[摘 要]旨在探討模塊化設(shè)計在新中式茶飲品牌設(shè)計中的應(yīng)用，特別是以近年來迅速發(fā)展的新中式茶飲品牌茶顏悅色和霸王茶姬為例進行深入分析。模塊化設(shè)計作為一種高效、靈活的設(shè)計方法，通過將復雜系統(tǒng)分解為多個獨立且可互換的模塊，不僅提升了設(shè)計效率，還增強了品牌的可擴展性和個性化定制能力。以市場現(xiàn)狀和受眾為導向，將從基礎(chǔ)視覺、App系統(tǒng)、包裝設(shè)計等維度，闡述模塊化設(shè)計如何助力兩大新中式茶飲品牌構(gòu)建獨特的品牌形象，提升市場競爭力。

[關(guān) 鍵 詞]模塊化設(shè)計；新中式茶飲；品牌設(shè)計；茶顏悅色；霸王茶姬

[中圖分類號]J50-05 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）31-0044-03

文獻著錄格式：朱冰，許桂蘋，王一涵.模塊化設(shè)計在新中式茶飲品牌設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].天工，2024（31）：44-46.

隨著消費者對傳統(tǒng)文化認同度的提升，新中式飲品逐步在茶飲行業(yè)占據(jù)重要地位?！鞍酝醪杓А焙汀安桀亹偵钡刃轮惺讲栾嬈放茟?yīng)運而生[1]。將模塊化設(shè)計運用于兩大新中式茶飲品牌，從而進一步促進新中式茶飲品牌的發(fā)展和創(chuàng)新。

一、理論闡述

（一）模塊化設(shè)計理念

模塊化是一種處理復雜系統(tǒng)且分解成為更好的可管理模塊的方式。它通過將系統(tǒng)自上向下逐層劃分成若干模塊，每個模塊完成一個特定的子功能，然后所有的模塊按某種方法組裝起來，成為一個整體，完成整個系統(tǒng)所要求的功能[2]。模塊化設(shè)計是指將產(chǎn)品或空間劃分為若干個獨立的模塊，每個模塊具有特定的功能和形式，通過不同的組合方式實現(xiàn)整體的設(shè)計目標。

（二）新中式茶飲

在當代文化浪潮中，“新中式”文化作為一種獨特的文化現(xiàn)象逐漸嶄露頭角?！靶轮惺健痹从谥腥A傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，同時融入現(xiàn)代審美與創(chuàng)意，呈現(xiàn)出既古典又時尚的風格[3]。新中式茶飲是以新鮮茶葉為基底，加入牛奶、奶油或各類新鮮水果調(diào)制成的新型茶飲類別，原料簡單，主要為茶葉和牛奶，賦予了傳統(tǒng)的中國茶飲以創(chuàng)新的制作方式和品嘗方式。

（三）品牌設(shè)計

品牌設(shè)計不僅包括視覺元素，還涵蓋品牌文化、情感體驗等，通過合理安排視覺元素塑造特定的產(chǎn)品和服務(wù)，以此在市場競爭中脫穎而出。品牌設(shè)計也是建立和塑造品牌形象的關(guān)鍵要素之一，對傳達品牌的個性和價值觀至關(guān)重要[4]。

二、新中式茶飲品牌現(xiàn)狀分析

（一）新中式茶飲品牌市場現(xiàn)狀分析

研究報告顯示，新中式茶飲市場規(guī)模在不斷擴大。2024年，中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計將增至1793億元，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。這表明新中式茶飲品牌在國內(nèi)市場有著廣闊的發(fā)展空間。隨著市場競爭的加劇，新中式茶飲行業(yè)的市場集中度也在不斷提高。一些知名品牌如茶顏悅色、霸王茶姬等通過不斷的市場拓展和品牌建設(shè)，占據(jù)了較大的市場份額。

