摘要：探討當(dāng)下立足良渚遺址文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新思變，探究良渚遺址在現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品中的破局路徑，由此更好地促進(jìn)古遺址的保護(hù)與發(fā)展，提升古文化資源向多元化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，對(duì)良渚文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，分析開發(fā)良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值意義，通過當(dāng)下案例加以論證，深入研究了良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略并加以延展。通過解構(gòu)，呈現(xiàn)出一種新的良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品新模式，最終構(gòu)建出當(dāng)代良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新模式。為同類古遺址文創(chuàng)產(chǎn)品未來創(chuàng)新工作提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：古遺址；文創(chuàng)產(chǎn)品；良渚遺址；開發(fā)策略；多元化

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）16-0107-03

Abstract：Discuss the innovation and change of cultural and creative products based on Liangzhu heritage culture，explore the path of Liangzhu heritage in the modern cultural and creative products，so as to better promote the protection and development of ancient ruins，enhance the transformation of ancient cultural resources into diversified products，and promote the development of cultural and creative industries. First of all，the status quo of Liangzhu cultural and creative products is sorted out，the value and significance of the development of cultural and creative products of Liangzhu Relic is analysed，and the development strategy of the cultural and creative products of Liangzhu Relic is studied in depth and extended through the cases of the present time to be demonstrated. Through deconstruction，a new new model of cultural and creative products of Liangzhu site is presented，and finally a new model of contemporary Liangzhu site cultural and creative product development is constructed. Provide lessons to be learnt for the future innovation of cultural and creative products at similar ancient sites.

Keywords：Ancient ruins；Cultural and creative products；Liangzhu Heritage Site；Development strategy；Diversification

引言

近年來，國(guó)家對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的重視度越來越高。文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局在文件《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》中強(qiáng)調(diào)深入挖掘文化資源的精神內(nèi)涵，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體[1]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的背后內(nèi)涵，希望在文創(chuàng)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)文化共鳴，這給了良渚遺址文化一個(gè)傳承與發(fā)展的契機(jī)。目前，良渚文創(chuàng)產(chǎn)品良莠不齊，普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌化缺失、文化內(nèi)涵的深度挖掘不足等問題，對(duì)古遺址文化的挖掘也缺乏行之有效的方法，導(dǎo)致開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品不具識(shí)別性，所呈現(xiàn)的文化元素與良渚遺址的關(guān)聯(lián)性較弱，甚至出現(xiàn)了脫節(jié)的情況，導(dǎo)致良渚文化的真實(shí)內(nèi)涵丟失。如何在良渚遺址與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的背后邏輯中找到契合，是促進(jìn)良渚遺址保護(hù)與發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

隨著旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的古遺址相繼推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，但同時(shí)也面臨著問題與挑戰(zhàn)。目前，良渚遺址文創(chuàng)總體發(fā)展現(xiàn)狀體現(xiàn)了一種積極的趨勢(shì)，通過創(chuàng)新和多元化的方式，將良渚文化的傳統(tǒng)魅力轉(zhuǎn)化為滿足現(xiàn)代社會(huì)需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)，既促進(jìn)了文化的傳播和保護(hù)，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但其設(shè)計(jì)過多停留在對(duì)物的美化層面，忽視了背后的文化及藝術(shù)屬性，缺乏與人的連接，失去了物與人關(guān)系之間的人際關(guān)系和價(jià)值同構(gòu)方式。如何平衡商業(yè)利益和文化傳承的關(guān)系，依然是良渚文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展過程中需要深思熟慮的課題。通過對(duì)現(xiàn)有良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品資料的歸納整理，總結(jié)分析得出以下突出問題：

