摘要：在當(dāng)代社會轉(zhuǎn)型發(fā)展中，信息技術(shù)貢獻(xiàn)出巨大力量，高校的宣傳思想文化工作需要精準(zhǔn)定位工作重點(diǎn)，嚴(yán)格遵循黨的方針，以正面宣傳為核心，緊跟時代步伐，以推動傳統(tǒng)媒介與新興媒介的深度融合，攜手打造出全方位的高校宣傳“新模式”。構(gòu)建這一模式，要求強(qiáng)化各部門之間的協(xié)同機(jī)制，建立一個全覆蓋的、高效的宣傳體系，從而全面提升高校宣傳思想文化工作的質(zhì)量。如通過定期舉辦專題講座、主題活動和網(wǎng)絡(luò)宣傳，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感和愛國情懷。還可以多渠道地進(jìn)行宣傳教育，以此營造出積極向上的校園文化氛圍，從而引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生目標(biāo)和價值取向。該文深入探討了新媒體時代下，高校在思想文化宣傳領(lǐng)域的創(chuàng)新方法和途徑，以期為相關(guān)工作人員提供相應(yīng)的參考建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；高校；宣傳；思想文化；創(chuàng)新；實踐

中圖分類號：G647；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）10（a）-0045-04

Innovation of Ideological and Cultural Propaganda in the New Media Era

ZHANG Huanhuan， FENG Nishui

（Wuxi Vocational Institute of Arts & Technology， Yixing Jiangsu， 214200， China）

Abstract： In the transformation and development of contemporary society， information technology has made tremendous contributions. The propaganda and ideological work of universities needs to accurately position the focus of work， strictly follow the Party's principles， take positive propaganda as the core， keep up with the pace of the times， promote the deep integration of traditional and emerging media， and work together to create a comprehensive "new model" of university propaganda. To build this model， it is required to strengthen the coordination mechanism between various departments， establish a full coverage and efficient publicity system， so as to comprehensively improve the quality of ideological work in colleges and universities. By regularly holding special lectures， themed activities， and online promotion， we can further cultivate students' sense of social responsibility and patriotism. We can also promote and educate through multiple channels to create a positive and uplifting campus culture atmosphere， thereby guiding students to establish correct life goals and value orientations. This article will explore in depth the innovative methods and approaches of universities in the field of ideological and cultural propaganda in the era of new media， in order to provide corresponding reference suggestions for relevant personnel.

Key words： New media era; Colleges and universities; Publicity; Ideology and culture; Innovation; Practice

隨著互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)和移動通信技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，原有的社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正發(fā)生轉(zhuǎn)變，像廣播、電視和雜志這類傳統(tǒng)媒介也正努力打造新媒體平臺，以期通過技術(shù)創(chuàng)新來提升效率。作為數(shù)字化浪潮中的關(guān)鍵參與者，高等學(xué)府需要高效利用新媒體來服務(wù)其教育和宣傳目標(biāo)，強(qiáng)化高校的信息傳播和教育功能，進(jìn)而加深技術(shù)在理論和實踐層面的應(yīng)用。新媒體背景下，為改善和優(yōu)化高校的宣傳教育方式，本文將深入分析并探討具體的方法，希望能為相關(guān)工作人員提供有價值的參考和啟示。

1 新媒體環(huán)境的基本特征

1.1 互動性特征

新媒體的顯著特性是開放性和強(qiáng)大的互動性，它使得人們可以輕松地與世界建立聯(lián)系，并在眾多的數(shù)據(jù)中快速進(jìn)行檢索，從而找到所需信息。在網(wǎng)絡(luò)時代，每個人不僅能夠傳播信息，同時也有能力成為文化創(chuàng)新的主體。尤其是通過社交媒體平臺，如微博、抖音等平臺，每個用戶都能成為媒體發(fā)布者。新媒體打破了時間和空間的限制，在信息傳播方面，使得網(wǎng)絡(luò)用戶能隨時收集到所需要的信息資源，并對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行跟進(jìn)研究。在這種環(huán)境下，信息的傳播變得愈發(fā)迅速，事件能夠在全球范圍內(nèi)高效傳播，極大提高了信息傳遞的效率。

