鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展帶來新機(jī)遇，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)提出了新要求。荊楚文化底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富，將其元素融入農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)，有助于提升品牌辨識(shí)度和文化附加值。本文在梳理農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)新趨勢的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討荊楚元素在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌視覺設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，以期為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌塑造提供有益借鑒，為湖北鄉(xiāng)村振興和文化強(qiáng)省建設(shè)貢獻(xiàn)綿薄之力。

黨的十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展成為黨和國家一項(xiàng)重大方針政策。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下大力發(fā)展農(nóng)村電商已成為助推鄉(xiāng)村振興的重要抓手，農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展，既助力了農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富，又極大豐富了城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)選擇，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌辨識(shí)度不高，亟須加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)，樹立差異化品牌形象。

鄉(xiāng)村振興背景下

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)的新要求

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確了農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的總方針，隨著國家一系列政策措施的出臺(tái)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭日趨激烈，消費(fèi)者需求日益多元，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)提出了新的要求。體現(xiàn)差異化特色，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展，同質(zhì)化問題日益凸顯，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的農(nóng)產(chǎn)品難以做出選擇，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)要立足產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)掘獨(dú)特的文化內(nèi)涵，凸顯差異化特色，提升產(chǎn)品辨識(shí)度，贏得消費(fèi)者青睞。彰顯文化內(nèi)涵，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，文化振興是重要內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品承載了深厚的地域文化，蘊(yùn)含著獨(dú)特的人文價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)要善于挖掘地域文化符號(hào)，將文化元素巧妙融入品牌視覺形象，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的文化體驗(yàn)需求。提升品牌價(jià)值，品牌是企業(yè)的核心競爭力，也是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，洞察消費(fèi)者的深層需求，提煉品牌價(jià)值主張，塑造高品位、高價(jià)值的品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。體現(xiàn)時(shí)代特征，新時(shí)代消費(fèi)者的審美情趣和消費(fèi)理念發(fā)生了深刻變化，更加注重產(chǎn)品的時(shí)尚感和體驗(yàn)感，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)要緊跟時(shí)代潮流，把握審美趨勢，運(yùn)用新媒體、新技術(shù)賦予傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)尚感和科技感，煥發(fā)農(nóng)產(chǎn)品品牌的新活力。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)要立足鄉(xiāng)村振興新形勢，把握消費(fèi)新趨勢，在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，打造既有地域特色、又有時(shí)代氣息的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

荊楚元素在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

荊楚文化是湖北的地域文化代表，源遠(yuǎn)流長，底蘊(yùn)深厚，將荊楚元素應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)，對(duì)彰顯區(qū)域特色、提升品牌競爭力具有重要意義。近年來，湖北不少農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)行了有益的探索實(shí)踐，取得了一定成效，但也存在一些不足。在品牌命名中融入荊楚元素彰顯地域特色，如“楚米薯業(yè)”“荊楚有機(jī)”“楚之秀”等品牌，直接采用“荊楚”作為品牌命名，凸顯了產(chǎn)品的地域?qū)傩?；而“曾侯乙”大米、“云夢山珍”等品牌則融入了“曾侯乙”“云夢山”等荊楚文化符號(hào)，也能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地的聯(lián)想，不過荊楚元素在品牌命名中的融入還不夠廣泛，許多農(nóng)產(chǎn)品品牌仍以產(chǎn)品名、企業(yè)名等進(jìn)行命名，缺乏文化內(nèi)涵。品牌logo設(shè)計(jì)中融入荊楚元素增強(qiáng)視覺識(shí)別性，如“楚之秀”logo設(shè)計(jì)以楚國玉琮為原型，造型古樸典雅與品牌氣質(zhì)相得益彰；“楚農(nóng)聯(lián)”logo以荊楚民居的鴛鴦脊為設(shè)計(jì)元素，線條簡潔利落，寓意吉祥如意。但在很多農(nóng)產(chǎn)品電商品牌logo設(shè)計(jì)中荊楚元素的應(yīng)用還不夠深入，局限于表象化、形式化應(yīng)用，缺乏創(chuàng)意，難以彰顯品牌個(gè)性。在包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)中荊楚元素的應(yīng)用也有一些探索，但整體來看，還存在設(shè)計(jì)同質(zhì)化、缺乏特色等問題，原因主要是對(duì)荊楚文化內(nèi)涵挖掘不夠，對(duì)荊楚元素的象征意義把握不準(zhǔn)，對(duì)元素的現(xiàn)代演繹和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化不足，導(dǎo)致荊楚元素在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用流于表面，難以真正彰顯品牌價(jià)值。要充分發(fā)揮荊楚元素在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中的作用，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)荊楚文化的系統(tǒng)梳理和深度提煉，加強(qiáng)荊楚元素的創(chuàng)新應(yīng)用，推動(dòng)荊楚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興背景下荊楚元素在

