［摘 要］作為文化傳播媒介的旅游景觀符號(hào)，應(yīng)明確其特征，才能進(jìn)一步探討符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)的機(jī)制。文章以游客對(duì)于景觀的參與程度來(lái)劃分旅游景觀符號(hào)：一是表述式景觀符號(hào)，即景觀符號(hào)生產(chǎn)者通過(guò)符號(hào)建構(gòu)表述符號(hào)意義；二是互動(dòng)式景觀符號(hào)，這類符號(hào)需要消費(fèi)者參與其中，與景觀符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，且在互動(dòng)過(guò)程中獲得、生成符號(hào)的意義。表述式景觀符號(hào)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者明確區(qū)分，而互動(dòng)式景觀符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)充分體現(xiàn)了消費(fèi)主體性，游客因消費(fèi)過(guò)程中的行為成了意義生產(chǎn)者，其他人接收到符號(hào)信息，主動(dòng)參與其中消費(fèi)，并成為其他游客接收的符號(hào)意義的生產(chǎn)者，如此循環(huán)往復(fù)，游客主導(dǎo)著旅游景觀符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)。

［關(guān)鍵詞］符號(hào)消費(fèi)；消費(fèi)主體性；生產(chǎn)與消費(fèi)；民族文化；旅游景觀符號(hào)

［基金項(xiàng)目］國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“滇黔桂傳統(tǒng)村落建設(shè)聚落文化公園的理論與實(shí)踐研究”（21AMZ015）

［作者簡(jiǎn)介］鄒宇靈（1978—），廣西賀州人，博士，廣西民族大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：藝術(shù)人類學(xué)、民族文化。

DOI：10.16743/j.cnki.cn45-1357/d.2024.02.016

消費(fèi)是生產(chǎn)的結(jié)果，也是生產(chǎn)得以延續(xù)的動(dòng)因。然而，隨著生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)不再作為生產(chǎn)的結(jié)果，而形成了符號(hào)化、主體性的特征。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)對(duì)象不再局限于物質(zhì)性，而是成為符號(hào)，我們對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)符號(hào)的消費(fèi)，符號(hào)的表征意義成為消費(fèi)的核心［1-2］。社會(huì)和文化構(gòu)建而成的空間或地方，通常標(biāo)志著不同地域之間的邊界，從而基于地方特定物質(zhì)、自然和文化資源因素而設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并促使其產(chǎn)生一種異質(zhì)化拉力，牽引著游客的注意力，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益［3-5］。云南西雙版納告莊西雙景依托當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情，融合東南亞的文化，通過(guò)系列佛教建筑再現(xiàn)昔日景洪盛景，以此吸引游客的目光［6］。

然而，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客不再滿足于通過(guò)地方文化符號(hào)展示帶來(lái)的旅游體驗(yàn)，而是希望深入了解當(dāng)?shù)匚幕⑶页蔀闁|道主社會(huì)的一員，以獲得符號(hào)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)［7］。于是消費(fèi)者主體性被感知。消費(fèi)主體通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)建構(gòu)自身的價(jià)值，且在消費(fèi)中有意識(shí)地反抗，爭(zhēng)奪消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)［8］156。游客在目的地根據(jù)自我的需求體驗(yàn)地方生活，創(chuàng)造獨(dú)特的旅游經(jīng)驗(yàn)［9］。因此，對(duì)旅游景觀符號(hào)的分析應(yīng)基于主體參與方式，把消費(fèi)符號(hào)區(qū)分為兩種類型：一是旅游觀光符號(hào)，二是參與互動(dòng)符號(hào)?；谙M(fèi)符號(hào)差異性的觀點(diǎn)，旅游景觀符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)值得再討論，首先，符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)是否如商品生產(chǎn)一樣，是一個(gè)歷時(shí)過(guò)程；其次，符號(hào)生產(chǎn)者是否會(huì)存在不同的類型，且是如何生產(chǎn)旅游景觀符號(hào)的。

一、告莊西雙景的旅游景觀符號(hào)

