摘"要：基于國家政策的支持，旅游特色小鎮(zhèn)作為旅游融合的模式之一，其發(fā)展也受到越來越多人的關(guān)注。文章以三亞天涯旅游小鎮(zhèn)為例，通過實(shí)地考察和問卷調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)天涯小鎮(zhèn)發(fā)展存在配套環(huán)境薄弱、文化內(nèi)涵挖掘不足、服務(wù)有待改善、旅游產(chǎn)品多樣性參與性不足等問題，針對此，提出加強(qiáng)環(huán)境建設(shè)、加強(qiáng)特色文化挖掘、提升服務(wù)水準(zhǔn)、豐富旅游產(chǎn)品、加大宣傳力度等策略，為旅游小鎮(zhèn)健康持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游小鎮(zhèn)；游客滿意度；漁村

中圖分類號：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"05-0107-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.05.027

1"引言

近年來，旅游特色小鎮(zhèn)因其特色民俗文化、在地生活方式和怡人自然風(fēng)光受到廣大游客的喜愛。旅游小鎮(zhèn)具有明確的空間邊界和連續(xù)的地域范圍，有豐富的旅游資源，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游設(shè)施條件較好，具有一定的旅游接待能力，并以旅游產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)或者主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，或者占有重要經(jīng)濟(jì)地位的建制鎮(zhèn)或者旅游社區(qū)等[1]。由于旅游特色小鎮(zhèn)在推動當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施改善、生態(tài)環(huán)境和文化保護(hù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用[2]，受到各級政府的重視和支持。旅游小鎮(zhèn)建設(shè)涉及經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面，通過促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)的相互融合，保護(hù)好當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化，抓住核心吸引物特色，打造特色旅游小鎮(zhèn)品牌，才能提高游客的滿意度，從而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。其中游客滿意度對其二次重游及推薦他人游玩意愿方面發(fā)揮重要影響，對旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展起著非常重要的作用[3]。但旅游特色小鎮(zhèn)在快速發(fā)展中也面臨著同質(zhì)化困境[4]、缺乏科學(xué)規(guī)劃[5]等問題，三亞旅游特色小鎮(zhèn)起步較晚，但是發(fā)展較快，相關(guān)研究還比較缺乏。文章以三亞天涯小鎮(zhèn)為例，以游客滿意度為切入點(diǎn)，結(jié)合實(shí)地考察及問卷調(diào)查分析三亞天涯小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)存問題，提出具體的解決對策，以期提高游客滿意度，促進(jìn)旅游小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。

2"研究區(qū)域和研究設(shè)計

2.1"研究區(qū)域概況

天涯旅游小鎮(zhèn)即海南省三亞市天涯區(qū)天涯鎮(zhèn)馬嶺社區(qū)，是一個有著近400年歷史的濱海漁村，過去村民的主要收入依靠傳統(tǒng)的近海捕撈。近年來，由于近海漁業(yè)資源枯竭，世代漁民亟須轉(zhuǎn)產(chǎn)就業(yè)。天涯小鎮(zhèn)地理環(huán)境優(yōu)越、風(fēng)景秀麗、交通便捷，東鄰天涯海角景區(qū)，西鄰南山、大小洞天。2017年華僑城入駐馬嶺社區(qū)，全面接手社區(qū)建設(shè)和運(yùn)營工作，通過打造全域旅游總部示范基地、“浪在天涯”系列特色文創(chuàng)產(chǎn)品，將普通民居打造為“天涯一卷書愛情旅行主題書店”等文化場所，豐富馬嶺社區(qū)的文化元素與產(chǎn)品業(yè)態(tài)；通過創(chuàng)辦槳板俱樂部，發(fā)展水上運(yùn)動產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦天涯區(qū)旅游協(xié)會，整合旅游行業(yè)資源，為游客提供全方位休閑度假、生活服務(wù)平臺，促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迕褶D(zhuǎn)產(chǎn)增收。2022年9月，天涯小鎮(zhèn)達(dá)到海南省《旅游小鎮(zhèn)認(rèn)定》標(biāo)準(zhǔn)，被認(rèn)定為海南省旅游小鎮(zhèn)，天涯小鎮(zhèn)成為三亞市首家、海南省第九個省級旅游小鎮(zhèn)。天涯旅游小鎮(zhèn)開發(fā)始終堅持與社區(qū)及村民“共生、共創(chuàng)、共榮、共享”的發(fā)展原則，圍繞當(dāng)?shù)匚妪埼幕?、漁風(fēng)民俗、旅游資源、休閑漁業(yè)等進(jìn)行深入挖掘與梳理，使小鎮(zhèn)從一個名不見經(jīng)傳的濱海漁村，蛻變成為極具文化特色的網(wǎng)紅打卡地和旅游目的地。

