摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面落地與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，農(nóng)產(chǎn)品電子商務成為推動經(jīng)濟發(fā)展和改善農(nóng)村經(jīng)濟狀況的重要力量。喀什地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的市場潛力和獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，了解和把握喀什農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和發(fā)展機遇，對于推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義?；诖耍疚耐ㄟ^探討鄉(xiāng)村振興背景下喀什地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務的有效運營模式，助力鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；運營模式；喀什地區(qū)

課題項目：本文系喀什職業(yè)技術(shù)學院2023-2024年度院級科研課題“鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式探索——以喀什地區(qū)為例”（項目編號：KZYKY2024010）的研究成果，喀什職業(yè)技術(shù)學院資助一般項目

喀什地區(qū)位于新疆維吾爾自治區(qū)南部，是中國西部的重要農(nóng)業(yè)和商貿(mào)基地。然而，由于地理交通條件的限制，喀什地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道相對狹窄，無法充分發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。對此，積極探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式、為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推廣開拓新的市場空間，成為喀什地區(qū)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)發(fā)展的迫切需求。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式探索的意義——以喀什地區(qū)為例

1.有利于協(xié)調(diào)城市工業(yè)品的下鄉(xiāng)和農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的進城

依托農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，城市居民可以更便捷地購買來自農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)村農(nóng)民也能夠通過電子商務平臺將自己的農(nóng)產(chǎn)品推向城市市場。雙向流通的模式有助于打破傳統(tǒng)的地域限制，促進城鄉(xiāng)資源的有效配置和互通有無。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺可以為城市居民提供多元化、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品選擇，滿足其對健康、安全食品的需求，同時也為農(nóng)村農(nóng)民提供了更廣闊的市場空間，幫助他們實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值和銷售。這種模式不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還有助于提高農(nóng)民的收入，進而推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

2.有利于加速產(chǎn)業(yè)融合，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了多元化的銷售渠道，幫助他們實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準推廣和銷售。同時，加工企業(yè)也可以通過電子商務平臺直接采購原料農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的緊密銜接，進而促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展也有助于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化發(fā)展。利用電子商務平臺和信息技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和加工企業(yè)能夠更好地進行生產(chǎn)管理、市場營銷和品牌建設，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的溯源和品質(zhì)保障。

3.有利于壯大農(nóng)村經(jīng)濟，帶動農(nóng)村創(chuàng)業(yè)和就業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展為農(nóng)村地區(qū)帶來了更多的就業(yè)機會，如電商平臺運營、物流配送、產(chǎn)品包裝等方面的工作崗位，有助于吸引農(nóng)村勞動力就業(yè)，優(yōu)化農(nóng)村就業(yè)結(jié)構(gòu)。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展也有助于培育農(nóng)村地區(qū)的新型經(jīng)營主體和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和加工者可以更好地進行品牌建設和營銷推廣，從而培育一批具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供了更多的創(chuàng)業(yè)機會。

4.有利于促進鄉(xiāng)村文明建設，解決農(nóng)村社會問題

鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，為農(nóng)村地區(qū)帶來了更多的信息和文化資源，促進了農(nóng)村文明建設，提升了農(nóng)民的文化素養(yǎng)和生活品質(zhì)。同時，電子商務平臺也為農(nóng)村地區(qū)帶來了更多的公益和社會服務資源，如健康醫(yī)療、教育培訓等，有利于改善農(nóng)村的公共服務水平，滿足農(nóng)民的基本生活需求，助力農(nóng)村社會問題的解決，推進農(nóng)村社會和諧發(fā)展。

5.有利于推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設，推動農(nóng)村金融創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設提供了更多的渠道和機會，如通過電商平臺進行品牌推廣、開展線上營銷活動等，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌價值。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展也有助于為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和加工者提供更多的金融服務，如線上支付、融資貸款、保險服務等，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中的資金周轉(zhuǎn)問題，能夠助推農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式存在的問題——以喀什地區(qū)為例

