基金項目：2022年廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院科研項目《傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化傳播策略研究——以廣州化妝品企業(yè)及其品牌為例》（項目編號：2022YB19）

摘 要：數(shù)字化營銷的特點和優(yōu)勢為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來機遇?；瘖y品行業(yè)作為典型的重營銷行業(yè)，實現(xiàn)對消費者精準的認知和洞察是數(shù)字化營銷的前提和核心。本文在介紹數(shù)字化營銷的特點和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，分析數(shù)字化背景下的消費市場變化，以化妝品企業(yè)為例闡述數(shù)字化背景下的營銷策略創(chuàng)新。即以客戶為導(dǎo)向，以與消費者共建價值共同體為目標，通過精準設(shè)計價值爭取更多潛在客戶，通過有效溝通價值實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化，通過持續(xù)傳播價值實現(xiàn)客戶維系。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；化妝品企業(yè)；數(shù)字化；營銷創(chuàng)新

伴隨著我國數(shù)字市場日漸成熟，企業(yè)營銷模式發(fā)生了深刻變化，這對傳統(tǒng)企業(yè)而言意味著機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，我國消費市場蓬勃發(fā)展，用戶潛在價值不斷提高，這為企業(yè)進行營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)造了廣闊的空間。另一方面，經(jīng)濟增長放緩及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來企業(yè)生產(chǎn)要素成本的增加，這促使企業(yè)必須在提效的同時降低營銷成本。因此，充分利用數(shù)字化信息、知識等關(guān)鍵生產(chǎn)要素，深刻洞悉數(shù)字化經(jīng)濟影響下的消費市場新變化，不斷創(chuàng)新營銷模式及客戶關(guān)系管理，加強品牌文化建設(shè)，對于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的長遠健康發(fā)展具有重要意義。

一、數(shù)字化營銷的特點和優(yōu)勢

傳統(tǒng)營銷傳播的策略是由己及人，由品牌單方發(fā)起、期望將品牌價值強加傳遞給目標受眾。數(shù)字化營銷傳播是由人及己，由消費者主導(dǎo)，品牌與消費者共同實施營銷。這就決定了數(shù)字營銷模式具有傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢。

1.更低廉的營銷成本

營銷成本是企業(yè)經(jīng)營成本的重要組成部分。在傳統(tǒng)營銷時代，為挖掘市場數(shù)據(jù)，企業(yè)需要動用大量的人力、物力和財力進行市場調(diào)研，以獲取消費者需求和行為模式、市場發(fā)展動態(tài)、產(chǎn)品銷售情況等相關(guān)數(shù)據(jù)。而在數(shù)字營銷時代，谷歌分析、百度統(tǒng)計等各種數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)手段可以輕松幫助企業(yè)進行數(shù)據(jù)收集、調(diào)查以及整合，并有針對性地進行用戶畫像和廣告的精準投放，大大節(jié)約了企業(yè)的營銷成本。另外，隨著人工智能的發(fā)展，企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)以及一些算法工具對市場流行趨勢及消費者行為偏好進行預(yù)測，從而挖掘數(shù)據(jù)背后的規(guī)律和本質(zhì)特征，進而制定更加有針對性的營銷策略，提高營銷效率。

2.更有效的客戶關(guān)系建立

傳統(tǒng)的大眾傳播時代，營銷模式都是傾向于信息的單向灌輸，品牌方很少傾聽來自消費者的聲音，也很少思考真正健康的客戶關(guān)系究竟應(yīng)該是怎樣的，營銷對于商家而言更多是一種商品的變現(xiàn)。而在數(shù)字化時代，消費者不再是被動地接受信息，他們對于品牌有更強的參與感和互動感，追求跟品牌的平等溝通。生產(chǎn)者、銷售者和消費者之間追求一種價值共享的利益共同體關(guān)系，營銷對于商家而言是一種參與消費者生活的方式，商家在營銷中著眼于建立與消費者可持續(xù)、穩(wěn)定的忠誠關(guān)系，而數(shù)字化營銷的強交互屬性也讓消費者在營銷中感受到來自品牌的關(guān)懷，從而對品牌產(chǎn)生認同感。

3.更好的營銷效果

企業(yè)要想獲得較好的營銷效果，無論在哪種營銷模式下，都要遵循一個“恰當(dāng)”原則，即在恰當(dāng)?shù)臅r間，以恰當(dāng)?shù)姆绞?，通過恰當(dāng)?shù)那溃瑢⑶‘?dāng)?shù)纳唐烦尸F(xiàn)給恰當(dāng)?shù)南M者。要想實現(xiàn)這些“恰當(dāng)”，就勢必涉及企業(yè)組織形態(tài)、運營機制、制度形態(tài)等的創(chuàng)新，而完善的數(shù)字化營銷管理體系實現(xiàn)了各個部門的高效協(xié)同作業(yè)及運營，保證了各個流程的高效性和準確性，為這種創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)和可能性。另外，數(shù)字化營銷更加注重跟消費者的互動和溝通，數(shù)字化平臺也為消費者提供了更加完善的交互體驗和更加便捷的購物方式，提高了消費者滿意度，增強了其對品牌的認同感和忠誠度。