2.2"研究設(shè)計

2.2.1"問卷設(shè)計

問卷設(shè)計共分為三部分：第一部分是游客基本信息，包括性別、地區(qū)、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入。第二部分是游客旅游行為，包括獲取信息途徑、停留時間、游玩目的。第三部分是游客滿意度，主要圍繞環(huán)境因素、人員因素、形象因素和產(chǎn)品因素四個維度。問卷中的變量采用李克特量表法，將游客滿意度劃分為五個等級：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意。

2.2.2"問卷發(fā)放與回收

文章選取天涯小鎮(zhèn)的游客為研究對象，通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查并進(jìn)行問卷發(fā)放，一共發(fā)放200份問卷，回收時對問卷填寫逐一檢查，回收問卷200份，其中無效問卷2份，問卷有效率99%。問卷信效度良好，該數(shù)據(jù)可以在一定程度上反映三亞天涯小鎮(zhèn)游客基本情況和游客滿意度情況。

3"調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3.1"調(diào)查樣本基本情況

調(diào)查結(jié)果顯示，天涯小鎮(zhèn)的男性游客占比為48.48%，女性游客占比為51.52%，男女比例差異不大，沒有明顯的性別指向。游客來自省外的占比54.04%，省內(nèi)的占比45.96%，說明濱海旅游小鎮(zhèn)對省外游客的吸引力較大，而本島居民對濱海休閑也有較大需求。18歲以下及60歲以上的游客最少，18～30歲的游客最多，占比38.38%，31～40歲的游客占比22.22%，41～50歲的游客占比21.72%。天涯小鎮(zhèn)的主要客源群體集中在18～50歲，符合天涯小鎮(zhèn)年輕、時尚、個性的特質(zhì)。?？萍氨究频挠慰驼急茸疃?，為46.46%，高中及中專的游客占比為33.33%，研究生及以上的游客和初中及以下學(xué)歷的游客相對較少。天涯小鎮(zhèn)的游客總體受教育程度較高，說明小鎮(zhèn)對高學(xué)歷的人群具備較強(qiáng)的吸引力，同時高學(xué)歷人群眼界寬廣，對新鮮事物接受能力較強(qiáng)，更傾向于外出游玩感受自然風(fēng)光與在地文化。大學(xué)生游客比重最多，為"22.73%，公務(wù)員或事業(yè)單位游客比重為20.71%，公司職員游客比重為20.2%，個體經(jīng)營者游客比重為14.65%，自由職業(yè)游客占比為11.62%，而退休群體、無業(yè)和其他職業(yè)的游客相對較少。月收入方面，3000元以下的游客占31.31%，3001～6000元的游客占36.36%，位居第一，6001～10000元的游客占21.21%，而10000元以上收入的游客占比最少，為11.11%。從結(jié)果分析來看，天涯小鎮(zhèn)的游客大部分是中等收入群體，游客月收入情況與職業(yè)分布情況存在關(guān)聯(lián)性。

3.2"調(diào)查樣本旅游行為分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力逐漸增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)成為游客獲取旅游信息的主要途徑。其中，37.06%的游客通過微信、微博、抖音等途徑獲取天涯小鎮(zhèn)的旅游信息，21.53%的游客通過報紙、電視、廣播獲取旅游信息，少數(shù)人通過旅行社、親戚朋友等推薦獲取天涯小鎮(zhèn)的信息，傳統(tǒng)傳播渠道的影響力相對較弱。

游客在天涯小鎮(zhèn)的停留時間大部分為1天，占比為61.11%；停留2天、3天、4天及以上的分別占比20.71%、15.15%、3.03%，過夜率不高，時間較短。說明天涯小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性還比較薄弱，對游客的吸引力較弱。

