唐建軍

廣播是人類信息傳播進(jìn)入電子時(shí)代的標(biāo)志，被譽(yù)為２０世紀(jì)影響最大的科學(xué)發(fā)明之一。改革開放以來，在理論和實(shí)踐的相互促進(jìn)下，中國的廣播事業(yè)取得了舉世矚目的成就，曾鑄造了近１０年的輝煌歷史。然而，隨著其他媒體尤其是電視的發(fā)展普及，廣播在媒體市場中所占比重逐年下降。另外，中國成功加入ＷＴＯ，傳媒市場將進(jìn)一步向外國開放，以默多克、美國時(shí)代華納和維亞康姆為代表的外國傳媒集團(tuán)，將攜雄厚的資本和技術(shù)優(yōu)勢，以種種方式對中國傳媒市場進(jìn)行全面滲透。這樣，包括廣播在內(nèi)的中國媒體不得不面臨更加激烈的行業(yè)競爭。

借鑒發(fā)達(dá)國家廣播發(fā)展的走向，以及中央臺(tái)、國際臺(tái)和北京、廣東、上海、浙江、山東等省級電臺(tái)的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以看出，集團(tuán)化、專業(yè)化、市場化、數(shù)字化將是新時(shí)期中國廣播發(fā)展的必由之路。

一、整合廣電資源，提高競爭實(shí)力，廣播媒體集團(tuán)化

面對跨國媒體公司躍躍欲試進(jìn)入我國媒體市場的現(xiàn)狀，廣播媒體將不可避免地面臨更大范圍、更加激烈的競爭。要想在這種內(nèi)外群雄并起的媒體競爭環(huán)境中提高競爭力并取勝，廣播媒體的集團(tuán)化將是廣播發(fā)展的必由之路。２０００年１２月，中國第一家省級廣電集團(tuán)--湖南廣播影視集團(tuán)成立。２００１年上半年，山東省廣播電視總臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)、北京廣電集團(tuán)先后成立。８月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)了中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見。該意見是在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制初步建立、高新技術(shù)廣泛應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域，以及我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大的新形勢下，為深化和加快新聞出版廣播影視業(yè)改革與發(fā)展而制定的政策性文件。其中，對于廣播業(yè)影響最大的是媒體集團(tuán)化建設(shè)問題。該意見明確提出，在現(xiàn)有試點(diǎn)基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，把集團(tuán)做大做強(qiáng)。廣電集團(tuán)可分別由中央、省級和有相當(dāng)實(shí)力的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市廣電部門負(fù)責(zé)組建，以廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、電影制片廠、互聯(lián)網(wǎng)站和傳輸網(wǎng)絡(luò)公司為主體，廣播、電影、電視三位一體，有線、無線兩臺(tái)合并，省、市、縣三級貫通，同時(shí)可實(shí)行多媒體、跨地區(qū)經(jīng)營。這樣，新政策的出臺(tái)，為廣播媒體的集團(tuán)化建設(shè)提供了新的動(dòng)力。２００１年１２月，以中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)和國際廣播電臺(tái)為主體，中國最大的傳媒集團(tuán)--中國廣播影視集團(tuán)正式成立，為應(yīng)對加入世貿(mào)組織后所面臨的更為激烈的媒體競爭邁出了重要一步。接著，江蘇、浙江等省的廣播影視集團(tuán)（或總臺(tái)）相繼問世。繼中央、省級廣電集團(tuán)成立之后，全國首個(gè)副省級城市廣播電視集團(tuán)，即杭州廣播電視集團(tuán)于２００２年９月宣告成立?？梢灶A(yù)測，以此為先導(dǎo)，在廣州、深圳、大連、青島等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市或計(jì)劃單列城市，城市廣播影視業(yè)將會(huì)走上集團(tuán)化之路。另外，隨著改革的深入和廣播影視集團(tuán)的發(fā)展，在競爭中取得優(yōu)勢的中央和省級廣播影視集團(tuán)，將發(fā)揮整體優(yōu)勢，采取兼并重組、合作聯(lián)營等形式，實(shí)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營。

廣電集團(tuán)化已成為廣播影視業(yè)改革的一個(gè)亮點(diǎn)，具有制度化的創(chuàng)新意義。它將進(jìn)一步推動(dòng)廣播影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，借助資本市場，對廣播電視進(jìn)行戰(zhàn)略重組，對結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，對資源進(jìn)行優(yōu)化配置，形成合力，為廣播電臺(tái)的發(fā)展壯大創(chuàng)造了條件。首先，集團(tuán)內(nèi)的廣播電臺(tái)和電視等媒體由過去的競爭對手變成了合作伙伴，既可以做到資源共享，人才共用，優(yōu)勢互補(bǔ)，又可以打破過去各個(gè)單位獨(dú)立運(yùn)作，各自在低水平狀態(tài)下存在的分散失衡、管理混亂等弊端，避免因無序、惡性競爭而造成的資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)向集約經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，從而不斷提高自己的綜合實(shí)力和競爭能力，為電臺(tái)發(fā)展提供了良機(jī)。另一方面，廣播電臺(tái)加入集團(tuán)后，能夠和別的傳媒一起協(xié)同作戰(zhàn)，借助電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的宣傳手段，展開全方位的多層次的宣傳，可以重振廣播聲威，改變過去廣播孤軍作戰(zhàn)，孤立無援的狀況。

