陸鳳英

感性營(yíng)銷，就是一種以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化，從而做出抉擇的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。它認(rèn)為人們?cè)谫?gòu)買感性商品時(shí)采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其購(gòu)買行為建立在感覺邏輯之上，因此企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求而運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷策略。簡(jiǎn)言之，感性營(yíng)銷就是把個(gè)人感性差異作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心的營(yíng)銷觀念，把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。為此，感性營(yíng)銷給企業(yè)研究市場(chǎng)帶來新的課題，像從前那樣根據(jù)人口、年齡、職業(yè)、收入等因素來制訂企業(yè)市場(chǎng)策略未免有些捉襟見肘，必須要運(yùn)用感性營(yíng)銷的理論和方法，根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求來實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

一、運(yùn)用感性訴求，引發(fā)顧客聯(lián)想

俗話說“天老情不老”，情感是人類永遠(yuǎn)不老的話題，以情感訴求為重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒、情感相一致的“感性消費(fèi)”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)。因此，如何使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生聯(lián)想，使之符合其心靈深處的某種觀念、某種期待和某種欲望，就需要營(yíng)銷人采取感性訴求的方式，滿足消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感需求。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章從而脫穎而出的。

三九胃泰在宣揚(yáng)療效不凡的同時(shí)塑造了“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”的感人形象；孔府家酒的一句“讓人想家”引起無(wú)數(shù)思鄉(xiāng)人的共鳴；南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”；“金龍魚的大家庭”等等都以情暖人心，溫馨備致的感性訴求來感染消費(fèi)者，博得消費(fèi)者的歡心，從而獲得成功。

二、開發(fā)感性商品，使商品具有感情色彩

為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“感性商品”。那么，如何提供能夠讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的感性商品呢？

１、給商品起一個(gè)很好的名字。好的品牌名稱，能讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想，而不是消極的聯(lián)想。如“紅豆”襯衣的出名，與它有一個(gè)令人倍感親切的品牌名稱有關(guān)。由于“紅豆”二字既有濃郁的人情味，又別有文化韻味，頗能勾起人們的相思之情，引起消費(fèi)者的情感共鳴。老年人把它視為吉祥物，年輕的情侶用它互相饋贈(zèng)，海外華人看到它倍感親切。由此“紅豆”襯衣一炮打響，在市場(chǎng)上暢銷不衰。相反，有的商品的名稱起的不好，容易引起人們的反感。例如，中國(guó)人心目中的“可愛的小白兔”，之所以到了澳大利亞就運(yùn)交華蓋，就是由于不好的名稱聯(lián)想的緣故。澳大利亞的大草原是得天獨(dú)厚的羊毛生產(chǎn)基地，因而，當(dāng)?shù)厝耸种匾暷敛莸姆敝?。而草原上成群的野兔每天要吃掉大量的牧草，成為?dāng)?shù)氐囊淮蠊?。澳大利亞人為了消滅這些“可愛的小白兔”付出相當(dāng)大的代價(jià)，至今仍未根除這一公害。一看到兔子的商標(biāo)，立即就聯(lián)想到成片被啃光吃盡的草場(chǎng)，誰(shuí)還會(huì)購(gòu)買“兔牌”產(chǎn)品呢？

２、給商品一個(gè)好的包裝。中國(guó)有句俗語(yǔ)“人要衣裝，佛要金裝”。商品要講究包裝。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)消費(fèi)者在一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買商品時(shí)在每個(gè)貨架前平均只停留幾秒鐘。因此，顧客在很短時(shí)間內(nèi)不可能看完貨架上的全部商品。要使顧客對(duì)某一商品在短時(shí)間內(nèi)就感興趣，營(yíng)銷策劃者必須深思熟慮，把商品的魅力，直率地表現(xiàn)在新穎別致的包裝上。以可口可樂的瓶子為例，１９世紀(jì)末的一個(gè)周末，美國(guó)有家制瓶廠的工程師魯?shù)?，看到女朋友穿著一套漆蓋以上部分較窄，使腰部顯得很有魅力的裙子。他突發(fā)奇想，如果制成形態(tài)像這條裙子的瓶子，線條一定會(huì)非常柔美。經(jīng)過半個(gè)月的研制，他終于設(shè)計(jì)出了這種瓶子。１９２３年，可口可樂公司花了６００萬(wàn)美元買下了魯?shù)碌倪@項(xiàng)專利，并一直沿用至今?？煽诳蓸窂模保福福赌暾Q生到現(xiàn)在，已經(jīng)有上百年的歷史，我們探尋他的成功，除了其他因素外，包裝也起著非常重要的作用。

