摘要：文章分析了廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程美育的實(shí)踐基礎(chǔ)，對(duì)此類課程目前實(shí)施美育的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行了探究，指出存在美育對(duì)象的藝術(shù)素養(yǎng)薄弱、教學(xué)內(nèi)容更新速度滯后、美育時(shí)間和形式固化這三大主要挑戰(zhàn)。高校亟需針對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題推進(jìn)教學(xué)改革，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程幫助學(xué)生積累審美知識(shí)、提升審美能力、強(qiáng)化審美意識(shí)，將學(xué)生培養(yǎng)成具有崇高審美追求的高素質(zhì)人才。

關(guān)鍵詞：美育；廣告學(xué)；教學(xué)改革；審美素養(yǎng)；藝術(shù)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）16-0082-04

Abstract：By analyzing the practical foundation of aesthetic education and exploring the current situation of the implementation of aesthetic education in such courses， this study points out that the art and design courses of the advertising mainly faces three challenges： the weak artistic literacy of the target of aesthetic education， the delayed update of the teaching content， and the fixed time and form of aesthetic education. Universities urgently need to promote teaching reforms in response to practical problems， allowing art and design courses to help students accumulate aesthetic knowledge， enhance aesthetic abilities， and strengthen aesthetic awareness. By this way， students can be cultivated into high-quality talents with noble aesthetic pursuits.

Keywords：Aesthetic education；Advertising；Teaching reform；Aesthetic quality；Art and Design

引言

近年來(lái)，黨和國(guó)家對(duì)學(xué)校美育的關(guān)注度不斷提高，逐年加大對(duì)美育的政策激勵(lì)和財(cái)政支持力度。學(xué)校美育已然成為現(xiàn)階段中國(guó)教育發(fā)展的工作重點(diǎn)，其中高等學(xué)校的美育更是承擔(dān)著“培養(yǎng)具有崇高審美追求、高尚人格修養(yǎng)的高素質(zhì)人才”[1]的使命和責(zé)任。高校的廣告學(xué)專業(yè)以培養(yǎng)具備良好的人文素養(yǎng)與思想品德修養(yǎng)，具備較強(qiáng)的廣告實(shí)踐和研究能力的復(fù)合型高級(jí)專門(mén)人才為目標(biāo)，需要美育在其中發(fā)揮提升審美素養(yǎng)、陶冶情操、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力等方面的重要價(jià)值與作用。在具體實(shí)施中，以廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程為主要抓手，通過(guò)開(kāi)展多元、持續(xù)、深入的美育實(shí)踐激發(fā)美育動(dòng)能，提升美育效果，從而全面提升學(xué)生的審美素養(yǎng)。

—、廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程美育的實(shí)踐基礎(chǔ)

根據(jù)教育部《學(xué)位授予和人才培養(yǎng)學(xué)科目錄》，在高等學(xué)校本科教育體系設(shè)置中，我國(guó)共開(kāi)設(shè)14個(gè)學(xué)科門(mén)類，新聞傳播學(xué)是文學(xué)大類下開(kāi)設(shè)的一級(jí)學(xué)科，廣告學(xué)是新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科下的二級(jí)學(xué)科，涉及社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)等多方面學(xué)科知識(shí)。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，可以大致將廣告學(xué)專業(yè)的課程分為理論素養(yǎng)類、藝術(shù)設(shè)計(jì)類、實(shí)務(wù)操作類，其中藝術(shù)設(shè)計(jì)類可以細(xì)分為技能培養(yǎng)型、藝術(shù)感知型和創(chuàng)意思維型（如表1）。

美育（Aesthetic education），即審美教育，是在18世紀(jì)50年代鮑姆嘉通建立“美學(xué)”學(xué)科體系之后，由席勒在《美育書(shū)簡(jiǎn)》中提出的。20世紀(jì)，我國(guó)學(xué)者將席勒的美育理論引入國(guó)內(nèi)，引發(fā)了中國(guó)近代學(xué)界對(duì)美育的關(guān)注與討論。在概念的提出上雖晚于西方，但中國(guó)的美育思想自古有之且極為豐富，為中國(guó)美育研究提供了充足的理論來(lái)源和實(shí)踐基礎(chǔ)。當(dāng)前，在對(duì)時(shí)代需求變化的回應(yīng)中，美育的主要意義表現(xiàn)為感性教育、人格教育和創(chuàng)造教育[2]，與廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程的定位和教學(xué)目標(biāo)有著高度的契合性。

