卜衛(wèi)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告越來(lái)越多地滲入我們的生活之中，引導(dǎo)著大人和孩子的消費(fèi)觀念和方式。于是，很多家長(zhǎng)抱怨廣告給他們的孩子帶來(lái)了壞影響，甚至提出要禁止孩子們接觸廣告。這其實(shí)是一種因噎廢食的做法。

兒童、青少年是社會(huì)的人，他們的成長(zhǎng)離不開(kāi)社會(huì)大環(huán)境，我們不可能將兒童一輩子封閉在一個(gè)純凈的屋子里，他們終究要走向社會(huì)，要成為社會(huì)的主人。既然廣告是現(xiàn)代社會(huì)中重要的商業(yè)活動(dòng)之一，也是成人的消費(fèi)指導(dǎo)之一，那么，接觸廣告對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都不可避免。

廣告是兒童認(rèn)識(shí)社會(huì)的一個(gè)窗口。通過(guò)廣告，兒童可以體驗(yàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的形式，可以提高對(duì)商品的比較和辨別能力。更重要的是，還可以提高他們不斷地認(rèn)識(shí)自我、反省自我需要以及在社會(huì)中成功地把握自我的能力。當(dāng)然，這些能力需要訓(xùn)練。美國(guó)、英國(guó)等國(guó)就設(shè)立了兒童的訓(xùn)練課程，這些課程有的被稱(chēng)為媒介教育，有的則被稱(chēng)為消費(fèi)訓(xùn)練。

由于廣告在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間比西方國(guó)家要晚，我們成人都幾乎沒(méi)有來(lái)得及接受過(guò)某種消費(fèi)教育，就更談不上有針對(duì)性地對(duì)兒童進(jìn)行廣告教育或消費(fèi)訓(xùn)練了。我們只是把兒童交給了廣告，聽(tīng)任廣告影響他們，然后對(duì)這種影響及受到影響的兒童進(jìn)行批評(píng)和責(zé)備。這樣做無(wú)論對(duì)廣告還是對(duì)兒童都是非常不公平的。

比如，人們對(duì)廣告的最多的批評(píng)是誘導(dǎo)兒童和青少年高消費(fèi)。一些研究表明，兒童高消費(fèi)是因?yàn)閮和焕斫鈴V告，以為廣告上的東西都是好東西，都是自己必須要的東西；擁有廣告上的產(chǎn)品，尤其是擁有了名牌產(chǎn)品，就擁有了地位，就滿(mǎn)足了自己的需要，就能贏得伙伴對(duì)自己的尊重。這里有對(duì)廣告知識(shí)的理解問(wèn)題，也有兒童的心理問(wèn)題。廣告教育就是要將廣告內(nèi)容與兒童自己的生活拉開(kāi)一定的距離，使兒童認(rèn)識(shí)到自己生命的獨(dú)有價(jià)值，不被廣告所淹沒(méi)，并學(xué)會(huì)在現(xiàn)代社會(huì)中如何利用廣告。

由于廣告是一種商業(yè)活動(dòng)，它必然是鼓勵(lì)消費(fèi)的。至于社會(huì)價(jià)值觀，只要不違反《廣告法》和有關(guān)規(guī)定，廣告不一定就非得承擔(dān)起“對(duì)兒童進(jìn)行思想教育”的責(zé)任。因此，僅僅批評(píng)和責(zé)備廣告是不夠的，家長(zhǎng)和老師應(yīng)該考慮對(duì)兒童、青少年進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的廣告教育或消費(fèi)訓(xùn)練。

我們這一組文章并不是要教給家長(zhǎng)和孩子系統(tǒng)的廣告知識(shí)，而是希望賦予孩子一種能力，一種對(duì)廣告及廣告文化的反省和批判能力。

從本期開(kāi)始，我們就開(kāi)始和大家一起討論這個(gè)話題。

我們先從哪些人需要做廣告談起吧。

只要我們每天看電視、聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙或雜志，只要我們每天經(jīng)過(guò)大街去上學(xué)、上班，我們就能看到或聽(tīng)到廣告?！叭赋部Х龋兜篮脴O了”，“TOSHIBA, TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”……我們耳熟能詳。

那么，雀巢公司、東芝電器公司為什么要做廣告呢？

道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐尨蠹抑雷约旱漠a(chǎn)品，才能讓大家來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。買(mǎi)的人越多，越有利于公司的發(fā)展。而讓大家知道自己的產(chǎn)品，最好的方法之一就是做廣告。

在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、商品匱乏的時(shí)期，人們不需要做廣告。 “酒香不怕巷子深”嘛。只要產(chǎn)品好，不用自己去宣傳，自然有人來(lái)買(mǎi)，即使我住在一個(gè)很偏僻的胡同里。但是今天，生產(chǎn)技術(shù)有了很大的提高，生產(chǎn)酒的廠家也增加了許多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。有這么多種酒，消費(fèi)者就不能聞著酒香去找酒，而只能根據(jù)廠家的宣傳來(lái)了解產(chǎn)品了。如果不做廣告，再好的酒也沒(méi)人知道，沒(méi)人去買(mǎi)，當(dāng)然也就難以贏利。所以，在現(xiàn)代社會(huì)，廣告是非常重要的。

需要做廣告的組織、個(gè)人很多，大致可以分為三類(lèi):

企業(yè)、生產(chǎn)某種產(chǎn)品的公司、商店、貿(mào)易公司等組織需要做廣告,為的是推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品或商品。這是我們接觸最多的廣告，諸如“雀巢咖啡”、“東芝電器”之類(lèi)。

銀行、賓館、飯店、旅行社、社會(huì)團(tuán)體、政府、民航、鐵路部門(mén)等組織需要做廣告，為的是推銷(xiāo)他們的服務(wù)。

有時(shí)候，個(gè)人也需要做廣告。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，也有的人是為了發(fā)布個(gè)人信息，如尋人廣告或征婚廣告等。

所有這些需要做廣告的組織、個(gè)人，被稱(chēng)為廣告主，他們是廣告的發(fā)起者。

怎樣成為廣告主呢？首先他們要出示一系列的證明，證明他們的身份、產(chǎn)品是真實(shí)的、合法的等等。然后，他們要出一筆錢(qián)。

這筆錢(qián)是多少？除了征婚、尋人等廣告以外，大多數(shù)廣告年費(fèi)用從幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)，甚至幾個(gè)億的都有 。美國(guó)雀巢公司1991年在美國(guó)以外的26個(gè)國(guó)家的廣告費(fèi)用就達(dá)8.46億美元。廣告主出錢(qián)做廣告的目的很簡(jiǎn)單，就是要消費(fèi)者了解、喜歡、然后購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品和服務(wù)。他們知道，只有花錢(qián)做廣告，讓盡可能多的人知道他們的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，他們才能賺更多的錢(qián)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告是一種促進(jìn)銷(xiāo)售的手段。

我們有時(shí)還能看到一種宣傳某種觀念的廣告。這種廣告不是推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是“推廣”一種有利于社會(huì)發(fā)展的觀念。比如：“節(jié)約用水”、“保護(hù)環(huán)境”、“愛(ài)護(hù)兒童”、“尊敬老人”或“幫助殘疾人”等。這類(lèi)廣告的廣告主可能是政府、社會(huì)團(tuán)體、媒介，也可能是企業(yè)、公司等。做這種廣告只有付出，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益方面的直接回報(bào)。這種廣告被稱(chēng)為“公益廣告”。經(jīng)常做“公益廣告”，可以使廣告主在公眾面前樹(shù)立良好形象。