【摘" "要】新媒體時(shí)代，短視頻影像以其直觀、便捷、生動(dòng)等優(yōu)越特性成為文化宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷、政務(wù)服務(wù)等領(lǐng)域常見且暢行的敘事傳播手法。文旅局長(zhǎng)變裝、天水麻辣燙、泉州簪花、王婆說(shuō)媒等短視頻影像出圈引流，均印證了短視頻敘事技能是近年“新型政府錦標(biāo)賽”的制勝法寶。本文以河南文旅、四川文旅、福建文旅等多省市官方文旅抖音賬號(hào)中40個(gè)點(diǎn)贊量超過(guò)10萬(wàn)的短視頻作品為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析、文本分析、網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，對(duì)火爆文旅短視頻影像本體的創(chuàng)作策略進(jìn)行探究，梳理此類短視頻從創(chuàng)作到共情的傳播機(jī)制，進(jìn)一步挖掘從符號(hào)編碼到形成輿論的意義路徑，旨在研判文旅短視頻的階段性審美特征，為政務(wù)新媒體影像敘事譜系構(gòu)建積累素材。

【關(guān)鍵詞】文旅短視頻；影像敘事；微短劇；青年亞文化；情感動(dòng)員

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.26億人，用戶使用率高達(dá)95.2%。[1]隨著短視頻用戶基數(shù)的不斷增加，圖片、影像、形象符號(hào)及網(wǎng)絡(luò)副語(yǔ)言成為在線社會(huì)情感表達(dá)的主體。近兩年，政務(wù)部門入駐抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行文化宣傳、旅游推廣、安全科普、市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)的案例屢見不鮮，其中官方文旅類短視頻頻繁出圈、霸屏熱榜，短視頻助力多個(gè)省市成為熱門旅游打卡地。官方文旅與短視頻完成融合并取得可觀的社會(huì)價(jià)值，其影像敘事策略和意義構(gòu)建路徑亟待被發(fā)掘，階段性火爆的特殊性與一般性也需要被探究?；诖?，如何將政務(wù)與短視頻深度融合，形成完整的可持續(xù)發(fā)展的敘事結(jié)構(gòu)，成為提升政務(wù)新媒體高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。

一、官方文旅抖音短視頻影像敘事的策略特征

在文旅短視頻多元化、視聽化、平民化等內(nèi)容表象特征下，本文通過(guò)對(duì)多省市官方文旅抖音賬號(hào)中40個(gè)點(diǎn)贊量超過(guò)10萬(wàn)的視頻作品進(jìn)行內(nèi)容與文本分析，挖掘出此類視頻在創(chuàng)作策略上存在多元語(yǔ)境敘事、青年亞文化敘事、創(chuàng)意方志敘事等特征。

（一）多元語(yǔ)境敘事

火爆官方文旅短視頻打破傳統(tǒng)文旅風(fēng)光敘事的局限性，人像、廣告、新聞、科普等多種題材語(yǔ)境，古典與現(xiàn)代、抽象與紀(jì)實(shí)等多重視覺語(yǔ)法，幽默、懸疑、溫馨等多種風(fēng)格融合敘事。例如陜西文旅2024年5月15日發(fā)布微短劇，以抖音用戶熟知的AI影視解說(shuō)音色為引流符號(hào)，演繹女孩取快遞驚喜開箱解鎖美食的創(chuàng)意劇情，獲20.6萬(wàn)點(diǎn)贊；福建文旅長(zhǎng)期進(jìn)行廣告類文旅短視頻創(chuàng)作，并在文化和旅游部官方賬號(hào)展播，如在2023年7月11日發(fā)布系列搞笑旅游廣告，通過(guò)演繹油膩男與清新男的故事構(gòu)建福建茶葉山水清新的廣告意象，以“最撫樊任鑫”“酥酥糊糊”的故事構(gòu)建福建美食廣告意象，獲13.3萬(wàn)點(diǎn)贊；河北文旅2024年4月7日發(fā)布微短劇《等你三千年》分集四，演繹一對(duì)年輕男女漫步美食街、訴說(shuō)經(jīng)典故事、沉浸式穿越體驗(yàn)民俗，其間融入美食、古建筑、傳統(tǒng)服飾等文旅意象，獲16.3萬(wàn)點(diǎn)贊；廣西文旅2024年1月28日發(fā)布“AI廣西”短視頻，用科技手段建構(gòu)沉浸式風(fēng)光體驗(yàn)，獲33.1萬(wàn)點(diǎn)贊；河北文旅2024年5月15日發(fā)布一則多個(gè)景區(qū)航拍拼接短視頻，融入“光與夜之戀”游戲動(dòng)漫形象，獲12.9萬(wàn)點(diǎn)贊；山西文旅也嘗試過(guò)將游戲動(dòng)畫與風(fēng)光影像融合，獲高度關(guān)注，如2023年12月8日發(fā)布“仙劍方式打開山西”獲88.3萬(wàn)點(diǎn)贊，2024年4月23日發(fā)布“山西吃雞地圖”獲24.5萬(wàn)點(diǎn)贊……各地文旅局長(zhǎng)變裝秀、明星共創(chuàng)作品引流、河南文旅以年輕男女古典造型圈粉百萬(wàn)、四川文旅丁真代言迅速出圈等案例，均以非傳統(tǒng)風(fēng)光敘事為主線完成高效文旅宣傳，亦是此類短視頻多元語(yǔ)境敘事的表征。