消費者對健康飲品的需求不斷增加，推動了茶飲產(chǎn)品向無糖、低卡和營養(yǎng)的全面升級。同時，創(chuàng)新口味和產(chǎn)品形式也是吸引消費者的重要因素。新中式茶飲品牌采用線上+線下融合的發(fā)展方式。隨著中國茶飲市場的飽和，全球化擴張成為新的增量空間。一些新中式茶飲品牌已經(jīng)開始將目光投向海外市場，通過構(gòu)建海外供應(yīng)鏈和文化輸出，提升品牌的國際影響力。

（二）國內(nèi)經(jīng)典新中式茶飲品牌分析

在當前國內(nèi)新中式茶飲市場中，各大品牌憑借各自獨特的品牌理念、市場策略等，在激烈的競爭中一騎絕塵。通過綜合考量，分別選取了2013年創(chuàng)辦于長沙的茶顏悅色和2017年創(chuàng)辦于云南的霸王茶姬。

1.品牌理念

茶顏悅色是一個新中式風格的茶葉品牌。該品牌在制作茶飲料時強調(diào)“中茶西做”，始終堅持“健康、時尚、品味”的理念，致力于為都市年輕人提供一種高品質(zhì)、有格調(diào)的生活方式。

霸王茶姬也是一個新中式茶飲品牌，以原葉鮮奶茶為主打，傳承、創(chuàng)新中國茶文化，打造東方新茶鋪。品牌理念是“以東方茶，會世界友”，致力于將中國傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代飲品相結(jié)合，打造具有國風特色的茶飲品牌。霸王茶姬以“新鮮、健康、時尚和服務(wù)”為品牌定位，始終保持消費者對產(chǎn)品的新鮮感與吸引力。

2.受眾需求與偏好

茶顏悅色主要面向年輕人，尤其是90后和00后等新生代消費者，以學生、白領(lǐng)等為消費主體，他們崇尚國潮與古風文化，比較注重產(chǎn)品的天然和健康，對口感和品質(zhì)有較高要求，所以茶顏悅色的產(chǎn)品特點和品牌形象符合該年輕消費者的普遍喜好。同時，茶顏悅色也注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，不斷推出新口味和新產(chǎn)品，以滿足消費者的多樣化需求。

霸王茶姬的主要受眾集中在18～30歲的年輕人群體，跟茶顏悅色的消費群體年齡相當，這一年齡段的人群對新事物的接受度高，追求時尚與潮流，是消費的主力軍。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，還注重品牌的文化內(nèi)涵和情感體驗。此外，該品牌的女性消費者占比較高，達到57%左右。霸王茶姬的受眾同樣注重健康飲食，對茶飲的營養(yǎng)價值有一定的關(guān)注。霸王茶姬推出的低糖、低卡路里、無乳制品順應(yīng)健康潮流。

3.地域分布

茶顏悅色現(xiàn)有門店500多家，覆蓋15個城市，尤其在經(jīng)濟較發(fā)達且年輕人為主的地區(qū)。

霸王茶姬門店主要集中在上海、北京、成都等經(jīng)濟發(fā)達的一線或新一線城市。截至2024年初，霸王茶姬在全國有3000多家門店。同時在馬來西亞、泰國等地開設(shè)門店65家。

三、新中式茶飲品牌基礎(chǔ)視覺的模塊化設(shè)計

（一）標志設(shè)計

茶顏悅色的Logo在設(shè)計上采用了三個經(jīng)典元素：仕女、團扇、八角窗。嫻靜優(yōu)雅的仕女、團扇組合以及江南園林的八角窗，進一步強化了品牌中式古典的風格；六邊形的窗欞設(shè)計巧妙地形成了“茶”字，整體呈現(xiàn)出濃厚的古典氣息，再配以紅、黑、白為主的顏色，從而形成了鮮明的對比效果，易于識別和記憶，整體展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力，用國風詮釋了新中式茶飲理念。茶顏悅色在標志設(shè)計上采用模塊化設(shè)計方式，將Logo、色彩、字體和圖形元素進行統(tǒng)一規(guī)劃，通過模塊化組合或拆分的方式，運用到不同的場景中，達到視覺元素的協(xié)調(diào)，從而進一步提高設(shè)計效率和市場適應(yīng)性。

