李明偉　張國(guó)良　李本乾

1968年，美國(guó)傳播學(xué)者馬克斯維爾·麥考姆斯和唐納德·肖率先提出“議題設(shè)置功能”理論假設(shè)，并采用定量方法加以驗(yàn)證，成功地開創(chuàng)了傳播效果研究領(lǐng)域的嶄新境界。這一理論認(rèn)為：雖然大眾傳播媒介不能直接決定人們?cè)鯓铀伎?，但是它可以為人們確定哪些問題是最重要的。因此，當(dāng)大眾傳播媒介大量、集中報(bào)道某個(gè)問題或事件，受眾也就會(huì)關(guān)注、談?wù)撨@些問題或事件。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)（本文專指大陸，下同）正處于“文革”熱潮之中。如今回過頭看，就大眾傳媒的實(shí)踐而言，“文革”倒是將“議題設(shè)置”的功能發(fā)揮到了極致。但由于錯(cuò)誤路線主導(dǎo)下的傳媒，不是以大體真實(shí)、公正的報(bào)道作為基礎(chǔ)和前提，因此很快走向了反面，使“議題設(shè)置”功能幾乎喪失殆盡。經(jīng)過改革開放20多年來的撥亂反正、激濁揚(yáng)清，才逐漸得以恢復(fù)。

目前狀況如何？在整個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)良性運(yùn)作的形勢(shì)下，總的來說，大眾傳媒自然能正常發(fā)揮包括“議題設(shè)置”在內(nèi)的各種功能。一般人都可以感覺到：與各行各業(yè)一樣，傳媒業(yè)取得了巨大進(jìn)步。但這并不是說，它做到了（事實(shí)上永遠(yuǎn)做不到）十全十美。一般人也都可以感覺到：傳媒業(yè)還存在著很多不足。然而，重要的是，經(jīng)驗(yàn)不能代替科學(xué)。傳媒究竟在哪些方面、在什么程度上、在什么條件下、發(fā)揮了哪些功能？顯示了哪些規(guī)律？有何得失？如何改善？等等，這些問題并非不言自明，而必須依靠科學(xué)研究提供答案。因此，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、信息與傳播研究中心于今年初在上海市民中進(jìn)行了傳媒“議題設(shè)置功能”的抽樣調(diào)查。

尤需指出，中國(guó)迄今未開展過有關(guān)傳媒“議題設(shè)置功能”的實(shí)證研究，由此更凸顯了其開拓意義。還需說明的是，本次調(diào)查獲取了大量數(shù)據(jù)，有待深入、細(xì)致的分析，限于時(shí)間和篇幅，這里先提出一份初步報(bào)告，以饗讀者。

一、調(diào)查研究的方法

本課題采用定量研究方法，包括隨機(jī)抽樣調(diào)查法和媒介內(nèi)容分析法。（本次研究的調(diào)查、編碼工作分別由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2000級(jí)碩士生、1999級(jí)本科生承擔(dān)。特此鳴謝。）

1.抽樣調(diào)查——通過電話號(hào)碼（使用隨機(jī)數(shù)表）抽樣，獲得351個(gè)有效樣本，代表上海市區(qū)13～65歲人群（樣本構(gòu)成詳見附錄）。

2.內(nèi)容分析———選擇三種類型不同而各具代表性的報(bào)紙：《人民日?qǐng)?bào)》（全國(guó)性、中央級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)）、《解放日?qǐng)?bào)》（地方性、省市級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)）、《新民晚報(bào)》（地方性晚報(bào)），作為分析對(duì)象。分析時(shí)段為：三報(bào)于2000年5～12月間發(fā)行的114份報(bào)紙（方法為每隔6天抽取1份），統(tǒng)計(jì)其刊載的全部新聞，共6406條（參見表1）。

表1：三報(bào)新聞報(bào)道條數(shù)及比例

報(bào)道量（條數(shù)）比例（％）

人民日?qǐng)?bào)246838.5

解放日?qǐng)?bào)167026.0

新民晚報(bào)226835.5

合計(jì)6406100.0

二、初步分析和主要發(fā)現(xiàn)

1.上海受眾接觸媒介的現(xiàn)狀：廣播持續(xù)滑坡，網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展

首先，從上海市民接觸媒介的一般狀況看，大體還算穩(wěn)定，但如表2所示，傳統(tǒng)大眾媒介的停滯不前狀態(tài)，可謂一目了然。尤其是廣播的持續(xù)“滑坡”格外明顯——相隔兩年多，接觸率下降約26個(gè)百分點(diǎn)，人均（按全體樣本計(jì)算）每天接觸時(shí)間量也減少約10分鐘。反之，網(wǎng)絡(luò)媒介則方興未艾，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的趨向——其接觸率由一年前的不到3成急速逼近4成。