1.電商政策落實不到位

盡管國家對農(nóng)村電商提供了一系列支持政策，在喀什地區(qū)由于信息傳遞不暢、政策宣傳不足等原因，導致部分地區(qū)的電商政策并未得到有效落實，影響了農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營的發(fā)展。同時，當?shù)厝狈ν晟频碾娚谭煞ㄒ?guī)體系以及監(jiān)管機制，這使部分農(nóng)產(chǎn)品電商在經(jīng)營過程中面臨一定程度的法律風險和合規(guī)風險，從而影響其發(fā)展。特別是線上農(nóng)產(chǎn)品的銷售缺乏市場監(jiān)管，一些電商平臺存在刷單、刷好評的現(xiàn)象，并不是真實的銷售數(shù)量、真實的買家評價，而是利用人工智能或者專業(yè)刷單，最終導致消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度下降，嚴重影響了銷量和后續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商配套設施不完善

農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和冷鏈物流在電子商務中至關重要，而喀什地區(qū)的冷鏈物流設施相對不足，導致農(nóng)產(chǎn)品難以保持新鮮度，限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍和運營效率。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品的倉儲設施對于確保商品質(zhì)量和保障供應鏈順暢具有重要作用，喀什地區(qū)因倉儲設施不足，造成部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品倉儲受限，阻礙了商品的儲存和快速配送。特別是喀什地區(qū)由于支付結(jié)算設施不便，致使一些農(nóng)產(chǎn)品電商難以進行正常的交易和資金管理。部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工設施滯后，不利于農(nóng)產(chǎn)品的加工及包裝水平，制約了商品的銷售和市場競爭力。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模不一

喀什地區(qū)地廣人稀，各個鄉(xiāng)村的人口密度、經(jīng)濟狀況、消費習慣等都存在巨大的差異，使各個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模存在較大的差距。一些發(fā)達地區(qū)的市場規(guī)?？赡茌^大，而一些偏遠地區(qū)的市場規(guī)?？赡茌^小?？κ驳貐^(qū)涉及的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，不同地區(qū)的資源迥異，部分地區(qū)可能主要生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品，而另一些地區(qū)則生產(chǎn)其他種類的農(nóng)產(chǎn)品，造成農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模不均衡。此外，偏遠地區(qū)的交通物流條件可能相對較差，導致部分農(nóng)產(chǎn)品難以快速進入電商市場，從而影響了市場規(guī)模。

4.營銷水平低、品牌化程度不高

由于地處偏遠地區(qū)，喀什部分農(nóng)產(chǎn)品電商缺乏先進的市場營銷手段和渠道，無法充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等現(xiàn)代營銷手段進行宣傳和推廣。與此同時，喀什地區(qū)的部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名度高的品牌，品牌意識薄弱，致使農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度不高，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。除此之外，部分農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷策略相對單一，仍然依賴傳統(tǒng)的銷售模式，缺乏創(chuàng)新和差異化的營銷策略，難以吸引更多的消費者。尤其是一些農(nóng)產(chǎn)品電商在品牌宣傳和溯源過程中存在不清晰的情況，致使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性存有疑慮，影響了品牌形象和市場競爭力。

5.農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才緊缺

大部分喀什農(nóng)村地區(qū)的從業(yè)人員對于電子商務運營、網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)分析等方面的專業(yè)知識掌握不足，缺少與時俱進的電商知識。農(nóng)產(chǎn)品電商運營需要具備一定的市場分析、品牌推廣、客戶關系管理等技能，而由于專業(yè)人才緊缺，使市場運營能力不足。同時，專業(yè)人才的緊缺也間接造成農(nóng)產(chǎn)品電商領域的創(chuàng)新意識不足，對于新技術(shù)、新模式的應用與創(chuàng)新能力有待提高。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式的路徑選擇——以喀什地區(qū)為例

1.電商政策落實到位，加強市場監(jiān)管

（1） 政策協(xié)調(diào)機制

建立跨部門的政策協(xié)調(diào)機制，明確各部門在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的職責和分工，加強溝通協(xié)調(diào)，提高工作效率。設立專門的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展領導小組或辦公室，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項工作，推動政策的落實。

