傅　寧

一

中國(guó)最早的報(bào)刊調(diào)查和統(tǒng)計(jì)似乎應(yīng)該是１８９５年（光緒二十一年），英人李提摩太在《中國(guó)各報(bào)館始末》中的記載："故前有耶穌教會(huì)派人查考中國(guó)各報(bào)始末，去年已經(jīng)布列，除京報(bào)，自始至今共有七十六種……"由此算來(lái)，應(yīng)該是１８９４年。此時(shí)距１８１５年８月５日，第一個(gè)以中國(guó)人為宣傳對(duì)象的近代中文報(bào)刊《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》的問(wèn)世已８１年。而且，這次統(tǒng)計(jì)的主要是報(bào)刊數(shù)量、種類(lèi)和刊期，并沒(méi)有涉及發(fā)行量和閱報(bào)人的信息。最早開(kāi)始閱報(bào)人調(diào)查的應(yīng)是《浙江潮》１９０３年４月１７日第三期刊出的《杭城報(bào)紙銷(xiāo)數(shù)表》。從這份調(diào)查表我們可以看出各報(bào)在杭州的發(fā)行數(shù)字和閱報(bào)人的身份。如下：

《中外日?qǐng)?bào)》約５００份（官場(chǎng)、商家、學(xué)堂、住民皆備）

《蘇報(bào)》約５０份（學(xué)堂為多）

《新聞報(bào)》約２３０份到２４０份（官場(chǎng)、商家、學(xué)堂、住民皆備）

《申報(bào)》約５００多份（官場(chǎng)、商家為多）

《杭州白話報(bào)》約７００份到８００份（普通居民）

《新民叢報(bào)》約２００份（學(xué)堂學(xué)生為多）

《評(píng)論匯編》約２５０份（學(xué)堂學(xué)生為多）

這次調(diào)查是由《浙江潮》雜志社自行發(fā)起的。１９０３年３月１８日出版的《浙江潮》第二期發(fā)表《浙江同鄉(xiāng)會(huì)調(diào)查部敘例》，論述加強(qiáng)調(diào)查工作的意義。配合這次調(diào)查活動(dòng)，《浙江潮》自第三期起，即辟有《調(diào)查會(huì)稿》專(zhuān)欄，刊載這方面的稿件，《杭城報(bào)紙銷(xiāo)數(shù)》是其中的一篇。此外還有地理、物產(chǎn)、教育、商業(yè)、稅收、金融、藏書(shū)等各類(lèi)調(diào)查近３０篇。第七期上載有《海鹽報(bào)紙銷(xiāo)數(shù)調(diào)查》，因稍晚于本篇，故不討論。

這次調(diào)查記載，報(bào)刊銷(xiāo)數(shù)最多的是《杭州白話報(bào)》，這出自兩個(gè)原因，第一是本城報(bào)紙，內(nèi)容貼近；第二，語(yǔ)言通俗易懂，故銷(xiāo)數(shù)最高，讀者范圍最廣。對(duì)申新兩報(bào)的調(diào)查結(jié)果是：《申報(bào)》在杭城的銷(xiāo)數(shù)是《新聞報(bào)》的一倍多。史料記載《申報(bào)》一直非常注重埠外發(fā)行。"在穩(wěn)定本地訂戶的基礎(chǔ)上，積極擴(kuò)大外地訂戶。《申報(bào)》利用自己在各地的分館和分銷(xiāo)處，廣泛征求機(jī)關(guān)團(tuán)體和個(gè)人訂戶。當(dāng)時(shí)已有火車(chē)，《申報(bào)》發(fā)行科根據(jù)列車(chē)時(shí)刻表精心設(shè)計(jì)郵政路線，發(fā)向外地的報(bào)紙先印刷，盡早捆齊送上車(chē)，保證臨近上海的幾個(gè)城市能讀到當(dāng)天的《申報(bào)》。經(jīng)過(guò)努力，外地長(zhǎng)期訂戶即達(dá)一萬(wàn)多戶，后來(lái)外地銷(xiāo)數(shù)差不多占總銷(xiāo)數(shù)的一半，達(dá)七八萬(wàn)之多"。雖然《申報(bào)》在杭州的發(fā)行量比《新聞報(bào)》大，但是讀者范圍卻不及《新聞報(bào)》廣。這與后來(lái)《新聞報(bào)》非常注意加強(qiáng)對(duì)一般市民讀者的爭(zhēng)奪有關(guān)，"為了滿足這些讀者的需要，擴(kuò)大了社會(huì)新聞的報(bào)道，如在會(huì)審公堂、救火會(huì)、巡捕房、醫(yī)院等聘請(qǐng)?zhí)丶s報(bào)事員"。