這些變化，雖然與大眾傳媒的“議題設(shè)置”功能沒有直接關(guān)系，但作為整個(gè)媒介生態(tài)、傳播環(huán)境的重要變動(dòng)，勢(shì)必間接對(duì)各個(gè)媒介機(jī)構(gòu)和市民發(fā)生不可小看的影響。

表2：上海市民接觸媒介狀況的變遷

報(bào)紙電視廣播 網(wǎng)絡(luò)

接觸率 人均接觸時(shí)間接觸率 人均接觸時(shí)間接觸率 人均接觸時(shí)間接觸率 人均接觸時(shí)間

1999年95.1％41分96.4％100分65.9％29分28.9％＊12分＊

2001年86.5％32分90.7％85分 39.8％19分39.5％／

（說明：＊為2000年數(shù)據(jù)。）

2.上海市民對(duì)重要議題的排序依次為：經(jīng)濟(jì)、治安、環(huán)保、腐敗、就業(yè)……

其次，為了解受眾對(duì)各種議題的認(rèn)知、排序狀況，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)開放式問題：“您認(rèn)為我國(guó)當(dāng)前面臨的最重要問題是什么？”得到50余個(gè)答案。在此基礎(chǔ)上，再歸納出17項(xiàng)議題，作為封閉式問題，讓市民回答（多項(xiàng)選擇）：“您認(rèn)為，對(duì)國(guó)家／個(gè)人而言，以下議題的重要程度如何？”

結(jié)果如表3所示，被市民列為“最重要”議題的前10位（依選擇人數(shù)比例大小而確定），雖區(qū)分為“國(guó)家”和“個(gè)人”兩個(gè)系列，但并非互不相干，而是多有交叉，其重合選項(xiàng)達(dá)7個(gè)，加上非重合選項(xiàng)6個(gè)，共計(jì)13個(gè)。進(jìn)行綜合評(píng)分（兩個(gè)系列百分比相加÷100，滿分＝2.0）后的次序?yàn)椋?/p>

⑴“經(jīng)濟(jì)”（1.41），⑵“治安”（1.34），⑶“環(huán)?！保?.31），⑷“腐敗”（1.28），⑸“就業(yè)”（1.16），⑹“入世”（1.01），⑺“交通”（0.93），⑻“兩岸”（0.68），⑼“西部”（0.58），⑽“政改”（0.55），⑾“醫(yī)改”（0.49），⑿“房改”（0.39），⒀“精神文明”（0.33）。

表3：上海市民對(duì)最重要議題的認(rèn)識(shí)和排序（％）

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展79.7(2)腐敗問題77.7(3)環(huán)境保護(hù)69.7(4)兩岸關(guān)系68.3(5)加入世貿(mào)66.8

(6)社會(huì)治安66.1(7)西部大開發(fā)57.9(8)政治體制改革55.2(9)交通問題51.3(10)就業(yè)問題51.0

(1)社會(huì)治安67.5(2)就業(yè)問題64.5(3)經(jīng)濟(jì)發(fā)展61.3(4)環(huán)境保護(hù)60.8(5)醫(yī)保改革49.3

(6)交通問題41.9(7)腐敗問題40.3(8)住房政策改革38.6(9)加入世貿(mào)33.7(10)精神文明建設(shè)32.9

由此可知：①上海市民高度關(guān)注自己國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，而且焦點(diǎn)清晰，集中于一批有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重大議題；②不過，角度不同，重點(diǎn)也隨之不盡相同。從個(gè)人立場(chǎng)出發(fā)，較為重視切身、眼前利益，突出了“治安”、“就業(yè)”、“醫(yī)改”、“房改”等議題；立足于國(guó)家，則視野更加開闊，強(qiáng)調(diào)了“經(jīng)濟(jì)”、“腐敗”、“環(huán)?！薄ⅰ皟砂丁?、“西部”等議題。

3.媒介對(duì)重要議題的排序依次為：經(jīng)濟(jì)、治安、精神文明、環(huán)保、交通……

如果說，上述受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知（包括對(duì)各種事件、問題之重要性的排序），可稱為“受眾現(xiàn)實(shí)”，那么，它從何而來？根據(jù)“議題設(shè)置功能”理論的假設(shè)，主要來自大眾傳媒（內(nèi)容構(gòu)成）的影響。也就是說，“受眾現(xiàn)實(shí)”與“媒介現(xiàn)實(shí)”高度相關(guān)，前者在很大程度上受制于、取決于后者。