1.2 速度性特征

從互聯(lián)網(wǎng)使用情況來看，我國的互聯(lián)網(wǎng)增長速度非?？欤绕涫鞘褂檬謾C(jī)上網(wǎng)的人數(shù)顯著上升。新媒體應(yīng)用的普及程度很高，用戶花在網(wǎng)絡(luò)上的時間也比較長，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體影響力顯著提升，對我國的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)造成明顯的挑戰(zhàn)。

1.3 復(fù)雜性特征

發(fā)布公眾信息時，互聯(lián)網(wǎng)的開放特性格外突出，以新媒體平臺為例，用戶創(chuàng)建賬戶時可選擇匿名，這使得信息發(fā)布或交流變得更加自由和主動。新媒體本身就具有多樣化的屬性，這得益于其能夠?qū)崿F(xiàn)實時通信，提供新聞、娛樂、社交等基礎(chǔ)功能。此外，新媒體正在開發(fā)和應(yīng)用一些新功能，如教育、政府服務(wù)等。將這些多樣化的功能集中起來，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)確定目標(biāo)用戶群，能夠構(gòu)建嶄新的在線社區(qū)，推動虛擬社群的發(fā)展，不僅增強(qiáng)用戶之間的相互溝通，還改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蛯W(xué)習(xí)模式，同時展示新媒體對社區(qū)構(gòu)建的深刻影響。

2 新媒體時代宣傳思想文化工作的意義

深刻認(rèn)識宣傳思想文化工作是一項極端重要的工作，歷年以來，都備受重視。盡管時代的發(fā)展中，我國的國情發(fā)生深刻變化，但宣傳工作的使命從未發(fā)生改變[1]。在當(dāng)今社會發(fā)展中，那些簡單且有效的宣傳方法，依然具有其“獨(dú)特”的影響力。高校作為傳播黨和人民聲音的重要平臺，其宣傳思想文化工作具有戰(zhàn)略性意義。在新媒體時代，高校的每一個部門以及個人，都需要具備“媒體”屬性，承擔(dān)其傳播的重要責(zé)任[2]。首先，高校的宣傳思想文化工作是一項長期且復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在新媒體全面繁榮的背景下，這種機(jī)制也在不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步提升宣傳工作的時效性，加速信息資源的流動，為高校的內(nèi)涵發(fā)展注入持續(xù)動力，以此提高宣傳工作的效率。 其次，在當(dāng)下信息化社會發(fā)展中，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢有效結(jié)合，可以更好地提升宣傳思想文化工作的效果。這種結(jié)合不但可以進(jìn)一步拓寬宣傳渠道，還能更好地擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面和影響力[3]。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，高校相關(guān)院系可以不斷探索并且優(yōu)化宣傳機(jī)制，靈活運(yùn)用各種媒體資源和工具，打破時間和空間的限制，擴(kuò)大宣傳工作的影響力和輻射面，通過多樣化的宣傳手段，保證信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。同時，也可以通過整合線上線下資源、開展互動式宣傳活動，進(jìn)一步增強(qiáng)師生的參與感和認(rèn)同感，進(jìn)而推動高校宣傳思想文化工作深入人心[4]。

3 新媒體時代高校宣傳思想文化工作創(chuàng)新與實踐中存在的問題

3.1 宣傳思想文化工作的效果有待提升

新媒體的開放和交流特性有助于流行趨勢和各種理念在網(wǎng)上的傳播，同時網(wǎng)絡(luò)信息能夠即時傳播且用戶能夠匿名，使得消極信息難以被迅速有效控制，從而增加意識形態(tài)安全的風(fēng)險，使宣教工作變得更為復(fù)雜。大學(xué)生因缺乏經(jīng)驗，常常難以正確評估網(wǎng)絡(luò)信息的真實性和可信度，缺少甄別技能和對政治的敏銳度，易受多元文化和異質(zhì)價值觀的影響，這可能會讓部分學(xué)生對自己的信仰和理想產(chǎn)生懷疑，乃至迷失方向。