首先，當(dāng)下古遺址文創(chuàng)產(chǎn)品如春筍般冒出并進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品內(nèi)容雷同。市場(chǎng)上的良渚文創(chuàng)產(chǎn)品，如紀(jì)念品、文具、家居裝飾品等，往往重復(fù)使用良渚文化的一些直觀符號(hào)，比如圖1和圖2是典型的玉琮、玉璧造型。這種盲目復(fù)制的做法雖然簡(jiǎn)便易行，但難以彰顯良渚文化的深層次魅力，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著外觀和功能極為相似的產(chǎn)品。例如，多個(gè)品牌可能推出外形相似、僅在細(xì)節(jié)上有所區(qū)別的良渚玉器造型飾品，這導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分品牌間的差異，減少了產(chǎn)品的吸引力。這種只考慮共性不考慮個(gè)性的方式難以讓游客體驗(yàn)到古遺址的文化魅力。這需要深度挖掘在本土生根發(fā)芽的文化特色，而不是一味模仿和引進(jìn)外地文化內(nèi)容，引起產(chǎn)品甚至是文化的同質(zhì)化。[2]

其次，雖然良渚文化元素被廣泛應(yīng)用，但這些應(yīng)用往往是零散的、個(gè)別的，缺乏一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象和聲音，這導(dǎo)致公眾對(duì)良渚文創(chuàng)品牌的認(rèn)知度不高，難以形成強(qiáng)大的品牌影響力。如玉琮元素一直被頻繁使用，在2022杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式《水潤(rùn)秋輝》中的19面水鼓、亞運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)及宣傳片中都可以看見玉琮的身影（圖3、4）。但在品牌建設(shè)中缺乏針對(duì)特定消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，也缺乏在文創(chuàng)市場(chǎng)中的獨(dú)特性展現(xiàn)，良渚文化的深層次內(nèi)涵和價(jià)值往往沒有得到充分挖掘和傳播，品牌故事講述不夠深入，未能有效連接良渚文化與現(xiàn)代消費(fèi)者的情感和認(rèn)知，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間缺乏深度的情感鏈接，這種定位上的模糊，使得產(chǎn)品難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

再次，良渚遺址有著豐富的文化內(nèi)涵和歷史背景，但目前市場(chǎng)上許多良渚文創(chuàng)產(chǎn)品并未充分利用這點(diǎn)來豐富產(chǎn)品內(nèi)涵與歷史屬性。在遺址的核心良渚古城遺址中，水利系統(tǒng)和社會(huì)組織等一直是其獨(dú)特價(jià)值的體現(xiàn)，但很少有良渚文創(chuàng)深入研究這方面，其設(shè)計(jì)往往停留在表面，大多為玉器紋飾的再創(chuàng)作，缺乏對(duì)良渚遺址文化內(nèi)涵的深入分析，其良渚文化的多樣性無法呈現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和良渚精神過于單薄。

二、開發(fā)良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

聯(lián)合國(guó)教育、科學(xué)及文化組織在1972年通過了《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》（Convention Concerning the Protection of the World Cultural and Natural Heritage），為了集體保護(hù)具有突出的普遍價(jià)值的文化和自然遺產(chǎn)，從而建立一個(gè)根據(jù)現(xiàn)代科學(xué)方法制定的永久性的有效制度[3]。古遺址，即過去的歷史文化的遺留，指人類文明發(fā)展歷程中那些被創(chuàng)造出來且在歷史的長(zhǎng)河中留存下來的物質(zhì)存留，并具有一定的歷史和科學(xué)研究?jī)r(jià)值。[4]其中被列為世界遺產(chǎn)名錄的良渚遺址有著豐富和復(fù)雜的物質(zhì)文化和精神內(nèi)涵，該文化經(jīng)過歷史與時(shí)間的積淀，承載著中華文明的“多元一體”的文明史，再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)良渚古城管理、水利系統(tǒng)構(gòu)建和城市營(yíng)建理念。良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有助于古遺址文化及資源得到系統(tǒng)性的整理，從而更好地傳承與保護(hù)良渚世界遺產(chǎn)。良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品是良渚遺址文化內(nèi)涵的濃縮與再現(xiàn)，將古遺址的文化及歷史元素進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用，通過一定的創(chuàng)意手段開發(fā)高附加值的產(chǎn)品使之具備一定文化價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、情感價(jià)值以及設(shè)計(jì)價(jià)值，最后廣泛地傳播與分享文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常包含良渚遺址文化元素，如圖案、紋樣、色彩或手工藝等，利用多元化銷售渠道，從而吸引更多的人了解良渚遺址的價(jià)值與魅力，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化體驗(yàn)，推動(dòng)良渚遺址文化的發(fā)展。

