摘 "要：圖書館是文化傳播的重要陣地，閱讀推廣是圖書館促進(jìn)公眾閱讀行為的服務(wù)，肩負(fù)著優(yōu)秀文化傳播的使命。中國稻作文化承載著世界最早的農(nóng)耕文明信息，是世界的瑰寶。研究圖書館以閱讀推廣為手段，面向讀者用戶探索中國稻作文化傳播的可行路徑具有重要的意義。該研究采用案例分析法、文獻(xiàn)分析法，梳理圖書館組織實(shí)踐中國稻作文化傳播的現(xiàn)狀及傳播過程存在的問題，從閱讀推廣視角走近稻作文化。作者設(shè)計(jì)基于閱讀推廣的多模態(tài)中國稻作文化教育傳播、主題文旅傳播、融媒體傳播3條有效路徑，為圖書館閱讀推廣提高文化組織傳播力提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：閱讀推廣；多模態(tài)；中國稻作文化；傳播路徑；設(shè)計(jì)研究

中圖分類號(hào)：G122 " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " " " " "文章編號(hào)：2096-9902（2024）22-0057-04

Abstract： Libraries are an important position for cultural communication. Reading promotion is the library's service to promote public reading behavior and shoulders the mission of excellent cultural communication. Chinese rice culture carries the world's earliest agricultural civilization information and is a treasure of the world. It is of great significance to study how libraries use reading promotion as a means to explore feasible paths for the dissemination of Chinese rice farming culture to readers and users. The study used case analysis and document analysis methods to sort out the current situation of library organization and practice of the dissemination of rice farming culture in China and the problems existing in the dissemination process， and approached rice farming culture from the perspective of reading promotion. This paper has designed three effective paths based on reading promotion： multi-modal Chinese rice farming culture education dissemination， thematic cultural tourism dissemination， and integrated media dissemination， providing reference for library reading promotion and improving the communication power of cultural organizations.

Keywords： reading promotion; multi-modal; Chinese rice culture; communication path; design research

在新閱讀時(shí)代，以中國式現(xiàn)代化推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興，是我們的時(shí)代使命和光榮任務(wù)。習(xí)近平總書記深刻指出“現(xiàn)代化的本質(zhì)是人的現(xiàn)代化”。實(shí)現(xiàn)人的現(xiàn)代化，閱讀是最便捷、最有效的途徑，要大力倡導(dǎo)全民閱讀，通過閱讀以文化人，提升國民文化素養(yǎng)和精神境界，提高全社會(huì)精神文明程度。稻滋養(yǎng)了中華民族，稻作文化是中國農(nóng)耕文化的重要基石。為使中國稻作文化更好地服務(wù)全人類，增強(qiáng)國人文化自信，研究面向讀者組織多模態(tài)中國稻作文化傳播的可行路徑具有重要的意義。閱讀推廣主體組織中國傳統(tǒng)文化傳播實(shí)踐有很多案例，本文以多模態(tài)中國稻作文化組織傳播為例，設(shè)計(jì)基于閱讀推廣的多模態(tài)中國稻作文化傳播路徑，以此弘揚(yáng)中國稻作文化，培育學(xué)生“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”[1]，引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)定文化自信，擔(dān)當(dāng)文化使命，也為閱讀推廣開拓空間。

1 "閱讀推廣探索中國稻作文化組織傳播的典型案例、研究現(xiàn)狀及存在的壁壘

1.1 "典型案例

稻作文化的表達(dá)形式有文獻(xiàn)資料、圖片、視頻、實(shí)物及數(shù)字陳展、社交媒體信息等多種模態(tài)。閱讀推廣工作對(duì)中國稻作文化組織傳播，業(yè)界業(yè)績斐然：①文化鑄魂，潤物無聲。2023年貴州省圖書館“稻作貴州”農(nóng)耕文化·自然科普公益展開幕，包括貴州老稻種mini博物館主題展以及“稻二amp;米丫”系列原創(chuàng)手繪展，展覽期間還不定期舉行“稻作貴州”系列主題沙龍；南京農(nóng)業(yè)大學(xué)開啟由水稻栽培學(xué)教授帶領(lǐng)學(xué)生到中華文明博物館，從稻作起源與文化說起，開啟了體驗(yàn)式、沉浸式精彩課程；2022年，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)以“稻”為主題元素，在主舞臺(tái)上鋪開約50 m2的金黃稻穗，打造一場充滿華農(nóng)特色的“稻田中的畢業(yè)典禮”。②守正創(chuàng)新，研學(xué)激發(fā)稻文化活力。2023年湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)以“傳播稻作知識(shí)，弘揚(yáng)農(nóng)耕文化”為宗旨建設(shè)了農(nóng)耕文明館，來訪者從“稻之道”里學(xué)習(xí)稻作文化的產(chǎn)生及其深遠(yuǎn)的影響力。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、隆安縣圖書館等都開展了系列活動(dòng)。近年來，已呈現(xiàn)一種現(xiàn)象：不同范式的中國稻作文化的傳播，先后在不同級(jí)別、不同類型的圖書館火起來。