“告莊西雙景”是傣語(yǔ)，“告莊”是九塔，即九座佛塔，分別為塔莊屹、塔莊桑、塔莊保、塔莊尖、塔莊莫、塔莊興、塔莊董、塔莊列、塔莊岡九大佛塔?！拔麟p景”是十二寨，十二寨又稱“十二城”，是古代景洪最早建立的集鎮(zhèn)。告莊西雙景打造涵蓋豐富業(yè)態(tài)的景保寨、景德寨、景罕寨、景勐寨、景蘭寨、景亮寨、景岱寨、景真寨、景匡寨、景宰寨、景法寨、景棟寨［10］。其以景洪古時(shí)“九塔”為原型，建設(shè)9棟百米高層塔式建筑，且以“十二寨”為商業(yè)分區(qū)，其中景岱寨是泰式商旅區(qū)，景蘭寨是熱帶景觀娛樂(lè)區(qū)，景保寨是東南亞工藝品貿(mào)易區(qū)，景勐寨是東南亞多國(guó)主題美食區(qū)等。

旅游是一種對(duì)于他者世界的體驗(yàn)，也被視為一種看待世界的方式，其被定義為具有可自行支配的收入和休閑時(shí)間的人到家居以外的地方體驗(yàn)差異化的景觀、文化、社會(huì)等的活動(dòng)，有學(xué)者提出文化能在各群體間標(biāo)出和保持差異，因此，差異化文化景觀逐漸成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)［11-13］。文化景觀是人附加在自然景觀之上的活動(dòng)，是文化現(xiàn)象的復(fù)合體，反映了一個(gè)地區(qū)的特征，其體現(xiàn)獨(dú)特的文化特征，是自然與地域文化結(jié)合［14-16］。西雙版納具有天然的邊境地理優(yōu)勢(shì)，告莊西雙景正是依托連接六個(gè)國(guó)家的瀾滄江自然景觀，在瀾滄江邊建設(shè)而成。在文化上，西雙版納呈現(xiàn)多元融合的景觀，且具有深厚的佛教文化。景洪自古是南傳上座部佛教的圣地，據(jù)傣文史籍《波臘納坦》記載：釋迦牟尼成佛前，其師兄阿祖達(dá)臘西就帶著3個(gè)弟子從印度出發(fā)，進(jìn)入西雙版納，留下一個(gè)弟子在此傳教；釋迦牟尼成佛后十年，曾帶500個(gè)弟子出游，從印度到緬甸，最后進(jìn)入景洪的大勐龍建立佛寺，確立了佛教在當(dāng)?shù)氐慕y(tǒng)治地位［17］。表1是告莊西雙景引導(dǎo)游客認(rèn)識(shí)、理解、欣賞景觀及其社會(huì)文化意義的指示性符號(hào)［18］。在建筑符號(hào)與裝飾符號(hào)中有大量的佛教元素，且該信仰不僅是中國(guó)景洪，而且是瀾滄江-湄公河流域共有的信仰，景棟、景萊、景邁、景邦四小塔分別代表緬甸、泰國(guó)清萊、泰國(guó)清邁和老撾瑯勃拉邦。值得一提的是，整個(gè)大金塔總佛寺雕像上的服飾與泰國(guó)佛寺如出一轍，使游客從中感知到景洪是南傳上座部佛教圣地。據(jù)告莊西雙景的商戶介紹，大金塔不僅按泰國(guó)佛寺建造，而且所有材料均從泰國(guó)購(gòu)置。除了佛教元素，建筑符號(hào)還體現(xiàn)了東南亞建筑風(fēng)格，比如重檐歇山頂。裝飾符號(hào)則更多元，有中國(guó)特色的寶瓶、龍紋等裝飾，還有風(fēng)靡柬埔寨的那迦和石獅［19］。趕擺場(chǎng)空間被裝飾上了傣族油紙傘、南國(guó)植物椰子樹(shù)、吳哥窟的那迦等文化符號(hào)，這些符號(hào)被系統(tǒng)地組合并集中表達(dá)“氛圍”。此外，趕擺場(chǎng)東西兩側(cè)各建一個(gè)小舞臺(tái)，一般情況下每天晚上8點(diǎn)會(huì)有東南亞六國(guó)風(fēng)情舞蹈表演，讓游客感受不一樣的藝術(shù)文化。