事實(shí)是否如此？要得到可靠答案，就必須通過內(nèi)容分析，以把握“媒介現(xiàn)實(shí)”的狀況。我們對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》等三家報(bào)紙有關(guān)上述13項(xiàng)議題的報(bào)道量（條數(shù)）的統(tǒng)計(jì)分析表明，其排序與“受眾現(xiàn)實(shí)”在較大程度上相關(guān)（參見表4、表5）。

表4：三報(bào)有關(guān)13類新聞報(bào)道（條數(shù)）比例之排序（％）

(1)經(jīng)濟(jì)建設(shè)24.6(2)社會(huì)治安5.0(3)精神文明建設(shè)4.8(4)環(huán)境保護(hù)4.1 (5)交通問題3.2

(6)西部大開發(fā)2.1 (7)腐敗問題2.0(8)兩岸關(guān)系1.0(9)醫(yī)保改革0.62(10)政治體制改革0.59

(11)就業(yè)問題0.40 (12)住房政策改革0.37(13)加入世貿(mào)0.22

表5：“受眾議題”與“媒介議題”排序之比較

序號(hào)受眾議題媒介議題序號(hào)

01經(jīng)濟(jì)建設(shè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)01

02社會(huì)治安社會(huì)治安02

03環(huán)境保護(hù)精神文明建設(shè)03

04腐敗問題環(huán)境保護(hù)04

05就業(yè)問題交通問題05

06加入世貿(mào)西部大開發(fā)06

07交通問題腐敗問題07

08兩岸關(guān)系兩岸關(guān)系08

09西部大開發(fā)醫(yī)保改革09

10政治體制改革政治體制改革10

11醫(yī)保改革就業(yè)問題11

12住房政策改革住房政策改革12

13精神文明建設(shè)加入世貿(mào)13

具體而言，上述13項(xiàng)“受眾議題”中，有5項(xiàng)與“媒介議題”的排序完全一致，即：“經(jīng)濟(jì)”、“治安”、“兩岸”、“政改”、“房改”。另有8項(xiàng)不一致，可細(xì)分如下：

受眾優(yōu)先排序之議題——

（三）／⑷“環(huán)?！薄荆?】，

（四）／⑺“腐敗”【－3】，

（五）／⑾“就業(yè)”【－6】，

（六）／⒀“入世”【－7】；

媒介優(yōu)先排序之議題———

⑶／（十三）“精神文明”【＋10】，

⑸／（七）“交通”【＋2】，

⑹／（九）“西部”【＋3】，

⑼／（十一）“醫(yī)改”【＋2】。

（說明：漢字?jǐn)?shù)字為“受眾議題”序號(hào)，阿拉伯?dāng)?shù)字為“媒介議題”序號(hào)，【】號(hào)內(nèi)為雙方議題排序之位差。）

從位差的程度（間距）看，如果以1～2為低度、3～4為中度、5以上為高度，則可分為：

低度———“環(huán)?！?、“交通”、“醫(yī)改”；中度———“腐敗”、“西部”；高度———“就業(yè)”、“入世”、“精神文明”。

再考慮到表4中各類新聞報(bào)道（議題）數(shù)量比例的分布，尤其是不到1％的種類（領(lǐng)域），更可以確認(rèn)，“就業(yè)”、“入世”是受眾認(rèn)知與媒介建構(gòu)之間的兩個(gè)差異最大的議題。實(shí)際上，進(jìn)一步說，即使如“兩岸”、“政改”、“房改”等受眾與媒介排序一致的議題，甚至“醫(yī)改”、“西部”等媒介排序優(yōu)先的議題，由于報(bào)道量大都在1％以下，個(gè)別略超過2％，因此也很難說充分應(yīng)對(duì)了大眾的期待、滿足了大眾的需求。

分析至此，就可以嘗試作小結(jié)了。我國(guó)傳媒的“議題設(shè)置”功能，是顯而易見的，但亟待加強(qiáng)。在一些重大領(lǐng)域，由于該突出的沒突出、該強(qiáng)調(diào)的沒強(qiáng)調(diào)，媒介未能發(fā)揮預(yù)期的“議題設(shè)置”功能。也就是說，媒介未能引領(lǐng)受眾，反而被受眾超越了。緣由何在？從媒介方面看，主因恐怕還是對(duì)群眾需求的了解不夠全面、深入；從受眾方面看，則有兩個(gè)重要原因，一是信息渠道的多樣化（如上所述，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒介正在迅速崛起），二是他們作為信息接受者的成熟化———最后，擬對(duì)此略作考察。

4.受眾對(duì)媒介的態(tài)度

現(xiàn)代社會(huì)的一大特征，是傳媒的空前發(fā)達(dá)。將各種傳播媒介當(dāng)作一個(gè)整體，對(duì)其與大眾的關(guān)系稍加審視，即不難發(fā)現(xiàn)，著名新聞評(píng)論家李普曼提出的“虛擬環(huán)境”觀點(diǎn)遠(yuǎn)未過時(shí)。在本次調(diào)查中，有這樣一個(gè)問題（單項(xiàng)選擇）：“您的話題通常來自什么渠道？”如表6所示，傳媒占據(jù)了超過7成的顯著優(yōu)勢(shì)。

