在多變的金融市場環(huán)境中，投資者需求日益復(fù)雜和多樣化。獲得優(yōu)質(zhì)的投資服務(wù)，擁有穩(wěn)定良好的投資業(yè)績，是投資者增加自身獲得感的核心方向，也是金融行業(yè)落實(shí)“金融為民”的工作宗旨。本文先分析當(dāng)前投資者需求出現(xiàn)的新趨勢，指出技術(shù)等因素的影響日益凸顯，接著研究當(dāng)前第三方平臺基金銷售的邏輯與模式，并在此基礎(chǔ)上提出提升第三方平臺服務(wù)質(zhì)量的建議。

2 023年中央金融工作會議明確指出，要做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章。深入實(shí)施金融“五篇大文章”，有序推動新金融模式下新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，高效賦能科技金融、普惠金融，解決投資服務(wù)中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)，著力提升服務(wù)的覆蓋面、可得性、滿意度，成為基金銷售工作中的重中之重。近年來，我國第三方平臺通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級，逐步滿足我國人民群眾多樣化的金融需求，在推動普惠金融、科技金融上具有重要價值，始終踐行人民性原則。2024年4月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)監(jiān)管防范風(fēng)險推動資本市場高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》明確提出：“必須始終踐行金融為民的理念，突出以人民為中心的價值取向，更加有效保護(hù)投資者特別是中小投資者合法權(quán)益，助力更好滿足人民群眾日益增長的財富管理需求?！?/p>

過去，市場投資者對投資的理解主要停留在銀行存款，隨后向保險、銀行理財型產(chǎn)品、股票等過渡。隨著2023年公募基金規(guī)模首次超過銀行理財市場存續(xù)規(guī)模，公募基金逐漸取代了其他理財品類，成為國內(nèi)市場最主流的投資方式。相較于其他理財品類，公募基金在產(chǎn)品透明度、費(fèi)率、流動性等方面具有優(yōu)勢，因此，從投資者的需求角度看，公募基金對其他投資品類的取代趨勢仍有望繼續(xù)。但目前投資者的基金投資體驗(yàn)還有待提高，例如存在投資者在購買基金前對產(chǎn)品認(rèn)識不足使得投資行為出現(xiàn)偏差，基金持有體驗(yàn)不佳，投資者利益與銷售平臺利益沖突等問題。

當(dāng)前投資者需求出現(xiàn)新趨勢，技術(shù)等因素影響日益凸顯

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，投資需求也呈現(xiàn)出一些新的趨勢，投資者的偏好、市場環(huán)境的變化以及技術(shù)創(chuàng)新等因素對投資需求的影響日益凸顯。受到疫情以及地緣政治沖突等影響，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展受到?jīng)_擊， 人們對投資需求認(rèn)識發(fā)生了一定變化， 與過去相比，人們更加注重長期的、穩(wěn)定的投資回報，投資者對于投資產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高的要求，更加注重投資產(chǎn)品的透明度和專業(yè)性。科技的快速發(fā)展也對投資需求產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，新興技術(shù)的涌現(xiàn)不僅可以顯著提升投資服務(wù)效率，甚至可以有效幫助投資者提升賬戶的收益及風(fēng)險控制。

投資者對產(chǎn)品信息的透明度要求提高

第一，目前公募基金的數(shù)量已突破1.1萬只，產(chǎn)品品類豐富，包含貨幣、債券、固收、權(quán)益、ETF、QDII基金等不同風(fēng)險收益特征的產(chǎn)品。伴隨發(fā)行數(shù)量的不斷攀升及管理規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，公募基金規(guī)模已經(jīng)超越銀行理財成為資管類領(lǐng)頭羊，然而在日益豐富的基金品類面前，絕大多數(shù)投資者對基金產(chǎn)品的了解程度不足，進(jìn)而導(dǎo)致難以做好資產(chǎn)配置。因此，投資者需要產(chǎn)品信息更加透明，產(chǎn)品理解難度降低。一方面，基金產(chǎn)品根據(jù)不同的投資標(biāo)的和風(fēng)險情況等，每種產(chǎn)品的風(fēng)險、期限等特點(diǎn)均有所不同，投資者去了解和進(jìn)一步理解相關(guān)產(chǎn)品的難度逐漸提升；另一方面，由于市場競爭逐漸激烈，金融產(chǎn)品也存在戰(zhàn)略復(fù)雜性問題，即發(fā)行人有意增加產(chǎn)品的復(fù)雜程度，主動制造信息不對稱。有研究表明，在市場競爭愈趨激烈的時候，發(fā)行者更偏好增加其產(chǎn)品的復(fù)雜性，以通過兩大途徑實(shí)現(xiàn)超額獲利：一是金融產(chǎn)品的復(fù)雜性使得投資者搜尋同類產(chǎn)品的成本增加，難以進(jìn)行產(chǎn)品比較，無法選擇對投資者而言效益最高的產(chǎn)品，而金融機(jī)構(gòu)卻可以從中獲利；二是對無經(jīng)驗(yàn)的投資者進(jìn)行價格歧視，經(jīng)驗(yàn)豐富或?qū)＜倚偷耐顿Y者能夠撇開產(chǎn)品的復(fù)雜性，選擇風(fēng)險調(diào)整收益較高的金融產(chǎn)品，而無經(jīng)驗(yàn)的投資者對復(fù)雜產(chǎn)品的平均預(yù)期收益水平的估計較高，從而選擇復(fù)雜產(chǎn)品而非簡單產(chǎn)品，為產(chǎn)品的復(fù)雜性支付溢價。

