俞旻驍

從1993年美國克林頓政府提出建設(shè)信息高速公路以來，全世界包括中國在內(nèi)的新聞學(xué)者就開始充滿好奇和困惑地預(yù)測網(wǎng)絡(luò)媒體各種前景了。如今，各類中文網(wǎng)站的廣告已經(jīng)包圍了我們的日常生活，“．com”的傳奇令普通人耳熟能詳，讓專家驚嘆不已。這些網(wǎng)站天生與美國的網(wǎng)絡(luò)有著千絲萬縷的聯(lián)系，而又幾乎不約而同將新聞作為主要內(nèi)容，讓人感受到了“第四媒體”的巨大影響力。

那么遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國，這個互聯(lián)網(wǎng)的“始作俑者”，他們的網(wǎng)絡(luò)媒體到底是什么樣的一種情況？眾多傳統(tǒng)的新聞媒體都想知道這個答案。今年6月中旬，人民日報網(wǎng)絡(luò)版和億唐網(wǎng)絡(luò)信息公司聯(lián)合全國10家傳媒的記者前往美國，對美國的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位的采訪。我也有幸參加了這次對美國網(wǎng)絡(luò)媒體的“管中窺豹”。

網(wǎng)絡(luò)在美國高度普及

要談到網(wǎng)絡(luò)媒體，就不得不先介紹網(wǎng)絡(luò)在美國的普及程度。根據(jù)權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大約有6000萬美國人已經(jīng)上網(wǎng)，這個龐大的數(shù)字令人咋舌。更為可觀的是，與網(wǎng)絡(luò)相配套的各種軟硬件也十分完善。比如，美國的網(wǎng)絡(luò)信用體系建設(shè)得非常好，在網(wǎng)上購物十分方便安全。對電子商務(wù)業(yè)務(wù)雄心勃勃的Altavista公司總裁Rod Schrock介紹，30％的美國人經(jīng)常在網(wǎng)上購物，這個市場非常巨大。

越來越多原來對電腦避之不及的普通人也開始“迷”上網(wǎng)絡(luò)了。我們在美國遇到一名叫克莉斯蒂的記者，她的例子十分有代表性。她自己在1992年上網(wǎng)；她的母親在兩年前也開始在網(wǎng)絡(luò)上看新聞；而在去年，她78歲的老祖母居然也學(xué)著發(fā)電子郵件了。網(wǎng)絡(luò)深入美國人生活可見一斑。鼎鼎有名的美國在線（AOL）以做ISP業(yè)務(wù)為主，它主要的服務(wù)對象就是不大懂電腦的普通老百姓，而且收費十分便宜，即使寬帶上網(wǎng)也只要每個月20美元左右。寬帶上網(wǎng)的確很棒，excite@home網(wǎng)絡(luò)公司為我們做了演示：電腦不需下載任何內(nèi)容就能即時播放電視點播，而且播出的畫面連貫、影像清晰。據(jù)說已經(jīng)有300多萬美國人用上了寬帶上網(wǎng)，這讓習(xí)慣用modem上網(wǎng)的中國記者羨慕不已。

在美國的網(wǎng)絡(luò)公司采訪時，出于記者的職業(yè)偏好，每次我都會問一些從業(yè)人員：你們每天是從哪里獲取新聞的？他們的第一回答肯定是網(wǎng)絡(luò)，有的人甚至不看電視或者報紙。這樣的抽樣雖不很科學(xué)，但也能說明一些問題。

傳統(tǒng)媒體全力搶奪網(wǎng)絡(luò)媒體的份額

美國的網(wǎng)絡(luò)公司一般都有自己的定位，或者稱之為商業(yè)模式，有搞B2C的，有搞B2B的，有做網(wǎng)絡(luò)搜索的，還做聯(lián)網(wǎng)游戲的等等。主攻新聞內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)絡(luò)公司大軍中的一員。

