摘要：針對文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，利用視覺關(guān)聯(lián)方法，構(gòu)建文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品上平面化應(yīng)用的量化評價模型，輔助設(shè)計師進行文化符號設(shè)計應(yīng)用評價。 運用因子分析構(gòu)建文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品上平面化應(yīng)用的主觀意象評價指標，并依據(jù)文獻資料構(gòu)建客觀眼動評價指標；再結(jié)合問卷法、眼動實驗法對文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品上平面化應(yīng)用的效果進行主觀意象評價、眼動數(shù)據(jù)獲?。蛔詈筮\用熵權(quán)-灰色關(guān)聯(lián)分析法，量化其主客觀評價指標的相關(guān)性，并進行主觀意象評價指標、客觀眼動評價指標與生理維度之間的相關(guān)性分析。有效實現(xiàn)用戶主觀意象評價與生理需求之間的精確映射，輔助設(shè)計師預(yù)測用戶需求變化和趨勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)。該評價模型為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究提供了主客觀相結(jié)合的量化評價模型。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；文化符號；視覺關(guān)聯(lián)；量化評價；熵權(quán)-灰色關(guān)聯(lián)分析

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）16-0018-04

Abstract：Aiming at the problem of homogenization of cultural and creative products，this paper constructs a quantitative evaluation model of the application of cultural symbols on cultural and creative products by using visual correlation method，and assists designers in the application evaluation of cultural symbols design.Factor analysis was used to construct the subjective image evaluation index of cultural symbols in cultural and creative products，and the objective eye movement evaluation index was constructed based on literature. Combined with questionnaire and eye movement experiment，the subjective image evaluation and eye movement data were obtained for the application of cultural symbols in cultural and creative products，the correlation between subjective and objective evaluation indexes was quantified，and the correlation between subjective image evaluation indexes，objective eye movement evaluation indexes and physiological dimensions was analyzed. Effective realization of user subjective image evaluation and physiological needs of the mapping between the accurate，help designers predict the changes and trends of user needs，improve product quality.The evaluation model provides a quantitative evaluation model for the research of cultural and creative product design.

Keywords：Cultural and creative products；Cultural symbol；Visual association；Quantitative evaluation；Entropy weight - grey correlation analysis

引言

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的推動下，人們對文化產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，推動了文化市場的繁榮，文創(chuàng)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，設(shè)計師運用創(chuàng)意手法將文化元素巧妙融合在產(chǎn)品中[1]，通過文化符號提取、再設(shè)計、應(yīng)用，以此來表達特殊的物質(zhì)感情和精神寄托[2]，從而提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化感染力與文化識別性，增強消費者的文化認同感[3]。但由于市場競爭激烈、跟風(fēng)效應(yīng)明顯、缺乏創(chuàng)新意識和對文化內(nèi)涵的深度理解，導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)下降。因此，本研究聚焦于文化符號，探索其在文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計應(yīng)用，并以文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品的平面化應(yīng)用為例，構(gòu)建評價指標量化模型，為文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題提供解決方案。

一 、文創(chuàng)產(chǎn)品與文化符號研究

（一）文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品上的應(yīng)用

文化符號的應(yīng)用賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵與情感，有利于展現(xiàn)產(chǎn)品獨特的文化品味和風(fēng)格。運用爬蟲技術(shù)搜集發(fā)現(xiàn)，文化符號的應(yīng)用主要分為兩大類：一類為形隨意變，即根據(jù)文化內(nèi)涵進行外觀創(chuàng)新設(shè)計。一類為平面化應(yīng)用，即文化特征平面化后賦予已有產(chǎn)品。

目前，存在部分特征化較強的文化符號難以在較短時間內(nèi)實現(xiàn)形隨意變的產(chǎn)品創(chuàng)造活動，平面化應(yīng)用則為這類文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品上的設(shè)計應(yīng)用提供了新方法。將文化符號以平面的設(shè)計原則進行設(shè)計，創(chuàng)造出能夠傳承文化符號獨特特征的視覺效果，應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上，從而更加有效傳達文化符號的情感。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的研究對策

文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不僅導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，也降低了整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的競爭力和創(chuàng)造力。為擺脫同質(zhì)化困境，相關(guān)學(xué)者在文化符號、文創(chuàng)產(chǎn)品評價等方面進行了系統(tǒng)的研究。

