籌劃、客戶開發(fā)，以及全面業(yè)務(wù)管理，包括應(yīng)收帳款和渠道沖突的問題處理。廠家通過這種形式，一方面幫助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)、理順市場(chǎng)、提升業(yè)績(jī)，另一方面，通過參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)過程管理，灌輸廠家的管理策略和經(jīng)營(yíng)理念，甚至企業(yè)文化，潛移默化地影響經(jīng)銷商，使之與廠家協(xié)調(diào)同步，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的維護(hù)和有效控制。這是一種文化控制，當(dāng)然也是一種高明的渠道維護(hù)策略。

此外，“助銷模式”的推行還能增進(jìn)客情，幫助經(jīng)銷商發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏，提高企業(yè)客戶關(guān)系管理水平?？蛻絷P(guān)系管理可以分為三個(gè)層次：一是利益（Ｍｏｎｅｙ）關(guān)系；二是感情（Ｅｍｏｔｉｏｎ）關(guān)系；三是共同發(fā)展（Ｄｅｖｅｏｌｐｉｎｇ）關(guān)系。利益關(guān)系是基礎(chǔ)，但它具有很強(qiáng)的變動(dòng)性，因?yàn)樽分鹄媸乔赖奶煨?。感情關(guān)系是客戶關(guān)系的一種提升，它具有相對(duì)穩(wěn)定性。而共同發(fā)展關(guān)系是一種最穩(wěn)定、最持久和最具內(nèi)聚力的客戶關(guān)系，是客戶關(guān)系管理的最高境界。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)發(fā)育較晚，大多渠道成員半路出家，缺乏專業(yè)知識(shí)和規(guī)范性的培訓(xùn)，因而最需要廠家提供人員培訓(xùn)、營(yíng)銷籌劃和市場(chǎng)管理等方面的智力支持，以推動(dòng)其業(yè)務(wù)發(fā)展和公司整體素質(zhì)提升，所以，建立在相互支持和共同發(fā)展基礎(chǔ)上的廠商關(guān)系才是最穩(wěn)固和最牢靠的。寶潔的成功經(jīng)驗(yàn)的確值得很多國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。

２００４年，寶潔更是在其全球分銷領(lǐng)域推行“Ｍｃｓａｌｅｓｍｏｄｅｌ”計(jì)劃，強(qiáng)化其業(yè)務(wù)管理的高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化、流程化，并力圖進(jìn)一步提升分銷結(jié)構(gòu)素質(zhì)和客戶關(guān)系管理水平，使其在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立于不敗之地。

由此可見，渠道的維護(hù)技術(shù)貫穿在渠道設(shè)計(jì)和渠道運(yùn)作過程中，它要求“未雨綢繆”，而不是“亡羊補(bǔ)牢”，它強(qiáng)調(diào)前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和穩(wěn)定性，而且，渠道的維護(hù)需要運(yùn)用綜合的渠道技術(shù)，如渠道的激勵(lì)、渠道的平衡、渠道的創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理等，才能有效激發(fā)渠道的生命活力，因而可以說(shuō)，某種程度上，渠道維護(hù)比渠道開拓更重要，渠道維護(hù)比渠道開拓更困難，更講究科學(xué)。

（作者單位：中國(guó)石化廣州公司）