三、良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）統(tǒng)籌良渚遺址實(shí)際需求，滿足基礎(chǔ)需求

良渚遺址是中國(guó)及世界珍貴的歷史遺產(chǎn)，代表著中華文明起源階段稻作農(nóng)業(yè)的最高成就，所以產(chǎn)品開發(fā)首先要以傳承良渚遺址為切入點(diǎn)。當(dāng)前市場(chǎng)上有許多外觀、質(zhì)量、功能以及銷量都比較優(yōu)質(zhì)的良渚文創(chuàng)產(chǎn)品，但在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)忽略了良渚遺址文化的內(nèi)涵與背景，可以通過在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)改良，增添良渚內(nèi)涵，以最小成本發(fā)揮更大價(jià)值。其次，當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的主流功能是使用功能，在開發(fā)良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品要著眼于用戶的日常，聯(lián)結(jié)產(chǎn)品使用與用戶日常生活。最后，產(chǎn)品要以雙向需求為目標(biāo)，深度挖掘市場(chǎng)與用戶的共同需求。在良渚文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，需要深入聯(lián)結(jié)市場(chǎng)與用戶之間的多元化需求，既要考慮市場(chǎng)銷量，也要考慮用戶的自我實(shí)現(xiàn)需求等。如圖5中，芬蘭品牌Aarikka的經(jīng)典雕像《公羊雕像》完美演繹了市場(chǎng)與芬蘭人精神需求之間的聯(lián)結(jié)，利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源白樺木做成的木球堆砌成珠珠公羊，木質(zhì)紋路看起來就如同羊毛的觸感，至今40多年依舊是芬蘭人心中的毅力象征，連日本皇后美智子亦是它的眾多主人之一。

（二）細(xì)分良渚遺址文化的表層與深層結(jié)構(gòu)，把握文化內(nèi)涵

文章宏觀結(jié)構(gòu)有深層結(jié)構(gòu)與表層結(jié)構(gòu)之別，前者是語義結(jié)構(gòu)，由主題支配；后者是形式結(jié)構(gòu)，由功能支配。[5]而文化亦存在著深層結(jié)構(gòu)與表層結(jié)構(gòu)之別，在良渚遺址文化中，表層結(jié)構(gòu)是我們能看到、感受到的物質(zhì)性部分，例如良渚古遺址出土的文物、水利系統(tǒng)和古遺址的動(dòng)物植物等物質(zhì)資源，包括其圖案、色彩、材質(zhì)、造型等，具有易捕捉與開發(fā)性。其深層結(jié)構(gòu)則相反，具有內(nèi)隱性，不易被發(fā)現(xiàn)，但卻支配著良渚遺址文化的表層結(jié)構(gòu)，決定著文化載體的表現(xiàn)形式和特征，這需要在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)精準(zhǔn)把握其文化內(nèi)涵和特征，并進(jìn)行取舍。

第一，要進(jìn)行系統(tǒng)梳理良渚遺址文化的深層與表層結(jié)構(gòu)，通過深層結(jié)構(gòu)確定符合良渚古遺址特色的核心產(chǎn)品，充分把握良渚文化內(nèi)涵；第二，可以利用其文化的表層結(jié)構(gòu)提供的元素；第三，對(duì)其核心產(chǎn)品進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，通過創(chuàng)意技術(shù)手段提高藝術(shù)水準(zhǔn)。如圖6，杭州亞運(yùn)會(huì)火炬“薪火”是精準(zhǔn)把握良渚文化內(nèi)涵并與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)融合的典范。設(shè)計(jì)者通過系統(tǒng)梳理良渚文化背景，精準(zhǔn)把握良渚文化的“深層結(jié)構(gòu)”，助力了良渚文化表層結(jié)構(gòu)的充分展現(xiàn)，打造了良渚“禮器”新審美。其火炬造型自下而上“生長(zhǎng)”，上方下圓，整體高730毫米，凈重1200克，汲取了良渚文化螺紋的演化特點(diǎn)，呈現(xiàn)出自然交織、精致細(xì)密的指紋般紋路；火炬頂部以玉琮紋樣為設(shè)計(jì)靈感，表面有完整的神人獸面紋樣，“璧圓象天，琮方象地”的寓意展現(xiàn)了良渚文化與亞運(yùn)會(huì)理念，完美保持了地方文化的獨(dú)特性，象征著杭州亞運(yùn)會(huì)與良渚文化動(dòng)態(tài)與靜謐之間的交匯與融合。所以說，在產(chǎn)品開發(fā)之前，需要系統(tǒng)梳理其文化的深層結(jié)構(gòu)和表層結(jié)構(gòu)，從而更好地挖掘其文化的深度，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)精準(zhǔn)把握其文化內(nèi)涵。