第二，居民投資理財需求增加，產(chǎn)品信息透明度需要進(jìn)一步提升以適應(yīng)未成年、老人及專業(yè)知識不足等更多群體需求，以期降低投資門檻和難度。近年來國人的投資理財需求逐年增加，《中國私人財富報告》顯示，2022年，中國個人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)278萬億元，2020—2022年年均復(fù)合增速為7%，預(yù)計到2024年底規(guī)?？赏黄?00萬億元。QuestMobile 2023金融數(shù)字化發(fā)展洞察報告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，金融行業(yè)APP月活用戶突破9億大關(guān)，其中，支付結(jié)算突破8.79億、手機(jī)銀行突破4.91億、股票交易0.97億、綜合理財0.79億、保險服務(wù)0.54億（分類中存在用戶重合的情況）。這些凸顯出當(dāng)前我國金融服務(wù)的普及程度已非常高，有投資理財需求的群體不斷擴(kuò)圍，但由于金融投資具有一定門檻，投資者并非均具有相關(guān)的基礎(chǔ)知識，尤其是未成年和老人等群體，投資理財難度較大，這也客觀要求投資產(chǎn)品信息透明度需要進(jìn)一步提升，滿足更大群體的投資需求以及降低特殊群體對產(chǎn)品理解的難度。

投資者更注重資產(chǎn)配置的合理性

合理的資產(chǎn)配置是市場波動較大時降低投資風(fēng)險、提高投資收益的關(guān)鍵。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者馬科維茨曾指出，資產(chǎn)配置是投資市場唯一的免費(fèi)午餐。這是因?yàn)橘Y產(chǎn)配置可以利用不同資產(chǎn)間的不完全相關(guān)性特征，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險分散、平滑波動和收益最大化的目的。合理配置資產(chǎn)是提高投資收益率的關(guān)鍵，有研究顯示，在投資獲利的歸因分析中，90％以上收益是由資產(chǎn)配置決定的，因此資產(chǎn)配置是長期投資成功的關(guān)鍵性因素，投資者可以根據(jù)自身的風(fēng)險承受能力、市場環(huán)境和各類投資品種的業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)配置的動態(tài)平衡。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，投資市場波動加劇，相比于押寶在單一類型的投資產(chǎn)品上，多種類投資產(chǎn)品的配置可以提高不確定環(huán)境下的“反脆弱性”，因此對于投資者來說，在市場波動日益加劇的情況下，會更加關(guān)注資產(chǎn)配置并試圖做好資產(chǎn)配置以期降低風(fēng)險提高收益。

投資者更需要投資服務(wù)的多元化和個性化

第一，隨著投資群體的逐漸增大，投資者所需的投資服務(wù)更加多元化，對投資機(jī)構(gòu)的服務(wù)要求更高?！?023中國私人財富報告》顯示，不同客群類別、不同年齡階段的高凈值人群，其風(fēng)險偏好、財富目標(biāo)及“人—家—企—社”綜合需求均存在顯著差異，這就要求財富管理機(jī)構(gòu)精細(xì)化客戶分群，從而精準(zhǔn)識別、洞察細(xì)分客群需求，并基于客戶差異化需求提供定制化的金融及非金融綜合解決方案。通過個性化定制，客戶可以根據(jù)自己的需求選擇不同的投資策略、產(chǎn)品類型、投資期限等。這種投資理財模式具有很強(qiáng)的靈活性，可以根據(jù)客戶的實(shí)際需求來定制投資方案，使客戶的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)最大化的增值。