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

一、挖掘荊楚元素的文化內(nèi)涵，提煉品牌核心價(jià)值

要將荊楚元素運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中，首要任務(wù)是深入挖掘荊楚文化的豐富內(nèi)涵，充分認(rèn)識(shí)荊楚文化的歷史淵源、精神特質(zhì)和當(dāng)代價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，提煉出與農(nóng)產(chǎn)品品牌相契合的核心價(jià)值。系統(tǒng)梳理荊楚文化資源，荊楚文化經(jīng)過上千年的積淀，形成了豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如荊楚干欄式建筑、編鐘、玉器等，荊楚歷史名人、神話傳說、風(fēng)俗禮儀等，運(yùn)用文獻(xiàn)研究、田野調(diào)查等方法，全面挖掘各類荊楚文化資源，并進(jìn)行系統(tǒng)分類、深度闡釋，為荊楚元素在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用提供素材庫。深刻領(lǐng)會(huì)荊楚文化的精神內(nèi)涵，“楚人爭氣、慷慨悲歌”是荊楚文化的靈魂，荊楚先民勇于開拓、敢為人先的進(jìn)取精神，崇文尚藝、百花齊放的開放包容精神，重信守諾、坦蕩真誠的人格操守等，都是荊楚文化的寶貴精神財(cái)富。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要從荊楚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中提煉出與之相契合的價(jià)值理念，如誠信、專業(yè)、創(chuàng)新、包容等，作為品牌的核心價(jià)值主張，將荊楚文化中積極向上、與時(shí)俱進(jìn)的因子融入品牌內(nèi)核，做到形神兼?zhèn)?。還要注重荊楚文化的當(dāng)代闡釋，結(jié)合新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的時(shí)代主題，賦予荊楚文化以新的時(shí)代內(nèi)涵，如“綠水青山就是金山銀山”“精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧”等理念，都彰顯出荊楚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的生命力，對(duì)荊楚文化內(nèi)涵的深度認(rèn)知和對(duì)品牌內(nèi)核的準(zhǔn)確提煉，是荊楚元素在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用的基礎(chǔ)。

二、創(chuàng)新荊楚元素的視覺表現(xiàn)，打造獨(dú)特品牌形象

荊楚元素要“活”起來，成為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的視覺符號(hào)，關(guān)鍵在于創(chuàng)新視覺表現(xiàn)形式，將其巧妙融入品牌視覺形象設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在品牌logo設(shè)計(jì)中，可以荊楚八大名樓、編鐘等代表性文物為原型，提取其特征元素，如曲線、對(duì)稱、圓形等，加以創(chuàng)意組合，設(shè)計(jì)出簡潔大方、易于識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者一眼就能感受到荊楚韻味。在品牌色彩選擇上，可以從云夢仙池、三鳥山城等荊楚自然景觀中提取代表性色彩，如翠綠、赭紅、青花瓷等色調(diào)，與產(chǎn)品屬性巧妙結(jié)合，營造獨(dú)特的品牌色彩印象，激發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴。在圖形元素設(shè)計(jì)中，可以借鑒荊楚紋樣圖案，如云雷紋、獸面紋等，進(jìn)行圖形化處理，體現(xiàn)楚人陶器上奔放灑脫的藝術(shù)風(fēng)格，結(jié)合產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，契合現(xiàn)代審美，塑造個(gè)性鮮明的品牌視覺形象。在產(chǎn)品拍攝、店鋪頁面設(shè)計(jì)中，可以融入荊楚園林、民居等元素，營造沉浸式的文化購物體驗(yàn)，如在產(chǎn)品描述時(shí)融入與屈原、昭明太子等荊楚歷史名人相關(guān)的傳說軼事，帶動(dòng)消費(fèi)者在購物的同時(shí)感受荊楚文化的魅力。在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌視覺設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)，以創(chuàng)新思維運(yùn)用荊楚元素，營造具有荊楚文化韻味的獨(dú)特品牌形象，讓消費(fèi)者在潛移默化中感知荊楚之美。