表6：上海市民平時(shí)話題的來源（％）

新聞媒介親友單位社區(qū)社會(huì)其他

72.013.85.14.0 3.4 1.7

但是，這并不意味著，大多數(shù)人對(duì)媒介抱非理性、非科學(xué)態(tài)度。恰恰相反，從表7、表8的問答可知，其表現(xiàn)堪稱成熟。就“媒介現(xiàn)實(shí)”與“客觀現(xiàn)實(shí)”的關(guān)系而言，持極端看法的人只占不到4個(gè)百分點(diǎn)，近半數(shù)人傾向于積極肯定，另外近半數(shù)人則較為保留。同樣，就“報(bào)道篇幅”與“事件重要性”的關(guān)系而言，絕對(duì)（肯定或否定）意見也是少數(shù)派，大多數(shù)人持謹(jǐn)慎態(tài)度。

表7：上海市民對(duì)“媒介現(xiàn)實(shí)”與“客觀現(xiàn)實(shí)”之關(guān)系的認(rèn)識(shí)

您認(rèn)為新聞媒介在多大程度上反映了客觀世界的面貌？

完全大部分一半左右小部分完全不

2.947.835.413.30.6

表8：上海市民對(duì)媒介報(bào)道篇幅與事件重要程度之關(guān)系的認(rèn)識(shí)

您是否認(rèn)為媒介報(bào)道篇幅越大的事件越重要？

是不一定否

19.070.011.0

三、簡(jiǎn)要結(jié)語

以上，從各個(gè)角度、層面，首次就有關(guān)我國(guó)大眾傳媒“議題設(shè)置”功能進(jìn)行了定量研究，得出一系列雖屬初步、但值得認(rèn)真思考、并可供深入探討的假設(shè)性結(jié)論。之所以稱為“假設(shè)”，主要基于兩個(gè)理由：一、真正的科學(xué)研究成果，需經(jīng)受多次重復(fù)證明的考驗(yàn)；二、本次研究的受眾樣本取自上海，其在全國(guó)范圍的適用性、代表性尚有待檢測(cè)。但無論如何，一個(gè)饒有興味的研究框架（或者說基礎(chǔ)）畢竟形成了?？筛爬ㄈ缦拢?/p>

“傳媒的主要功能不在于告訴人們?cè)鯓酉?、而在于告訴人們想什么”——“議題設(shè)置功能”理論的這一主要論點(diǎn)，宏觀地看，基本得到證實(shí)。然而，中觀、微觀地看，這一論點(diǎn)的具體化含義，即“傳媒安排公眾議程的先后次序、規(guī)定（影響）人們議題的輕重緩急”——只獲得部分支持。

歸根結(jié)底，這無非反映了我們（不僅指?jìng)髅浇?，也包括學(xué)術(shù)界及社會(huì)各界）在認(rèn)識(shí)、掌握及遵從客觀（新聞傳播活動(dòng)）規(guī)律運(yùn)作方面，未臻化境，尚存在著各種欠缺，急需研討、克服。本次研究的動(dòng)機(jī)正在于此——“拋磚引玉”，希望有更多、更好的成果問世。

附錄：

性別男55.1％

女44.9％

年齡未滿18歲9.8％

18—25歲30.0％

26—35歲17.4％

36—45歲20.4％

46—55歲14.4％

56—65歲8.0％

文化程度未上過學(xué)0.6％

小學(xué)4.3％

初中24.4％

高中／中專33.5％

大專／本科33.7％

研究生4.5％

職業(yè)工人12.5％

農(nóng)民1.1％

服務(wù)行業(yè)9.4％

公務(wù)員2.6％

教師／專業(yè)技術(shù)人員11.9％

學(xué)生23.1％

經(jīng)營(yíng)管理人員9.7％

個(gè)體經(jīng)營(yíng)者2.0％

待業(yè)人員7.1％

離退休人員9.4％

打工者2.6％

其他4.6％

全家月收入500元以下 2.1％

501—1000元 7.7％

1001—2000元23.7％

2001—3000元24.6％

3001—4000元21.2％

4001—6000元13.6％

6001—10000元 4.4％

10000元以上 2.7％

主要參考文獻(xiàn)：

張國(guó)良、廖圣清：《上海市民接觸大眾媒介格局發(fā)生重大變化》，《新聞?dòng)浾摺?000年第7期

張國(guó)良（主編）：《新聞媒介與社會(huì)》，上海人民出版社2001年版