第二，金融科技的發(fā)展為金融服務(wù)的個性化和多元化提供了技術(shù)支撐。Quest Mobile 2023金融數(shù)字化發(fā)展洞察報告數(shù)據(jù)顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)增速較快的場景中，金融類賽道持續(xù)滲透，截至2023年4月，金融移動端滲透率達(dá)76.2%（如圖1、2所示），月活躍用戶規(guī)模逐漸增長，突破9億大關(guān)，主要的驅(qū)動因素就是數(shù)字化的持續(xù)滲透。當(dāng)前，生成式人工智能技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，全球范圍內(nèi)的金融領(lǐng)域企業(yè)正紛紛加入這一賽道，這一前所未有的變革和機(jī)遇，有望為廣大的投資者帶來個性化投顧服務(wù)的全新時代。

清華大學(xué)金融科技研究院最新發(fā)布的研究報告《金融科技服務(wù)對投資者收益行為影響分析》顯示，金融科技的出現(xiàn)可能對新興市場的投資者特別有幫助，這些投資者由于家庭收入的快速增長和缺乏金融知識而迫切需要金融服務(wù)。金融科技平臺上的服務(wù)通過影響投資行為，可以有效幫助投資者提升賬戶的收益及風(fēng)險調(diào)整后的收益。金融科技服務(wù)能夠幫助投資者增加風(fēng)險承擔(dān)，并且增加個人投資組合的風(fēng)險多樣化。研究發(fā)現(xiàn)，在總體影響層面，金融科技服務(wù)使用率較高的人可能會獲得更多信息和輔助建議，從而幫助投資者做出更好的投資決策。金融科技服務(wù)的使用對投資者的收益有顯著的正向影響，如果使用頻率每個月增加一個標(biāo)準(zhǔn)差（約為10次），則下個月的平均賬戶回報率將增加0.041%。此外，金融科技服務(wù)的使用還會提高賬戶的波動率和風(fēng)險調(diào)整后的收益率。

投資者對于風(fēng)險波動的關(guān)注度更高

金融投資市場的調(diào)整波動，會使得投資者對資產(chǎn)安全性的重視程度有a2a2e45c15cf8c7be5bbb7fe09612c1c6962ae7195e0ba3ef2571cf3fc27b29b明顯提升。近兩年來，資本市場波動較大且結(jié)構(gòu)分化。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，A股三大股指漲跌不一，波動較大，截至2024年一季度末，上證綜指累計上漲2.23%，深證成指下跌1.3%，創(chuàng)業(yè)板指下跌3.87%，科創(chuàng)50指數(shù)跌幅超過10%。同時，開年以來A股市場結(jié)構(gòu)分化嚴(yán)重，紅利指數(shù)一路領(lǐng)跑，個別板塊則下跌嚴(yán)重。在波動行情下，投資者對資產(chǎn)安全性尤為重視，更加關(guān)注風(fēng)險波動，減少權(quán)益投資的變動，同時投資行為開始逐漸轉(zhuǎn)向更加“安全”的資產(chǎn)。

目前，在股票投資市場，投資者更傾向于維持賬戶資金不變或者僅僅是小幅調(diào)整?！渡虾ＷC券報·個人投資者2024年第二季度調(diào)查報告》顯示，當(dāng)被問及近期是否準(zhǔn)備主動改變證券資產(chǎn)賬戶中的資金投入時，65%的投資者表示不打算進(jìn)行大幅調(diào)整，較上季度上升了5個百分點(diǎn)。在理財市場，投資者更多開始轉(zhuǎn)向低波動、穩(wěn)健的理財產(chǎn)品，理財資金“存款化”增強(qiáng)。當(dāng)前，“破凈潮”“贖回潮”對理財市場的沖擊影響還在延續(xù)，不少投資者調(diào)整投資策略，轉(zhuǎn)向低波動、穩(wěn)健的理財產(chǎn)品。整體規(guī)模上，“破凈潮”“贖回潮”導(dǎo)致理財市場規(guī)模一度出現(xiàn)收縮。產(chǎn)品類型上，“固收+”類、混合類產(chǎn)品受到較大沖擊，投資者對理財產(chǎn)品收益穩(wěn)健的訴求更加明確。根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的《2024年第一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告》，相比消費(fèi)和投資意愿，傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%，居民儲蓄意愿處于歷史高位，這也反映了凈值化轉(zhuǎn)型背景下產(chǎn)品凈值出現(xiàn)波動的情況，風(fēng)險資產(chǎn)重估壓力較大，居民更愿意持幣保值，增加對存款類資產(chǎn)的配置，同時，國內(nèi)股市和債市的波動加劇了投資者的謹(jǐn)慎情緒，理財產(chǎn)品為了滿足投資者對低風(fēng)險、穩(wěn)定收益的需求，也開始更多地配置現(xiàn)金及銀行存款類資產(chǎn)，即理財資金“存款化”增強(qiáng)。