３、營(yíng)銷標(biāo)志色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)符合商品形象色。商品形象色是指不同商品在人們印象中的固有顏色。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，不同的商品具有不同的色彩形象。因此，標(biāo)志色彩的采用應(yīng)盡可能與商品形象色相同的顏色，以獲得消費(fèi)者對(duì)商品的好感與認(rèn)知度。例如，淡紅色，奶油色和橘黃色，點(diǎn)綴少量的綠色等，是促進(jìn)食欲的顏色。因而食品類的商品應(yīng)采用暖色系的配色，如果硬要“標(biāo)新立異”，用青綠色調(diào)設(shè)計(jì)餅干的標(biāo)志，用銀灰色設(shè)計(jì)午餐肉的標(biāo)志，勢(shì)必使人初看之下產(chǎn)生誤解，細(xì)看之下發(fā)生食欲減退的惡感。有一家超級(jí)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)肉類的銷售量明顯下降了，經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，由于店里新安裝了一扇藍(lán)色的窗子，藍(lán)色使肉類看起來不好合胃口。因此，認(rèn)真研究色彩的感情，從中找出恰當(dāng)?shù)纳收Z(yǔ)言來有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

三、提供個(gè)性化、親情式服務(wù)

西門·海爾曾說，你說什么人們不會(huì)記多久，但你帶給他們的感受卻永遠(yuǎn)忘不了。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是價(jià)格，而應(yīng)當(dāng)是價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)回合是消費(fèi)者的“審美”，而第二個(gè)回合則是附加值。因此，學(xué)會(huì)服務(wù)、用好服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把握好以下兩點(diǎn)：

１、樹立良好的服務(wù)觀念。服務(wù)觀念是支配企業(yè)服務(wù)行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，從外在表現(xiàn)看，服務(wù)觀念表現(xiàn)為員工的服務(wù)態(tài)度。因此，要提高服務(wù)質(zhì)量，必須首先確立科學(xué)、正確的服務(wù)觀念。盡管器樂所屬的行業(yè)不同，服務(wù)的特點(diǎn)、項(xiàng)目、種類具體要求可能千差萬(wàn)別，但在服務(wù)觀念的要求上都是一致的。它具體表現(xiàn)為：（１）誠(chéng)善為本。（２）一視同仁。（３）以情相吸，厚德載物。（４）顧客永遠(yuǎn)是正確的。

２、制定良好的服務(wù)措施策略。要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)員工有良好服務(wù)意識(shí)外，還必須有相應(yīng)能給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益的服務(wù)措施。服務(wù)措施策略可圍繞以下幾個(gè)方面來制定：（１）放心策略；（２）方便策略；（３）實(shí)惠策略。

四、致力于營(yíng)造富有感染力的賣場(chǎng)環(huán)境

隨著消費(fèi)水平的提高，人們的購(gòu)物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過去“單純購(gòu)物型”向“購(gòu)物休閑娛樂型”轉(zhuǎn)變，因此，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境也提出了更高的要求。當(dāng)顧客進(jìn)入商場(chǎng)，首先感到的是購(gòu)物氣氛。美化購(gòu)物環(huán)境，其實(shí)質(zhì)就是渲染賣場(chǎng)氣氛。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒指出，設(shè)計(jì)良好的氣氛可以在購(gòu)買者身上產(chǎn)生特殊的情感效果，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。隨著消費(fèi)心理的變化，今天到商場(chǎng)購(gòu)物的人除了希望購(gòu)到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調(diào)、幽靜氣氛、快捷服務(wù)、禮貌待客等。采取形式多樣的促銷手段，誘導(dǎo)顧客購(gòu)買。賣場(chǎng)環(huán)境的設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面：