（二）青年亞文化敘事

馬中紅教授最早在國(guó)內(nèi)提出“網(wǎng)絡(luò)青年亞文化”的概念，她認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)青年亞文化是新媒體時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)空間中誕生并風(fēng)靡起來(lái)的一種新形態(tài)亞文化。青年亞文化有著非常強(qiáng)的風(fēng)格和自我主張；該文化的新媒介特征是表現(xiàn)形式中囊括了聲音、圖像、文字等多種媒體形式。[2]在眾多火爆視頻中，“動(dòng)感諧音?！边@一類型帶領(lǐng)多個(gè)省市文旅沖上熱搜，即將受眾熟知的音頻以諧音梗的形式冠以省市名稱，并配合相關(guān)文旅影像素材，完成極具動(dòng)感和網(wǎng)感的短視頻敘事。例如廣西文旅“桂林家桂林見”、鄭州文旅“鄭道的光”、河北文旅“冀冀冀”、廣東文旅“粵粵粵粵”、?？谖穆谩碍偣?、天津文旅“津good棒”、江西文旅“你贛嘛”等。此類視頻將視覺信息視聽化，小眾信息大眾化，其敘事重點(diǎn)是小眾網(wǎng)絡(luò)音頻的二創(chuàng)，以網(wǎng)絡(luò)空間年輕人熟知的“梗”為素材、具有強(qiáng)烈的節(jié)奏感，成為青年群體創(chuàng)生的一種亞文化。同時(shí)通過(guò)運(yùn)用聲音喚起青年群體的集體記憶，也是網(wǎng)絡(luò)空間營(yíng)銷宣傳的一種影像敘事新表征。視聽雙通道能夠強(qiáng)化受眾情緒反應(yīng)程度，當(dāng)觀者進(jìn)入這種節(jié)奏感和重復(fù)性極強(qiáng)的聲音情景時(shí)，其情緒也會(huì)隨著音樂的跌宕起伏而發(fā)生變化，并在聲音的高潮部分迸發(fā)情感，喚起公眾的情緒共振。[3]

（三）創(chuàng)意方志敘事

有研究表明，方志敘事是紀(jì)錄片中常用的創(chuàng)作策略之一。紀(jì)錄片中的方志既要忠于歷史、保留歷史史料的嚴(yán)肅性，又要兼具趣味性，與觀眾能產(chǎn)生情感共鳴。[4]在本文選取的短視頻中，不乏基于真實(shí)歷史民俗進(jìn)行的創(chuàng)作，例如福建文旅“泉州簪花”、四川文旅“涼山彝族”、陜西文旅“兵馬俑”、汶川文旅“大熊貓”等，創(chuàng)作者在以方志敘事為主基礎(chǔ)上，選擇創(chuàng)意性選題和容易共情的視角，博得公眾對(duì)于內(nèi)容主體生活狀態(tài)的認(rèn)同，進(jìn)而形成對(duì)內(nèi)容的嵌入式建構(gòu)，達(dá)成說(shuō)服的效果。此外，方志敘事在短視頻敘事中加入了“再現(xiàn)表達(dá)”，即通過(guò)角色扮演、計(jì)算機(jī)美工等形式對(duì)真實(shí)史料進(jìn)行藝術(shù)再現(xiàn)，以求在有限時(shí)間內(nèi)形成更強(qiáng)的視覺沖擊力。例如文旅局長(zhǎng)變裝，均以各地真實(shí)人物為原型，以真實(shí)民族特色進(jìn)行裝扮，通過(guò)影像修辭完成極具視覺沖擊力的創(chuàng)意表達(dá)。