表2中羅列的是游客可以參與的景觀符號(hào)，這些景觀以活動(dòng)為主，分為佛事活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，參與活動(dòng)可以強(qiáng)化自我對(duì)于世界的認(rèn)知［20］，但是有學(xué)者擔(dān)心游客在旅游目的地所獲得的文化或生活認(rèn)知會(huì)不具有真實(shí)性［21］。為了能讓游客更進(jìn)一步參與地方社區(qū)的活動(dòng)，與主辦方共享傳統(tǒng)文化和民俗生活，告莊西雙景的大金塔轉(zhuǎn)變成景洪總佛寺一部分，命名大金塔寺，這個(gè)景觀也從虛擬文化符號(hào)發(fā)展為現(xiàn)實(shí)信仰生活［22］。許多游客到寺廟上香、捐獻(xiàn)、繞塔轉(zhuǎn)圈祈福等。此外，大金塔寺一樓的禪堂每周星期六還會(huì)開(kāi)展公開(kāi)晚課活動(dòng)，針對(duì)所有民眾開(kāi)放，游客也可以參與講經(jīng)、禪修、點(diǎn)燈等活動(dòng)。節(jié)慶活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)是地域特色文化表征。節(jié)慶活動(dòng)以傣族和哈尼族的民俗節(jié)日為主，輔以瀾湄河流域六國(guó)的文化藝術(shù)節(jié)。游客大多對(duì)民族文化充滿想象，告莊西雙景的節(jié)慶活動(dòng)依托地域性民族節(jié)日，通過(guò)主辦方宣傳、主辦人員及演員穿著民族服飾等滿足游客的需求。旅游中的商業(yè)景觀通常被認(rèn)為是提供游客消費(fèi)的渠道之一，各地以消費(fèi)為導(dǎo)向的旅游景觀層出不窮。有的學(xué)者認(rèn)為，能夠吸引消費(fèi)者僅在本地消費(fèi)是最具回報(bào)的市場(chǎng)策略［23］。這就意味著本地消費(fèi)市場(chǎng)與其他的消費(fèi)場(chǎng)所具有顯性差別，且消費(fèi)產(chǎn)品是獨(dú)具特色的，這樣才能使消費(fèi)者對(duì)其有明確需求而發(fā)生消費(fèi)行為。目前部分旅游商業(yè)景觀同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)有明確的定位，使得消費(fèi)者對(duì)其有強(qiáng)烈的排斥心理。告莊西雙景的商業(yè)景觀首先使用當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣用語(yǔ)“趕擺場(chǎng)”來(lái)命名，令游客對(duì)于這一稱謂產(chǎn)生新奇感。其次，商業(yè)景觀營(yíng)造了濃郁的東南亞風(fēng)情，旅游者置身其中能感受到異域風(fēng)情。最后，消費(fèi)品也是盡可能地體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驏|南亞六國(guó)的文化特色。

二、景觀符號(hào)的類型

在有的學(xué)者看來(lái)，人們需要的商品不外乎兩種屬性：一是物理屬性，二是社會(huì)屬性，商品可以是使用物，同時(shí)也能成為與他人交流的事物，這就意味著商品需要具有建構(gòu)的意義［24］67。景觀作為一種符號(hào)，我們消費(fèi)的不僅是物的本身，而且是物的意象。因此，消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)意義的認(rèn)知至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者比較普遍的目標(biāo)是通過(guò)自己選擇的商品（符號(hào)）來(lái)構(gòu)建一個(gè)可理解的世界［24］43。對(duì)于游客而言，構(gòu)建可理解的世界并非熟知世界，而是與日常消費(fèi)具有差異性的空間，這就要求旅游目的地?fù)碛须y以模仿的資源。告莊西雙景在建筑、裝飾、表演設(shè)計(jì)方面，以直觀的方式置入六國(guó)文化表征意義，在有的學(xué)者看來(lái)，符號(hào)具有能指與所指的功能，即形式與意義的同一體，游客通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感知符號(hào)后，自我生成對(duì)于這些符號(hào)意義的理解，從而獲取置身于異域風(fēng)情的感受［25］。當(dāng)然，由于消費(fèi)者的先驗(yàn)知識(shí)不同，對(duì)一個(gè)符號(hào)能動(dòng)地產(chǎn)生不同的意義，意義與符號(hào)之間不是一對(duì)一的固定模式，而是一對(duì)多或多對(duì)一的模式。例如，游客走在孔雀大道上，欣賞孔雀裝飾物時(shí)，生成的意義可能是：第一，孔雀是這里特有的物種；第二，孔雀或許是少數(shù)民族的神物；第三，感覺(jué)自己行走在動(dòng)物群中等。盡管符號(hào)與意義是多元組合，但是游客是從已有的符號(hào)中獲取意義，并未參與符號(hào)的創(chuàng)造。告莊西雙景以文化作為旅游吸引物，吸引游客以消費(fèi)對(duì)象物、信息、象征意義構(gòu)成一套新的話語(yǔ)系統(tǒng)，此類景觀可以稱為表述式景觀符號(hào)，其主要是符號(hào)的傳播實(shí)踐，缺乏游客參與景觀符號(hào)的互動(dòng)行為，主要以觀賞和游覽的方式感知符號(hào)意義［26］。