二、強(qiáng)化服務(wù)意識，細(xì)分受眾市場，廣播頻率專業(yè)化

廣播頻率專業(yè)化也是廣播媒體謀求自我發(fā)展的必然選擇。多年以來，我國廣播電臺(tái)從中央到地方，大都為"大而全"或"小而全"的綜合臺(tái)，眾多綜合性廣播電臺(tái)在惡性競爭的狀態(tài)下切分受眾市場，造成廣播資源的巨大浪費(fèi)。隨著信息化時(shí)代的到來，在媒體競爭和受眾的雙重作用下，我國廣播媒體的結(jié)構(gòu)設(shè)置和節(jié)目的制作播出開始發(fā)生徹底變革，而廣播變"窄播"，走專業(yè)化、分眾化之路，正是廣播謀求自我發(fā)展的必然選擇。近幾年，廣播從單一到多元，從整合到分化的趨勢已日益明顯，一系列的新聞臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、交通臺(tái)、文藝臺(tái)、音樂臺(tái)、教育臺(tái)以及都市生活頻率等系列臺(tái)逐漸涌現(xiàn)。這些廣播媒體在市場競爭中不斷調(diào)整布局，尋找出一種符合自己特點(diǎn)、有利于發(fā)展的重大變革。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，廣播頻率的專業(yè)分工將越來越細(xì)，專業(yè)頻率的節(jié)目內(nèi)容也將更多地趨向于對象化、專業(yè)化。例如，由于人們的現(xiàn)代生活節(jié)奏明顯加快，加上交通工具的日益大眾化，使處于活動(dòng)中和移動(dòng)中的受眾越來越多，交通頻率可以充分發(fā)揮廣播"隨身聽"的獨(dú)家優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)這些動(dòng)眾為他們提供特色服務(wù)節(jié)目。據(jù)２００１年全國廣播電臺(tái)聽眾調(diào)查結(jié)果顯示，居民在家中主動(dòng)收聽廣播的比例為７３．９％，而自己開車和乘出租車收聽廣播的比例已高達(dá)１５．４％，這意味著每個(gè)月全國有８０００萬左右的居民經(jīng)常在車中收聽廣播。這個(gè)數(shù)字將隨著我國私人轎車的普及還將進(jìn)一步擴(kuò)大，在自然災(zāi)害和突發(fā)事件到來時(shí)，廣播更是有其不可替代的地位。鑒于此，各地交通廣播發(fā)展迅速，成為最具有特色、經(jīng)濟(jì)效益最好的專業(yè)頻率之一。

專業(yè)頻率的節(jié)目定位專一，市場指向明確，這有利于在節(jié)目中深入挖掘人們感興趣的特定題材領(lǐng)域，做深做透，有利于張揚(yáng)節(jié)目個(gè)性，給人留下深刻印象，從而克服廣播信息"稍縱即逝"的弱點(diǎn)，提高和培養(yǎng)廣播聽眾的注意力和忠誠度，滿足特定聽眾的特定需求。

廣播頻率專業(yè)化趨勢和廣播媒體的集團(tuán)化運(yùn)作并不矛盾，兩者的出發(fā)點(diǎn)和根本目標(biāo)是一致的。綜觀全國廣播媒體特別是中央和省級廣播電臺(tái)的改革發(fā)展，頻率的專業(yè)化運(yùn)作無一不是在廣播電視集團(tuán)化的大背景下進(jìn)行的。目前，我國廣播電視集團(tuán)化的步伐正在加快，而頻道、頻率的專業(yè)化運(yùn)作恰恰是廣電集團(tuán)化建設(shè)的重要手段和途徑。集團(tuán)化一方面帶來資產(chǎn)的調(diào)整和重組，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換和升級；另一方面直接導(dǎo)致資源的優(yōu)化配置。廣播頻率專業(yè)化使頻率面向市場和受眾進(jìn)行分工并重新定位，解決廣播總體上低效重復(fù)、嚴(yán)重浪費(fèi)的問題，克服廣播頻率之間的無序競爭，使廣播資源配置由分散型向集約型轉(zhuǎn)變，從而為廣播電視集團(tuán)的組建及廣播的集團(tuán)化運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。