１、商品的陳列與展示。商品陳列是美化購(gòu)物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡(jiǎn)單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產(chǎn)品”，透過商品的二次加工機(jī)能，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的“商品”，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客的作用。

２、是ＰＯＰ廣告。產(chǎn)品銷售與ＰＯＰ廣告關(guān)系密切。因?yàn)椋校希袕V告可以制造出良好的銷售現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買氛圍。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，有效地使用ＰＯＰ廣告，會(huì)使消費(fèi)者享受到購(gòu)物的休閑與樂趣。而且，購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著重要影響，這已得到大量市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的廣泛證明。ＰＯＰ廣告形式多樣，包括店頭、天花板垂吊、地面、柜臺(tái)、壁面等等?？煽诳蓸饭咎岢龅觐^活性化的原則，即通過展示、陳列和ＰＯＰ廣告，使得產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)充滿魅力，以滿足消費(fèi)者的感性需求，從而獲得更多的銷售收入。

３、照明燈光的運(yùn)用也是渲染商場(chǎng)氣氛、影響消費(fèi)者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場(chǎng)均善于運(yùn)用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對(duì)美化購(gòu)物環(huán)境，渲染商場(chǎng)氣氛有獨(dú)到的功能。鮮明的照明色彩，可以把經(jīng)營(yíng)環(huán)境渲染得活潑、華麗，使人情緒高漲；而柔和的燈光則會(huì)給消費(fèi)者以寧?kù)o、舒適、富于情調(diào)的心理感受。特別照明一般是指使用聚光燈、探照燈等實(shí)行定向照射。如金銀首飾、珠寶柜臺(tái)通過定向照射，不僅便于選擇者觀賞，還可以烘托出商品的珠光寶氣，給消費(fèi)者以高貴稀有的感受。此外，別致的店堂裝飾，飄忽如絲的背景音樂等也是營(yíng)造商場(chǎng)氣氛不可缺少的因素?？傊?，商場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，旨在通過商品陳列、店堂裝飾、點(diǎn)綴、布局、音樂、照明等涉及到色、形、音等各種藝術(shù)手段的綜合運(yùn)用，以顯示購(gòu)物環(huán)境的格調(diào)。

五、運(yùn)用“攻心”的感性推銷方式

所謂“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。人員推銷是最具“攻心”的營(yíng)銷方式。從單純的產(chǎn)品與顧客的關(guān)系到產(chǎn)品加推銷人員與顧客的關(guān)系，這一轉(zhuǎn)變是理性到感性，是硬邦邦的“物性”到豐富多彩的“人性”的轉(zhuǎn)變。在推銷商品時(shí)想方設(shè)法加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，做到于細(xì)微處見真情。因?yàn)轭櫩徒佑|到的不僅有產(chǎn)品，還有人，人的眼神、笑容、神情，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能是硬梆梆的產(chǎn)品所欠缺的。溝通從心開始，人與人之間的互動(dòng)性是任何其他形式的交流所不及的。推銷過程中產(chǎn)品以及推銷員表現(xiàn)出的“人性的關(guān)懷”是人員推銷得以成功的最大砝碼，也是最具攻心性的一招。產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，人員的語(yǔ)言、態(tài)度、與誠(chéng)懇的行為所表現(xiàn)出來的對(duì)顧客的尊重、關(guān)懷，是最容易感動(dòng)消費(fèi)者的，或許，他并不需要此產(chǎn)品，但也可能因此購(gòu)買產(chǎn)品，不為別的，只為心靈的一剎那間的感動(dòng)。

總之，在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買需求具有很大的伸縮性和很強(qiáng)的誘導(dǎo)性，能否促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，全在于能否采取正確的感性營(yíng)銷策略。

（作者單位：蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院）