調(diào)查中，《蘇報(bào)》、《新民叢報(bào)》和《評(píng)論匯編》的讀者都為學(xué)堂學(xué)生。這是由三個(gè)報(bào)刊的內(nèi)容決定的，都以介紹西方資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)的文字為主，評(píng)介的學(xué)術(shù)知識(shí)范圍從人文科學(xué)到自然科學(xué)兼收并蓄，無(wú)所不包，在學(xué)生中影響很大，特別是《蘇報(bào)》，在言論上更是傾向改良同情革命。１９０２年冬，《蘇報(bào)》特辟《學(xué)界風(fēng)潮》專(zhuān)欄，經(jīng)常對(duì)國(guó)內(nèi)外愛(ài)國(guó)學(xué)生運(yùn)動(dòng)作連續(xù)報(bào)道。因此吸引了大批學(xué)生讀者。這份調(diào)查過(guò)后兩個(gè)月，發(fā)生了聞名中外的"蘇報(bào)案"。《蘇報(bào)》名噪一時(shí)，銷(xiāo)數(shù)也直線上升。

二

自１８１５年以《察世俗》為標(biāo)志的中國(guó)近代報(bào)刊問(wèn)世，到１９０３年《浙江潮》雜志開(kāi)始大眾傳播意義上的受眾調(diào)查，其間經(jīng)過(guò)近９０年的漫長(zhǎng)時(shí)日，這是由近代中國(guó)新聞事業(yè)的發(fā)育狀況決定的。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前中國(guó)境內(nèi)出版的報(bào)刊中，外文報(bào)刊的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中文報(bào)刊。中文報(bào)刊包括在南洋出版的《察世俗》等共６種，外文報(bào)刊則１７種上下。

這時(shí)創(chuàng)辦的中文報(bào)刊，多是免費(fèi)贈(zèng)閱?！恫焓浪住穭?chuàng)刊號(hào)上有主編米憐的一則告白，說(shuō)明發(fā)送方法："凡屬呷地各方之唐人，愿讀察世俗之書(shū)者，請(qǐng)每月初一二三等日，打發(fā)人來(lái)到弟之寓所受之。若在葫蘆、檳榔、安南、暹羅、咖留吧、廖里龍牙、丁幾宜、單丹、萬(wàn)單等處各地之唐人，有愿看此書(shū)者，請(qǐng)于船到呷地之時(shí)，或寄信與弟知道，或請(qǐng)船上朋友來(lái)弟寓所自取，弟即均為奉送也。"同期其他的中文報(bào)刊，發(fā)行方法蓋與此同。如《東西洋考》雖是以中國(guó)讀者為閱讀對(duì)象，但"甚少華人出資訂閱"，結(jié)果也多以贈(zèng)閱為主。

雖然這些宗教報(bào)刊在編輯方針上也有相當(dāng)強(qiáng)的讀者觀念，也常研究讀者的需要與興趣，但是，它首要考慮的是宣傳教義，所謂讀者的需要與興趣，只有在有助于宣傳教義的前提下才被承認(rèn)。而且在實(shí)際發(fā)行中，對(duì)讀者不加選擇，索要即奉。

同時(shí)期的外文報(bào)刊，雖多是訂閱，少有贈(zèng)送，但發(fā)行量相對(duì)來(lái)說(shuō)不大，讀者主要是來(lái)華進(jìn)行貿(mào)易和傳教活動(dòng)的外國(guó)人。１９世紀(jì)３０年代，在我國(guó)惟一的對(duì)外通商口岸廣州定居的外國(guó)人僅有３００人，其中一半為英國(guó)人。１８３６年，《廣州紀(jì)錄報(bào)》的重要附刊《廣州行情商報(bào)》（Ｃａｎｔｏｎ Ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｒｉｃｅ Ｃｕｒ-ｒｅｎｔ），每期印數(shù)為３２０份。裨治文長(zhǎng)期任主編的《中國(guó)叢報(bào)》在中國(guó)境內(nèi)的發(fā)行量總計(jì)只有２００冊(cè)?？梢?jiàn)，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前報(bào)刊發(fā)行量不大，沒(méi)有進(jìn)行讀者調(diào)查的必要。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后到１８９４年，中國(guó)境內(nèi)所出的中文報(bào)刊約有７０種，外文報(bào)刊約有８０余種，仍多為外國(guó)人主辦。１８９４年以后，中國(guó)人自辦的報(bào)刊經(jīng)過(guò)２０年的磨礪，開(kāi)始崛起。１８６０年以前，報(bào)刊的發(fā)展以香港為重要基地，它所出版的中外文報(bào)刊仍然超過(guò)全國(guó)各地的總和。