二、官方文旅抖音短視頻的傳播機(jī)制

傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和改造的符號(hào)化過(guò)程。[5]文旅影像內(nèi)容生產(chǎn)的策略是對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行編碼的底層邏輯，傳播過(guò)程的完整機(jī)制則包含了互聯(lián)網(wǎng)思維下的議程設(shè)置，即如何具體編碼、在全媒體矩陣中解碼及由內(nèi)容到行動(dòng)的情感催化。

（一）文化符號(hào)的編碼與解碼

文化符號(hào)的聲音編碼。聲音是影像敘事的重要組成部分，也是極具辨識(shí)度的信號(hào)，短視頻的風(fēng)格、特色、觀感和價(jià)值觀在聽覺信息與視覺信息的融合中完成構(gòu)建。上述“動(dòng)感諧音?！奔案鞯貙?duì)流行歌曲的方言版二創(chuàng)等均是以聲音為工具對(duì)各地文化符號(hào)進(jìn)行編碼。聲音編碼通常是創(chuàng)作者試圖用熟悉的聲音符號(hào)喚起公眾的集體記憶，以獲得更多關(guān)注。例如，各省份“我姓喊麥”，四川文旅“我姓川”短視頻獲165.8萬(wàn)點(diǎn)贊，山東文旅“我姓東”獲119.3萬(wàn)點(diǎn)贊，遼寧文旅“我姓遼”獲30.5萬(wàn)點(diǎn)贊，山西文旅“我姓山”獲29.9萬(wàn)點(diǎn)贊。在部分省份發(fā)布“我姓喊麥”創(chuàng)作后，受眾集體記憶被喚醒并激發(fā)群體意識(shí)和行動(dòng)，各地網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)喊話家鄉(xiāng)文旅出品同類型短視頻。

文化符號(hào)的意象編碼。哈爾濱在對(duì)網(wǎng)絡(luò)歌曲《哈利波特騎著掃帚飛》進(jìn)行聲音二創(chuàng)并協(xié)同文旅影像完成短視頻創(chuàng)作后，網(wǎng)友將“哈爾伯特”作為哈爾濱的昵稱在網(wǎng)絡(luò)空間傳播；哈爾濱在迎來(lái)第一波旅游熱之后，將穿著厚實(shí)的游客意象化為“南方小土豆”，貼切的擬物修辭讓南方游客在這個(gè)昵稱中感受到來(lái)自北方粗獷個(gè)性的“寵愛”，激發(fā)受眾在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的角色關(guān)系重構(gòu)，此類意象編碼也誘發(fā)了相關(guān)次生文旅輿情的廣泛傳播。

文化符號(hào)的情景編碼。情景與受眾認(rèn)知的相似性會(huì)觸發(fā)受眾的記憶再生進(jìn)而產(chǎn)生共情，而差異性則會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)感和參與感進(jìn)而激發(fā)想象、判斷與新的認(rèn)知構(gòu)建。文旅局長(zhǎng)變裝、情景微短劇、方志敘事的傳統(tǒng)技法應(yīng)用、吃雞游戲新地圖、AI廣西等，均是將地域文化符號(hào)通過(guò)情景進(jìn)行編碼的表征。