感性一般指外界事物作用于人的感覺(jué)器官而產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)和表象等直觀形式的認(rèn)識(shí)。席勒提出的“美育”是連接人理性與感性的橋梁，其重點(diǎn)是恢復(fù)感性[3]，消除啟蒙理性的片面和專制，由此促進(jìn)人的全面發(fā)展。中國(guó)近現(xiàn)代美育的首倡者蔡元培認(rèn)為，“一個(gè)完整強(qiáng)健人格的養(yǎng)成，并不源于知識(shí)的灌輸，而在于感情的陶養(yǎng)。這種陶養(yǎng)就在于美育”。[4]美育相較于高校其他學(xué)科的教育，致力于發(fā)展具有豐富內(nèi)涵的個(gè)性，并使個(gè)體在美育活動(dòng)中充分發(fā)揮主體性。在廣告學(xué)專業(yè)課程中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生理解美和表現(xiàn)美的能力，通過(guò)對(duì)美的欣賞和創(chuàng)作獲得審美體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的愉悅和滿足。這類課程在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面更為多元，有利于學(xué)生個(gè)性的發(fā)展和主體性的發(fā)揮。

美育作為人格教育，自古到今都強(qiáng)調(diào)以情感體驗(yàn)的方式使教化內(nèi)化于心，并外化于行。先秦時(shí)期，《禮記·大學(xué)》中提到“物格而后知至，知至而后意誠(chéng)，意誠(chéng)而后心正，心正而后身修……”[5]說(shuō)明美育可以讓學(xué)生在受教育的過(guò)程中收獲知識(shí)并進(jìn)一步獲得情感體驗(yàn)，通達(dá)事理，并自覺(jué)地在為人處世中用道德原則來(lái)約束自己的行為。王國(guó)維在《孔子之美育主義》中確立了以情感教育為核心，以去除物欲和私欲為手段，以養(yǎng)成道德人格為目標(biāo)的我國(guó)美育傳統(tǒng)的基本思想格局[6]。這些思想揭示了情感在美育中的重要性，只有發(fā)自內(nèi)心的接受和踐行這些教化，才實(shí)現(xiàn)了真正意義上的人格教育。廣告學(xué)主要的研究?jī)?nèi)容之一即“消費(fèi)者的認(rèn)知、處理過(guò)程和情感變化過(guò)程”，著名的AIDA、AIDAC、AIDAS法則均是根據(jù)消費(fèi)者的心理和情感變化總結(jié)形成的理論成果[7]。廣告學(xué)的課程設(shè)置也充分體現(xiàn)出情感在廣告學(xué)教學(xué)中的重要地位?！睹缹W(xué)概論》《西方藝術(shù)史》等藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程為學(xué)生搭建認(rèn)知美的基礎(chǔ)框架，教會(huì)學(xué)生感知美的事物背后傳遞的感情與深意，從而提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者情感變化的敏感度。廣告實(shí)踐中，則更加重視通過(guò)換位思考代入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的廣告作品。

創(chuàng)造力是以新穎的、有價(jià)值的方式行事的能力，是一個(gè)優(yōu)秀的廣告人必備的素養(yǎng)。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)者J.R.Hayes的研究，有3個(gè)重要特征與創(chuàng)造力有關(guān)，即知識(shí)、智力和動(dòng)機(jī)[8]。作為創(chuàng)造教育，美育能夠使學(xué)生在愉悅的過(guò)程中潛移默化地積累大量知識(shí)，并通過(guò)后天熏陶提高學(xué)生的思考力，主動(dòng)地投入到發(fā)現(xiàn)美與創(chuàng)造美的過(guò)程中去。《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》《設(shè)計(jì)理念與方法》等藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)現(xiàn)有優(yōu)秀作品和日常生活的分析、理解和再創(chuàng)作，訓(xùn)練并提升學(xué)生觸類旁通的創(chuàng)新思維，最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)立構(gòu)思和完成創(chuàng)意廣告這一目的，與美育作為創(chuàng)造教育的定位和目標(biāo)不謀而合。