（2） 農(nóng)民培訓計劃

開展農(nóng)民電商知識培訓計劃，提高農(nóng)民對電商的認知和理解，支持他們參與電商平臺的運營和銷售。組織專業(yè)人員到農(nóng)村開展培訓，教授電商知識、營銷技巧和電商平臺系統(tǒng)操作等，幫助農(nóng)民更好地利用電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。

（3） 市場監(jiān)管加強

加大對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的監(jiān)管力度，嚴厲打擊刷單、虛假宣傳等違法行為，保障消費者權(quán)益。建立健全線上市場監(jiān)管體系，增強對電商平臺的監(jiān)督檢查，及時發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為，維護市場秩序。

（4） 入駐商戶管理

加大對入駐商戶的審查和管理力度，完善準入標準和質(zhì)量檢測機制，確保入駐商戶的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務。對于違規(guī)行為嚴重的商戶，及時采取懲罰措施，保障消費者的合法權(quán)益。

（5） 政策宣傳和引導

加強對農(nóng)產(chǎn)品電商政策的宣傳和引導，讓農(nóng)民和電商從業(yè)者更加了解政策的支持力度和相關政策的具體內(nèi)容，增強他們的信心和積極性，推動農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展。

2.完善農(nóng)產(chǎn)品電商配套設施，打破物流局限

（1） 建設農(nóng)產(chǎn)品電商物流中心

在喀什地區(qū)建設農(nóng)產(chǎn)品電商物流中心，集中整合農(nóng)產(chǎn)品的倉儲、包裝、配送等功能，提高物流效率，降低物流成本。物流中心采用先進的倉儲管理系統(tǒng)和智能物流設備，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地到消費地的快速、高效配送。

（2） 推動農(nóng)產(chǎn)品電商與快遞物流合作

鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商平臺與快遞物流企業(yè)合作，共同開發(fā)適合農(nóng)產(chǎn)品配送的快遞服務，提供更加便捷、快速的配送服務。建立專門的農(nóng)產(chǎn)品配送通道、制定優(yōu)惠政策等，推進快遞物流企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品電商配送。

（3） 利用信息技術(shù)提升物流效率

引入先進的信息技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商的物流管理和配送路線規(guī)劃，提高配送效率，降低成本。同時，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程的可追溯管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。

（4） 支持農(nóng)產(chǎn)品電商倉儲設施建設

鼓勵和支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺或合作伙伴建設現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品倉儲設施，提供標準化、規(guī)范化的倉儲服務，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。

3.擴展農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模，線上線下齊頭并進

（1） 拓展線上銷售渠道

支持喀什地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和合作社積極拓展線上銷售渠道，通過電商平臺、社交媒體等渠道直接面向消費者銷售農(nóng)產(chǎn)品。同時，引導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者利用直播帶貨、短視頻營銷等新型營銷方式，吸引更多的消費者關注和購買。

（2） 促進農(nóng)產(chǎn)品電商與城市市場對接

通過政府組織的農(nóng)產(chǎn)品展銷會、交易會等活動，促進喀什地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商與城市市場進行對接，拓展銷售渠道。同時，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商平臺與城市的超市、餐飲企業(yè)等建立合作關系，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。

（3） 打破傳統(tǒng)電商局限，探索農(nóng)產(chǎn)品直供的經(jīng)營模式

建立與農(nóng)民、農(nóng)戶直接合作的模式，農(nóng)產(chǎn)品電商直接從源頭采購農(nóng)產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，并確保商品的質(zhì)量和安全性。

（4） 構(gòu)建線上與線下門店聯(lián)動的電商模式

農(nóng)產(chǎn)品電商與超市、餐飲店等線下渠道進行合作，通過“線上線下融合”的方式拓展銷售渠道，實現(xiàn)資源共享和互補。依托在線下門店設置展示、銷售點，消費者得以親自體驗和購買農(nóng)產(chǎn)品，提高購物體驗。同時，利用線上平臺引流和宣傳，著力提升線下門店的知名度和銷售額。