傳播過(guò)程的解碼具有一般性和特殊性。解碼的一般性即從旁觀者到參與者的轉(zhuǎn)變，在媒介接觸的基礎(chǔ)上，當(dāng)具備辨識(shí)度和趣味性的聲音信號(hào)、意象和情景通過(guò)強(qiáng)烈的刺激或不斷的重復(fù)，喚起集體記憶，促使受眾在傳播中達(dá)成共識(shí)，便完成了從旁觀者到參與者的共情體驗(yàn)，進(jìn)而從情感波動(dòng)向行動(dòng)演變。解碼的特殊性在于受眾對(duì)聲音、意象、情景等編碼工具的認(rèn)知和情感存在差異，媒介接觸的深度、傳播過(guò)程的完整性、意識(shí)共建和后續(xù)行動(dòng)也就因人而異。個(gè)體情感的產(chǎn)生取決于在何種程度上相信自身內(nèi)在的圖像世界，有時(shí)候這種確信會(huì)非常強(qiáng)烈，以至于人們覺得它比“真實(shí)”還真實(shí)，而內(nèi)在的圖像世界是將外部世界表象化的圖像存在，在這一過(guò)程中，知覺、想象和模仿都能產(chǎn)生情緒感染。[6]因此，當(dāng)影像敘事的價(jià)值取向與受眾的內(nèi)在審美接近時(shí)，某種情感意識(shí)就會(huì)被喚醒和強(qiáng)化。

（二）情感框架構(gòu)建

任何一種心理體驗(yàn)的形成都離不開一定的感知框架，框架意味著一種闡釋圖式，它能夠幫助人們“辨別、感知、確認(rèn)和命名無(wú)窮多的事實(shí)?！盵7]媒介敘事由顯性的聽覺視覺信息構(gòu)成，而受眾對(duì)顯性信息進(jìn)行加工從而形成隱性的情感刺激才是媒介敘事的意義表征。從語(yǔ)言文本、靜態(tài)圖像到動(dòng)態(tài)影像，甚至是全息傳播技術(shù)，框架作為一種議程設(shè)置機(jī)制普遍存在。不同于前兩者，影像在框架的建構(gòu)上有其不同之處，多元感官刺激易引發(fā)共情，而過(guò)于直觀的信息符號(hào)又堵塞了部分認(rèn)知情緒上的聯(lián)想空間。因此，設(shè)置多元情感框架才能保持其傳播生命力。通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)40條官方文旅短視頻的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，此類短視頻主要通過(guò)構(gòu)建時(shí)空框架、對(duì)比框架、道德情感框架來(lái)進(jìn)行情感傳播。

從影像敘事的多元語(yǔ)境，到青年亞文化與創(chuàng)意方志在文旅短視頻中的案例表征，常見時(shí)間的變化和空間的遷移，如變裝、轉(zhuǎn)場(chǎng)等短視頻制作技法，“我重生了”穿越內(nèi)容創(chuàng)意，虛擬動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)風(fēng)光的切換，微電影題材的情節(jié)建構(gòu)等。時(shí)空框架是臨場(chǎng)感的直觀表達(dá)，而臨場(chǎng)感能催生受眾從旁觀者到參與者的共情和沖動(dòng)情緒。

對(duì)比框架是視覺敘事的一種基礎(chǔ)性框架形態(tài)，它延續(xù)了文本敘事的常用策略。具體來(lái)說(shuō)，短視頻可以在拍攝與剪輯技術(shù)、風(fēng)格與創(chuàng)意構(gòu)建上直接呈現(xiàn)對(duì)立，還可借由激活一定的文化意象間接表達(dá)沖突。除上述時(shí)空框架對(duì)受眾對(duì)比意識(shí)進(jìn)行直接刺激外，通過(guò)聲音或圖畫等符號(hào)激發(fā)想象間接引導(dǎo)受眾的對(duì)比意識(shí)是對(duì)比框架的另一個(gè)重要機(jī)制。例如，文旅局長(zhǎng)變裝引發(fā)受眾對(duì)“局長(zhǎng)”嚴(yán)肅刻板印象的顛覆；河南文旅演繹古典俊男美女在青山綠水間的系列短視頻，激發(fā)受眾對(duì)美景美貌、古典懷舊的想象，與現(xiàn)實(shí)生活形成情感對(duì)比；網(wǎng)友將哈爾濱游客冠以“南方小土豆”的昵稱，與北方粗獷個(gè)性的表達(dá)形成對(duì)比，增加傳播趣味性，激發(fā)參與行動(dòng)力。在文旅短視頻的對(duì)比框架中滲透著虛擬世界的關(guān)系重構(gòu)，讓受眾在對(duì)比中激發(fā)角色變換的情感錯(cuò)覺，以達(dá)成情感動(dòng)員和行動(dòng)沖動(dòng)。