二、廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程美育的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

在廣告學(xué)專業(yè)課程體系中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程相較于其他課程而言，具有實(shí)施美育的先天優(yōu)勢(shì)。然而，也不能忽略美育對(duì)象的藝術(shù)素養(yǎng)薄弱、教學(xué)內(nèi)容更新速度滯后，以及美育時(shí)間和形式固化等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

（一）美育對(duì)象的藝術(shù)素養(yǎng)薄弱

美育雖然不等同于藝術(shù)教育，但中外美學(xué)和藝術(shù)理論基本上都認(rèn)為，藝術(shù)是審美的最集中和最典型形態(tài)，是人類審美文化最主要的載體，因此，藝術(shù)教育是美育的最佳途徑[9]。而目前廣告學(xué)專業(yè)的大部分學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)薄弱，不利于課堂美育實(shí)踐的開(kāi)展以及美育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

不同學(xué)習(xí)階段中各影響因素的共同作用，導(dǎo)致了美育對(duì)象藝術(shù)素養(yǎng)薄弱的現(xiàn)實(shí)結(jié)果。從客觀上說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)本科廣告學(xué)專業(yè)的生源都是非藝術(shù)類學(xué)生，他們?cè)谶M(jìn)入大學(xué)之前接受的教育以文化課程為主，音樂(lè)、美術(shù)等藝術(shù)類課程每周只占1個(gè)課時(shí)（約40分鐘），且教學(xué)形式較為單一，多為教師帶領(lǐng)學(xué)生簡(jiǎn)單地欣賞音頻、畫(huà)作。進(jìn)入大學(xué)之后，廣告學(xué)課程體系設(shè)置上存在結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，理論課程比重過(guò)大，并且理論課程與實(shí)踐課程之間的銜接不足，學(xué)生難以在實(shí)踐中充分運(yùn)用和體悟藝術(shù)理論。因此，學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)薄弱這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題并未得到有效改善。

從主觀上說(shuō)，不同學(xué)生的性格特質(zhì)、思維方式、成長(zhǎng)經(jīng)歷等也對(duì)其藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)產(chǎn)生巨大影響。在中小學(xué)階段，學(xué)生往往很難按照自己的想法選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，無(wú)形中不僅錯(cuò)失了接觸自己真正感興趣、有天賦的藝術(shù)形式的機(jī)會(huì)，還因?yàn)殚L(zhǎng)期缺乏引導(dǎo)，導(dǎo)致部分學(xué)生對(duì)藝術(shù)學(xué)習(xí)存在畏難甚至排斥情緒。進(jìn)入大學(xué)之后，雖然對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容擁有了更多選擇權(quán)，但由于慣性思維和信心不足，大多數(shù)學(xué)生更愿意選擇形式熟悉的理論課程，而避開(kāi)形式未知的實(shí)踐課程，且潛意識(shí)地將實(shí)踐型的藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程定位為難度很高的專業(yè)課，從而進(jìn)一步阻礙了自身藝術(shù)素養(yǎng)的提升。