不出人們意料的是，有影響的比較大的新聞網(wǎng)站很多是從傳統(tǒng)媒體過來的。如NBC的網(wǎng)站、CNN網(wǎng)絡(luò)版、ABC的網(wǎng)絡(luò)新聞、今日美國報（USAToday）網(wǎng)絡(luò)版、紐約時報（New York Times）網(wǎng)絡(luò)版等等。這就像當(dāng)年電視出現(xiàn)時，一些報業(yè)集團(tuán)的大亨紛紛涉足電視業(yè)一樣，如今的傳統(tǒng)媒體也想在網(wǎng)絡(luò)時代做一回趕潮兒。不過從我們采訪的這些網(wǎng)絡(luò)媒介來看，它們也處在剛起步的階段，很多東西正在摸索。

簡單介紹幾家媒體的網(wǎng)絡(luò)版：

今日美國報網(wǎng)絡(luò)版成立于1995年，3年前網(wǎng)絡(luò)版的工作人員還不知道它能否生存下去，但現(xiàn)在它已經(jīng)能依靠廣告賺錢了。它的總編輯ChetCzarniak稱，網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)有了85萬的訂戶。網(wǎng)絡(luò)版有130名員工，包括編輯、技術(shù)和廣告人員，基本沒有自己的記者。網(wǎng)絡(luò)版信息大多數(shù)來自自己報紙和本集團(tuán)（甘尼特報業(yè)集團(tuán)）內(nèi)報紙，另外還向其他通訊社購買一些信息。網(wǎng)絡(luò)版有一個多媒體部門，可以制作視聽新聞。

紐約時報網(wǎng)絡(luò)版的情況差不多，它有40多名專職編輯，但沒有一個記者，網(wǎng)絡(luò)編輯的任務(wù)是“put story on the web，don＇t do original writing＂（將文章置于網(wǎng)絡(luò)，但不從事原創(chuàng)）。網(wǎng)絡(luò)版的主要新聞內(nèi)容也來自報紙。為了全力發(fā)展這個新興媒介，紐約時報已經(jīng)決定將紐約時報網(wǎng)絡(luò)版分離出去，讓它獨立成為“紐約時報數(shù)碼”（New York Times Digital）公司，并準(zhǔn)備上市。

商業(yè)周刊（Business Week）也有自己的網(wǎng)絡(luò)版，上面除了印刷雜志上的內(nèi)容外，還有更多的其他內(nèi)容，有部分內(nèi)容閱讀是收費的。它的主要目的是為了達(dá)到印刷雜志不能達(dá)到的全球的用戶。商業(yè)周刊網(wǎng)絡(luò)版總共有40多名編輯，23名記者，還有的做技術(shù)、廣告等方面的工作。

這些從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)化過來的網(wǎng)絡(luò)媒介有一些共同的特色：新聞量要比原來大得多，而且更新速度非?？欤刻鞄缀跏遣婚g斷地將最新的新聞內(nèi)容加入，以致于商業(yè)周刊網(wǎng)絡(luò)版的副總編稱之為“信息黑洞”。這些由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過來的網(wǎng)絡(luò)媒體還非常注重自己網(wǎng)下的“品牌”，盡量保持與原來媒體報道風(fēng)格的統(tǒng)一，以此來吸引受眾。今日美國報網(wǎng)絡(luò)版稱：“今日美國報是一個值得信任的品牌，報紙和網(wǎng)站永遠(yuǎn)不會分開。”紐約時報網(wǎng)絡(luò)版也說：“網(wǎng)絡(luò)版針對的也是精英階層，好的內(nèi)容和紐約時報的名牌效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)版的兩大優(yōu)勢?！倍癆BCNEWS．COM”的公關(guān)經(jīng)理也十分強(qiáng)調(diào)他們與ABC電視臺的密切關(guān)系。所以在他們看來，網(wǎng)絡(luò)版更多的是傳統(tǒng)媒體的延伸，只是在操作方式、報道內(nèi)容等方面有些不同。