1.2 "研究現(xiàn)狀及存在的壁壘

作者以“中國稻作文化傳播”為關(guān)鍵詞，在CNKI中僅找到14條數(shù)據(jù)，說明當(dāng)下業(yè)界對(duì)中國稻作文化傳播實(shí)踐與研究極少。倪嘉[2]從國際化視角探討了中國稻作文化傳播的路徑，提出了對(duì)外傳播的思路；裴恩皓[3]總結(jié)了農(nóng)耕文化節(jié)傳播的思路；Hartmann等[4]基于地理信息系統(tǒng)對(duì)中國稻作文化傳播進(jìn)行了探索；程躍剛[5]對(duì)中國稻作文化東傳日本進(jìn)行了挖掘研究。這些研究均是中國稻作文化傳播實(shí)踐的智慧結(jié)晶，但對(duì)中國稻作文化傳播路徑還欠缺整體設(shè)計(jì)，存在以下3個(gè)壁壘。

1.2.1 "傳播路徑單一

傳統(tǒng)的中國稻作文化傳播主要路徑是實(shí)物傳播、口述傳播和紙介質(zhì)傳播。實(shí)物傳播的特點(diǎn)是便于受眾參與，受眾身臨其境，可以通過看、聽、觸摸得到全方位的感受，稻米產(chǎn)品及農(nóng)具的展銷會(huì)、商貿(mào)洽談會(huì)、趕集、廟會(huì)等都促進(jìn)了中國稻作文化傳播。

口述傳播包括農(nóng)諺、稻作起源神話故事等。其中農(nóng)諺獨(dú)具特色，指導(dǎo)著一代又一代農(nóng)民創(chuàng)造了稻作生產(chǎn)的輝煌[5]。在費(fèi)潔心先生收集的《中國農(nóng)諺》里，水稻相關(guān)農(nóng)諺有4 357條，占其收集農(nóng)諺的14.56%。

紙介質(zhì)傳播主要包括圖書、雜志、報(bào)刊、手冊、科普讀物和工具書等，我國古代“耕與讀”是非常重要的兩件事。陶淵明的“既耕亦已種，時(shí)還我讀書”，至今為人們傳誦。先民一代又一代傳承，使中國稻作文化賡續(xù)推廣。

觸覺、聽覺、視覺三模態(tài)傳播一直是傳播的主要路徑，實(shí)物傳播、口述傳播和紙介質(zhì)傳播相對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+5G”時(shí)代發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和媒體顯得單一化。

1.2.2 "傳播技術(shù)落后

傳統(tǒng)傳播中主要用到有線廣播、電視技術(shù)，讀者受眾借助廣播、電視能較快、較好地理解、認(rèn)知并傳播稻作技術(shù)和稻作文化，在推廣水稻種植的新技術(shù)、示范田和組織參觀等場景下特別能體現(xiàn)廣播、電視的功效。但依然不能滿足不同受眾的需求。

1.2.3 "傳播覆蓋面窄

在傳播過程中，農(nóng)諺、風(fēng)俗習(xí)慣遵循“遺傳和變異”的規(guī)律，因人事的變故、方言的理解不同、環(huán)境的變化，會(huì)失去舊的，產(chǎn)生新的。因受到各種條件的限制，掌握農(nóng)耕文化的主體（農(nóng)民）很難去廣泛地傳播中國稻作文化，不能滿足稻作文化個(gè)性化的需求。