（二）教學(xué)內(nèi)容的更新速度滯后

在全球化和數(shù)智化的時(shí)代背景下，廣告業(yè)正在以前所未有的速度改變著自身的面貌。這給高校的廣告學(xué)教學(xué)提出了不小的挑戰(zhàn)，其中首要問(wèn)題便是教學(xué)內(nèi)容的更新。對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程而言，其一，技能培養(yǎng)型課程所占比重較大，但技術(shù)進(jìn)步和媒體環(huán)境變化的速度遠(yuǎn)超過(guò)教學(xué)內(nèi)容更新的速度，課程教學(xué)缺乏對(duì)最新設(shè)計(jì)軟件、工具和技術(shù)的應(yīng)用教育，導(dǎo)致學(xué)生在實(shí)踐中存在技術(shù)落后的情況。其二，藝術(shù)感知型的藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程基本以藝術(shù)史、經(jīng)典美學(xué)理論為主要教學(xué)內(nèi)容，缺乏對(duì)當(dāng)今社會(huì)、文化和審美趨勢(shì)的深入理解和引導(dǎo)，導(dǎo)致學(xué)生的實(shí)踐作品缺乏新穎性和前瞻性。其三，創(chuàng)意思維型的藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程重點(diǎn)在于對(duì)學(xué)生的思維能力、審美能力和創(chuàng)意表達(dá)能力的培養(yǎng)，而單一的廣告學(xué)知識(shí)和教學(xué)方法可能導(dǎo)致學(xué)生在審美教育中缺乏多元化的學(xué)科視角，限制了其審美能力和創(chuàng)意表達(dá)的廣度和深度。

由此可見(jiàn)，教學(xué)內(nèi)容的更新速度滯后容易使學(xué)生對(duì)課程的興趣和學(xué)習(xí)動(dòng)力下降，學(xué)生難以充分發(fā)揮想象力探索新穎的設(shè)計(jì)思路和表現(xiàn)形式，從而影響其美育學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

（三）美育時(shí)間和形式的固化

美育作為感性教育、人格教育和創(chuàng)造教育，需要長(zhǎng)時(shí)間的浸潤(rùn)和熏陶，廣告學(xué)專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程不同于藝術(shù)學(xué)院專業(yè)課程的階段性集中授課，每周1次、每次2-3節(jié)的課時(shí)安排影響了美育教學(xué)的連貫性和充分性，留給學(xué)生的課堂美育實(shí)踐時(shí)間相當(dāng)有限，對(duì)學(xué)生創(chuàng)意的發(fā)揮、學(xué)習(xí)深度的提升和綜合能力的培養(yǎng)不利。

作為感性教育，美育強(qiáng)調(diào)直覺(jué)、感知、情感、聯(lián)想等感性素質(zhì)的培養(yǎng)與提升，需要充分尊重個(gè)體的個(gè)性存在，以及個(gè)體在美育活動(dòng)中的主體性，而這是傳統(tǒng)教師講授型的教學(xué)方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。作為人格教育，美育更不能簡(jiǎn)單依靠由外而內(nèi)的、生硬甚至強(qiáng)制的灌輸，而是需要通過(guò)情感體驗(yàn)、潛移默化的方式使學(xué)生內(nèi)化于心，并外化于行，在這個(gè)過(guò)程中可能還會(huì)面臨來(lái)自家庭、社會(huì)等外部環(huán)境的沖擊和對(duì)抗。作為創(chuàng)造教育，美育需要更寬松的教學(xué)組織方式。教師應(yīng)該盡可能給學(xué)生提供個(gè)性化的體驗(yàn)、自由嘗試和表現(xiàn)的空間，讓學(xué)生投入到構(gòu)思和創(chuàng)作他們自己的作品中去，并在此過(guò)程中不用單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去衡量，而是給予他們啟迪和適當(dāng)?shù)馁|(zhì)疑。總體而言，美育的特殊性決定了相比于其他教育形式，在時(shí)間、內(nèi)容、形式和教師素養(yǎng)等方面都提出了更高要求。

三、廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程的美育實(shí)踐

2020年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校美育工作的意見(jiàn)》，明確把提高學(xué)生的審美和人文素養(yǎng)當(dāng)作各級(jí)各類學(xué)校美育的目標(biāo)。遵循這一指導(dǎo)思想，高校的廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程應(yīng)積極開(kāi)展各類美育實(shí)踐，幫助學(xué)生積累審美知識(shí)、提升審美能力、強(qiáng)化審美意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)審美素養(yǎng)的全面提高。

（一）積累審美知識(shí)