二、數(shù)字化背景下的消費市場洞察——以化妝品企業(yè)為例

數(shù)字化背景下，消費市場蓬勃發(fā)展，消費群體也發(fā)生了深刻變化?；瘖y品行業(yè)作為典型的重營銷行業(yè)，實現(xiàn)對消費者精準的認知和洞察是數(shù)字化營銷的前提和基礎(chǔ)。

1.與品牌的溝通方式發(fā)生變化

作為網(wǎng)絡(luò)文化下成長起來的消費群體，科技的更迭、文明的進步以及文化的變遷都給予了他們更強的主動性和個性化。消費者是新興社交媒體的主要用戶，通過社交媒體平臺形成對產(chǎn)品的認知和判斷，并尋找和建立屬于自己的品牌認知。同時，消費者有購買力、決策權(quán)和影響力，追求與品牌的平等溝通，尤其他們對數(shù)字產(chǎn)品的強交互有著很強的需求，希望產(chǎn)品以敘事的方式與他們互動，單純的圖文推送以及簡單的短視頻已經(jīng)不能引起消費者的關(guān)注。

2.認同民族文化，關(guān)注品牌價值觀

據(jù)灼識咨詢（China Insights Consultancy，CIC）統(tǒng)計，截至2019年，中國擁有約1.71 億的“Z世代”和約 2.3 億的“千禧一代”人口，是世界上“Z世代”及“千禧一代”人口最多的國家之一。這類群體是化妝品的主流消費群體，其不僅重視產(chǎn)品質(zhì)量，更關(guān)注品牌的價值觀。由于他們成長于中國改革開放的繁盛時期，所以對國產(chǎn)商品有天生的信賴感和好感，他們認同本土文化，對傳統(tǒng)藝術(shù)、文化、歷史表現(xiàn)出濃厚的興趣。他們懷舊，喜歡重溫過去，希望與品牌一起成長。這種參與感和共創(chuàng)性是他們表達創(chuàng)造力的一種方式。同時，他們的這種行為和態(tài)度作為民族自信在新時代的一種重要體現(xiàn)，也預(yù)示著民族品牌在世界商業(yè)舞臺上將發(fā)揮更大的影響力。不僅如此，他們的消費習(xí)慣和品牌偏好也成為影響未來市場動態(tài)的關(guān)鍵力量。

3.關(guān)注科學(xué)成分，注重產(chǎn)品功效

抖音商城2023年對消費者購買化妝品的一項調(diào)查顯示，功效和成分成為當(dāng)下消費者購買化妝品時的首要考慮因素。其中，71%的消費者會考慮成分，82%的消費者會考慮功效，32%的消費者將成分列為購買化妝品的首要考慮因素，58%的消費者則同時關(guān)注功效和成分。面對消費者的這一訴求，2023年一些化妝品企業(yè)的前沿實驗室開始積極地將功效轉(zhuǎn)化為成分語言。從各大化妝品品牌的廣告中也可以看到這一趨勢，例如，“視黃醛Pro”“補骨脂酚”“原型VC”“依克多因”等科學(xué)成分屢屢出現(xiàn)在各大化妝品品牌的營銷文案中。

4.追求情緒滿足和自我表達

除了更看重成分和功效，消費者在購買化妝品時，也期望獲得自我寵愛、開心、放松、解壓的情緒價值，情緒滿足成為化妝品的新剛需。從天貓2023年發(fā)布的調(diào)查報告來看，美妝產(chǎn)品尤其是香氛香水品類的需求呈多元化增長。對消費者購買香水的心理動因調(diào)查顯示，99%的消費者具有情感性需求。同時，香氛不再局限于香水領(lǐng)域，多品類的個護產(chǎn)品如護發(fā)精油、牙膏、護手霜、身體護理油等逐步融入消費者沉浸式精致護理流程。這些都反映了消費者在化妝品消費中的自我需求表達。

5.重視環(huán)保

隨著可持續(xù)發(fā)展理念的深入人心，美容護膚領(lǐng)域掀起了“無水美容”的風(fēng)潮。一方面，無水美妝因使用更少的防腐劑和純度更高的核心成分，達到了更好的護膚效果；另一方面，包裝材質(zhì)的減少也降低了生產(chǎn)成本和對環(huán)境的污染。這是消費者的環(huán)保意識在化妝品領(lǐng)域的反應(yīng)，也是未來營銷需要關(guān)注的重要變化，過度包裝等傳統(tǒng)的營銷手段將不再適應(yīng)市場需求。

