營銷的全部就是消費者溝通

一談到增長，很多人會想到市場、渠道、銷售，而內(nèi)容、品牌等字眼一看就是純花錢的。外界判斷或許正是如此，所以輕戶外品牌蕉下才會裁撤品牌部，甚至將市場部并入銷售部。但實際上，內(nèi)容同樣是品牌增長的驅(qū)動力。

商業(yè)發(fā)展至今大概經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品競爭—銷售競爭—營銷競爭。比如賣豆腐，武大郎豆腐與張大娘豆腐之間，人們多去張大娘家，因為武大郎專業(yè)賣炊餅，豆腐不好吃，這就是靠產(chǎn)品說話的競爭時代。張大娘女兒接班后，每天在檔口現(xiàn)場制作豆腐，結(jié)果生意直接翻了幾番。這其實向消費者展示了一個“獨特的銷售主張”，進(jìn)入銷售競爭時代。到如今，一塊豆腐如何精選原料、如何助農(nóng)、如何健康、如何包裝、如何組建一個吃豆腐俱樂部……更多維度的東西出現(xiàn)了，品牌開始以更細(xì)分的解決方案進(jìn)入營銷競爭時代。

但縱觀三個時代的變遷，唯一不變的就是內(nèi)容，內(nèi)容更多元豐富。內(nèi)容沉淀所積蓄的勢能，驅(qū)動著品牌生長?！罢蠣I銷傳播之父”唐·舒爾茨說過，品牌營銷的全部就是消費者溝通。而我們知道，消費者溝通的全部就是內(nèi)容。

據(jù)統(tǒng)計，10年前我國廣告投放企業(yè) Top 榜中，日化行業(yè)的寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華三大集團(tuán)始終穩(wěn)居前三。它們做品牌營銷的全部，就是消費者溝通。以寶潔為首的外資品牌，內(nèi)容傳播邏輯是HBG（品牌大滲透），用營銷大滲透讓消費者想得起，用渠道大滲透讓用戶買得到。這種高舉高打的玩法，大量的國貨品牌單從資金層面就跟不上，以致于在過去很長的一段時間內(nèi)，這個行業(yè)都被外資掌控。直到這兩年，一個叫養(yǎng)元青的防脫洗發(fā)產(chǎn)品做出了各種營銷案例，讓我看到了國貨品牌的機(jī)會。

內(nèi)容孤島化背后的國貨品牌機(jī)會

養(yǎng)元青是云南白藥旗下防脫品牌。2022年“雙11”，養(yǎng)元青成功超越霸王，登頂天貓國貨防脫賽道第一。2023年，養(yǎng)元青不僅再次拿下天貓“雙11”國貨防脫第一，還登頂抖音商城防脫洗發(fā)乳爆款榜和拼多多滋養(yǎng)防脫洗發(fā)水暢銷榜。在這樣的成績背后，人們最先看到的其實是營銷。魔性洗腦的廣告宣傳、鳳凰傳奇代言、捆綁《脫口秀大會》、微博上玩“土”槽大會，一度被網(wǎng)友稱為“洗護(hù)界的椰樹”。有人總結(jié)，養(yǎng)元青的這些內(nèi)容抓住了小鎮(zhèn)青年，這是中國市場極具潛力的一個消費群體。難道寶潔沒有看到小鎮(zhèn)青年的錢包嗎？在大消費賽道，但凡長眼睛的品牌都會去爭取這部分人。

養(yǎng)元青真正的內(nèi)容密碼是反HBG。HBG大滲透品牌增長理論其實適用于一個中心化的大媒介環(huán)境，它面向的是大眾人群。但當(dāng)下，內(nèi)容呈現(xiàn)孤島化狀態(tài)，媒介與媒介之間的用戶并非一個興趣圈層，難以用一種語言翻譯品牌價值。換句話說，以前一句“去屑，只選海飛絲”，可以放在任何地方。而現(xiàn)在，用抖音的內(nèi)容去小紅書傳播，用B站（嗶哩嗶哩）的內(nèi)容去快手傳播，顯然都沒有流量。