霸王茶姬的Logo在設(shè)計上巧妙地將戲曲人物與幾何美學結(jié)合。簡單的配色和極強視覺沖擊力的紅白臉譜，更加凸顯國風設(shè)計元素，具有獨特的品牌色彩識別度。在字體設(shè)計上，提取了“CHAGEE”的C作為元素，結(jié)合波普藝術(shù)，再加上中文名稱，從而形成強烈的品牌紋樣，增強品牌識別性。霸王茶姬通過模塊化設(shè)計將Logo、色彩、字體等元素進行統(tǒng)一規(guī)劃，形成標準化的設(shè)計模板。這些模板可以在不同的場景中進行靈活組合和調(diào)整，以滿足不同的設(shè)計需求。

（二）門店設(shè)計

茶顏悅色門店主要配色為黑、白、紅三種顏色，招牌多以徽派建筑的青瓦色為背景色，配上紅色的Logo和白色的品牌名稱。門店設(shè)計上多以石磚、瓦礫、木材等為主，彰顯國風理念[5]。除了以上基礎(chǔ)門店的設(shè)計風格外，還建造了很多主題概念門店，通過各種模塊的集合方式進行主題門店的設(shè)計，既保留了茶顏悅色的基礎(chǔ)視覺模塊，又突出了各個主題概念門店的設(shè)計風格，提高了設(shè)計效果。

霸王茶姬以“東方新茶鋪”為設(shè)計理念，結(jié)合古建筑榫卯結(jié)構(gòu)、云龍戲服、刺繡等多種元素，讓門店的每一個細節(jié)都蘊藏著傳統(tǒng)文化美學。除了基礎(chǔ)設(shè)計模塊的組合之外，霸王茶姬也推出了一些特色門店，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播到其他國家，在滿足基礎(chǔ)模塊之外，使用統(tǒng)一的色彩、字體和圖形元素進行設(shè)計，營造統(tǒng)一的品牌形象。

四、新中式茶飲品牌App系統(tǒng)的模塊化設(shè)計

（一）系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計

茶顏悅色和霸王茶姬在App系統(tǒng)架構(gòu)中除了最基礎(chǔ)的用戶會員體系模塊、訂單在線支付模塊和收集用戶數(shù)據(jù)與統(tǒng)計分析模塊相同外，其他功能模塊的劃分都各具品牌特色。

茶顏悅色App提供了預(yù)約管理功能模塊，以滿足用戶在門店繁忙時段提前預(yù)約服務(wù)的需求，該模塊更好地提升了用戶體驗，同時，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶進行畫像分析，推薦個性化的商品，這種精準營銷策略有助于提升購買轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度。

霸王茶姬App特別上線了熱量計算器功能模塊，通過簡潔直觀的界面設(shè)計，幫助消費者一鍵查詢產(chǎn)品熱量，該品牌在滿足基礎(chǔ)模塊的同時，更加關(guān)注消費者的健康需求，并提供了個性化的健康管理工具；同時，在私域運營方面有顯著特點，其App系統(tǒng)集成了完善的社群管理功能，通過每日推送優(yōu)惠劵、周邊產(chǎn)品以及開展各種活動等方式，構(gòu)建深度綁定消費者的私域王國，有助于提升用戶黏性和忠誠度。

（二）交互界面設(shè)計

茶顏悅色的App界面采用模塊化布局，將主要功能區(qū)域如首頁推薦、點單方式、商城服務(wù)、個人中心等進行清晰的劃分，每個模塊都具有不同的功能，且通過明確的標題或圖標進行區(qū)分，便于用戶快速找到所需功能。App界面會不定時滾動各種新品海報，每款產(chǎn)品都與中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，具有強烈的國風特征，獨特的色彩搭配和豐富的視覺元素，營造出品牌特有的氛圍和風格，提升用戶的視覺體驗，注重視覺效果的同時，方便用戶較快操作。地圖模塊通過可視化方式讓用戶一目了然，提高用戶體驗。