1.以獨特文化符號，打破產(chǎn)品同質(zhì)化：程輝[4]提出以獨特文化符號創(chuàng)造“差異化”文創(chuàng)產(chǎn)品；許曉云等[5]通過分析校園文化符號的轉(zhuǎn)換設(shè)計，為解決紀念品的同質(zhì)化提供指導(dǎo)；高力群等[6]從文化符號的“型”與“意”上進行挖掘與塑造，為打破旅游紀念品同質(zhì)化問題提供了參考。以上研究從文化符號出發(fā)，探索文化符號的設(shè)計轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品塑造，打破文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀。

2.量化評價介入，提升文創(chuàng)品質(zhì)：量化評價體系，即量化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計水平，綜合反映文創(chuàng)產(chǎn)品評價對象[7]。眾多學(xué)者通過運用層次分析[8]、因子分析[9]等方法構(gòu)建量化評價指標體系，為文創(chuàng)產(chǎn)品評估提供了新方法。以上研究多集中于主觀感知方面，易受干擾，導(dǎo)致評價結(jié)果與現(xiàn)實用戶需求存在差距。而眼動實驗的介入可以提供更加客觀的生理數(shù)據(jù)支持，鄧麗等[10]運用眼動指標量化分析文化元素，提出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的新思路；王鈺[11]通過眼動實驗提出文創(chuàng)產(chǎn)品主觀評分相關(guān)的眼動指標。但目前，文創(chuàng)產(chǎn)品研究中仍未涉及主觀評價與用戶生理需求之間映射關(guān)系的量化考量，故面向文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品上的平面化應(yīng)用提出一種基于視覺關(guān)聯(lián)分析的量化評價模型。

（三）研究流程

本文聚焦文化符號，探索其在文創(chuàng)產(chǎn)品上的平面化應(yīng)用，從主觀意象與生理數(shù)據(jù)兩方面進行評價，分析主觀意象評價與用戶現(xiàn)實生理需求之間的映射關(guān)系。文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品上平面化應(yīng)用（以下簡稱“文化符號平面化應(yīng)用”）的評價量化模型見圖1。

首先，運用因子分析法構(gòu)建主觀意象評價指標，依據(jù)文獻資料構(gòu)建客觀眼動評價指標，形成主客觀評價指標體系。再結(jié)合李克特量表與眼動實驗對生成的實驗樣本進行評價，篩選出適用于構(gòu)建文化符號平面化應(yīng)用評價模型的指標。然后運用熵值法對主觀意象評價指標數(shù)值進行賦權(quán)處理，消除各指標對評價影響的權(quán)重問題，并對主客觀指標進行標準化處理，消除指標數(shù)據(jù)之間的量綱影響。最后運用熵權(quán)-灰色關(guān)聯(lián)分析法探究主觀意象評價指標與客觀眼動評價指標的關(guān)聯(lián)度，并依據(jù)客觀眼動數(shù)據(jù)與生理維度的相關(guān)性進一步分析主觀意象評價與用戶生理維度的映射關(guān)系。

二、 實驗設(shè)計

（一）實驗評價指標構(gòu)建

1.主觀意象評價指標：本文選取20位設(shè)計和非設(shè)計專業(yè)學(xué)生，組成實驗專業(yè)組和非專業(yè)組，選擇 30款文化符號平面化應(yīng)用的樣本案例。首先，專業(yè)組對樣本案例進行主觀意象評價分析，其次，非專業(yè)組進行補充，最終獲得17個具有代表性的意象評價詞匯。再運用李克特量表對17個評價詞匯進行打分，并導(dǎo)入SPSS軟件中進行探索性因子分析。結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)的KMO值為0.836，大于0.6，滿足因子分析的前提條件，且通過Bartlett球形度檢驗（p<0.05），說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

提取出4個影響用戶對文化符號平面化應(yīng)用感知的潛在因子。對旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)進行分析，見表1，確定各系數(shù)最高的可視性、創(chuàng)意性、文化表征度和美觀性來命名各因子，并作為文化符號平面化應(yīng)用主觀意象評價指標。