游客到天涯小鎮(zhèn)游玩的目的主要有三種，分別是體驗文化（24.18%）、休閑康養(yǎng)（23.3%）、風(fēng)景打卡（20.22%）。其余依次是消費(fèi)購物、增長知識、其他。說明天涯小鎮(zhèn)以其獨(dú)特的文化和自然風(fēng)光吸引著游客前來休閑度假，因此在對其旅游開發(fā)過程中，應(yīng)注重保護(hù)小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化，展示小鎮(zhèn)優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的歷史文化。

3.3"調(diào)查樣本滿意度分析

3.3.1"游客對環(huán)境因素的滿意度分析

通過環(huán)境因素滿意度調(diào)查結(jié)果可看出（見表1），游客對天涯小鎮(zhèn)自然環(huán)境和區(qū)域位置滿意上占比較高，分別為49.5%和41.41%。因小鎮(zhèn)地處海邊，擁有一公里長海岸線，沙灘柔軟，海水湛藍(lán)，椰樹環(huán)繞，具有濃郁的熱帶海濱風(fēng)情。距離三亞市區(qū)約20千米，周邊景點(diǎn)較多，交通便捷。而對小鎮(zhèn)不滿意和很不滿意總占比較高的分別是衛(wèi)生條件（44.45%）和基礎(chǔ)設(shè)施（40.91%）。由于小鎮(zhèn)原本是一個普通的居民社區(qū)，短期內(nèi)轉(zhuǎn)型為一個旅游社區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生條件都無法滿足具有較高需求的游客。小鎮(zhèn)內(nèi)的住宿以民宿為主，除小部分具有民宿經(jīng)驗打造的個性化民宿以外，其余大部分民宿是居民房自主改造，由于當(dāng)?shù)鼐用袢狈γ袼薮蛟旖?jīng)驗，再加上投入有限，環(huán)境特色不是很突出，總體感覺一般的占到43.43%。

3.3.2"游客對人員因素的滿意度分析

通過人員因素滿意度調(diào)查結(jié)果可以看出（見表2），小鎮(zhèn)居民友好滿意度較高（47.47%）。旅游特色小鎮(zhèn)最具吸引力的要素之一，就是對當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞降捏w驗，而居民對外來游客的態(tài)度直接影響游客對此感受。天涯小鎮(zhèn)民風(fēng)淳樸，生活節(jié)奏緩慢，態(tài)度友好，帶給游客較好的旅游體驗。小鎮(zhèn)工作人員服務(wù)態(tài)度滿意度較高（47.98%），由于小鎮(zhèn)獨(dú)特的風(fēng)光和文化氛圍，吸引了不少人前來進(jìn)行旅游服務(wù)方面的創(chuàng)業(yè)，帶著對這里的喜歡和對事業(yè)的熱愛，面對游客也會表現(xiàn)出友好的態(tài)度。但也要看到游客對小鎮(zhèn)內(nèi)的居民友好和服務(wù)態(tài)度不滿意和很不滿意的占比也分別達(dá)到了23.74%、24.75%，說明改進(jìn)和提升的空間還比較大。目前對于天涯旅游小鎮(zhèn)來說專業(yè)的從業(yè)人員并不多，大多數(shù)是本地居民轉(zhuǎn)型從事服務(wù)行業(yè)，對小鎮(zhèn)旅游認(rèn)識不夠全面，不能較好地根據(jù)游客差異提供專業(yè)化和個性化服務(wù)。

3.3.3"游客對形象因素的滿意度分析

通過形象因素滿意度調(diào)查結(jié)果看出（見表3），游客對小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵、主題特色感受滿意程度一般較高，分別占到了43.43%和38.89%，不滿意和很不滿意的總占比分別達(dá)到了38.39%和40.91%。說明小鎮(zhèn)整體形象感知還沒有達(dá)到游客的期望。雖然小鎮(zhèn)經(jīng)過總體改造，建筑外觀為藍(lán)白海洋風(fēng)格，部分墻體增加了個性涂鴉，加上海洋風(fēng)情，拍照打卡非常出片。但是小鎮(zhèn)內(nèi)獨(dú)特的“五龍文化”“漁業(yè)文化”“海洋文化”等沒有通過更豐富的載體或活動表現(xiàn)出來并讓游客感知到，讓游客的體驗停留在了表面的觀感和拍照上，對其豐富的文化內(nèi)涵和主題特色并沒有進(jìn)行深入的挖掘和呈現(xiàn)。