4.提升營銷水平，走品牌化路線

（1） 加強社群經(jīng)營，探索增強用戶黏性和忠誠度的運營模式

農(nóng)產(chǎn)品電商建立自己的社群平臺，與消費者進行互動和交流，分享農(nóng)產(chǎn)品的使用方法和健康知識等。依托社群經(jīng)營，促使農(nóng)產(chǎn)品電商與消費者建立長期的關系，增加用戶黏性和忠誠度。此外，通過社群的力量，農(nóng)產(chǎn)品電商還可通過用戶數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研，為產(chǎn)品研發(fā)、運營決策提供參考依據(jù)。

（2） 品牌建設和推廣

政府支持喀什地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品打造地方特色品牌，憑借品牌建設和推廣活動，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。組織舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌推介活動、參加國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展覽會，以擴大品牌影響力。

（3） 電商平臺營銷合作

鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和合作社與電商平臺進行合作，利用電商平臺的營銷資源和渠道，開展農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售和推廣，積極與電商平臺合作舉辦促銷活動、設計專屬的農(nóng)產(chǎn)品推廣頁面，提升產(chǎn)品的曝光度和銷售量。

（4） 農(nóng)產(chǎn)品營銷培訓

開展農(nóng)產(chǎn)品營銷培訓活動，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和合作社的營銷能力，邀請專業(yè)的營銷培訓師，教授營銷方法、市場推廣技巧等知識，幫助他們更好地開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作。

（5） 利用新媒體和社交平臺

鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和合作社利用新媒體和社交平臺進行營銷推廣，利用微信公眾號、微博、抖音等平臺，展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品質(zhì)特點等，吸引更多消費者關注和購買。

5.培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)專業(yè)人才，夯實人力支撐

（1） 開展培訓計劃

政府組織農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)人員的培訓計劃，包括電商運營、營銷策略、客戶服務等方面的培訓課程。培訓內(nèi)容涵蓋電商平臺操作技能、市場營銷知識、客戶關系管理等，以提升從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)。

（2） 吸引專業(yè)人才加入

政府憑借政策扶持和激勵措施，吸引具有電商運營經(jīng)驗和專業(yè)背景的人才加入農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)，提供人才引進補貼、創(chuàng)業(yè)扶持資金等政策支持，吸引更多專業(yè)人才投身于農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)。

（3） 搭建實習實踐平臺

政府與電商企業(yè)合作，搭建農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)人員的實習實踐平臺，為學生和初入職場的人才提供實踐機會，幫助他們了解電商行業(yè)的運作模式，提升實際操作能力。

（4） 推動院校合作

政府推動當?shù)馗咝Ｅc電商企業(yè)合作，開設相關專業(yè)課程或者實踐項目，培養(yǎng)更多的農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才。通過校企合作，將實際的電商運營經(jīng)驗融入教學中，培養(yǎng)符合市場需求的專業(yè)人才。

（5） 提供創(chuàng)業(yè)支持

政府提供創(chuàng)業(yè)支持政策，鼓勵有志于從事農(nóng)產(chǎn)品電商的人員創(chuàng)業(yè)，如提供創(chuàng)業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)資金支持、創(chuàng)業(yè)政策扶持等，幫助他們更好地開展農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務。

四、結(jié)語

喀什地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式為喀什地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的流通提供了新的途徑，促進了農(nóng)產(chǎn)品的增值和農(nóng)民收入的提高。然而，喀什地區(qū)也面臨著諸如農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障、物流配送、市場營銷等方面的問題。未來，需進一步完善相關政策，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，提升物流配送效率，拓展市場營銷渠道，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務在喀什地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：李娜（1994.10— ），女，漢族，甘肅隴西人，學士學位，喀什職業(yè)技術(shù)學院教師，助理講師，研究方向：全媒體運營、融媒體策劃、電子商務。