當(dāng)前第三方平臺基金銷售的邏輯與模式

近年來，基金銷售行業(yè)格局逐漸發(fā)生變化，雖然從保有規(guī)模來看，銀行渠道仍然占據(jù)半壁江山，但從未來的增量看，第三方平臺逐漸崛起。中國證券投資基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示（見圖3），2022年度基金銷售認(rèn)/申購金額中，商業(yè)銀行渠道占比最高，為41.06%，且自2017年以來占比連續(xù)提升；其次為獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)渠道（簡稱“獨(dú)銷渠道”），占比27.5%，該渠道自2018年以來占比連續(xù)提升；再次為直銷渠道，占比18.6%，且自2017年以來占比連續(xù)下降。

Quest Mobile研究院調(diào)查顯示，目前幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺對金融服務(wù)的覆蓋面已經(jīng)非常廣泛。其中，基金銷售基本都有所布局，依托科技能力，第三方平臺在基金銷售過程中的產(chǎn)品信息展示、產(chǎn)品配置和風(fēng)險控制以及投后服務(wù)等方面，已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出了一定優(yōu)勢。

提高產(chǎn)品信息展示透明度，增強(qiáng)投資者接受度

用戶對產(chǎn)品信息的獲取是基金銷售的第一步，也是至關(guān)重要的一環(huán)。首先，用戶需要根據(jù)資產(chǎn)狀況和風(fēng)險偏好選擇合適的基金產(chǎn)品，增加自身資產(chǎn)配置的合理性；其次，產(chǎn)品信息越透明，展示越充分，越有利于用戶進(jìn)行投資判斷；最后，在信息展示充分的前提下，產(chǎn)品內(nèi)容介紹通俗易懂，重點(diǎn)突出，則可以顯著提升用戶友好度。近年來，憑借用戶服務(wù)思維和技術(shù)優(yōu)勢，與傳統(tǒng)銀行渠道相比，第三方平臺在產(chǎn)品信息展示上具備一定優(yōu)勢，為做好售前服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。

第一，產(chǎn)品銷售頁面實(shí)現(xiàn)個性化展示。由于投資者自身的資產(chǎn)狀況和風(fēng)險承受能力不同，對基金產(chǎn)品的需求也存在一定差異。傳統(tǒng)銀行平臺（見圖4）的基金產(chǎn)品信息介紹略顯不足，無法為投資者提供充足的信息支撐。目前，第三方平臺的產(chǎn)品銷售頁面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了根據(jù)投資者風(fēng)險偏好級別，個性化展示與其相匹配的產(chǎn)品，在嚴(yán)格合規(guī)的前提下，盡可能從用戶價值角度出發(fā)，進(jìn)行個性化服務(wù)。以騰訊理財通的調(diào)研分析為例，會將綜合評估為“保守型”、70歲以上老年用戶、投資經(jīng)驗(yàn)較少和對凈值型產(chǎn)品缺乏認(rèn)知、數(shù)據(jù)模型結(jié)果為虧損厭惡型的4類用戶定義為重點(diǎn)關(guān)注的客群，在交易路徑和陪伴服務(wù)上，采取差異化措施。例如會基于用戶的動態(tài)虧損容忍度結(jié)果，差異化展示專區(qū)（見圖6、圖7），部分風(fēng)險產(chǎn)品如“年年盈”欄目（column）對虧損容忍度極低的用戶不可見。除騰訊理財通外，盈米基金旗下的且慢平臺（見圖5）也為不同的投資偏好人群推出了差異化的投資組合配置方案，內(nèi)容包括但不限于配置策略、標(biāo)的及配置比例。有效解決了投資者選基難、搭配難、擇時難的困境。