霸王茶姬App界面設(shè)計簡潔明了，功能模塊分區(qū)清晰，使用戶能快速找到所需的功能入口。界面設(shè)計保持了霸王茶姬的品牌風格，通過統(tǒng)一的色彩搭配、標志字體和Logo的排列組合，營造出一種獨特的視覺體驗。無論是頁面布局還是視覺元素都追求精致和美觀，讓用戶在使用過程中享受到愉悅的視覺體驗，如獨具特色的“熱量計算器”這一功能模塊被單獨放在首頁的導航欄上，方便用戶一鍵查詢產(chǎn)品熱量值。這種設(shè)計風格不僅增強了品牌的辨識度，還提升了用戶的整體滿意度。

五、新中式茶飲品牌包裝的模塊化設(shè)計

（一）視覺元素

茶顏悅色在包裝設(shè)計上一開始就和其他新中式茶飲區(qū)別開來。同時，茶顏悅色將品牌特有的茶顏色系，如淺黃色、綠色等作為主色調(diào)或輔助色調(diào)，形成統(tǒng)一的色彩模塊。這些色彩模塊可以在不同包裝產(chǎn)品中重復使用，增強品牌識別度。選用與品牌形象相符的字體，形成統(tǒng)一的字體模塊，這些字體模塊用于包裝上的品牌名、產(chǎn)品名、宣傳語等文字內(nèi)容，確保信息傳遞的準確性和一致性。茶顏悅色也會根據(jù)當下的熱點事件，每個季度在原有視覺元素基礎(chǔ)模塊下適時地調(diào)整產(chǎn)品的杯裝畫面，通過各種模塊方式的拼接組合，形成鮮明的“國潮”特色。所有的視覺化包裝都以品牌特性為基礎(chǔ)進行不同的設(shè)計轉(zhuǎn)化。

霸王茶姬初期在整體包裝設(shè)計上向大牌看齊，“茶古馬道”設(shè)計與迪奧形似，“櫻花烏龍”撞上華倫天奴和香奈兒等。隨著品牌形象的成熟，在產(chǎn)品包裝上提取各種元素進行新中式美學設(shè)計碰撞。還可以將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，形成獨特的國潮風格模塊。這些模塊包括色彩搭配、圖案設(shè)計、字體選擇等。如，采用鮮艷且富有層次感的色彩搭配，形成品牌特有的色彩模塊，以展現(xiàn)品牌的獨特魅力和文化底蘊，吸引消費者的注意力。

（二）信息提取

茶顏悅色、霸王茶姬將產(chǎn)品名稱、規(guī)格、成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等關(guān)鍵信息以標準化的格式和位置呈現(xiàn)在包裝上，方便用戶快速了解。通過品牌信息模塊化設(shè)計，從而講述茶顏悅色、霸王茶姬的品牌故事，傳達品牌理念等，以增強用戶對品牌的認同感，這些品牌故事模塊以插畫、文案等形式呈現(xiàn)于包裝上。

六、結(jié)束語

通過分析茶顏悅色和霸王茶姬兩大新中式品牌設(shè)計中模塊化理念的應(yīng)用，證明了模塊化設(shè)計在新中式茶飲品牌設(shè)計中具有顯著的優(yōu)勢和價值。模塊化設(shè)計對提升品牌形象、縮短設(shè)計周期、增強市場競爭力具有重要意義。未來，隨著新中式茶飲市場的發(fā)展壯大、消費者需求的不斷變化和技術(shù)的進步，更多的新中式茶飲品牌將采用模塊化設(shè)計進行品牌形象、交互系統(tǒng)和包裝等各方面的設(shè)計探索，以提升自身的競爭力和市場地位。模塊化設(shè)計也將在飲品品牌設(shè)計中發(fā)揮更加重要的作用，推動行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

參考文獻：

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[3]佟彤.“新中式”文化傳播路徑研究[J].文化創(chuàng)新比較研究，2024，8（18）：97-102.

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[5]李婉清.“茶顏悅色”品牌塑造策略案例研究[D].廣州：華南理工大學，2021.

（編輯：高 瓊）