1997年全美七大報業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)聯(lián)合投資創(chuàng)辦過一個名叫NEWSWORKS．COM的網(wǎng)站，共有150家報刊提供新聞信息，花了很多錢。但是后來由于網(wǎng)站的發(fā)展與這些報業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)版有競爭，報業(yè)集團(tuán)便不再給網(wǎng)站投資，結(jié)果，剛剛開辦一年，1998年底這個網(wǎng)站就散伙了。由此可見，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)認(rèn)識到，自己幾十年來創(chuàng)立的品牌能為它贏來網(wǎng)絡(luò)上的“眼球注意力”。

現(xiàn)在美國幾乎每一家報紙、雜志、電視臺、廣播臺都有自己的網(wǎng)絡(luò)版，但各自投入的精力財力不一，質(zhì)量也是良莠不齊。就參觀過的這些網(wǎng)絡(luò)版來看，總感到它們的投入不多，規(guī)模太小，而且對尚未成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告市場依賴太強(qiáng)，似乎有些底氣不足的感覺。今日美國報網(wǎng)絡(luò)版的總裁一再號稱網(wǎng)絡(luò)廣告的日子越來越好過，但他不經(jīng)意地透露，報紙的廣告部經(jīng)常連帶網(wǎng)絡(luò)版一起拉廣告。也難怪，5月份美國瀏覽量排名前30位的網(wǎng)站中，純粹的新聞網(wǎng)站不多，由老牌媒體轉(zhuǎn)過來的更少，只有NBC和時代華納兩家。

網(wǎng)絡(luò)新秀逞英豪

與傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)相映成趣的是，一些網(wǎng)絡(luò)新秀們咄咄逼人，做起新聞來絲毫不亞于有著豐富經(jīng)驗的“老前輩”。

突出特色，走專業(yè)化道路是網(wǎng)絡(luò)媒體新秀們開辟的一條新路。專門提供技術(shù)報道、以網(wǎng)絡(luò)、電腦等技術(shù)見長的CNET就是一個例子。這家成立于1992年的公司原來是一家位于舊金山的專業(yè)技術(shù)電視臺，1995年全部轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)媒體，電視反而成了網(wǎng)絡(luò)的一個部分。由于全身心地投入到了網(wǎng)站，而且定位清晰，該公司已經(jīng)有了一套非常成熟的運作機(jī)制。它制作的技術(shù)新聞被眾多的網(wǎng)站購買。在報道之外，它利用專業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開辟了技術(shù)服務(wù)、軟件下載和即時電視廣播報道、解答等內(nèi)容，使得整個網(wǎng)絡(luò)的雙向性和即時反饋的性能達(dá)到了極致，儼然是新興媒介的模樣。除此之外，CNET還將電子商務(wù)結(jié)合到了自己網(wǎng)站的內(nèi)容中去，為專業(yè)做電子商務(wù)的網(wǎng)站提供中介服務(wù)。CNET向我們透露，它已經(jīng)準(zhǔn)備馬上在無線上網(wǎng)服務(wù)WAP上推出自己特色的新聞和技術(shù)服務(wù)。ZDNET是與CNET定位相似的一個網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)媒體中也十分有名?？偩嶥AN FARBER認(rèn)為從做新聞來講，網(wǎng)絡(luò)上唯一需要改變的是報道新聞的速度，多媒體報道僅僅是一種傳統(tǒng)報道方法的合成，沒有什么特別的新意。但對網(wǎng)站來說，內(nèi)容、溝通、電子商務(wù)、個性化服務(wù)、可信賴性等5個方面是它的生存之道。