符號(hào)不僅傳達(dá)和闡釋各種概念、觀念和情感等，符號(hào)的表征實(shí)踐可以置入意義［13］10。文化旅游本質(zhì)上是一種跨文化互動(dòng)的過(guò)程，人們不愿意只是作為符號(hào)的接受者，而是喜歡可以參與其中的文化展現(xiàn)和表演，游客在與他者互動(dòng)時(shí)，肯定或否定先驗(yàn)的文化理解，或產(chǎn)生新的文化意義［27-28］。以告莊西雙景的潑水節(jié)活動(dòng)為例，游客將該節(jié)日定義為少數(shù)民族特色節(jié)日，在活動(dòng)過(guò)程中，游客發(fā)現(xiàn)許多當(dāng)?shù)厝舜┲褡宸梾⑴c其中，于是肯定了先前對(duì)于這個(gè)節(jié)日的理解。值得注意的是，游客在參與活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)自媒體展示活動(dòng)過(guò)程，從而吸引更多的人來(lái)參與潑水節(jié)活動(dòng)，那么，他們參與潑水節(jié)的意義不僅是肯定了他們對(duì)于節(jié)日的理解，而且產(chǎn)生了“大家可以一起來(lái)參與節(jié)日”或“這個(gè)節(jié)日很有意思”等意義，從而吸引更多的旅游消費(fèi)者注意。節(jié)慶活動(dòng)在引入旅游景觀之初，以展演為主要目的，然而大量游客參與后，游客與節(jié)日的互動(dòng)本身就形成了景觀，從而吸引更多潛在的消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。通過(guò)游客參與互動(dòng)而形成的景觀符號(hào)又稱為互動(dòng)式景觀符號(hào)。

符號(hào)不僅是具有直觀指向性的靜態(tài)表征，而且還包括行動(dòng)、行為等動(dòng)態(tài)過(guò)程。文化旅游是一種涉及表演藝術(shù)、直觀藝術(shù)和節(jié)慶活動(dòng)并參與其中的體驗(yàn)式旅游［29］。這一概念強(qiáng)調(diào)游客對(duì)藝術(shù)與文化的體驗(yàn)，因此，文章在論述過(guò)程中提出，旅游體驗(yàn)中游客與文化的接觸與互動(dòng)程度可以作為被消費(fèi)的符號(hào)的分類準(zhǔn)則。文化旅游的景觀符號(hào)因人的文化體驗(yàn)而產(chǎn)生差異性，因而產(chǎn)生互動(dòng)式和表述式的景觀符號(hào)區(qū)別。告莊西雙景類分為表述式景觀符號(hào)與互動(dòng)式景觀符號(hào)，是以游客對(duì)景觀的參與程度為基礎(chǔ)的。游客與旅游目的地的符號(hào)產(chǎn)生實(shí)踐活動(dòng)而獲得有異于日常的體驗(yàn)，表述式景觀符號(hào)體現(xiàn)的主客實(shí)踐是傳播實(shí)踐，旨在意義傳達(dá)而非意義生產(chǎn)，互動(dòng)式景觀符號(hào)則不然，游客通過(guò)參與景觀互動(dòng)，在獲取符號(hào)意義的同時(shí)產(chǎn)生新的意義。