第二，產(chǎn)品信息更加清晰透明。過去，基金產(chǎn)品的信息披露存在一些不客觀、不完整的情況。一方面，基金產(chǎn)品的銷售和推薦模式上，存在為了銷售業(yè)績盲目追求展示高收益，回避基金產(chǎn)品回撤的情況，對風(fēng)險披露不充分，打擦邊球。另一方面，基金產(chǎn)品的信息展示不夠全面，未能對基金產(chǎn)品的基本情況和特點(diǎn)等多元化信息準(zhǔn)確完整披露。隨著第三方平臺對基金銷售業(yè)務(wù)的逐步探索，目前產(chǎn)品信息的披露已經(jīng)相比過去更加清晰透明。通過對騰訊理財通的產(chǎn)品信息披露觀察，其已經(jīng)在顯著位置展示基金最大回撤（見圖8、9）。

在基金推薦投放模式上，已不再完全用“排行榜”的方式集中推薦、銷售基金。同時，第三方平臺目前對產(chǎn)品信息的展示也盡量多元化，對于基金信息和特點(diǎn)，通過注明產(chǎn)品的股債比例等，可以提升用戶對待選產(chǎn)品基礎(chǔ)信息的理解。重點(diǎn)銷售位賣點(diǎn)展示中長期業(yè)績，可以引導(dǎo)用戶更多關(guān)注長期收益，而非短期波動。推薦線索也盡量豐富且分散，股債均衡到股票型基金，可滿足不同風(fēng)險承受能力用戶的需求，避免用戶篩選過于集中。

第三，產(chǎn)品介紹更加通俗易懂。如上述分析，量化、衍生品等金融工具應(yīng)用增加以及市場競爭激烈導(dǎo)致金融產(chǎn)品復(fù)雜化，種類多樣化，投資者需要產(chǎn)品信息更加透明，降低產(chǎn)品理解難度?；甬a(chǎn)品也是如此，隨著基金產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，基金產(chǎn)品也趨向復(fù)雜化，較多專業(yè)術(shù)語和專業(yè)名詞難以理解，對投資者資產(chǎn)配置形成較高門檻，造成投資不便；另一方面，投資者并非均具有專業(yè)的金融理財知識，對專業(yè)名詞的轉(zhuǎn)化，可以讓投資者對產(chǎn)品進(jìn)行更好的了解，幫助其進(jìn)行投資決策。目前，第三方平臺在基金銷售中已經(jīng)注意到上述問題，在對產(chǎn)品進(jìn)行描述和介紹時，盡量簡單化，通俗化，降低理解難度。

提升資產(chǎn)配置合理性，增強(qiáng)投資者獲得感

第一，依托科技的能力，更加精準(zhǔn)挖掘投資者個性化需求，更重視投資者風(fēng)險承受水平。

一是通過多維度指標(biāo)深化客戶洞察，了解客戶真正的產(chǎn)品預(yù)期。首先，第三方平臺具有流量基因，擁有大量的用戶基礎(chǔ)，也天然存在各個層次的用戶群體，需求各有不同；其次，目前普遍采用的線上問卷調(diào)查形式，對于評估投資者風(fēng)險偏好以及了解投資需求提供了便利；最后，第三方平臺可以基于對客戶投資目標(biāo)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等多維度洞察，探索超個性化的客戶服務(wù)。

二是依托技術(shù)力量，建立全覆蓋、全流程的風(fēng)險管理體系。目前第三方平臺的風(fēng)險管理體系主要包括兩個方面：一方面是對銷售的金融產(chǎn)品風(fēng)險進(jìn)行動態(tài)識別、預(yù)警、監(jiān)控，另一方面是對客戶的風(fēng)險承受能力進(jìn)行動態(tài)識別、監(jiān)控，以便能夠始終保持產(chǎn)品和客戶、資產(chǎn)和資金的適配。例如在金融產(chǎn)品的選取上，第三方平臺普遍傾向于選取較為穩(wěn)健的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，降低客戶的投資風(fēng)險。而在客戶風(fēng)險控制方面，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在風(fēng)險提示上具有差異化，在邏輯上嚴(yán)格匹配產(chǎn)品的動態(tài)回撤與用戶的動態(tài)虧損容忍度，比如騰訊理財通“年年盈”產(chǎn)品，在購買路徑上會對老年人、投資經(jīng)驗(yàn)少的用戶進(jìn)行溫馨提醒與二次確認(rèn)，以達(dá)到更好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。對單筆金額超過1萬元且風(fēng)險承受能力較低的人群，在基金的買入路徑上會展示關(guān)懷型風(fēng)險提示（見圖10）。對單筆金額過高、最大回撤超動態(tài)虧損容忍度、70歲以上老人等人群，在單基金的買入路徑上會展示一鍵確認(rèn)型強(qiáng)風(fēng)險提示（見圖11）。