2. 客觀眼動評價指標：本文采用眼動實驗法客觀評估被試者對文化符號平面化應(yīng)用的認知特性。依據(jù)相關(guān)文獻[12-14]理論分析，眼動數(shù)據(jù)可反映用戶的關(guān)注度、認知負荷、敏捷度等人體生理反應(yīng)，由此建立客觀眼動評價指標模型，如下：

（二）構(gòu)建實驗樣本

馬克杯是文化符號平面化應(yīng)用的常用載體，實驗以馬克杯為文化符號的應(yīng)用載體，結(jié)合文化符號的平面化應(yīng)用要素生成實驗樣本，進行眼動實驗。

1.文化符號的平面化應(yīng)用要素：在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，將文化符號的寓意進行創(chuàng)意表達，從而傳遞文化內(nèi)涵并使其化于形，文化符號的表現(xiàn)手法分為以下4種[16]：1.運用整體或局部原型符號；2.對符號進行分割、鏡像、重構(gòu)等藝術(shù)處理；3.意境傳達和情景還原；4.運用隱喻、諷喻等修辭手法。同時，總結(jié)文化符號在馬克杯上的色彩、布局、工藝等應(yīng)用要素，布局應(yīng)用分為覆蓋、點綴、居中、下對齊、上對齊；工藝類型分為雕刻、印刷、鑲嵌、繪畫等；在色彩搭配分為同色系、對比色系（色彩對眼動數(shù)據(jù)影響顯著，影響實驗數(shù)據(jù)的準確性，本次實驗不考慮色彩要素）。

2.生成實驗樣本：基于文化符號的平面化應(yīng)用要素，以“產(chǎn)品載體+文化符號”的組合形式進行樣本設(shè)計，為減少產(chǎn)品載體馬克杯固有CMF對實驗結(jié)果的影響，馬克杯采用統(tǒng)一樣式進行設(shè)計。最終由設(shè)計相關(guān)專業(yè)人員和用戶進行篩選，得出 6款馬克杯作為實驗樣本，見圖2。

（三）實驗對象與設(shè)備

選取12名學(xué)生為被試者，其中男女比例為1：1，年齡在20-27歲，且裸眼視力、矯正視力均正常。為確保實驗數(shù)據(jù)的準確性，統(tǒng)一采用Pupil穿戴式眼動儀進行眼動實驗，并設(shè)置李克特五級量表進行主觀意象評價。

（四）實驗流程

眼動實驗流程，見圖3，被試者瀏覽每款方案樣本，點擊屏幕實現(xiàn)自動跳轉(zhuǎn)至下一樣本圖像。為增強被試者的注意力，并減輕視覺疲勞，確保實驗結(jié)果準確，在屏幕中央設(shè)置一個2000ms的白色頁面作為刺激間隔。

實驗結(jié)束后，被試者進行了產(chǎn)品文化符號的主觀意象評價。

（五）實驗結(jié)果

基于原始眼動數(shù)據(jù)，用公式（1）-（3）計算被試者的工作狀態(tài)瞳孔直徑、文化符號注視占比、首次捕捉文化符號所用時間、眨眼頻率。

為建立文化符號平面化應(yīng)用的評價模型，實驗運用 SPSS 對眼動數(shù)據(jù)進行方差檢驗，篩選出用于評價模型的指標。方差齊性檢驗可知，工作狀態(tài)瞳孔直徑、文化符號注視占比、首次捕捉文化符號所用時間、眨眼頻率的顯著性分別為0.880、0.460、0.081、0.131均大于0.05，可進行單因素方差分析。單因素方差分析可知，工作狀態(tài)瞳孔直徑、文化符號注視占比、首次捕捉文化符號所用時間、眨眼頻率的顯著性分別為0.977、0.000、0.000、0.001，除工作狀態(tài)瞳孔直徑外，其余3項客觀眼動評價指標數(shù)據(jù)的顯著性小于0.05，表明文化符號注視占比、首次捕捉文化符號所用時間、眨眼頻率3項客觀眼動評價指標與文化符號平面化應(yīng)用的評分相關(guān)，可進一步研究。

