摘要：隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)汽車品牌面臨著轉(zhuǎn)型壓力，直營模式作為一種有效的市場策略，其在新能源汽車領(lǐng)域中的適應(yīng)性和效果成為關(guān)鍵。通過分析我國新能源汽車銷售趨勢、消費(fèi)者接受度以及傳統(tǒng)與新興品牌的市場表現(xiàn)，揭示了直營模式提供的控制力和客戶體驗優(yōu)勢。特斯拉公司的成功實踐證明，直營模式能顯著提升銷量和顧客滿意度。最后，給出了針對直營模式的優(yōu)化策略，包括數(shù)字化服務(wù)、員工培訓(xùn)和社區(qū)互動以增強(qiáng)市場競爭力。

關(guān)鍵詞：直營模式；新能源汽車；市場適應(yīng)性

中圖分類號：U469.7"收稿日期：2024-11-08

DOI：10.19999/j.cnki.1004-0226.2025.01.004

1新能源汽車市場現(xiàn)狀分析

1.1我國新能源汽車銷售趨勢

根據(jù)我國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會和立信數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2024年二季度中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報告，國內(nèi)新能源汽車市場持續(xù)受到消費(fèi)者的熱烈追捧，本季度調(diào)查結(jié)果（表1）顯示，選擇新能源汽車（包括混合動力和純電動車型）的消費(fèi)者比重已達(dá)到53.6%，較上一季度增長了5.9個百分點(diǎn)，相比之下，選擇傳統(tǒng)燃油車的比例僅為36.2%，顯示出市場對新能源汽車的日益偏好。

調(diào)查數(shù)據(jù)還反映了消費(fèi)者對汽車功能需求的多樣化，超過半數(shù)的消費(fèi)者（51.0%）傾向于購買價格在10萬～20萬元之間的車型，表明中價位車型成為市場的首選，消費(fèi)者不僅看重汽車的基本代步功能，而且更加關(guān)注車輛的智能化水平、駕駛體驗與社交屬性，這些因素顯著影響了他們的購車決策。調(diào)查報告指出，新能源汽車的市場滲透率有望進(jìn)一步提升，因為消費(fèi)者對混合動力汽車的興趣正在不斷增加，而純電動汽車也因技術(shù)創(chuàng)新及續(xù)航能力的提升而受到青睞，調(diào)查還建議政府部門加大對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的支持，包括完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與優(yōu)化政策環(huán)境，以促進(jìn)該領(lǐng)域的健康發(fā)展。

1.2消費(fèi)者對新能源汽車的接受度

消費(fèi)者對新能源汽車的接受度是衡量市場成熟度的關(guān)鍵指標(biāo)。隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)和技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇新能源汽車作為他們的下一輛車，政府的政策支持，如購車稅減免、使用權(quán)限（例如免費(fèi)通行權(quán)、停車優(yōu)惠等），提供了實質(zhì)性的激勵，電池技術(shù)的突破顯著提升了電動車的續(xù)航能力，解決了消費(fèi)者最為關(guān)心的“續(xù)航焦慮”問題。

如表2所示，市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對新能源汽車的滿意度正在提高，從2019年的87%增長到2021年的90%，同時考慮購買新能源車的消費(fèi)者比例也從2019年的75%增加到2021年的82%，顯示出市場的積極發(fā)展趨勢，電動車的低運(yùn)行成本、減少的維修需求以及越來越豐富的車型選擇使得電動車越發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。隨著充電設(shè)施的普及和充電時間的縮短，原本的充電不便問題正在逐步解決，這也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的接受度，但市場也存在阻礙因素，如初次購車成本較高、充電站分布不均等問題[1]。要想持續(xù)擴(kuò)大新能源汽車的市場份額，還需要繼續(xù)通過政策調(diào)控和技術(shù)創(chuàng)新來提高消費(fèi)者的購車體驗。

1.3傳統(tǒng)汽車品牌與新能源汽車品牌的市場對比

在新能源汽車市場的迅猛發(fā)展中，傳統(tǒng)汽車品牌與新興的新能源汽車品牌之間的競爭日益激烈。傳統(tǒng)品牌憑借其深厚的工業(yè)基礎(chǔ)、成熟的供應(yīng)鏈和廣泛的客戶基礎(chǔ)，在產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣上具有顯著優(yōu)勢。然而這些品牌在轉(zhuǎn)向新能源汽車的過程中也面臨重大挑戰(zhàn)，包括技術(shù)轉(zhuǎn)型的高成本和舊有思維模式的轉(zhuǎn)變。

與此同時新能源汽車品牌如特斯拉等，以其創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式和前沿的技術(shù)迅速占領(lǐng)市場，特別是在自動駕駛和電池技術(shù)方面，這些品牌通常具有更快的決策流程和更高的適應(yīng)性，使其能夠迅速響應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求。

市場數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車品牌在某些區(qū)域已開始超越傳統(tǒng)汽車品牌，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中更受歡迎，這種趨勢表明，未來汽車市場的競爭將不僅僅是技術(shù)和產(chǎn)品的競爭更是品牌理念和市場策略的較量[2]。傳統(tǒng)汽車品牌需要加快技術(shù)革新和市場策略調(diào)整，以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者偏好。