（三）結(jié)合良渚遺址的藝術(shù)元素，合理設(shè)計(jì)創(chuàng)新

良渚遺址是中國(guó)史前文明的重要遺址，是華夏子孫情感的承載體。要運(yùn)用合理的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，如通過特色元素直接提取、打散再變形和重塑再創(chuàng)新等方式，將良渚遺址中的藝術(shù)元素融入造物載體中，使之在當(dāng)代文化中煥發(fā)新的生機(jī)和活力。

1.特色元素直接提取：對(duì)特色元素比如圖案或紋樣的直接移用與嫁接，是比較常見的一種設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法。但是對(duì)其色彩、材質(zhì)、肌理、布局、位置關(guān)系都應(yīng)該綜合考慮整體效果，在設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行取舍，才能將特色元素巧妙融合于現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中。[6]在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中直接引用并運(yùn)用良渚遺址中獨(dú)具特色的藝術(shù)元素，將其原有的形態(tài)、紋飾、圖案等直接融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，賦予新的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，傳承和發(fā)揚(yáng)古代文明的精髓。如可以將良渚核心紋樣“神人獸面紋”直接提取，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段轉(zhuǎn)化為平面圖案，在保留古代文明特色的基礎(chǔ)上，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代價(jià)值，實(shí)現(xiàn)古今文明的對(duì)話與交融。

2.打散再變形：打散再變形是將原有的藝術(shù)元素進(jìn)行分解、解構(gòu)，然后重新組合、重組，以創(chuàng)造全新的藝術(shù)形式和作品的設(shè)計(jì)手段。例如，可以將良渚遺址中的圖案、符號(hào)進(jìn)行拆解，然后再通過夸張、反轉(zhuǎn)、聚合、漸變、變形、分裂等手段賦予其現(xiàn)代風(fēng)格的表現(xiàn)，重新組合排列，加入現(xiàn)代的藝術(shù)元素和設(shè)計(jì)理念，形成獨(dú)特的藝術(shù)作品。這種方法不僅能夠傳承古代文化，還能夠賦予其新的生命力和時(shí)代意義。

3.重塑再創(chuàng)新：在創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程中，可以選擇某些具有代表性的藝術(shù)元素進(jìn)行重塑，剝離符號(hào)以及造型元素，將審美觀、價(jià)值觀、生活習(xí)俗等非具象的內(nèi)涵元素借助其他表現(xiàn)方式展現(xiàn)，[7]通過對(duì)良渚遺址中的文化符號(hào)和藝術(shù)形式進(jìn)行重新演繹和詮釋，設(shè)計(jì)師可以將其與現(xiàn)代生活和審美需求相結(jié)合，創(chuàng)造出既具有古代傳統(tǒng)特色又具有現(xiàn)代審美價(jià)值的作品。例如，可以將良渚遺址中的紋樣、玉器造型等元素進(jìn)行簡(jiǎn)化提取，融入其他元素表現(xiàn)文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出新的藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)出適應(yīng)當(dāng)代人審美和生活方式的藝術(shù)品或產(chǎn)品。

良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)離不開其自身的藝術(shù)元素，充滿自身文化內(nèi)涵的藝術(shù)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合下，蘊(yùn)含著對(duì)良渚王國(guó)的美好想象。通過藝術(shù)元素合理設(shè)計(jì)創(chuàng)新的探析，結(jié)合特色元素直接提取、打散再變形、重塑再創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法，創(chuàng)造出現(xiàn)代理念的裝飾元素，并運(yùn)用到實(shí)際產(chǎn)品中，為推動(dòng)古遺址文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供新思路。