三、數(shù)字化背景下的營銷策略創(chuàng)新——以化妝品企業(yè)為例

當(dāng)前，市場經(jīng)濟緩慢回暖，品牌長期主義開始回歸。同時，AI作為革命性的生產(chǎn)力技術(shù)，成為數(shù)字營銷行業(yè)爭搶的價值洼地。這對于企業(yè)營銷而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

1.培養(yǎng)營銷技術(shù)專家，創(chuàng)新營銷管理模式

在傳媒技術(shù)與營銷科技日新月異的今天，營銷與技術(shù)正在深度融合，個人智能數(shù)據(jù)助理、語義搜索、AR云、物聯(lián)網(wǎng)等越來越多的技術(shù)手段被應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。數(shù)字藏品、元宇宙、虛擬偶像、人工智能等新的營銷場景層出不窮，虛擬經(jīng)濟體系已映射到現(xiàn)實社會，未來的營銷充滿了無限的空間。

對于化妝品企業(yè)而言，當(dāng)前的消費者大多是在網(wǎng)絡(luò)文化下成長起來、熱情擁抱新技術(shù)的一代人，這無疑給企業(yè)營銷帶來更多機遇。因此，積極擁抱新技術(shù)，培養(yǎng)具有營銷能力和技術(shù)能力的現(xiàn)代復(fù)合型營銷人才是每個傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的必修課題，這些營銷技術(shù)專家擅長通過信息技術(shù)進行持續(xù)的數(shù)字化營銷，追求卓有成效的營銷效果，是企業(yè)未來的最佳業(yè)績增長組合——增長黑客。例如，2022年6月13日，紀梵希圍繞“探索新世界、數(shù)字游戲和社交平臺”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在元宇宙平臺Roblox推出沉浸式美容空間 Givenchy Beauty House。通過游戲中的活動，消費者可以在現(xiàn)實世界中展示其在虛擬世界中所化的妝容，以便購買相應(yīng)的產(chǎn)品。這種生動的場景除了給消費者帶來沉浸式的體驗外，同時也是一個交流平臺，紀梵希的新品可以在此舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，這無疑給消費者帶來了購物驚喜和便利。

在營銷管理方面，由于消費者追求與企業(yè)更即時深入的交互，企業(yè)必須改革現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和營銷管理模式，提供更加即時的響應(yīng)和反饋，提升客戶體驗，從而讓客戶成為資本，進而創(chuàng)造更高效的企業(yè)增長。

2.以客戶為導(dǎo)向，與消費者共建價值共同體

數(shù)字化營銷時代，營銷模式從企業(yè)單向的傳播轉(zhuǎn)化為企業(yè)與消費者交互的雙向模式，通過雙向交互完成信任建立、關(guān)系維護、忠誠度培養(yǎng)等依賴線下營銷場景部署的營銷目標。另外，作為服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)原住民的化妝品企業(yè)來說，消費者越來越高的參與意愿也促使企業(yè)更加關(guān)注價值觀的呈現(xiàn)，從而實現(xiàn)與消費者的有效溝通。因此，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)應(yīng)將“與客戶有效溝通，共建價值共同體”作為新時代數(shù)字化營銷的目標策略，與消費者共同構(gòu)建“平等對話、真情體驗、價值共享”的品牌生態(tài)。

（1） 通過精準設(shè)計價值爭取更多潛在客戶

傳統(tǒng)營銷時代，企業(yè)主要通過搜索引擎等爭取潛在客戶。隨著數(shù)字化的發(fā)展，人和人的雙向交互逐漸得以實現(xiàn)，社交媒體營銷成為助力企業(yè)提升營銷業(yè)績的法寶，直播電商營銷、社群營銷、短視頻營銷等方式極大提高了企業(yè)與消費者的溝通效率。另外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，各平臺形成了自動推送模式，企業(yè)觸達和識別客戶的成本日益降低，成效日益提高。企業(yè)利用掌握的用戶行為數(shù)據(jù)，智能推送消費者喜愛的產(chǎn)品，實現(xiàn)了更智能、更精準的營銷，預(yù)測性營銷成為現(xiàn)實。這無疑為轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)提供了機遇。如何充分利用數(shù)據(jù)驅(qū)動，打造數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)、爭取潛在客戶是企業(yè)營銷人員需要思考的重要問題。在這方面，部分傳統(tǒng)化妝品企業(yè)已有所嘗試。例如，花西子以自己品牌名字命名的“花西子”虛擬品牌形象，卡姿蘭的官方虛擬偶像“大眼卡卡”等，她們在直播間一邊為消費者提供產(chǎn)品介紹，一邊為觀眾解答許多專業(yè)的美妝護膚知識與技巧，深受品牌粉絲喜愛。從場景到品牌虛擬形象再到溝通方式和內(nèi)容，這樣的價值設(shè)計正是抓住了化妝品潛在消費群體的需求和價值認同，從而吸引了潛在客戶的關(guān)注。