把新聞作為網(wǎng)站眾多內(nèi)容之一也是很多網(wǎng)站采取的辦法，美國在線（AOL）、雅虎（YAHOO?。YCOS等網(wǎng)絡(luò)新貴就是這么做的。雖然雅虎的副總裁承認(rèn)他們的新聞還做得不好，但是雅虎有它十分豐富的鏈接資源，還能向用戶提供個性化的新聞服務(wù)。也就是說，你自己稍加設(shè)置，就能在每次登錄雅虎時，看到自己喜歡的界面，里面有自己感興趣的新聞。而且雅虎在網(wǎng)絡(luò)界的知名度更是讓其他網(wǎng)站“畏懼”，幾乎每個上網(wǎng)的人都知道雅虎，于是他們中的很大一部分人就留在雅虎上看新聞了。美國在線也有相同的心思，他們的營業(yè)額雖然以ISP業(yè)務(wù)為主，但是他們希望用戶們上了他們的網(wǎng)站后能盡可能地留在上面，因此新聞也就成了它努力做好的一個內(nèi)容。不過，他們與單純的網(wǎng)絡(luò)媒體的著重點還是不同的，他們認(rèn)為自己的網(wǎng)站是一個網(wǎng)上社區(qū)，新聞這塊內(nèi)容僅僅是社區(qū)的一部分，上網(wǎng)的人能在社區(qū)里得到他所需要的任何東西。為此，雅虎公司把自己的商業(yè)模式描繪成了媒介（media）、交流（communication）、商務(wù)（commerce）三者的交匯，并稱能做傳統(tǒng)媒體所不能做的事。連美國在線也號稱自己是一個“媒介”（media），并說自己的宗旨是創(chuàng)建一個全球性的媒介，其影響力要達(dá)到電話、電視對人們的影響力，甚至更強(qiáng)。

我們在華盛頓的美國在線總部看到，這家公司大樓的設(shè)計、布置非常氣派，房子全部是簡單的鋼架結(jié)構(gòu)，一條寬敞明亮的走廊將整幢大樓的辦公室相連，就像無所不在的網(wǎng)絡(luò)將人們生活的各方面相連。

對這些新興網(wǎng)絡(luò)媒體浮光掠影的采訪讓我感到，他們都有著對未來網(wǎng)絡(luò)媒體所獨到的理念，這種理念一時也許很難說清楚，但是你能明顯感到他們與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過來的網(wǎng)絡(luò)媒體的不同之處，無論是辦公室的對比還是網(wǎng)絡(luò)運作的比較。

傳統(tǒng)媒體面對網(wǎng)絡(luò)媒體：生存還是死亡？

在今年的普利策新聞獎評比中，匯集在哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的新聞界35名“元老”提到最多的一個詞就是“．com”。新聞學(xué)院的索里教授告訴我們，這些見多識廣的專家面對這洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)潮流，不禁對傳統(tǒng)媒體的去向感到恐慌，心中一片茫然。

新聞界的這種恐慌也許有點像當(dāng)年新興的廣播對于報紙、新興的電視對于廣播報紙一樣，到最后是大家各守一塊地盤，誰也“吃”不了誰。但是這次的情況大概的確有些不同了。

我們在美國的幾天里，首先一個強(qiáng)烈的感覺是一場搶奪人才的“戰(zhàn)斗”已經(jīng)打響，而且傳統(tǒng)媒體幾乎沒有還手之力。網(wǎng)絡(luò)媒體大約在1年前開始，開出誘人條件，以高薪和期權(quán)來吸引傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員加入，并取得了相當(dāng)好的效果。一些報紙、電視、廣播的優(yōu)秀人才紛紛跳槽，加入到這個新興媒體中去。據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體連線新聞（wired news）介紹，新上任的網(wǎng)絡(luò)記者年薪4～4．5萬元，而傳統(tǒng)媒體只有2．5萬～3萬元。資深記者到網(wǎng)絡(luò)后，年薪可以達(dá)到10萬元，資深編輯則更可以達(dá)到12萬元，比傳統(tǒng)媒體要多許多。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)媒體工作也更辛苦，風(fēng)險性也較高，但一些新聞從業(yè)人員覺得這樣更能體現(xiàn)自己價值，也就樂意前往?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體為了保住最好的記者，也開始漲工資，但幅度不高，根本無法阻止跳槽的大軍。紐約時報要成立財政獨立的“紐約時報數(shù)碼”公司，其中一個原因就是為了改善從業(yè)者的待遇，以免他們紛紛跳槽。