四、開發(fā)策略的拓展

良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅在于自身深厚的歷史文化內(nèi)涵，同時(shí)也要借助科技和商業(yè)手段積極推動(dòng)產(chǎn)品融合創(chuàng)新，開發(fā)路徑的多元化將帶來巨大潛力。

（一）積極構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的情感流動(dòng)，引發(fā)情感共鳴

美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩撰寫的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中談及文創(chuàng)產(chǎn)品需要呈現(xiàn)出原創(chuàng)原真性、獨(dú)特原真性、指稱原真性和影響原真性[8]，良渚遺址所屬年代為新石器時(shí)代晚期，與現(xiàn)代距離過于遙遠(yuǎn)，大部分國(guó)人對(duì)良渚遺址文化的認(rèn)同感還不足，這需要建立與良渚遺址的自然原真性的認(rèn)同聯(lián)系，可以和每個(gè)人內(nèi)心共鳴的綜合體驗(yàn)，在產(chǎn)品開發(fā)理念上要注重引發(fā)用戶的情感共鳴。通過多感官交互，激發(fā)用戶對(duì)良渚文化的濃厚興趣。

例如，多感官的交互體驗(yàn)?zāi)軌蜃層脩舾疃鹊伢w驗(yàn)和理解古文化，增強(qiáng)文化的感染力和吸引力。良渚文化與“三黃五帝”的傳說息息相關(guān)，據(jù)說其中良渚古城的創(chuàng)造者是傳聞中的三黃之一，盤古氏族的第二代君主，也有學(xué)者說它是蚩尤集團(tuán)的羽人國(guó)。我們正好可以通過AR技術(shù)還原這些傳說故事，減輕了人們理解古遺址文化的“挑戰(zhàn)”，降低了認(rèn)知困難，使之達(dá)到一定的“技能”平衡，從而引發(fā)用戶對(duì)良渚文化的情感共鳴。在體驗(yàn)中，AR技術(shù)還能夠幫助瀏覽者避免因“挑戰(zhàn)”和“技能”不平衡而產(chǎn)生的厭倦和焦慮情緒，保持最佳的觀賞狀態(tài)，并帶來愉悅的心流體驗(yàn)。[9]如圖7山西博物館推出的《藏在山西博物館里的十二生肖》繪本就是借助了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使用者通過AR掃描繪本上的點(diǎn)位，繪本里的內(nèi)容即可出現(xiàn)在電子產(chǎn)品的屏幕上，這是一種通過多感官交互來感知博物館的新方式。良渚古遺址也可以通過AR技術(shù)，還原良渚遺址的原貌，使用戶可以在虛擬環(huán)境中漫游，通過立體聲音技術(shù)，為用戶提供沉浸式的音頻導(dǎo)覽，使古遺址的聲音更加真實(shí)、動(dòng)聽，感受古代文明的奇妙之處。通過建立產(chǎn)品與用戶的情感流動(dòng)，使文創(chuàng)成為良渚遺址與讀者間的“無線連接”，使文創(chuàng)產(chǎn)品不再僅僅是盲目的復(fù)制與模仿，而是使人們更深入地感受和認(rèn)同良渚遺址文化，在情感上將用戶連接起來，為傳播古代文明提供了更為生動(dòng)和有趣的方式。

（二）充分利用多元化跨界合作，推廣特色產(chǎn)品

跨界合作已經(jīng)成為當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品的重要推動(dòng)力，通過與不同領(lǐng)域的合作伙伴展開跨界合作，吸引更多領(lǐng)域的創(chuàng)意和資源，將良渚遺址文化元素與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，打破傳統(tǒng)行業(yè)界限，推陳出新，融合多元元素，為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出更為豐富和獨(dú)特的文化體驗(yàn)。如圖8三星堆遺址的核心圖案為青銅人面像，它與新銳品牌INSBAHA聯(lián)名推出彩妝系列產(chǎn)品，眼影盤的設(shè)計(jì)靈感來源于《青銅縱目人面像》和《青銅神樹》，唇泥燙印了《金杖》魚鳧紋，通過現(xiàn)代產(chǎn)品搭配三星堆青銅圖案，產(chǎn)品與文化藝術(shù)的“破圈”重合，打破傳統(tǒng)，重溫五千多年前的燦爛文化，創(chuàng)造出獨(dú)具匠心的時(shí)尚產(chǎn)品。其聯(lián)名是以合作為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為手段，以品牌故事為策略，達(dá)到與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而品牌走向年輕化并帶來更高轉(zhuǎn)換率[10]。

