王月輝　孟德瑩

隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，體育這種能為人們帶來(lái)娛樂和健康的活動(dòng)，已經(jīng)順理成章的變?yōu)楫?dāng)今社會(huì)生活中的主角。因此，精明的商家們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，借助體育賽事開展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者，還能達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平理念更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。當(dāng)體育比賽進(jìn)入市場(chǎng)之后，對(duì)企業(yè)來(lái)講體育表演就成為了一種特殊的廣告載體，具備了某種傳播和促銷功能，利用體育運(yùn)動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)品牌的做法就逐漸形成了一種新的營(yíng)銷手段——體育營(yíng)銷。

體育營(yíng)銷的魅力及原則

體育營(yíng)銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌?，F(xiàn)在很多廠商都具有體育營(yíng)銷的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，認(rèn)識(shí)到體育賽事是品牌最好的廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也獲得了極好的回報(bào)，聲名遠(yuǎn)播。體育營(yíng)銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略?？梢哉f(shuō)，體育營(yíng)銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受各路廠商的歡迎。首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。第三，體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f(shuō)，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

當(dāng)然，做好體育營(yíng)銷要遵循以下基本原則：

１、準(zhǔn)備好充足的資金用來(lái)宣傳和開發(fā)。很多企業(yè)在這一點(diǎn)上認(rèn)識(shí)不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)ＬＯＧＯ，或者主辦方開發(fā)的幾項(xiàng)專門為贊助商舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來(lái)。不過(guò)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是沒有多少消費(fèi)者會(huì)留意到場(chǎng)內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場(chǎng)地廣告和營(yíng)銷活動(dòng)所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該是多花點(diǎn)時(shí)間考慮如何采用新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。

贊助體育不是目的，目的是利用體育營(yíng)銷來(lái)達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度，提高產(chǎn)品銷量。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購(gòu)買的贊助權(quán)而失去了市場(chǎng)商機(jī)。國(guó)外成熟的廠商在接到一項(xiàng)體育活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函的時(shí)候，如果廠商的營(yíng)銷預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助權(quán)的５倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助，因?yàn)樗麄兊馁澲钜酝獾臓I(yíng)銷預(yù)算不足以支持開發(fā)贊助權(quán)所帶來(lái)的營(yíng)銷收益。

２、體育營(yíng)銷必須與品牌定位密切配合。就像所有的營(yíng)銷活動(dòng)一樣，體育營(yíng)銷也必須與其品牌的定位密切相關(guān)。所以才會(huì)有奔馳專門贊助網(wǎng)球，ＶＯＬＶＯ（富豪）專門贊助高爾夫的區(qū)分。

３、體育營(yíng)銷與贊助商地位。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營(yíng)銷開發(fā)計(jì)劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項(xiàng)有效和科學(xué)合理的使用。

體育營(yíng)銷的誤區(qū)

很多公司每年都拿出大筆的資金來(lái)贊助體育活動(dòng)，到頭來(lái)卻是竹籃打水一場(chǎng)空，錢投進(jìn)去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度、還是發(fā)揮了影響力、還是讓消費(fèi)者知道了企業(yè)的實(shí)力等，往往企業(yè)并不真正知曉。筆者認(rèn)為，開展體育營(yíng)銷應(yīng)避免陷入以下誤區(qū)：

誤區(qū)一：體育營(yíng)銷＝體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。體育活動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育運(yùn)動(dòng)作為商業(yè)銷售，實(shí)現(xiàn)了體育與市場(chǎng)的結(jié)合，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，保證了體育活動(dòng)的開展和普及。體育活動(dòng)的商業(yè)化創(chuàng)造了體育事業(yè)新的里程，將體育項(xiàng)目作為商品來(lái)銷售，正是屬于體育營(yíng)銷的范疇。但是體育營(yíng)銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，實(shí)際上，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)并不完全獨(dú)立于其它產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的就是要實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合，依靠體育活動(dòng)的社會(huì)性、親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象和認(rèn)知度，并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)是離不開其它產(chǎn)業(yè)企業(yè)支持的，依靠體育活動(dòng)，使雙方聯(lián)系起來(lái)，互為所用，達(dá)到雙贏。因此，體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營(yíng)銷是有關(guān)聯(lián)密不可分的。

體育營(yíng)銷實(shí)際包含兩方面的含義，除了把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷的一個(gè)方面，體育營(yíng)銷還包括非體育產(chǎn)業(yè)依靠體育活動(dòng)進(jìn)行的營(yíng)銷。體育營(yíng)銷是整體，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷是個(gè)體。

誤區(qū)二：體育營(yíng)銷＝體育贊助。如果將體育營(yíng)銷等同于體育贊助，將會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷形式單一化、內(nèi)容簡(jiǎn)單化。體育贊助只是體育營(yíng)銷的一種運(yùn)作形式，并不是體育營(yíng)銷本身。體育營(yíng)銷通過(guò)體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來(lái)整合企業(yè)資源。將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有文化，這才是體育營(yíng)銷的完整要求。體育贊助是體育營(yíng)銷的主要形式，也是體育營(yíng)銷最早出現(xiàn)的形式，對(duì)體育營(yíng)銷的執(zhí)行具有重要作用。體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)的執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的同時(shí)，往往把體育營(yíng)銷誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其它方面的配合工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮體育營(yíng)銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