2傳統(tǒng)汽車品牌直營模式的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)

2.1直營模式的定義與運(yùn)作機(jī)制

直營模式即汽車制造商直接管理零售店或銷售網(wǎng)絡(luò)，不通過獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)行車輛銷售，這種模式使得汽車品牌能夠直接控制產(chǎn)品定價、銷售策略和客戶服務(wù)，從而更好地維護(hù)品牌形象和提升客戶體驗。直營店通常設(shè)立在高流量地區(qū)，如大型購物中心或城市商業(yè)中心，以增加品牌的可見性和接觸潛在客戶的機(jī)會。

在運(yùn)作機(jī)制上，直營模式要求制造商投入較大的資本和資源來建立和維護(hù)銷售點(diǎn)，廠家需要管理廣泛的物流和供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品從制造到最終銷售的每一個環(huán)節(jié)都能高效運(yùn)作，這包括庫存管理、物流安排、銷售人員培訓(xùn)以及售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

盡管直營模式提供了對市場操作更大的控制，但它也帶來了一系列挑戰(zhàn)，高昂的初始投資和運(yùn)營成本可能壓縮利潤空間，尤其是在競爭激烈的市場環(huán)境中，管理一個廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)需要高效的組織結(jié)構(gòu)和強(qiáng)大的運(yùn)營能力。直營模式可能減小市場的靈活性，制造商需要更快地響應(yīng)市場變化和調(diào)整銷售策略，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求和市場條件。

2.2直營模式面臨的主要挑戰(zhàn)

直營模式雖然為汽車制造商提供了更大的市場控制力和客戶直接交流的機(jī)會，但也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。資本投入大是直營模式的一大負(fù)擔(dān)，汽車品牌需要自行承擔(dān)建立和維護(hù)銷售及服務(wù)中心的所有成本，這在初期尤為昂貴，地理位置的選擇、店面租賃、人員培訓(xùn)及日常運(yùn)營管理均需巨額投資。第二個挑戰(zhàn)是運(yùn)營效率的問題，與經(jīng)銷商模式相比，直營模式要求制造商自行處理從營銷到售后服務(wù)的全部環(huán)節(jié)，這不僅增加了運(yùn)營的復(fù)雜性，還要求制造商必須擁有高效的管理體系和靈活的響應(yīng)機(jī)制來應(yīng)對市場變化。

市場風(fēng)險更直接地影響到制造商，在直營模式下，任何市場的不利變動，如需求減少、競爭加劇等，都會直接影響到制造商的銷售業(yè)績和財務(wù)狀況，直營模式下制造商需要不斷創(chuàng)新服務(wù)方式和銷售策略，以提升客戶體驗和品牌忠誠度，這需要持續(xù)的市場研究和投入[3]。雖然直營模式帶來了更直接的客戶接觸和品牌形象控制的優(yōu)勢，但也對汽車制造商的資金實力、管理能力和市場適應(yīng)性提出了更高的要求，如何在維持直營模式的同時克服這些挑戰(zhàn)，是制造商必須面對的重要課題。

2.3直營模式與經(jīng)銷商模式的比較分析

直營模式和經(jīng)銷商模式在汽車行業(yè)內(nèi)各有其優(yōu)勢和局限。

直營模式允許制造商直接控制品牌形象、客戶體驗和定價策略，這種模式有助于確保品牌一致性和高質(zhì)量的客戶服務(wù)，直接面對消費(fèi)者的接觸點(diǎn)能夠為制造商提供即時的市場反饋，從而更快地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。然而直營模式需要較大的資本投入且運(yùn)營成本高，對公司的財務(wù)和管理能力提出了更高的要求。

經(jīng)銷商模式通過第三方銷售網(wǎng)絡(luò)降低了制造商的直接運(yùn)營風(fēng)險和成本。經(jīng)銷商承擔(dān)庫存和銷售場所的成本，使制造商能夠集中資源于產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣上，經(jīng)銷商由于地理位置和市場熟悉度的優(yōu)勢，能夠更有效地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?。但是這種模式可能導(dǎo)致品牌形象和客戶服務(wù)質(zhì)量的不一致，因為制造商難以完全控制銷售和服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。

選擇哪種模式取決于制造商的戰(zhàn)略目標(biāo)、資金能力和市場環(huán)境，直營模式更適合于那些注重品牌控制和客戶體驗的企業(yè)，而經(jīng)銷商模式則適合于尋求快速擴(kuò)張和減少運(yùn)營負(fù)擔(dān)的企業(yè)[4]。無論采用哪種模式，制造商都需要不斷優(yōu)化其銷售策略，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