3.3.4"游客對產(chǎn)品因素的滿意度分析

通過產(chǎn)品因素滿意度調(diào)查結(jié)果可以看出（見表4），購物商品多樣性、項目多樣性、項目參與性不滿意度和很不滿意總占比分別為55.05%、52.53%、45.45%，游客對天涯小鎮(zhèn)產(chǎn)品的滿意度總體不是很高。小鎮(zhèn)目前仍以觀光為主，游玩項目不足、項目缺少參與互動感，導(dǎo)致游客停留時間不長，與前面游客停留時間以一日游居多結(jié)果相吻合。另外，可選擇的特色旅游購物商品較少，所售賣的商品與其他小鎮(zhèn)、景區(qū)大同小異，缺乏當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕厣?/p>

4"三亞天涯旅游特色小鎮(zhèn)游客滿意度提升策略

4.1"加強(qiáng)環(huán)境建設(shè)提升

為了給小鎮(zhèn)游客提供良好的旅游環(huán)境，首先，要營造干凈整潔衛(wèi)生的環(huán)境，合理設(shè)置垃圾桶數(shù)量，安排清潔人員及時清理地面垃圾，加強(qiáng)文明衛(wèi)生宣傳，設(shè)置溫馨提示語，引導(dǎo)居民和游客共同愛護(hù)環(huán)境。其次，要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客出游提供基礎(chǔ)的保障。設(shè)立小鎮(zhèn)游客咨詢中心，為游客提供各類旅游咨詢和服務(wù)。完善小鎮(zhèn)內(nèi)的道路標(biāo)識和提示牌，增加小鎮(zhèn)街道休憩場所，增設(shè)公共廁所、海邊洗手池等，大力開展對小鎮(zhèn)內(nèi)舊街、舊屋等設(shè)施建筑的修繕和美化工作，整體提升小鎮(zhèn)形象。最后，要加強(qiáng)小鎮(zhèn)民宿的管理工作，鼓勵民宿進(jìn)行等級評定，完善監(jiān)督機(jī)制，為游客提供良好住宿保障。

4.2"加強(qiáng)特色文化的挖掘

文化是旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的精神力量，靈魂所在[6]。打造獨(dú)具特色的旅游小鎮(zhèn)，需要充分挖掘小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化資源，提煉文化內(nèi)涵，打造小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化印記，提升小鎮(zhèn)發(fā)展的內(nèi)生動力。圍繞小鎮(zhèn)獨(dú)特的“五龍文化”“漁業(yè)文化”“海洋文化”等文化資源，突出三亞濱海漁業(yè)小鎮(zhèn)的獨(dú)有味道，將小鎮(zhèn)的特色文化融入旅游發(fā)展六要素，打造具備歷史文化、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)宜居的旅游特色小鎮(zhèn)。保留原有傳統(tǒng)建筑的同時融入現(xiàn)代元素，小鎮(zhèn)建筑、裝飾、路標(biāo)、提示牌、垃圾桶等設(shè)計中融合“五龍文化”“漁業(yè)文化”“海洋文化”等元素，在海邊設(shè)置漁船、漁網(wǎng)、魚鉤、魚竿等漁業(yè)場景，運(yùn)用文字、圖片、實(shí)物等形式呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕層慰驮谟斡[過程中沉浸領(lǐng)略天涯小鎮(zhèn)獨(dú)特的濱海漁業(yè)文化。

4.3"提升服務(wù)水準(zhǔn)