2 "多模態(tài)傳播中國稻作文化的概述和價(jià)值

2.1 "多模態(tài)傳播中國稻作文化的概述

模態(tài)指人類通過感官（如視覺、聽覺等）與外部環(huán)境（如人、機(jī)器等）之間的互動(dòng)方式[6]。將模態(tài)的概念應(yīng)用于中國稻作文化轉(zhuǎn)播，可以理解為“模式”+“形態(tài)”，即“特定模式下的某種形態(tài)”。多模態(tài)傳播是指利用多種傳播媒介和手段傳達(dá)信息和表達(dá)意義的傳播方式，它包括文字、圖像、聲音和視頻等多種感官形式的模態(tài)信號(hào)表達(dá)方式，能夠更全面、生動(dòng)地傳遞信息。在新媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，憑借聽、說、讀、看和觸摸等多模態(tài)傳播手段，為受眾營造多重感官體驗(yàn)環(huán)境，增加受眾思維活動(dòng)的豐富性，促進(jìn)受眾感知、理解相關(guān)主題意義。

2.2 "多模態(tài)傳播中國稻作文化的價(jià)值

稻作文化研究的對(duì)象是以種植稻谷為主要生產(chǎn)活動(dòng)的社會(huì)群體（泛稱“稻作民族”）的物質(zhì)生活與精神現(xiàn)象的總和[7]。北魏農(nóng)學(xué)家賈思勰所撰寫《齊民要術(shù)》是最早的農(nóng)業(yè)專著，他在書中提出“順天時(shí)、量地力，用力少而成功多，任情反道，勞而無獲”的農(nóng)耕技術(shù)蘊(yùn)含了深厚的文化與哲學(xué)[7]。多模態(tài)中國稻作文化傳播具有信息量大、表達(dá)形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠滿足受眾多樣化或個(gè)性化的需求，提高傳播效果和受眾參與度，使中國稻作文化傳播得更快、更遠(yuǎn)、更入人心。

3 "基于閱讀推廣組織多模態(tài)中國稻作文化傳播路徑設(shè)計(jì)

以閱讀推廣為平臺(tái)的文化（以稻作文化為例）組織傳播，是一種有目的、有計(jì)劃、有步驟的文化傳播方式。主要有以下幾種途徑，一是通過文化理論研究的途徑來傳播文化。中國稻作文化從秦朝開始就不斷地跨越江湖河海向國內(nèi)外廣泛傳播，有許多歷史經(jīng)驗(yàn)、研究理論值得深入研究挖掘。將館藏的相關(guān)文化文獻(xiàn)資源主動(dòng)推送給讀者，促進(jìn)館藏利用，提升閱讀推廣服務(wù)新高度。二是依據(jù)多模態(tài)傳播理論，推進(jìn)中國稻作文化依托閱讀推廣平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體技術(shù)，在傳統(tǒng)文化傳播方法的基礎(chǔ)上有繼承有發(fā)展。選擇新傳播載體，設(shè)計(jì)適合“互聯(lián)網(wǎng)+5G”時(shí)代讀者受眾喜愛的、易于接受的、傳播便捷的教育、文旅、融媒體新路徑模型（圖1）。

3.1 "教育路徑：讓中國稻作文化傳播進(jìn)校園、進(jìn)課堂、進(jìn)課本

一是進(jìn)課堂、進(jìn)課本。目前，國家大力開展大、中、小學(xué)勞動(dòng)教育、耕讀教育、大學(xué)通識(shí)教育，閱讀推廣人（教師）能圍繞中國稻作文化組織教學(xué)傳播內(nèi)容，學(xué)校、課堂、教材是固定的傳播載體，多模態(tài)賦予了教師線上線下混合式授課，向?qū)W生用語言和圖像、活動(dòng)、角色扮演、圖表、文本等多模態(tài)展示教學(xué)資源。針對(duì)不同年齡段學(xué)生，包括留學(xué)生（這個(gè)群體是中國稻作文化對(duì)外傳播的橋梁）的特點(diǎn)，選擇合適的內(nèi)容編進(jìn)大中小學(xué)勞動(dòng)教育、自然教育、耕讀教育或大學(xué)通識(shí)教育教材。如《節(jié)氣歌里的秘密》編入了幼兒教材；《雜交水稻之父》一文被編入了小學(xué)三年級(jí)的教材；《秧歌舞》被編入小學(xué)四年級(jí)音樂教材；《粒粒皆辛苦——稻作農(nóng)業(yè)勞動(dòng)實(shí)踐》被編入中學(xué)勞動(dòng)教育課；有的大學(xué)閱讀推廣部門開設(shè)《中國稻作工具的變遷》課程，被編入大學(xué)生通識(shí)教育課程等。二是以多模態(tài)形式開展稻作文化主題活動(dòng)。把跟中國稻作相關(guān)神話故事[8]、詩詞歌賦、賽龍舟、舞龍表演、端午節(jié)包粽子的文化、稻草拼圖和米粒微雕等文化引入校園，吸引學(xué)生的視覺、聽覺、觸覺等感官，如大學(xué)生駕駛“現(xiàn)代農(nóng)機(jī)校園展游”迎來了湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生的熱烈歡呼聲，激勵(lì)大學(xué)生為祖國農(nóng)業(yè)再續(xù)輝煌；湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生為湖南省邵陽市隆回縣南岳廟鎮(zhèn)設(shè)計(jì)耕讀書屋、古樹公園、新謝家橋和提煉了文字符號(hào)的稻作文化墻。三是加大經(jīng)費(fèi)支持力度。學(xué)校和教育部門、社會(huì)各界尤其是工商界企業(yè)家、校友可為校園文化活動(dòng)提供一定的經(jīng)費(fèi)贊助，共同為推動(dòng)中國稻作文化進(jìn)校園、進(jìn)課堂、進(jìn)課本貢獻(xiàn)力量。