首先發(fā)展起來(lái)的是英文報(bào)紙，出版英文報(bào)紙的主要是外國(guó)商人，而且除個(gè)別外，都為商業(yè)報(bào)紙。這些報(bào)紙大多與洋行有著密切關(guān)系，有不少為洋行所辦。行情、航運(yùn)和廣告成為主要內(nèi)容，閱報(bào)者也主要是來(lái)華的外國(guó)商人，讀者范圍小且穩(wěn)定。

這時(shí)中文報(bào)刊的情況比較復(fù)雜，有三種情況：一種是外國(guó)傳教士辦的宗教報(bào)紙，一種是外國(guó)商人辦的商業(yè)報(bào)紙，一種是１９世紀(jì)７０年代以后中國(guó)人自辦的報(bào)紙。國(guó)人自辦的報(bào)紙是在嚴(yán)重的民族危機(jī)和社會(huì)危機(jī)下，在洋務(wù)運(yùn)動(dòng)和要求社會(huì)變革的思想潮流中催生的，一開(kāi)始就表現(xiàn)出反對(duì)外國(guó)侵略和追求社會(huì)進(jìn)步的明顯傾向，以言論為主，多為政黨報(bào)紙。讀者對(duì)象以官紳學(xué)界為主，宣傳自己的政治主張。前期以贈(zèng)閱為主，后期像《時(shí)務(wù)報(bào)》、《新民叢報(bào)》等以及一些革命派的報(bào)紙，雖發(fā)行量很大，但是對(duì)讀者和銷(xiāo)數(shù)的重視，遠(yuǎn)不及中文商業(yè)報(bào)紙。

外國(guó)傳教士辦的宗教報(bào)紙和鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的情況大致相同，主要內(nèi)容還是登載介紹有關(guān)外國(guó)的情況和知識(shí)，也登少量新聞。主要以中國(guó)人為讀者對(duì)象，但仍少有人購(gòu)買(mǎi)。這些中文報(bào)刊的發(fā)行方式是"或賣(mài)或送"，而且量不大。所以傳教士的中文報(bào)刊迅速沉寂下去，中文商業(yè)報(bào)紙迅速興起。

中文商業(yè)報(bào)紙的發(fā)展以上海為主要基地。自１９世紀(jì)６０年代起，外商紛紛在上海投資，租界的市政建設(shè)發(fā)展迅速，外僑人口激增，中國(guó)私人資本也被紛紛吸引到上海，為中文商業(yè)報(bào)紙的發(fā)展創(chuàng)造了條件，隨后向全國(guó)范圍擴(kuò)展。這類(lèi)報(bào)紙的主要內(nèi)容仍是行情、船期和廣告。發(fā)行對(duì)象主要是商人。不僅是外國(guó)商人，還有日益崛起的中國(guó)商人。后來(lái)為照顧一般市民的需要，新聞顯著增多，所以中文商業(yè)報(bào)紙的讀者構(gòu)成范圍較廣。

中文商業(yè)報(bào)紙雖然讀者人數(shù)眾多（如《申報(bào)》、《新聞報(bào)》），范圍大（全體市民）而且不特定，報(bào)館又十分重視讀者的需求，但是仍然沒(méi)有出現(xiàn)大眾傳播意義上的受眾調(diào)查。這里可能存在一個(gè)主要的原因：就是與近代數(shù)學(xué)理論和先進(jìn)統(tǒng)計(jì)分析方法還沒(méi)有應(yīng)用到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域有關(guān)。世界上最早的將二者結(jié)合起來(lái)的較為科學(xué)的實(shí)地調(diào)查應(yīng)始于美國(guó)蓋洛普，他采用分層抽樣的方法，抽取機(jī)會(huì)完全相等的樣本，以保證準(zhǔn)確性。《浙江潮》雜志的調(diào)查，雖不是隨機(jī)抽樣，但它和現(xiàn)代意義上的受眾調(diào)查已有很多共同之處，而且比蓋洛普更早地把實(shí)地調(diào)查法用于傳播領(lǐng)域。它可作為讀者調(diào)查的一個(gè)特例，一次特殊的定量分析，在特定的地方（杭州）特定的條件（人數(shù)不多）下，將讀者的全部作為調(diào)查對(duì)象，以現(xiàn)代受眾調(diào)查不可比擬的準(zhǔn)確性，開(kāi)了近代中國(guó)讀者調(diào)查的先河。