審美知識(shí)是審美活動(dòng)順利開(kāi)展的前提條件。不具備必要的審美知識(shí)，就無(wú)法真正感知和理解審美活動(dòng)，更無(wú)法達(dá)到美育的效果。但審美知識(shí)的獲取、理解、內(nèi)化和積累很難全部在有限的課堂時(shí)間內(nèi)完成，為了將課堂效果最大化，將部分基礎(chǔ)理論知識(shí)通過(guò)學(xué)生自學(xué)的方式提前熟悉，課堂上則通過(guò)案例分析、討論交流、實(shí)踐操作等方式引導(dǎo)學(xué)生將理論聯(lián)系生活，主動(dòng)去感受、體驗(yàn)和進(jìn)入審美世界。

如講授《現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)史論》中的斯堪的納維亞風(fēng)格時(shí)，采用現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法帶領(lǐng)學(xué)生去往宜家家居進(jìn)行實(shí)地考察。學(xué)生們通過(guò)觀察、觸摸、聆聽(tīng)的方式，切身感受宜家家具和家居產(chǎn)品的實(shí)用功能和人文因素，真正理解斯堪的納維亞風(fēng)格對(duì)于形式和裝飾的克制、對(duì)于傳統(tǒng)的尊重和對(duì)于自然材料的欣賞（如圖1）。實(shí)地考察讓學(xué)生真正進(jìn)入審美知識(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景，用自己的眼睛去探索，而不是用固化的視角去跟隨[10]。在積累了審美知識(shí)的同時(shí)，逐漸獲得對(duì)于知識(shí)的遷移和建構(gòu)能力，實(shí)現(xiàn)“自我教育”，因?yàn)樵趯徝澜逃^(guò)程中，被教育者不是被動(dòng)的知識(shí)或技能的接受者，而是教育過(guò)程的參與者，甚至是具體執(zhí)行者[11]。

又如在《設(shè)計(jì)理念與方法》課堂上講授藝術(shù)設(shè)計(jì)中的“打散重構(gòu)”時(shí)，以O(shè)BE理念為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)“我的家鄉(xiāng)”作業(yè)的完成情況，檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)這一知識(shí)點(diǎn)的真實(shí)掌握情況。事實(shí)證明，在作品的構(gòu)思、創(chuàng)作及展示的全過(guò)程中，學(xué)生們主動(dòng)了解和積累了更多審美知識(shí)，擴(kuò)充了審美知識(shí)面，得以欣賞到不同地域、不同風(fēng)格和不同形式的美（如圖2）。

（二）提升審美能力

審美能力是學(xué)生審美素養(yǎng)的核心，提高學(xué)生的審美能力就成為提高學(xué)生審美素養(yǎng)的關(guān)鍵。審美能力的提高一般有感知、體驗(yàn)和領(lǐng)悟3個(gè)階段[12]。針對(duì)這3個(gè)階段的特征，主要從看、學(xué)、練3個(gè)方面逐步激活學(xué)生的審美感知力、增強(qiáng)審美體驗(yàn)力，并強(qiáng)化審美領(lǐng)悟力。

在看的方面，打破單一欣賞二維藝術(shù)圖片的平面化和淺表化局限，引導(dǎo)學(xué)生盡可能回到審美對(duì)象的原境中。尊重美育對(duì)象藝術(shù)素養(yǎng)薄弱，但藝術(shù)審美又是最復(fù)雜、最精致的審美創(chuàng)造形式這一客觀事實(shí)[13]，從便于接近和理解的自然審美、工藝審美和社會(huì)審美逐漸向藝術(shù)審美過(guò)渡。如在《設(shè)計(jì)理念與方法》課程中講授平面構(gòu)成的基本要素時(shí)，要求學(xué)生用拍照的方式捕捉生活中的點(diǎn)、線、面。當(dāng)帶著特定的審美目標(biāo)去觀察和發(fā)現(xiàn)時(shí)，那些習(xí)以為常的環(huán)境、風(fēng)景和物品就產(chǎn)生了不一樣的審美距離和審美價(jià)值（如圖3）。一個(gè)學(xué)期下來(lái)，學(xué)生的審美感知力被有效激活，審美習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，找到了審美與現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系，能夠從生活中獲得愉悅感、滿足感，從而進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)藝術(shù)審美的興趣和追求。