3直營模式在新能源汽車市場的應(yīng)用與成效

3.1案例研究：成功的直營模式實施案例

在新能源汽車領(lǐng)域，特斯拉的直營模式是一個成功的案例，徹底改變了傳統(tǒng)汽車銷售模式。特斯拉全權(quán)控制其直營店，這些店通常設(shè)在中國的高端購物中心和繁華商區(qū)，方便顧客體驗和購買。這種模式讓特斯拉實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的價格統(tǒng)一，有效消除了不同銷售終端之間的價格差異，減少了消費(fèi)者的購買混淆。通過其網(wǎng)站和應(yīng)用程序的直銷方式，特斯拉進(jìn)一步確保了價格的透明性和一致性，使顧客能以統(tǒng)一的價格直接從工廠訂購車輛。直營模式不僅優(yōu)化了客戶體驗，還提升了市場操作的效率和品牌的競爭力。

特斯拉通過其網(wǎng)站和應(yīng)用程序直接銷售汽車，顧客可以在線自定義車輛配置，選擇顏色、內(nèi)飾以及其他選配項目，并直接從工廠訂購車輛，這種模式不僅簡化了購車流程，還減少了中間環(huán)節(jié)提供了更具競爭力的價格。特斯拉的直營模式使得公司能夠快速收集消費(fèi)者反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)顧客反饋，特斯拉不斷優(yōu)化其車輛軟件，并通過遠(yuǎn)程升級的方式改進(jìn)車輛性能和用戶體驗，這種靈活性和快速響應(yīng)市場變化的能力是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式難以比擬的。直營模式的成功還體現(xiàn)在特斯拉能夠完全控制銷售策略和品牌信息，確保品牌形象的統(tǒng)一性和純粹性，特斯拉的案例表明，直營模式在新能源汽車市場中具有顯著的競爭優(yōu)勢，尤其適合那些注重技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗的汽車品牌，這種模式為汽車行業(yè)提供了新的發(fā)展方向和銷售思路。

3.2數(shù)據(jù)分析：直營模式的市場表現(xiàn)

如表3所示，2020年特斯拉在中國實現(xiàn)了約50萬輛汽車的銷售量，相較于2019年的36.8萬輛，實現(xiàn)了同比增長36%，這一增長率明顯高于通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式運(yùn)作的其他汽車品牌的平均增長率。特斯拉的市場份額從2020年的23%增長到2021年的25%，同期銷售增長率為24%，這些數(shù)據(jù)顯示直營模式不僅提升了銷量和市場份額，還優(yōu)化了顧客體驗和運(yùn)營效率。根據(jù)J.D.Power的數(shù)據(jù)，特斯拉的顧客滿意度得分連續(xù)三年領(lǐng)先于傳統(tǒng)豪華汽車品牌，其中顧客對購車流程的透明度和簡便性評價極高。直營模式使得特斯拉能夠更有效地控制庫存，降低了過剩庫存的風(fēng)險，從而提高了資本效率，這種模式展現(xiàn)了其在新能源汽車市場中的獨(dú)特優(yōu)勢，證明是一種值得傳統(tǒng)汽車品牌考慮的市場策略。

3.3策略建議：提高直營模式的市場適應(yīng)性及效率

為提高直營模式的市場適應(yīng)性及運(yùn)營效率，建議傳統(tǒng)汽車品牌采取以下策略，優(yōu)化地理布局，將直營店設(shè)在交通便利、人流密集的商業(yè)區(qū)域，以增加品牌曝光率和顧客到店率，利用數(shù)字化工具改善顧客體驗，如通過官方網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序提供在線預(yù)約試駕和定制服務(wù)，增加顧客的購買便利性和滿意度。

強(qiáng)化員工培訓(xùn)，提升銷售和技術(shù)支持團(tuán)隊的專業(yè)能力，確保顧客在每一個接觸點(diǎn)都能獲得高質(zhì)量的服務(wù)，利用數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)控市場動態(tài)和顧客行為，及時調(diào)整市場策略和庫存管理以應(yīng)對市場變化[5]。加強(qiáng)與本地社區(qū)的互動，通過舉辦展示活動和社區(qū)參與項目，增強(qiáng)品牌與顧客的情感聯(lián)系提升品牌忠誠度，通過這些措施，傳統(tǒng)汽車品牌可以在新能源汽車市場中更有效地實施直營模式提升市場競爭力。

4結(jié)語

本文對傳統(tǒng)汽車品牌在新能源汽車市場采用直營模式的適應(yīng)性進(jìn)行了深入研究，通過分析新能源汽車市場的發(fā)展趨勢、消費(fèi)者接受度以及傳統(tǒng)品牌與新興品牌的競爭態(tài)勢，指出直營模式帶來的品牌形象一致性和顧客體驗優(yōu)勢。通過特斯拉的案例，進(jìn)一步驗證了直營模式在提升銷量、顧客滿意度及運(yùn)營效率方面的成效。最后提出優(yōu)化直營網(wǎng)絡(luò)布局、加強(qiáng)數(shù)字化服務(wù)、提升員工培訓(xùn)、靈活調(diào)整市場策略和增強(qiáng)社區(qū)互動等策略建議，以提高直營模式的市場適應(yīng)性和效率。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

于博，男，1983年生，項目總工程師，研究方向為新能源開發(fā)、項目管理等。