道德情感作為一種文化內(nèi)核始終影響著受眾的審美和判斷，作用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)空間的參與行動(dòng)。短視頻的視覺刺激會(huì)實(shí)時(shí)激活內(nèi)化的道德機(jī)制和情感的新生，致使受眾產(chǎn)生諸如同情、仰慕、憤怒等體驗(yàn)，此時(shí)容易習(xí)慣性地按照道德機(jī)制參與行動(dòng)。如河南文旅通過(guò)方志類戲曲紀(jì)實(shí)短視頻激發(fā)崇敬的情感，廣西文旅“打工人”敘事激發(fā)同情的情感，山東文旅、武漢文旅用影視解說(shuō)的方式懸疑式開啟短視頻激發(fā)驚恐等復(fù)雜情緒，各地文旅對(duì)名人非遺的傳統(tǒng)方志敘事引發(fā)受眾仰慕的情感。道德情感框架是一種直接的情感動(dòng)員，讓受眾通過(guò)短視頻的視覺傳達(dá)與網(wǎng)絡(luò)空間的人物意象產(chǎn)生關(guān)系勾連，伴隨著傳播平臺(tái)和時(shí)間的擴(kuò)展形成更深層次的情感黏性。

三、文旅影像傳播的意義路徑

從影像敘事中文化符號(hào)的編碼與解碼到情感框架的形成分析可知，影像的視覺刺激作用會(huì)激發(fā)個(gè)人情緒，在全媒體傳播矩陣中，這種個(gè)人情緒會(huì)迅速傳播進(jìn)而形成社會(huì)情緒，影響公眾認(rèn)知并形成輿論。而影像在這一過(guò)程中不僅是情感動(dòng)員的方式，也是情感表達(dá)的場(chǎng)域，就官方文旅短視頻而言也是公眾與政府之間的溝通樞紐。

現(xiàn)階段火爆官方文旅短視頻的意義路徑始于符號(hào)編碼，通過(guò)多種編碼形式，喚起受眾的集體記憶，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)角色關(guān)系，以此為索引達(dá)成意識(shí)共建和情感動(dòng)員，最終刺激行動(dòng)形成輿論。研究發(fā)現(xiàn)，這種意義路徑的線性過(guò)程是清晰直觀的，但并不是完全穩(wěn)定的，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在于集體記憶喚醒和角色關(guān)系重構(gòu)成功與否，溯其源頭是文化符號(hào)在影像敘事中的編碼形式是否成熟，所謂“流量密碼”便是成功完成意義路徑的編碼形式。

編碼方式作為探索這一意義路徑能否穩(wěn)定引發(fā)效用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何在保留聲音編碼和意象編碼創(chuàng)作成本低、容易觸發(fā)記憶點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上規(guī)避其同質(zhì)化嚴(yán)重、文化底蘊(yùn)不足等問題，需要深入挖掘。短視頻“審美疲勞”的情況下如何發(fā)展情景編碼的優(yōu)勢(shì)，讓短視頻完成從快消短視頻到品質(zhì)微短劇的創(chuàng)意轉(zhuǎn)型，融入更深層次的文化內(nèi)涵，助力文旅等內(nèi)容生態(tài)化傳播，也是影像敘事學(xué)術(shù)與實(shí)踐研究中亟待關(guān)注的問題。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R/OL].（2023-08-28）. https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]馬中紅，陳霖.無(wú)法忽視的另一種力量——新媒介與青年亞文化研究[J].青年探索，2016（03）：2.

[3]申哲.突發(fā)公共衛(wèi)生事件中新媒體影像的情感敘事與共意動(dòng)員[J].東南傳播，2022（08）： 4-6.

[4]倪莉.紀(jì)錄片《中國(guó)影像方志》的敘事創(chuàng)新及其啟示[J].傳媒，2024（04）：61-64

[5]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019：23.

[6]克里斯托夫·武爾夫.人的圖像：想象、表演與文化[M].陳紅燕 譯.上海：華東師范大學(xué)出版社，2018：103.

[7]Schill，D.（2012）.The visual image and the political image： A review of visual communication research in the field of political communication. Review of Communication，12（2）.

（作者：鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教師）

責(zé)編：梅興慧