在學(xué)的方面，提倡多元化的學(xué)習(xí)路徑。既要學(xué)習(xí)經(jīng)典，也要學(xué)習(xí)前沿；既要關(guān)注自身學(xué)科走向，也要關(guān)注其他學(xué)科發(fā)展。廣告本就是一門(mén)綜合藝術(shù)，從傳統(tǒng)的文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)、戲劇、電影等到新興的數(shù)字藝術(shù)、人工智能藝術(shù)，都不斷充實(shí)著廣告的呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)主題。在教學(xué)中充分利用媒介和學(xué)科的多樣性豐富學(xué)生的審美體驗(yàn)，讓學(xué)生在比較和融通中打開(kāi)多維視角，用更寬闊的眼界、更充實(shí)的心靈進(jìn)行思考；再加上大學(xué)生對(duì)審美潮流的敏感度高、跟隨意愿強(qiáng)，用當(dāng)下審美趨勢(shì)和現(xiàn)象聯(lián)系經(jīng)典藝術(shù)和美學(xué)理論，增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)美育學(xué)習(xí)的興趣，提高了主動(dòng)參與美育實(shí)踐的積極性。

在練的方面，一方面是加強(qiáng)形式感的訓(xùn)練。無(wú)形式感或弱形式感，一向是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生不得不面臨的一個(gè)短板，他們對(duì)形式創(chuàng)作的基礎(chǔ)、敏感度以及理解能力均較為薄弱。[14]在教學(xué)中強(qiáng)化形式感訓(xùn)練，按圖形、文字、色彩做分類強(qiáng)化，并對(duì)同一主題進(jìn)行多種形式的不同表達(dá)訓(xùn)練，以及同一形式倒逼不同創(chuàng)意思路的拓展訓(xùn)練。如以“鞋子”為主題，要求學(xué)生充分挖掘不同鞋子的形象特點(diǎn)，結(jié)合形態(tài)變化、性質(zhì)變化等圖形創(chuàng)意方法嘗試多種形式的表達(dá)（如圖4）。意識(shí)一旦形成，學(xué)生會(huì)主動(dòng)在學(xué)科競(jìng)賽等專業(yè)實(shí)踐中重視形式感的表達(dá)，同時(shí)選擇自己能力范圍內(nèi)最適合當(dāng)前創(chuàng)意的表現(xiàn)形式進(jìn)行呈現(xiàn)（如圖5）。

另一方面是鼓勵(lì)以美育實(shí)踐服務(wù)社會(huì)。大學(xué)作為社會(huì)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，無(wú)論是從高等教育的規(guī)律出發(fā)，還是從審美能力的培養(yǎng)來(lái)看，都需要開(kāi)展服務(wù)社會(huì)的美育實(shí)踐活動(dòng)[15]。服務(wù)社會(huì)的美育實(shí)踐是將書(shū)本上、課堂內(nèi)的知識(shí)技能與真實(shí)的社會(huì)需求相結(jié)合，讓學(xué)生在實(shí)踐中體會(huì)效用之美、創(chuàng)造之美。如在《CI策劃與設(shè)計(jì)》課程中，要求學(xué)生結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，積極挖掘本地文旅資源，運(yùn)用系統(tǒng)思維打造特色品牌，以回應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌傳播、新農(nóng)村建設(shè)等時(shí)代命題。

（三）強(qiáng)化審美意識(shí)

個(gè)體的審美意識(shí)是審美素養(yǎng)中與人文素養(yǎng)聯(lián)系最緊密的部分，主要包括審美趣味和審美理想兩種形式[16]。審美趣味雖無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但仍有高低、廣狹之分。網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊界的特征和媒介迭代升級(jí)的加速，讓大學(xué)生的審美價(jià)值取向愈發(fā)容易受到復(fù)雜多元的外部環(huán)境沖擊，一些披著“美”的外衣的低俗內(nèi)容對(duì)大學(xué)生培養(yǎng)健康、高級(jí)的審美趣味極為不利。作為教師，既要拓展也要注意篩選美育資源，引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)高雅的審美趣味和廣闊的審美視野。