網(wǎng)絡(luò)媒體也正在搶奪傳統(tǒng)媒體的受眾。今日美國報網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)有了85萬的網(wǎng)上訂戶，紐約時報網(wǎng)絡(luò)版更是號稱每天有1200萬人次的注冊用戶，而美國在線每天竟有5000多萬人次登錄……如此大的瀏覽量怎能不奪走報紙、電視的讀者和觀眾？一位在波士頓工作的中國留學(xué)生說，在美國兩年多來，前幾個月還看看報紙、電視，但現(xiàn)在已經(jīng)很久不看了。因為在公司上網(wǎng)非常方便，什么都能了解。當(dāng)然也有人比較樂觀，紐約時報的一位記者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)受眾和報紙受眾重合的比率不高，大約只有14％，也就是說大多數(shù)上網(wǎng)看新聞的人本來也不看報紙；而且相當(dāng)一部分受眾上網(wǎng)之后還會看報紙。他的說法也許不錯，因為根據(jù)一項統(tǒng)計，80％上網(wǎng)的人只看新聞的標(biāo)題，而且報紙的確具有隨處可以閱覽、十分方便的特點。但應(yīng)該承認(rèn)，若干年后，當(dāng)越來越多的人閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，報紙和電視就難以像現(xiàn)在這樣穩(wěn)坐泰山了。

另外一個值得人們關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告市場發(fā)展迅猛。據(jù)介紹，美國這兩年來網(wǎng)絡(luò)廣告的增長比例達(dá)到2位數(shù)甚至3位數(shù)，傳統(tǒng)媒體的廣告額也在增長，但幅度非常小。與中國弱小的網(wǎng)絡(luò)廣告市場相比，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)能夠依靠廣告來生存。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士自己預(yù)測，在幾年后，網(wǎng)絡(luò)廣告有可能與傳統(tǒng)媒體廣告并駕齊驅(qū)，甚至超越他們。

更讓傳統(tǒng)媒體擔(dān)心的是，網(wǎng)絡(luò)媒體不再是簡單的傳統(tǒng)媒體技術(shù)上的革新，它正在日益成為一種關(guān)系到人們生活各個方面的一種新的意義上的“媒介”。在今日美國報網(wǎng)絡(luò)版上，你可以看新聞，與人聊天，買東西，找資料，搜索朋友等等，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)媒體都不再僅僅提供新聞信息一項內(nèi)容，服務(wù)越來越多。因此從某種意義上來說網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭不是一個層次上的競爭，跟電視當(dāng)年與報紙、廣播的競爭不可同日而語。

當(dāng)然，目前來看，美國的各大報紙和電視未受到太大的影響。盡管哈佛大學(xué)哈佛廣場上著名的書報亭已經(jīng)門前冷落，盡管各地的小報正在苦苦掙扎，但是像今日美國報、紐約時報、華盛頓郵報、芝加哥先驅(qū)論壇報等報紙依舊十分好銷，ABC、NBC、CBC、CNN等大電視臺的收視率也非常高，大多數(shù)美國人還是從這些傳統(tǒng)媒體中獲取重要的新聞。但任何人無法否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)的威力，連克林頓政府發(fā)布新聞的首選媒體都經(jīng)常是網(wǎng)絡(luò)媒體。

生存還是死亡？回答這個問題對傳統(tǒng)媒體來說還為時太早，不過幾乎可以肯定傳統(tǒng)媒體的黃金時代已經(jīng)一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的新聞圈已開始“生態(tài)失衡”了。網(wǎng)絡(luò)媒體的未來究竟會怎樣？一切都未有定數(shù)，需要大家拭目以待。