當(dāng)平臺對客戶進(jìn)行風(fēng)險差異化提示進(jìn)行基金銷售時，客戶收益與平臺效益即存在了沖突。值得注意的是，這部分用戶在平臺上轉(zhuǎn)購買了風(fēng)險評級更低的產(chǎn)品。因此，當(dāng)用戶適當(dāng)性得到精準(zhǔn)匹配后，用戶的體驗(yàn)得到實(shí)際提升，實(shí)際上反而會有助于平臺的銷售增長。

第二，更注重基金產(chǎn)品銷售的穩(wěn)健性，提升投資者資產(chǎn)配置合理性。

一是以用戶為中心，產(chǎn)品推薦環(huán)節(jié)及邏輯進(jìn)一步優(yōu)化。目前，第三方平臺開始逐漸站在用戶角度，打破傳統(tǒng)渠道“重銷售輕服務(wù)”的銷售模式，摒棄 “排行榜”集中銷售模式，將更適合的產(chǎn)品推薦給用戶。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶申購時會綜合考慮基金的收益和回撤，即用戶選擇最多的并非展示收益率最高的基金，而是展示收益率中等、回撤控制更優(yōu)的基金。騰訊理財通上所有公募基金（除貨幣基金），以持倉復(fù)購和自然貨架為主，排行相關(guān)的銷售占比低。

二是循序漸進(jìn)引導(dǎo)用戶認(rèn)知和投資升級，不冒進(jìn)錯配。目前的投資理財群體中，互聯(lián)網(wǎng)平臺聚集大量欠缺投資經(jīng)驗(yàn)的新投資者，從客戶對投資者教育服務(wù)的期待上也可以看到，根據(jù)中國社科院金融研究所問卷調(diào)研顯示，客戶希望的投教服務(wù)有34%都不太想學(xué)習(xí)太專業(yè)的內(nèi)容，簡單了解一些投資要點(diǎn)即可，還有32%更希望得到產(chǎn)品投資或買賣建議，直接抄作業(yè)。基于上述特點(diǎn)，第三方平臺在跟用戶建立連接上更注重用戶的收益獲得感，以低風(fēng)險的產(chǎn)品為主，意在讓用戶先理解理財，走完一個相對好認(rèn)知的流程，而非盲目追求熱點(diǎn)，讓用戶盯著高收益率產(chǎn)品去推薦。

三是推出輔助工具，幫助用戶更好進(jìn)行資產(chǎn)配置決策。第三方平臺目前除了銷售屬性外，更為重要的是平臺能夠提供的其他服務(wù)價值，這些賦能價值，才是留住用戶通過平臺進(jìn)行基金銷售的重要競爭力。比如在投前，通過設(shè)計基金PK/基金診斷等，對產(chǎn)品的重要特點(diǎn)進(jìn)行對比分析，加深用戶對產(chǎn)品的理解，增加用戶對產(chǎn)品投資判斷的準(zhǔn)確性。例如騰訊理財通行業(yè)首家獨(dú)創(chuàng)的“債基晴雨表”，屬于用產(chǎn)品化的方式，去改善用戶對債基的認(rèn)知。在投后，第三方平臺也有風(fēng)控衛(wèi)士等產(chǎn)品化的程序，為投資人提供相應(yīng)的投資服務(wù)，例如對持倉情況進(jìn)行提醒，提醒用戶相關(guān)的風(fēng)險點(diǎn)，增強(qiáng)用戶的良好體驗(yàn)。

投后服務(wù)多元化，全流程用戶陪伴

基金投資服務(wù)的內(nèi)容不斷擴(kuò)圍，用戶滿意度和忠誠度進(jìn)一步提高?？蛻糍徺I基金產(chǎn)品后，不應(yīng)是服務(wù)的結(jié)束，對投后服務(wù)的擴(kuò)圍和重視，是提升客戶黏性、提高客戶滿意度和忠誠度的關(guān)鍵，也是第三方平臺除銷售屬性外，提供附加價值的重要一環(huán)。目前，第三方平臺在投后服務(wù)方面已經(jīng)進(jìn)行了諸多探索，滿足了用戶的諸多服務(wù)需求。