（2） 通過有效溝通價值實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化

如何實現(xiàn)客戶的快速有效轉(zhuǎn)化一直以來都是營銷人員關(guān)注的焦點。雖然電商和直播大大提高了客戶轉(zhuǎn)化的效率，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間更加直接有效的鏈接，但仍然存在一定的信息不對稱。編造虛假故事、對產(chǎn)品夸大其詞、華而不實的事情時有發(fā)生。然而，隨著XR虛擬拍攝、個人智能數(shù)據(jù)助理等智能工具的普及，企業(yè)營銷已迎來智能時代，信息的不對稱也必將被打破。因此，對于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)而言，打造更加透明充分的空間，使企業(yè)回歸產(chǎn)品屬性是實現(xiàn)客戶有效轉(zhuǎn)化的前提。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要充分利用數(shù)字技術(shù)明確目標消費群體的需求，創(chuàng)新營銷內(nèi)容生產(chǎn)模式，線上線下結(jié)合向消費者傳遞核心價值并通過制定有效的營銷策略向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高客戶體驗。例如，完美日記準確洞察客戶真實需求，線上投放公域流量，與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，并在集社交、直播和電商為一體的私域流量空間完成一體化的精準營銷活動；線下其充分利用數(shù)字科技賦能新零售，在各體驗店配備試妝魔鏡和感應(yīng)互動臺，并通過數(shù)字化產(chǎn)品碼進行智能試妝、智能推薦等，打造了場景豐富、體驗完整、自由無拘束的美妝體驗店，以線上線下合力實現(xiàn)了客戶的有效轉(zhuǎn)化。

（3） 通過持續(xù)傳播價值實現(xiàn)客戶維系

與消費者共建價值共同體的關(guān)鍵一步是持續(xù)進行價值傳播。面對瞬息萬變的市場，營銷人員單靠之前的通知推送、觸發(fā)式電子郵件及線下場景類的服務(wù)跟進已無法實現(xiàn)客戶的高效維系。因此，在數(shù)字時代，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)一方面要通過互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的加持，開展社交化客戶關(guān)系管理，通過“線下+線上”的一體化模式，以“在線化”和“社交化”的服務(wù)生態(tài)打通客戶服務(wù)渠道，同時，要在智能互聯(lián)的策略思考下，充分利用數(shù)字技術(shù)，開展全生命鏈的客戶消費行為管理，精準預(yù)測客戶的動向，了解客戶面臨的問題，建立與客戶溝通的渠道，幫助客戶解決問題并持續(xù)跟進，建立長期穩(wěn)定的交流機制，實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。例如，完美日記線上公域流量投放和私域流量沉淀的雙營銷體系有效提高了客戶的復(fù)購率。據(jù)灼識咨詢（China Insights Consultancy，CIC）報告的研究顯示，在 2017年7—9 月首次購買完美日記產(chǎn)品的用戶，截至2018年6月用戶的復(fù)購率是8.1%，2019年和2020年這個數(shù)據(jù)分別提高到了38.9%和41.5%。

3.關(guān)注品牌文化建設(shè)，提升品牌形象

科技在不斷進步，營銷手段也在不斷變化，但營銷的本質(zhì)始終不變。理解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)溫情地參與顧客的生活。同時，在獨特的產(chǎn)品功能或品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，為顧客創(chuàng)造價值，給顧客帶來物質(zhì)和精神的雙重滿足。這是營銷的文化底色，也是引領(lǐng)品牌不斷做大做強的根基。沒有了這個底色，企業(yè)發(fā)展就成了無源之水。因此，要重視品牌文化建設(shè)，通過講述品牌故事、共識品牌愿景、塑造品牌個性、打造品牌符號等一系列的品牌建設(shè)活動賦予品牌活力，提升品牌形象。

四、結(jié)語

隨著數(shù)字化的發(fā)展，消費者將逐漸成為企業(yè)的一部分，市場的主導(dǎo)權(quán)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。企業(yè)的市場營銷將是虛擬與現(xiàn)實、社交與商業(yè)、品牌與消費者更加緊密融合的實踐。一方面，要實現(xiàn)企業(yè)線上、線下營銷方式的互聯(lián)、互通和互融。另一方面，要通過對數(shù)據(jù)的分析實現(xiàn)對市場的掌控，聚焦消費者，使消費者價值最大化并使其成為品牌口碑的傳播者和捍衛(wèi)者。

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作者簡介：徐艷琴（1982.02— ），女，河南鄭州人，副教授，研究方向：市場營銷及高等職業(yè)教育研究。