圖1 "閱讀推廣視域下多模態(tài)中國稻作文化傳播路徑設(shè)計(jì)模型

3.2 "文旅路徑：設(shè)計(jì)主題文化組織傳播文旅活動(dòng)

中國稻作文化具有地域特征，其傳播是一個(gè)潛移默化的過程，圖書館閱讀推廣攜手文旅部門聯(lián)手農(nóng)業(yè)部門、文化旅游機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)等建立合作伙伴關(guān)系，可按地域設(shè)計(jì)中國稻作文化的文旅線路。

湖南省有豐富稻作文旅資源。一是稻作遺址。湖南省內(nèi)擁有30多處舊石器時(shí)期遺址、900余處新石器時(shí)期遺址，炎帝與舜帝的墓穴也都位于湖南省內(nèi)。道縣玉蟾巖、澧縣城頭山、茶陵獨(dú)嶺坳、沅陵盤古洞……稻作文化遺址眾多。二是與稻作相關(guān)的手工業(yè)。長沙南托遺址出土的陶器，大都刻畫了“口含禾苗的鳥”“草繩紋”“農(nóng)田紋”等符號(hào)，見證稻作文化的起源與發(fā)展。19世紀(jì)末，永州道縣出土了古代栽培稻以及條紋陶器，距今已有一萬余年的歷史。三是稻田景觀、文化遺產(chǎn)。新化縣紫鵲界梯田，自流灌溉系統(tǒng)堪稱水田工程的奇跡， 列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。四是稻作農(nóng)耕節(jié)慶。農(nóng)歷六月初六是城步苗族自治縣傳統(tǒng)的“禾兜節(jié)”，表示對(duì)五谷大神的虔誠；播種節(jié)、插秧節(jié)、開耕節(jié)、開鐮節(jié)、芒種節(jié)、端午文化節(jié)和豐收節(jié)等跟稻作相關(guān)的節(jié)慶，都是為受眾展示節(jié)慶儀式、民族服裝、民族藝術(shù)，讓受眾體驗(yàn)濃郁的稻作民俗，品嘗稻米美食好平臺(tái)。五是稻作民族的文藝。湘西土家族的《梯瑪歌》、侗族的《侗歌》、苗族的《古老話》、瑤族的圖騰、秧歌等，都是直接或間接反映稻作生產(chǎn)的傳說故事。六是稻作貿(mào)易傳統(tǒng)。春秋時(shí)期， 湖南就成為楚國的南方糧倉。到宋代，湖南成了全國主要的稻作區(qū)和糧食供應(yīng)基地。清代初期的“湖廣熟， 天下足”諺語至今廣為流傳;清代晚期，隨著湘軍在全國的征戰(zhàn)，長沙、湘潭興起全國著名的米市。七是湖南濃郁地方色彩的農(nóng)耕民俗。該案例將湖南稻作文化有形的自然景觀，無形的、應(yīng)有盡有的民俗傳統(tǒng)有序地組織起來，形成湖南稻作文化資源閱讀主題文旅的思想內(nèi)涵廣泛傳播。

3.3 "融媒體路徑：把中國稻作文化捧成為“網(wǎng)紅”