第一，通過專人專機(jī)構(gòu)內(nèi)容服務(wù)，幫助客戶及時了解所投產(chǎn)品運(yùn)行情況，包括業(yè)績表現(xiàn)和產(chǎn)品變化等；第二，市場波動時提供波動原因，幫助客戶更多的了解跟產(chǎn)品相關(guān)或者客戶感興趣的理財環(huán)境變化信息，及時了解外部理財環(huán)境對產(chǎn)品的影響，降低用戶焦慮；第三，獨(dú)立客服專線，讓服務(wù)更加有溫度，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺沒有網(wǎng)點(diǎn)，天然少了直接面客的服務(wù)渠道，為此專門開設(shè)了7×24小時的客服專線，讓用戶在平臺遇到真實(shí)問題且線上說明仍無法滿足需求時，也能夠通過電話渠道聯(lián)系到平臺，尤其對于年齡大的用戶有“銀發(fā)通道”優(yōu)先接入，最大限度地緩解用戶焦慮，讓用戶體驗(yàn)到更佳的服務(wù)。

關(guān)于提升第三方平臺服務(wù)質(zhì)量的三點(diǎn)建議

近年來，我國的基金投資規(guī)模逐漸上升，但在過去幾年，基金管理公司發(fā)展重點(diǎn)更多放在了研發(fā)新的基金產(chǎn)品、提供專業(yè)化的投研服務(wù)等方面，渠道發(fā)展較為緩慢。反觀海外成熟的共同基金市場，適應(yīng)其共同基金迅猛發(fā)展的市場特點(diǎn)，基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展較早，在一定意義上拓展了基金銷售的界限，讓代銷不僅僅停留在“銷售”層面上，服務(wù)理念開始向用戶轉(zhuǎn)型。同時，在當(dāng)前多變的金融市場環(huán)境中，投資者需求日益復(fù)雜和多樣化，對產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高要求，對于第三方平臺來說，技術(shù)的深入應(yīng)用對銷售工作將產(chǎn)生重要推動作用。

第一，強(qiáng)化用戶思維，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。第三方平臺應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化第三方平臺的用戶思維，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營理念，由交易思維轉(zhuǎn)為服務(wù)思維，“用投顧的思路做代銷”，為用戶提供更多產(chǎn)品和服務(wù)。從第三方平臺目前銷售基金的情況來看，用戶服務(wù)理念已經(jīng)在逐漸滲透，并成為其銷售邏輯和提升價值的底層支撐，未來可以進(jìn)一步利用技術(shù)的快速發(fā)展，將投資服務(wù)更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化、多元化。具體可以從以下幾方面進(jìn)一步完善：

一是將適當(dāng)性匹配和銷售更加精細(xì)化。過去，基金銷售屬于貨架式銷售，僅僅是將產(chǎn)品搬到線上，與客戶匹配度較低，客戶無法快速精準(zhǔn)投資適合自己的產(chǎn)品，未來可以通過投資建議書或者AI來實(shí)現(xiàn)更深度KYC（know-your-customer），使得產(chǎn)品與客戶的適當(dāng)性匹配程度更高，整個基金銷售變得更加精細(xì)化。二是從用戶角度出發(fā)，提高投教服務(wù)滿意度。投資者教育是落實(shí)投資者權(quán)益保護(hù)的基礎(chǔ)，保護(hù)投資者權(quán)益，就應(yīng)該重視投資者教育。只有投資者具備足夠的金融知識、風(fēng)險意識和投資素質(zhì)，才能夠更好地維護(hù)自身的權(quán)益。第三方平臺可以通過社區(qū)、資訊、理財顧問等渠道和方式，進(jìn)行適當(dāng)投教和行情分享，例如可以結(jié)合市場熱點(diǎn)、投資者實(shí)際需求，輸出投放投教產(chǎn)品，包括漫畫、音視頻、長圖文、宣傳折頁等作品，讓投資者能夠輕松掌握投資的有關(guān)知識及相關(guān)風(fēng)險。三是依托第三方平臺的社交、電商等屬性，搭建多場景服務(wù)。第三方平臺具備流量大、用戶多、場景豐富的特點(diǎn)，在基金銷售過程中，可以利用多場景渠道，對用戶提供更加多元化的服務(wù)，例如可以多場景提示用戶風(fēng)險，既可以通過智能機(jī)器人，又可以通過理財顧問等形式對用戶的投資行為進(jìn)行風(fēng)險提醒。四是在投資人資產(chǎn)配置方面提供專屬服務(wù)，助力提高投資人投資收益。例如可以進(jìn)一步加強(qiáng)主動持倉服務(wù)（如持倉檢視等）陪伴用戶，通過長期持有和適當(dāng)調(diào)整，降低因匹配不當(dāng)、持有行為不當(dāng)帶來的收益折損，增強(qiáng)投資人獲得感，這將是第三方平臺在基金銷售過程中價值體現(xiàn)的重要一環(huán)。如上述分析，第三方平臺在基金銷售過程中，附加的服務(wù)價值是未來發(fā)展的核心競爭力，第三方平臺應(yīng)該在現(xiàn)有盈利模式的基礎(chǔ)上，做深做厚服務(wù)價值，既加強(qiáng)自身的經(jīng)營競爭力，同時也提升投資者的服務(wù)體驗(yàn)。無論是投資成本還是投資效率，第三方平臺在做好基金投顧服務(wù)方面均具有天然的優(yōu)勢。