三、景觀符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯

文化旅游的景觀符號(hào)既然可以分為兩種類型，其生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系值得進(jìn)一步商榷。對(duì)于生產(chǎn)與消費(fèi)的研究，有的學(xué)者認(rèn)為生產(chǎn)是消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)［30］。先生產(chǎn)再消費(fèi)，似乎是一個(gè)毋庸置疑的問(wèn)題，因此，生產(chǎn)與消費(fèi)被割裂為兩個(gè)過(guò)程也是被人們廣泛接受的，即商品生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程?；谶@個(gè)觀點(diǎn)，再來(lái)看告莊西雙景表述式景觀符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程。表述式景觀符號(hào)大多是由云南海誠(chéng)集團(tuán)完成建設(shè)，生產(chǎn)的過(guò)程游客較少參與其中。然而，這個(gè)過(guò)程對(duì)于互動(dòng)式景觀符號(hào)則略有差異。上文提及告莊西雙景的互動(dòng)式景觀符號(hào)包括信仰場(chǎng)所、商業(yè)場(chǎng)所、節(jié)慶活動(dòng)等符號(hào)，從物理空間來(lái)看，這些行為空間的建設(shè)是云南海誠(chéng)集團(tuán)完成的，而在旅游中，除了建筑，還需要人活動(dòng)于其中，最終形成信仰景觀、商業(yè)景觀和節(jié)慶景觀。那么，景觀中的人如果不完全是旅游地提供，且包括了游客的話，則出現(xiàn)了消費(fèi)者即生產(chǎn)者的情況?；趦煞N景觀符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)的差異性特征，文章進(jìn)一步探討生產(chǎn)與消費(fèi)的邏輯關(guān)系。

表述式景觀符號(hào)雖然是由云南海誠(chéng)集團(tuán)生產(chǎn)，但是基于什么來(lái)生產(chǎn)，則是由市場(chǎng)的需求決定的，消費(fèi)，作為必需、需要，本身就是生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在要素［31］。三浦展認(rèn)為消費(fèi)者欲求的根源在于不足，即人們都想得到稀缺的東西［32］。告莊西雙景對(duì)于游客而言，其依一江連六國(guó)的天然地理優(yōu)勢(shì)，促使游客希望獲得與其他傣族文化中心區(qū)不一樣的景觀。在了解了消費(fèi)者的需求后便思考“生產(chǎn)什么”和“怎么生產(chǎn)”等問(wèn)題的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)和問(wèn)題都是生產(chǎn)者發(fā)出的，它們是兩個(gè)不同時(shí)間點(diǎn)上的概念。問(wèn)題發(fā)生在生產(chǎn)者決定投資的時(shí)候，其主要是圍繞著“生產(chǎn)什么”而產(chǎn)生的困惑。動(dòng)機(jī)則是在對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者充分分析的情況下形成，這時(shí)已經(jīng)回答了“生產(chǎn)什么”“如何生產(chǎn)”等問(wèn)題，同時(shí)包含著對(duì)回報(bào)的期待和追求。告莊西雙景的表述式景觀符號(hào)在生產(chǎn)過(guò)程中較少涉及消費(fèi)者參與的問(wèn)題，所以整個(gè)生產(chǎn)以云南海誠(chéng)集團(tuán)為主導(dǎo)，其中所需要協(xié)調(diào)的關(guān)系也相對(duì)簡(jiǎn)單。生產(chǎn)出來(lái)的精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品供給旅游消費(fèi)者，與此同時(shí)疊加至社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)文化中。值得注意的是，生產(chǎn)者萌生的觀念、游客的需求、生產(chǎn)流程等均受到社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)文化、消費(fèi)者個(gè)體的影響，且因其影響導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)與陷入程度各異。

互動(dòng)式景觀符號(hào)的產(chǎn)生，是由于旅游者沉浸在新的體驗(yàn)之中，消費(fèi)者將自身參與經(jīng)濟(jì)（消費(fèi)）過(guò)程的可能性視為自我表達(dá)和創(chuàng)造性成就的范疇［33］。因此，符號(hào)生產(chǎn)需要異于消費(fèi)者日常文化活動(dòng)（場(chǎng)所）存在和消費(fèi)者投入其中和情感參與?；?dòng)式旅游景觀供給市場(chǎng)之前需要生產(chǎn)場(chǎng)所與被激活的游客參與事件。盡管表述式景觀符號(hào)與互動(dòng)式景觀符號(hào)生產(chǎn)之初是感知游客的需求，且最終流向的也是消費(fèi)市場(chǎng)，其差異在于消費(fèi)者是否參與生產(chǎn)。以信仰景觀為例，大金塔寺建成且成為景洪總佛寺的寺院，總佛寺安排住持與僧人入住，本來(lái)是佛教場(chǎng)所。其坐落在告莊西雙景景區(qū)內(nèi)，成為旅游景觀也是自然而然的。由于信仰的原因，佛寺里的人員不可能成為信仰景觀的表演者，大金塔寺似乎只能以建筑景觀出現(xiàn)在旅游當(dāng)中，即表述式景觀符號(hào)。然而，大金塔寺的部分信仰活動(dòng)又對(duì)游客開(kāi)放，使得游客通過(guò)參與體驗(yàn)，感知佛教文化。比如每周星期六的公開(kāi)晩課；每日寺前廣場(chǎng)的伍巴古達(dá)羅漢和象鼻財(cái)神的祭拜等。每周星期六公開(kāi)晚課的最后環(huán)節(jié)是參與者手持燭燈至廣場(chǎng)伍巴古達(dá)羅漢前進(jìn)行點(diǎn)燈儀式，這個(gè)過(guò)程吸引了很多游客的注意和圍觀，且激起大家想?yún)⑴c的欲望。一如每日廣場(chǎng)上的祭拜，游客的燒香、磕頭、點(diǎn)燈不僅吸引了其他游客的注意，還把其他人引導(dǎo)至這些行為中。值得注意的是，告莊西雙景內(nèi)的大金塔寺信仰活動(dòng)作為旅游景觀，并非由某一單位構(gòu)建，而是通過(guò)游客參與活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，即既觀看他者信仰活動(dòng)形成的景觀，也以自身的實(shí)踐成為他人的景觀。因此游客既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。