通過與國(guó)際賽事跨界合作，良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以傳播其遺址文化，還將其帶入了新的發(fā)展階段，使更多人能夠以創(chuàng)新的方式了解和體驗(yàn)中華古代文明。例如圖9，2022年杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“琮琮”，頭部采用良渚古遺址文化的“神徽紋”作為靈感源，主色系為良渚復(fù)古黃色，將良渚稻種文化中的稻穗作為主體紋樣元素，四肢加入晶體紋樣，傳達(dá)出“匯聚”和“放射”的理念，強(qiáng)調(diào)科技與自然和諧共處。通過與生活場(chǎng)景相聯(lián)系，策劃團(tuán)隊(duì)將其打造成一個(gè)鮮明可愛的立體形象出現(xiàn)在人們眼前，無論在杭州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館、杭州公園還是居住小區(qū)都能出現(xiàn)“琮琮”的身影，圍繞其IP形象又展開了一系列衍生品設(shè)計(jì)，不斷完善賽事中良渚文化的內(nèi)涵，幫助人們形成文化記憶，這與國(guó)際級(jí)賽事的跨界合作極大地提升了良渚古遺址的影響力和文化傳播度。

結(jié)語

良渚遺址文創(chuàng)產(chǎn)品依托杭州亞運(yùn)會(huì)有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，但是總體來說還是處于起步階段，良渚遺址文化作為可傳承的意識(shí)形態(tài)，在其文化基礎(chǔ)上開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是商品，更是文化的傳承與創(chuàng)新的載體。以需求為切入點(diǎn)，系統(tǒng)細(xì)分良渚遺址文化的表層及深層結(jié)構(gòu)，再進(jìn)行合理創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最后可以構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的情感共鳴，利用多元化跨界合作推廣特色產(chǎn)品。旨在為“古遺址文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略”在未來的構(gòu)建提供思路，同時(shí)也希望推動(dòng)古遺址歷史文化資源向多元化文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)古遺址的傳承與保護(hù)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，給消費(fèi)者帶來更多美好的歷史文化體驗(yàn)，助力文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]文化和旅游部，中宣部，發(fā)展改革委，財(cái)政部，人力資源和社會(huì)保障部，市場(chǎng)監(jiān)管總局，文物局知，知識(shí)產(chǎn)權(quán)局.關(guān)于印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》的通知[EB/OL].（2021-08-17）[2023-11-09].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-08/31/content_5634552.htm

[2]周家瑤，林竟路.地域文化IP衍生產(chǎn)品開發(fā)策略——以金華地區(qū)為例[J].設(shè)計(jì)，2021，34（13）：130-132.

[3]保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約[J].文明，2015（Z1）：332-335.

[4]白崇斌，馬濤.古遺址科學(xué)保護(hù)的探討與實(shí)踐[J].文博，2005（04）：14-19.

[5]聶仁發(fā). 文章的深層結(jié)構(gòu)和表層結(jié)構(gòu)[J]. 寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2018，31（02）：59-64.

[6]葉子行，徐澤平.玉器裝飾圖案在服裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].紡織報(bào)告，2022，41（04）：61-63.

[7]王剛.廣西京族文化設(shè)計(jì)元素的提取及設(shè)計(jì)應(yīng)用[J].裝飾，2021（03）：126-127.

[8]（美）B.約夫·派恩（B.Joseph，Pine，Ⅱ）等.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 珍藏版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

[9]程炎，李鋒. 基于心流理論和AR技術(shù)的文創(chuàng)展示設(shè)計(jì)研究[J]. 設(shè)計(jì)，2023，36（01）：12-15.

[10]崔書銘，何佳. 品牌聯(lián)名的優(yōu)劣勢(shì)及設(shè)計(jì)創(chuàng)意分析[J]. 設(shè)計(jì)，2022，35（03）：103-105.