第二，加強(qiáng)合作，豐富產(chǎn)品線。第三方平臺可進(jìn)一步加強(qiáng)與基金公司的合作，豐富產(chǎn)品線以應(yīng)對不同市場需求，提升產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。建議創(chuàng)設(shè)能夠適應(yīng)用戶“求穩(wěn)”需求、循序漸進(jìn)引導(dǎo)其增配權(quán)益的產(chǎn)品。一方面是加強(qiáng)研發(fā)投資于具有穩(wěn)定高股息率上市公司的基金產(chǎn)品，豐富細(xì)分類型，做實(shí)基金業(yè)績。此類產(chǎn)品投資標(biāo)的業(yè)績穩(wěn)定，基金凈值波動較小，有助于投資者長期持有。另一方面是加大優(yōu)質(zhì)“固收+”產(chǎn)品的市場供應(yīng)。此類產(chǎn)品長期預(yù)期收益理論上低于股票或偏股基金，但其凈值波動小、回撤小的特點(diǎn)，能有效減少投資者非理性交易損失。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺新增用戶大部分是欠缺投資經(jīng)驗(yàn)的新投資者，普遍有低估風(fēng)險、高估收益的傾向，容易錯誤超配權(quán)益類產(chǎn)品。大力發(fā)展“固收+”，可在產(chǎn)品層面為這些投資者實(shí)現(xiàn)合理的資產(chǎn)配置，提升投資者的投資體驗(yàn)。

第三，深入探索科技賦能，提高效率和服務(wù)水平。第三方平臺應(yīng)繼續(xù)探索科技賦能，提高內(nèi)部運(yùn)作效率，提升投資者服務(wù)水平。一方面，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的基金銷售模式屬于自上而下，由總行到分行再到支行，最后由客戶經(jīng)理最終執(zhí)行銷售。由于中間信息經(jīng)過了多層傳遞，存在信息不對稱，對重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售判斷以及銷售的邏輯都可能產(chǎn)生偏差，同時基于業(yè)績考核壓力，客戶經(jīng)理均從各自銷售業(yè)績出發(fā)，較少考慮客戶的產(chǎn)品需求以及相關(guān)產(chǎn)品的風(fēng)險，尤其是風(fēng)險提示不到位，一旦發(fā)生行情波動，客戶投資風(fēng)險加大，導(dǎo)致客戶投訴激增。而通過科技賦能，第三方平臺可以進(jìn)一步加強(qiáng)對投資者的適當(dāng)性管理，在對用戶的銷售推薦中融入對用戶、金融、行情、風(fēng)控的理解。另一方面，當(dāng)前基金銷售行業(yè)的核心理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去的“重首發(fā)”到“做持營”，從交易驅(qū)動到服務(wù)驅(qū)動，而技術(shù)對用戶服務(wù)的提升可以產(chǎn)生巨大的推動作用，例如在用戶適配方面可以更加精細(xì)化，對于投資信息的分發(fā)也可以更加精準(zhǔn)，同時對于平臺自身來說，技術(shù)的運(yùn)用也可以顯著提升自身的內(nèi)部管理、提質(zhì)增效。

（張曉燕為清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長、金融學(xué)講席教授，張偉為清華大學(xué)五道口金融學(xué)院黨委委員、院長助理，《清華金融評論》執(zhí)行主編。責(zé)任編輯/王茅）