近年崛起的融媒體，視頻號(hào)、B站、頭條、抖音、企鵝號(hào)、百家號(hào)、影視、芒果動(dòng)聽和人民號(hào)等“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體都具有承載海量信息，時(shí)效性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這些傳播工具對(duì)操作者的信息素養(yǎng)要求較高，備受當(dāng)代受眾喜愛。中國稻作文化借主流媒體，“涉足”文化綜藝電視節(jié)目、直播、短視頻、電影和手游等各種傳播渠道，呈現(xiàn)維度日趨豐富[9]。以融媒體作閱讀推廣的路徑，需要閱讀推廣主體根據(jù)讀者受眾需求熟練運(yùn)營融媒體，并對(duì)文化知識(shí)重組創(chuàng)新，能激發(fā)讀者內(nèi)心對(duì)文化的認(rèn)同并接受參與傳播（圖2），地理矢量數(shù)據(jù)時(shí)空耦合、數(shù)據(jù)多維，從而形成一套“視、聽、嗅、觸”感知體驗(yàn)立體的多模態(tài)傳播矩陣。多模態(tài)融合知識(shí)組織傳播是使中國傳統(tǒng)稻作文化與現(xiàn)代人建立聯(lián)系的方式，2021年中國農(nóng)民豐收節(jié)從湖南道縣玉蟾巖遺址到爆紅的隆平稻作博物館、米升博物館、隆平稻作公園的跨界，再到國之大者——稻作文化與糧食安全論壇“出圈”。文化IP“黑馬輩出”，這些IP或是讓歷史與現(xiàn)代隔空“互動(dòng)”，或是將傳統(tǒng)融入生活進(jìn)行演繹，或是深入“網(wǎng)生代”的年輕人圈層。

圖2 "融媒體路徑閱讀推廣邏輯示意圖

4 "結(jié)束語

在閱讀推廣視域下以教育為依托，讓中國稻作文化傳播進(jìn)校園、進(jìn)課堂、進(jìn)課本；以文旅為依托，設(shè)計(jì)以中國稻作文化傳播為主題的文旅閱讀活動(dòng)；以融媒體為依托，把中國稻作文化捧成為“網(wǎng)紅”，是多模態(tài)中國稻作文化傳播3條有效路徑。這3條路徑將由簡到繁，從單一的傳統(tǒng)模態(tài)傳播到復(fù)雜紛繁的多模態(tài)傳播，回應(yīng)了當(dāng)代熱愛中國稻作文化受眾的需求。傳統(tǒng)方法直觀、易傳播，多模態(tài)方法以文本數(shù)據(jù)為主，結(jié)合其他模態(tài)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)中國稻作文化傳播表達(dá)更直觀、信息來源更寬泛、內(nèi)容更豐富、語義更豐富且可以交互驗(yàn)證，時(shí)序感知、空間感知、體驗(yàn)感知更強(qiáng)烈，視角更全面、立體。

多模態(tài)中國稻作文化傳播閱讀推廣屬于主題性閱讀推廣，只有堅(jiān)持不斷地探索研究中國稻作文化，建立中國稻作文化傳播融媒體平臺(tái)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)稻作農(nóng)耕博物館、稻作網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、APP、社交媒體賬號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、手機(jī)應(yīng)用等多種渠道，提供關(guān)于中國稻作文化的信息、圖片、視頻等多模態(tài)形式的內(nèi)容，才能營造吸引更多讀者受眾持續(xù)關(guān)注并參與中國稻作文化傳播的氛圍，實(shí)現(xiàn)拓展閱讀推廣工作服務(wù)文化傳播的空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張忠潮.中國稻作文化研究與發(fā)展[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2018.

[2] 倪嘉.國際化視角下中國稻作文化傳播路徑的構(gòu)建——江西萬年稻作文化對(duì)外傳播的探索[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（8）：144-146.

[3] 裴恩皓.韓國稻作文化及其變遷研究[D].北京：中央民族大學(xué)，2018.

[4] HARTMANN O ，LUO W ，SYSAMOUTH V ， et al.亞洲稻作文化傳播中的臺(tái)語民族角色：基于地理信息系統(tǒng)的解釋[J].百色學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，29（02）：43-53.

[5] 程躍剛.秦漢時(shí)期中國稻作文化東傳日本及其影響[D].南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008.

[6] 李藝美.基于多模態(tài)理論的大學(xué)英語晨讀教學(xué)探究[J].高教論壇，2023（1）：45-48.

[7] 游修齡.中華農(nóng)耕文化漫談[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2014.

[8] 劉向政.從神話和考古發(fā)現(xiàn)看洞庭稻作文化的起源與傳播[J].學(xué)術(shù)論壇，2007（8）：159-163.

[9] 劉鵬，王鐵成.新媒體時(shí)代中國稻作文化的傳播策略[J].新聞與傳播研究，2021，27（3）：40-48.