3.2 宣傳運(yùn)行定位不明

即便新媒體為高校提供更加多元的推廣和思想教育途徑，很多高校卻未能及時適配新媒體的快速發(fā)展，也沒能清晰地確定自身發(fā)展的路徑。這種模糊的定位阻礙宣傳和思想教育工作的提升，宣傳教育工作的根本目的難以實現(xiàn)。

首先，一些高校為追隨大眾的喜好，盲目追求流行趨勢，使得宣傳內(nèi)容過于娛樂化。這種做法雖然能在短期內(nèi)吸引眼球，但長期來看卻削弱了其引導(dǎo)能力和威望。其次，利用微信、微博和校園網(wǎng)等平臺所發(fā)布的內(nèi)容主要是通知和活動信息，缺乏引領(lǐng)思想和價值觀的深入內(nèi)容，沒有在思想整合、內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步方面做足功課，未能充分挖掘新媒體在思想教育方面的巨大潛力。最后，由于工作流程不夠成熟，各部門職責(zé)不清，加之對新媒體言論管理和指導(dǎo)的思路比較傳統(tǒng)，導(dǎo)致輿情監(jiān)控和應(yīng)對措施不夠有力，使得宣傳和思想教育工作處于較為被動的狀態(tài)。

3.3 宣傳隊伍建設(shè)仍需加強(qiáng)

隨著新媒體的快速發(fā)展，高校在宣傳和思想教育方面面臨更廣泛且復(fù)雜的挑戰(zhàn)，也對相關(guān)工作人員的能力提出更高的要求。然而，部分從事新媒體工作的人員理論知識準(zhǔn)備不足，對流行話題的感知力欠缺，無法精確判斷新聞的時效性，處理網(wǎng)絡(luò)輿論的技巧不夠，且在媒體技術(shù)應(yīng)用上也顯得不夠嫻熟。這些局限性導(dǎo)致他們在完成宣傳和思想教育任務(wù)時遇到困難，從而削弱新聞和輿論的導(dǎo)向性及影響力。另外，由于高校在構(gòu)建宣傳和思想教育團(tuán)隊方面投入不足，缺少對新媒體優(yōu)秀人才的招募，團(tuán)隊結(jié)構(gòu)不理想，且缺乏清晰的職業(yè)成長規(guī)劃。這種現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙了高校宣傳和思想教育工作的健康向前發(fā)展。

4 新媒體時代高校宣傳思想文化工作創(chuàng)新發(fā)展的路徑

4.1 融合新舊媒體，提升宣傳思想文化工作的效果

首先，面對新媒體環(huán)境的多樣性和復(fù)雜性，高校需要清晰界定自己在宣傳和思想教育上的職責(zé)，在發(fā)揮新媒體優(yōu)勢的同時，也不可忽略傳統(tǒng)宣傳手段的重要性。這一點(diǎn)同樣適用于社會實踐、校園文化活動及志愿服務(wù)等，這些方面都需要實現(xiàn)線上與線下的有效結(jié)合。通過網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳與實際活動相結(jié)合，與學(xué)生進(jìn)行面對面的互動，利用實際活動豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容，同時，通過線下反饋來優(yōu)化線上信息，進(jìn)一步增強(qiáng)新媒體的品牌效應(yīng)。

其次，講述中國故事，傳遞中國聲音，這對于高校學(xué)生而言極為重要。新時代背景下，那些沖鋒陷陣的英雄們的生平，以及每年振奮人心的感動中國人物事跡等，對于當(dāng)代青年都具有極強(qiáng)的感染力和啟迪作用。因此，對于高校而言，高效傳播這些故事成為宣傳思想文化工作的關(guān)鍵使命。提取并展示其中所蘊(yùn)含的價值觀，以各種方式生動地呈現(xiàn)這些內(nèi)容，讓大學(xué)生易于理解，并且能夠主動地分享這些故事，從而實現(xiàn)正面激勵和廣泛傳播的目標(biāo)。