客觀眼動評價指標、主觀意象評價指標數(shù)據(jù)均值結(jié)果，見表2。

三、熵權(quán)-灰色關(guān)聯(lián)分析

（一）指標賦權(quán)處理

傳統(tǒng)的灰色關(guān)聯(lián)法可衡量兩個指標之間的關(guān)聯(lián)強度，卻不能完全反應(yīng)不同指標對目標的影響程度，因此將熵值法融入灰色關(guān)聯(lián)分析，彌補各指標之間的權(quán)重問題。利用熵值法對問卷所得主觀意象評價數(shù)據(jù)進行賦權(quán)處理，具體步驟如下：

由表4可知，文化符號注視占比與主觀意象評價指標的關(guān)聯(lián)度排序為文化表征度（0.840）>美觀性（0.774）>創(chuàng)意性（0.712）>可視性（0.547），表明文化符號平面化應(yīng)用的文化表征度和美觀性是用戶對產(chǎn)品文化符號注視占比的主要影響指標。首次捕捉文化符號所用時間與主觀意象評價指標的關(guān)聯(lián)度排序為可視性（0.580）>創(chuàng)意性（0.505）>文化表征度（0.480）>美觀性（0.463），表明文化符號平面化應(yīng)用的可視性、創(chuàng)意性是用戶首次捕捉文化符號所用的時間的主要影響指標。眨眼頻率與主觀意象評價指標的關(guān)聯(lián)度排序為可視性（0.733）>創(chuàng)意性（0.514）>美觀性（0.499）>文化表征度（0.452），表明文化符號平面化應(yīng)用的可視性、創(chuàng)意性是眨眼頻率的主要影響指標。

四、 實驗結(jié)果分析

在文化符號平面化應(yīng)用的客觀生理評價中，文化符號注視占比與用戶的關(guān)注度呈正相關(guān)，首次捕捉文化符號所用的時間與用戶的敏捷度呈負相關(guān)，眨眼頻率與用戶的認知負荷呈負相關(guān)。如圖4，結(jié)合客觀眼動評價指標分析用戶生理維度與主觀意象評價指標的關(guān)聯(lián)度，對于文化符號平面化應(yīng)用的設(shè)計評價中應(yīng)遵循以下原則：

1. 文化表征度和美觀性是影響用戶關(guān)注度的重要因素。富有文化內(nèi)涵而具審美性的文化符號可以提高用戶對產(chǎn)品文化符號的關(guān)注度。

在文化符號的平面化應(yīng)用中，要深入挖掘本土文化資源，充分發(fā)掘蘊含其中的文化符號，并通過精巧的審美設(shè)計，賦予其豐富的文化內(nèi)涵和視覺吸引力，激發(fā)消費者的文化認同與情感共鳴，從而提高產(chǎn)品的關(guān)注度和市場競爭力。

2. 用戶捕捉文化符號的敏捷度與創(chuàng)意性、可視性相關(guān)。獨特、有辨識度的文化符號可以引起用戶的好奇。

在文化符號的平面化應(yīng)用中，用創(chuàng)意性設(shè)計手法設(shè)計獨特、清晰明確的文化符號，在視覺上給人以新鮮感和刺激感，能夠引導(dǎo)用戶在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中快速定位并引起用戶好奇心。

3. 可視性與創(chuàng)意性是影響用戶認知負荷的關(guān)鍵因素。表達清晰，通透易懂的文化符號減少用戶認知負。

在文化符號的平面化應(yīng)用中，表達清晰、通透易懂的文化符號更易于消費者減少認知負荷，讀懂理解文化內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)品文化符號體驗。

結(jié)語

本文融合熵值法與灰色關(guān)聯(lián)分析法，通過主觀意象評價指標、客觀眼動評價指標與生理維度之間的相關(guān)性分析，有效實現(xiàn)用戶主觀意象評價與生理需求之間的精確映射，從而輔助設(shè)計師更準確地預(yù)測用戶需求變化，有助于持續(xù)不斷優(yōu)化和改進產(chǎn)品設(shè)計，平衡設(shè)計的同一性，提升產(chǎn)品品質(zhì)，促進文創(chuàng)產(chǎn)品良性競爭，為文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題提供解決方案。

基金項目：山東社科規(guī)劃項目（22CLYJ19）；山東省文化與旅游研究課題重點項目（22WL（Z）14）；青島市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（ QDSKL2201125）

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