三、結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的荊楚元素

將荊楚元素有機(jī)融入農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中因地制宜、因品制宜，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和品類，選擇最適宜的荊楚文化符號(hào)。契合產(chǎn)品屬性，不同農(nóng)產(chǎn)品有不同的品類屬性和賣點(diǎn)，品牌設(shè)計(jì)要圍繞這些特點(diǎn)，選擇最能彰顯產(chǎn)品個(gè)性、體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的荊楚文化元素，如對(duì)于有機(jī)大米等綠色農(nóng)產(chǎn)品，可選用體現(xiàn)荊楚生態(tài)自然美的云夢湖、洪湖等意象；對(duì)于富硒茶等保健類農(nóng)產(chǎn)品，可選擇寓意仙氣出塵的云夢仙池意象；對(duì)于高端食材如陽邏蟹等，可借鑒代表荊楚古典韻味的曾侯乙編鐘紋樣。融合產(chǎn)地文化，農(nóng)產(chǎn)品往往與其特定產(chǎn)地有著不可分割的聯(lián)系，深受產(chǎn)地自然地理和人文風(fēng)俗的影響，品牌設(shè)計(jì)要充分挖掘產(chǎn)地的荊楚文化底蘊(yùn)，提煉能體現(xiàn)產(chǎn)地特色的荊楚元素，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化“根性”，如潛江龍蝦可融入表現(xiàn)楚人豪爽的龍舟元素，恩施硒茶可融入彰顯巴文化神秘的女媧造人元素，隨州香菇可融入體現(xiàn)楚人慷慨的城市意象。吻合消費(fèi)者心理，不同農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，他們的文化認(rèn)知、審美情趣也各有差異，品牌設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，分析目標(biāo)消費(fèi)者的文化偏好，選擇能引起其情感共鳴的荊楚元素，如面向年輕消費(fèi)群體，可選擇充滿浪漫色彩的屈原香草、深具獻(xiàn)禮寓意的荊楚漆器等元素；面向高端商務(wù)人群，可選擇蘊(yùn)含謙恭理念的觀滄海樓、體現(xiàn)豪邁情懷的黃鶴樓等元素。荊楚元素在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要做到“投其所好”，既彰顯產(chǎn)品特色，又引發(fā)消費(fèi)共鳴，讓荊楚文化因“形”而神、因“神”而活。

四、注重荊楚元素的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，提升品牌時(shí)尚感

荊楚文化源遠(yuǎn)流長，但要“活”在當(dāng)下，就必須賦予其新的時(shí)代氣息，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要善于對(duì)荊楚傳統(tǒng)元素進(jìn)行現(xiàn)代演繹和創(chuàng)意表達(dá)，在傳承精華中推陳出新，煥發(fā)荊楚文化新活力。注重圖形化、符號(hào)化表達(dá)，將荊楚元素提煉為簡潔、靈動(dòng)、易于傳播的視覺符號(hào)，運(yùn)用平面、立體等設(shè)計(jì)手法，賦予其時(shí)尚感和藝術(shù)感，如以荊楚編鐘鐘紐為靈感來源，融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；以曾侯乙漆器紋樣為原型，進(jìn)行創(chuàng)意變形，設(shè)計(jì)產(chǎn)品吉祥物等。善于融合潮流元素，緊跟時(shí)尚潮流，將荊楚傳統(tǒng)元素與當(dāng)下流行趨勢相結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體，如融入二次元、新國風(fēng)等時(shí)尚元素，讓屈原、昭君等荊楚歷史人物形象“萌”起來；舉辦漢服節(jié)、非遺市集等線上線下互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在“打卡”中感受荊楚文化魅力。借助現(xiàn)代傳播方式，運(yùn)用短視頻、直播、VR等新媒體手段，生動(dòng)呈現(xiàn)荊楚元素的創(chuàng)意應(yīng)用，拉近與消費(fèi)者距離，如開設(shè)品牌文化直播間，用沉浸式體驗(yàn)講好荊楚文化故事；與網(wǎng)紅達(dá)人合作，用視頻的方式探訪荊楚非遺，傳遞品牌文化價(jià)值等。在鄉(xiāng)村振興的新形勢下，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)要在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展中賦予荊楚元素時(shí)代表達(dá)，讓荊楚文化在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中綻放時(shí)代光彩。

鄉(xiāng)村振興為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展帶來新機(jī)遇，為荊楚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中創(chuàng)新應(yīng)用開辟了廣闊空間。荊楚元素蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值，將其融入農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)，對(duì)于彰顯區(qū)域特色，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，助推鄉(xiāng)村振興具有重要意義。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代大潮中，要以文化為魂，以創(chuàng)新為筆，描繪“鄂”美鄉(xiāng)村新畫卷，讓楚地風(fēng)物、楚地鄉(xiāng)愁在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中得到更具時(shí)代感的表達(dá)，為湖北高質(zhì)量發(fā)展、文化強(qiáng)省建設(shè)作出新的更大貢獻(xiàn)。

作者簡介：

王小宏，女，吉林松原人，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)；李佩瑤，女，河南平頂山人，碩士研究生（UPM博士在讀），講師，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)；王元元，男，河南駐馬店人，碩士、副教授，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)。本文系2023年湖北省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目和專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下荊楚元素在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：23G048）成果。作者單位：長江大學(xué)文理學(xué)院。