最后，成為大學(xué)生的貼心伙伴。要有效推進(jìn)高校的思想宣傳工作，必須尊重學(xué)生成長的自然過程、教育規(guī)律及互聯(lián)網(wǎng)傳播的原則。通過深度挖掘年輕一代偏好的網(wǎng)絡(luò)空間，了解他們的信息接收習(xí)慣和心理狀態(tài)，利用各種媒介與他們交流，采取有針對性的教育策略和引導(dǎo)方式。例如，目前高校中流行的“新聞墻”就受到學(xué)生們的熱烈歡迎。在這一背景下，宣傳工作者應(yīng)當(dāng)以朋輩的身份在網(wǎng)絡(luò)世界中親近學(xué)生，避免死板的說教方式，避開高不可攀的態(tài)度，讓學(xué)生感受到認(rèn)同感較強(qiáng)的關(guān)懷和引導(dǎo)。同時，在互動過程中，也不能只是迎合他們，關(guān)鍵時刻需要展現(xiàn)出嚴(yán)格導(dǎo)師和益友的責(zé)任感。

4.2 構(gòu)建高校新媒體矩陣，找準(zhǔn)宣傳定位

首先，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間思想教育的前線要務(wù)，是確保校園內(nèi)思想意識的穩(wěn)固。目前，高校的思想宣傳任務(wù)主要是通過校方的官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方QQ、微博等數(shù)字平臺來執(zhí)行，這些數(shù)字媒介構(gòu)成高校思想意識戰(zhàn)場的中心地帶。面對全球背景下的復(fù)雜局勢，高校需要主動面對來自各方的挑戰(zhàn)，緊跟社會熱點(diǎn)與最新學(xué)說，積極響應(yīng)黨和政府的號召，以迅速且精準(zhǔn)的方式向?qū)W生傳遞信息。此外，高校還應(yīng)密切留意學(xué)生的思想動態(tài)，提升他們的媒介辨識度，增強(qiáng)思想政治教育的力度，提高學(xué)生的辨別力和判斷力。同時，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生全面、客觀、真實、公平地理解媒體信息，自覺遵循網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，理性發(fā)表個人見解和立場，并在遭遇負(fù)面、消極或虛假信息時，勇敢地提出自己的看法[5]。

其次，加大新時代中國特色社會主義核心價值觀的宣傳力度。高校宣傳思想的重要使命在于使黨的創(chuàng)新理論深入人心，有效激勵和影響學(xué)生。這項工作要求不斷更新宣傳的方法和策略，從單向的信息傳播轉(zhuǎn)向與學(xué)生的雙向互動，通過多種新媒體渠道，積極宣傳社會主義核心價值觀以及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓。在傳播內(nèi)容上，既要廣泛收集反映“中國夢”的實在例證，也要創(chuàng)作蘊(yùn)含深厚理論與情感溫度的作品，通過挖掘周遭人物和事件，將生動的小故事與深刻的道理、細(xì)小的窗口與廣闊的視角結(jié)合起來，使大學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

最后，圍繞學(xué)生需求優(yōu)化思想傳播。新媒體背景下，學(xué)生構(gòu)成高校思想政治教育的主體力量。高校的宣傳思想活動必須緊跟時代脈搏，精準(zhǔn)把握學(xué)生所關(guān)心的問題、興趣所在，以及他們的需求焦點(diǎn)，致力于滿足學(xué)生的個性化和精確化需求，并巧妙地運(yùn)用青年群體喜聞樂見的表達(dá)方式，力求提高宣傳的吸引力和覆蓋范圍。例如，通過新媒體平臺，高校的宣傳機(jī)構(gòu)可以建立起與學(xué)生交流的現(xiàn)代、便捷通道，探索和提供學(xué)生樂于接受的內(nèi)容。通過充滿深意的流行音樂、具有明確態(tài)度的現(xiàn)代舞蹈、暖心的原創(chuàng)微電影，以及對時事進(jìn)行深度剖析的評論等多樣化的形式，融入思想教育元素，不僅能情感上觸及學(xué)生心靈，還能在不知不覺中進(jìn)行教育引導(dǎo)。通過上述策略，高校的思想宣傳工作更加契合學(xué)生的真實需求，更自然地成為學(xué)生日常生活的一部分[6]。