結(jié) 語(yǔ)

文化旅游通過(guò)把地域文化，甚至是世界性的文化聚集于一個(gè)區(qū)域內(nèi)展示，使游客能以更少的花費(fèi)和精力獲得盡可能多的文化體驗(yàn)［34］。有學(xué)者提出，旅游公司根據(jù)游客從傳播渠道獲得的目的地信息為其營(yíng)造虛假的文化幻象，促使消費(fèi)者希望可以參與當(dāng)?shù)厝粘Ｉ睿鶕?jù)個(gè)人喜好選擇旅游吸引物［35-36］。因此，游客的主體性被激發(fā)，消費(fèi)主體意識(shí)到通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)可以建構(gòu)自身的價(jià)值，且在消費(fèi)中有意識(shí)地反抗，爭(zhēng)奪消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)［8］156。文章基于消費(fèi)主體對(duì)于旅游景觀的感知行為，發(fā)現(xiàn)旅游中真實(shí)性的討論混淆了游客的感知真實(shí)性和有形與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的存在真實(shí)性［37］，研究表明旅游消費(fèi)者通過(guò)目的地文化商品與自己的幻想?yún)f(xié)商［38］，也就是說(shuō)當(dāng)我們?cè)谥铝τ谟懻撐锲返恼鎸?shí)性時(shí)，大多數(shù)游客并沒(méi)有相關(guān)知識(shí)來(lái)辨別旅游商品的真?zhèn)?，他們關(guān)注的是旅游過(guò)程中對(duì)于商品的真實(shí)體驗(yàn)。文章不否定被制造的文化符號(hào)的存在，也兼顧游客體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的行為符號(hào)，依據(jù)旅游符號(hào)消費(fèi)主體對(duì)于符號(hào)的參與建構(gòu)程度，把旅游景觀符號(hào)分為表述式景觀符號(hào)和互動(dòng)式景觀符號(hào)。表述式景觀符號(hào)的消費(fèi)是信息傳播過(guò)程，由旅游公司或旅游目的地生產(chǎn)景觀符號(hào)，消費(fèi)者接受符號(hào)，是一個(gè)“生產(chǎn)者編碼-通過(guò)景觀符號(hào)傳遞信息-消費(fèi)者解碼”的過(guò)程，且符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)是兩個(gè)環(huán)節(jié)，先生產(chǎn)符號(hào)，進(jìn)而才有符號(hào)消費(fèi)。互動(dòng)式景觀符號(hào)則與其不同，互動(dòng)式景觀符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)并非絕對(duì)的分離，旅游景觀在游客的互動(dòng)過(guò)程中生成符號(hào)意義，且游客被激活參與景觀符號(hào)構(gòu)建，本身就是旅游景觀的構(gòu)成要素，因此，消費(fèi)的過(guò)程也是生產(chǎn)的過(guò)程，消費(fèi)與生產(chǎn)已然不再是分離的兩個(gè)過(guò)程，把生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程結(jié)合起來(lái)才能更好地認(rèn)識(shí)到文化旅游的互動(dòng)式景觀符號(hào)的消費(fèi)與生產(chǎn)交織在一起的現(xiàn)象，符號(hào)意義正是在此過(guò)程不斷生成與傳遞。

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［責(zé)任編輯：廖玉彥］