在資源的開(kāi)發(fā)上，采取線上與線下相結(jié)合、學(xué)校與社會(huì)相結(jié)合、國(guó)內(nèi)與國(guó)外相結(jié)合的綜合性策略。如在《現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)史論》課程中，將高水準(zhǔn)的紀(jì)錄片、電影、博物館網(wǎng)站等線上資源配合實(shí)地資源一起作為課堂內(nèi)容的有力補(bǔ)充，引導(dǎo)學(xué)生從歷時(shí)性和共時(shí)性的角度深刻領(lǐng)悟現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的價(jià)值，既彌補(bǔ)了課堂美育時(shí)間不連貫、不充分的不足，又拓寬了學(xué)生的審美視野，有利于其養(yǎng)成高級(jí)的審美趣味（如表2）。

審美理想是審美趣味不斷積累、沉淀、改造和綜合的結(jié)果，高級(jí)的審美趣味才能形成進(jìn)步的審美理想。而個(gè)人的審美理想又總是與一定的社會(huì)理想相關(guān)聯(lián)，因此，在美育實(shí)踐中要加強(qiáng)對(duì)時(shí)代精神以及社會(huì)發(fā)展需要的認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立積極向上的審美人生觀，養(yǎng)成高尚人格。如在《數(shù)字圖形設(shè)計(jì)》《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》等課程中，要求學(xué)生選取公益廣告大賽命題或其他學(xué)科競(jìng)賽中與中國(guó)傳統(tǒng)文化、民族藝術(shù)相關(guān)的主題進(jìn)行創(chuàng)作。通過(guò)帶領(lǐng)學(xué)生分析命題要求、學(xué)習(xí)往屆獲獎(jiǎng)作品、挖掘時(shí)代精神和符號(hào)等方式，將人文內(nèi)涵和情感訴求融入設(shè)計(jì)表現(xiàn)，創(chuàng)作出有溫度、有高度、有力度的優(yōu)秀作品。在第八屆米蘭設(shè)計(jì)周-中國(guó)高校設(shè)計(jì)學(xué)科師生優(yōu)秀作品展“二十四節(jié)氣文化作品設(shè)計(jì)大賽”中，學(xué)生將敦煌壁畫(huà)藝術(shù)作品與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，以驚蟄、芒種、白露、冬至為代表進(jìn)行插畫(huà)設(shè)計(jì)，畫(huà)面色彩在貼合敦煌壁畫(huà)原有配色上進(jìn)行創(chuàng)新，表達(dá)出不同節(jié)氣敦煌世界中的風(fēng)趣生活，并將主視覺(jué)應(yīng)用于文創(chuàng)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了視覺(jué)美感與敦煌歲時(shí)節(jié)令文化的宣傳力度（如圖6）。學(xué)生從被動(dòng)的美育接受者，轉(zhuǎn)變成了主動(dòng)的美育踐行者，同時(shí)還收獲了專業(yè)上的認(rèn)可（如表3）。

結(jié)語(yǔ)

廣告學(xué)專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是推進(jìn)美育落實(shí)和培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才的重要落點(diǎn)，但在教學(xué)過(guò)程中卻面臨著種種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。高校亟需對(duì)此類課程進(jìn)行針對(duì)性改革，在課程實(shí)踐中以積累審美知識(shí)、提升審美能力、強(qiáng)化審美意識(shí)3條并行主線推進(jìn)美育與專業(yè)知識(shí)教學(xué)的融合，幫助學(xué)生從被動(dòng)的知識(shí)接受者轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的美育實(shí)踐者，不斷提升審美素養(yǎng)，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

基金項(xiàng)目：本文系2022年度湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程教學(xué)的美育實(shí)踐研究”（HNJG-2022-0545）的階段性成果

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