誤區(qū)三：體育營(yíng)銷是大企業(yè)干的事情，與中小企業(yè)無(wú)關(guān)。體育營(yíng)銷都是那些大企業(yè)干的事情，與中小企業(yè)無(wú)關(guān)，如果是這樣認(rèn)為的話，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就缺少了一項(xiàng)有力的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)了。不過(guò)那些聰明的中小企業(yè)可不會(huì)這樣認(rèn)為，在萬(wàn)寶路還是一個(gè)不知名品牌的時(shí)候，它就開始贊助大學(xué)校園的各項(xiàng)體育活動(dòng)，可能只是大學(xué)之間的幾場(chǎng)籃球比賽，或者是小型的一些其他比賽，但是這些辦法幫助萬(wàn)寶路慢慢成長(zhǎng)為全球香煙的第一品牌。在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，在品牌與體育之間找到一種恰當(dāng)?shù)穆?lián)系方式，它就會(huì)成為一種神奇的營(yíng)銷工具。贊助地方性的體育比賽有時(shí)比贊助一些大規(guī)模的比賽更有效果。大比賽的贊助商太多了，小比賽會(huì)使企業(yè)更容易受到關(guān)注。

體育營(yíng)銷的策略

１、品牌戰(zhàn)略定位要與體育運(yùn)動(dòng)之間建立一種合理的、恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，品牌的宣傳訴求要與所投資的體育賽事的特征相適合，從而達(dá)到品牌疊加的效應(yīng)。萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤其以國(guó)際一級(jí)方程式賽車最有聲望，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為奔放、自由競(jìng)爭(zhēng)極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。而方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”，所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾心目中樹立了良好的形象。萬(wàn)寶路還贊助了其他許多世界性的體育比賽。如：足球比賽、摩托車比賽、汽車比賽及自行車比賽等。如果有一天中央電視臺(tái)邀請(qǐng)萬(wàn)寶路贊助春節(jié)晚會(huì)，那一定會(huì)遭到萬(wàn)寶路的拒絕的。不是電視臺(tái)的影響不大，而是與萬(wàn)寶路的風(fēng)格不符。

２、體育營(yíng)銷投資必須要有連續(xù)性，它是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期投資戰(zhàn)略。２００２年世界杯期間，健力寶“第五季”以３１００萬(wàn)元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，打算走體育營(yíng)銷之路，利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但這種所謂的體育營(yíng)銷缺乏持續(xù)性，根本無(wú)戰(zhàn)略可言。世界杯過(guò)后，“第五季”的廣告便換成時(shí)尚、前衛(wèi)的日本明星濱崎步為代言人。結(jié)果在消費(fèi)者心中，靠３１００萬(wàn)換來(lái)的“體育概念”與后來(lái)的“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，不僅造成資金的浪費(fèi)，也沒取得預(yù)期的效果。

３、在做體育營(yíng)銷投資時(shí)，最好能當(dāng)?shù)谝毁澲?，這樣企業(yè)的品牌才能得到最好的認(rèn)知。在２００２年世界杯的時(shí)候，ＫＴＦ對(duì)ＳＫ電信、阿迪達(dá)斯對(duì)耐克、ＪＶＣ對(duì)奧林巴斯等企業(yè)之間紛紛展開對(duì)決戰(zhàn)。在東道主之一的韓國(guó)，ＫＴＦ致力于與韓國(guó)政府及有關(guān)體育組織開展合作，領(lǐng)先于第一企業(yè)ＳＫ電信成為世界杯正式贊助單位，大大提升了企業(yè)的品牌知名度。

４、配套資金要跟得上。體育營(yíng)銷往往需要配合常規(guī)的媒體宣傳，廣泛的告知企業(yè)要贊助有關(guān)賽事，資金的投資也比較大。每次的奧運(yùn)會(huì)贊助，可口可樂都會(huì)拿出贊助費(fèi)的１０倍費(fèi)用來(lái)開發(fā)結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的宣傳促銷活動(dòng)，贊助體育不是可口可樂百年屹立不倒的秘訣，利用體育來(lái)進(jìn)行龐大的體育營(yíng)銷這才是可口可樂屹立百年不倒的秘訣。

與國(guó)際上已經(jīng)成熟的體育營(yíng)銷來(lái)比，中國(guó)的體育營(yíng)銷才剛剛拉開帷幕。但接踵而來(lái)的就是２００７年女足世界杯、２００８年奧運(yùn)會(huì)、２０１０年亞運(yùn)會(huì)在中國(guó)的主辦權(quán)，有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)十年中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造出上千億的市場(chǎng)價(jià)值，所以我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該把握好時(shí)機(jī)，遵循體育營(yíng)銷的準(zhǔn)則再加上合理化的運(yùn)用，在未來(lái)的發(fā)展中更好的樹立企業(yè)形象。

（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）