4.3 提升宣傳工作質(zhì)量和水平

首先，提高工作人員的理論素養(yǎng)及專業(yè)能力。在高校中，從事宣傳思想文化工作人員的理論知識水平直接影響教育傳播成效。為此，相關(guān)工作人員需要及時更新教育觀念，主動掌握和深入理解習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，以此不斷豐富和優(yōu)化自己的知識體系，提升個人的知識儲備[7]。此外，工作人員還需按照宣傳工作的基本規(guī)律，主動提升在新媒體環(huán)境下的傳播技能，以高校的核心使命——培養(yǎng)德才兼?zhèn)洹⑷姘l(fā)展的人才為中心，實質(zhì)性地增強(qiáng)宣傳的引導(dǎo)作用，提升教育活動的有效性[8]。

其次，在當(dāng)今社會，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，高校對于復(fù)合型技術(shù)人才的需求日益增加。特別是在宣傳思想文化工作領(lǐng)域，提高工作人員的新媒體素養(yǎng)，不僅是提升宣傳內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵，也是構(gòu)建高效宣傳系統(tǒng)的核心要素[9]。高校應(yīng)當(dāng)著眼于未來，通過定期舉辦培訓(xùn)班或工作坊，強(qiáng)化工作人員在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用、文案創(chuàng)作、攝影攝像及圖片編輯和新聞報道等方面的技能。這種培訓(xùn)不僅限于增進(jìn)技術(shù)知識，更要注重提高創(chuàng)意思維和審美能力，以及在新媒體平臺上有效展示和傳達(dá)信息的能力，培育一批既懂技術(shù)、又有藝術(shù)感和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)人才，使他們能夠在新媒體的宣傳領(lǐng)域發(fā)揮核心作用，提升信息的傳播效果和影響力[10]。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，高校需要從系統(tǒng)層面加強(qiáng)規(guī)劃和支持，完善相關(guān)的政策和制度保障，確保人才培養(yǎng)和技能提升得到足夠的財政、物資支持，同時，也要對人才隊伍的結(jié)構(gòu)和數(shù)量進(jìn)行合理規(guī)劃，建立一個多樣化、互補(bǔ)的宣傳團(tuán)隊。此外，高校還應(yīng)鼓勵和支持教職工參與外部培訓(xùn)和交流活動，以引入新鮮血液和創(chuàng)新思維，促進(jìn)團(tuán)隊內(nèi)部的學(xué)習(xí)和成長。

最后，推動創(chuàng)新型工作方法的開發(fā)。在宣傳思想領(lǐng)域，重視青年團(tuán)體的內(nèi)容開發(fā)及在線記錄，成為提高思想道德教育和宣傳機(jī)構(gòu)在新媒體環(huán)境下工作效率的關(guān)鍵路徑。自行其是的做法已不再適應(yīng)時代需求，必須通過各級部門之間的緊密協(xié)作，實現(xiàn)集中的領(lǐng)導(dǎo)、清晰的任務(wù)分配和共同參與，確保高校網(wǎng)絡(luò)思想教育安全和校園文化的穩(wěn)定。隨著時代的發(fā)展，在宣傳思想文化工作中遵循舊有模式顯然已不能滿足新時代學(xué)生的需求。因此，必須用新時代的視角去審視和解決問題，跳脫傳統(tǒng)媒體的框架，關(guān)注微信、微博和移動App等新媒體平臺的互動交流特點(diǎn)，用更符合大學(xué)生思維習(xí)慣的方式去推進(jìn)教育和引導(dǎo)工作[11]。

5 結(jié)束語

對于高校來說，新媒體時代的到來不僅給創(chuàng)新宣傳思想文化工作帶來前所未有的發(fā)展空間，同時也帶來眾多挑戰(zhàn)。通過多角度進(jìn)行深度的調(diào)查研究和細(xì)致管理，高校能在實際操作中找到有效的策略和方法，從而更好地融入這一過程。實施網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)空間的維護(hù)管理是高校宣傳思想政治工作的關(guān)鍵所在。這方面工作一旦得以明晰和加強(qiáng)，能夠更好地提供一個促進(jìn)學(xué)生全面成長的優(yōu)良環(huán)境。

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