服務(wù)是旅游體驗中的重要組成部分，旅游小鎮(zhèn)服務(wù)體驗包含了對居民友好度的感知、服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度的感知，居民對客友好程度、服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度好壞直接影響游客對天涯小鎮(zhèn)的體驗滿意度。由于小鎮(zhèn)的居民大多數(shù)是當(dāng)?shù)氐臐O民，受教育程度不高，待人態(tài)度易受個人喜好影響。但面對外來游客，承擔(dān)起地主之誼角色的時候，缺乏相應(yīng)的引導(dǎo)。因此，應(yīng)圍繞旅游發(fā)展、服務(wù)需要，對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行知識、技能和服務(wù)等方面的培訓(xùn)，鼓勵居民參與到小鎮(zhèn)旅游開發(fā)中來。優(yōu)先為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會，增加其收入，改善生活環(huán)境，使其支持旅游發(fā)展，形成良好待客氛圍，提升游客良好體驗感。而為游客提供服務(wù)的相應(yīng)單位，也應(yīng)對服務(wù)人員進(jìn)行崗前、崗中的不間斷培訓(xùn)，樹立服務(wù)意識，優(yōu)化服務(wù)流程，改進(jìn)服務(wù)方式，在規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上做到個性化的溫度服務(wù)。建立有效的游客信息反饋渠道，及時處理游客投訴，不斷地改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量。

4.4"豐富旅游產(chǎn)品

充分調(diào)研市場，了解和分析細(xì)分市場需求，不斷調(diào)整并優(yōu)化小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品類型，要以當(dāng)?shù)匚幕癁殪`魂打造具有市場競爭力的特色產(chǎn)品。天涯小鎮(zhèn)主要客源群體集中在18～40歲，傾向于在小鎮(zhèn)內(nèi)體驗文化、休閑康養(yǎng)、風(fēng)景打卡，天涯小鎮(zhèn)應(yīng)該依靠自身優(yōu)越的地理環(huán)境與海洋漁業(yè)文化等，精心設(shè)計適合年輕人風(fēng)景打卡的場景，還可提供旅行拍攝、婚禮拍攝等服務(wù)。從增強(qiáng)旅游產(chǎn)品休閑性、參與性、體驗性內(nèi)容入手，充分利用天涯小鎮(zhèn)優(yōu)越的海洋資源，打造海鮮美食，開發(fā)海灘、近海海上類體驗項目，如趕海、海灘派對、沙灘排球、沙灘足球等沙灘活動，海上觀光垂釣、海上沖浪、海上摩托、海上托傘、海上劃龍舟、海底潛水等海上活動。從海岸到海上，從白天到黑夜，從?？盏胶５?，豐富游客不同時間和空間的活動，延長游客停留時間，增加游客過夜率。結(jié)合游客需求和消費(fèi)能力，根據(jù)小鎮(zhèn)特色，開發(fā)具有創(chuàng)意的文化紀(jì)念品和特產(chǎn)商品等，打造多元的購物場景，豐富游客購物體驗。

4.5"加大宣傳力度

天涯小鎮(zhèn)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，針對不同的消費(fèi)人群，采取差異化的推廣策略。青年群體是小鎮(zhèn)的主要客源，也是互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的加深，微博、微信、抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺將是小鎮(zhèn)宣傳推廣的主力陣地。天涯小鎮(zhèn)應(yīng)該加強(qiáng)與游客的線上互動性，開設(shè)微信、微博、小紅書、抖音等官方賬號，通過文字、照片、視頻的方式展示小鎮(zhèn)“食、住、行、游、購、娛”旅游信息，及時更新天涯小鎮(zhèn)的旅游信息和游玩攻略，及時回復(fù)評論與留言，增強(qiáng)與游客的黏性。圍繞當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和傳統(tǒng)節(jié)日舉辦各種主題活動，如趕海節(jié)、椰子節(jié)、端午節(jié)等特色節(jié)日，邀請網(wǎng)絡(luò)達(dá)人親臨現(xiàn)場體驗，通過直播或短視頻方式進(jìn)行宣傳推廣，提升曝光度和關(guān)注度。而小鎮(zhèn)獨(dú)特的自然環(huán)境、充滿煙火氣息的氛圍以及物價實(shí)惠等也吸引了不少老年人前來過冬度假，老年市場具有廣闊的前景。針對這樣的群體，小鎮(zhèn)不能忽視傳統(tǒng)傳播渠道和線下營銷的作用，利用傳統(tǒng)新聞媒體，與旅行社、酒店、周邊景點(diǎn)合作，拓寬宣傳的覆蓋面，提升知名度和美譽(yù)度。

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