從2021年開始，養(yǎng)元青就在根據(jù)不同社交媒介輸出不同調(diào)性的內(nèi)容。當(dāng)品牌宣布鳳凰傳奇代言后，就在快手直播和抖音帶動了防脫廣場舞。當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元青在快手的用戶互動曝光超過8.8億。在抖音上，養(yǎng)元青主打話題挑戰(zhàn)賽玩法，主推“發(fā)量傳奇養(yǎng)元青”話題和防脫燃脂舞抖音大挑戰(zhàn)。

具體的營銷效果，我們暫且不談。但借助內(nèi)容孤島化的現(xiàn)狀和用戶自己的DSP（數(shù)字信號處理技術(shù)）、CRM（客戶關(guān)系管理），去找到不同的圈層，分別精準(zhǔn)地觸達(dá)，養(yǎng)元青為國貨品牌提供了一個圍繞HBG做營銷的參考。

強(qiáng)化品牌最核心的內(nèi)容素材庫

內(nèi)容驅(qū)動品牌增長，只不過隨著市場的發(fā)展，內(nèi)容更加多元，內(nèi)容媒介更加復(fù)雜。對于品牌人員而言，最可怕的是沒有內(nèi)容素材庫。那么，品牌最核心的內(nèi)容素材庫是什么？答案是產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌連接用戶的最直接觸點，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作也是圍繞個性化產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝，以及品牌通過產(chǎn)品希望表達(dá)的價值主張……

區(qū)別于外資，大眾對國貨的品牌心智還存在不少偏見。這樣一來，國貨品牌要想在內(nèi)容孤島化的節(jié)點蹚出來，產(chǎn)品力一定要放在C位。背靠云南白藥的養(yǎng)元青，在三個方面宣揚(yáng)其產(chǎn)品力：

第一是溯源。聯(lián)合日本多位業(yè)內(nèi)專家成立亞洲頭皮健康研究中心，在云南1000多種洗發(fā)古配方中精選12味天然藥用植物組方……

第二是背書。拿到“育發(fā)類特妝證”和“防脫育發(fā)發(fā)明專利證書”。據(jù)稱，作為功效產(chǎn)品的國家批文，國妝特證（特妝證）是最嚴(yán)格的一品一證一號，其成分需要經(jīng)過國家安全部門檢測合格后才能頒發(fā)。相關(guān)信息服務(wù)平臺顯示，從提交申請到拿到結(jié)果（無論是否通過），特證申請需要耗費5—7個月的時間，而這還不包括人體安全評估和功效評價需要的時間和費用。有業(yè)內(nèi)人士表示，從行業(yè)普遍情況來看，該證審批時間大約為3年。

第三是反饋。第三方消費者試用測評中，針對養(yǎng)元青防脫育發(fā)液，96.97%的消費者認(rèn)可脫發(fā)數(shù)量減少，93.94%的消費者認(rèn)可脫發(fā)面積減少，90.91%的消費者認(rèn)可控油效果。

這些產(chǎn)品信息通過合法途徑公布于世，雖然沒有多少消費者會專門去看，但這是品牌人員的內(nèi)容素材庫，他們最大的價值是將晦澀零散的產(chǎn)品價值總結(jié)成一個獨特的銷售主張，再打散翻譯成抖音、快手、B站用戶愛聽愛看的內(nèi)容。當(dāng)所有品牌都在強(qiáng)推渠道做銷售時，鮮有老板意識到，好產(chǎn)品賣不動其實是沒有做好消費者認(rèn)知。內(nèi)容幫品牌在消費終端打通認(rèn)知壁壘，銷售才能推動產(chǎn)品在渠道一層層流通。

對于絕大多數(shù)國貨品牌而言，養(yǎng)元青帶來的是希望，而非一條可復(fù)制的路徑。2010年，養(yǎng)元青上市。在此之前，其產(chǎn)品還經(jīng)歷了5年的悉心研制。但為什么養(yǎng)元青2022年才最終崛起？因為機(jī)會是創(chuàng)業(yè)路上可遇而不可求的。2021年，防脫洗發(fā)用戶增長近七成，整體銷量增長81%。若是換一個賽道，比如去屑，養(yǎng)元青還能靠同樣的玩法崛起嗎？2021年，受新冠疫情影響，日化大行業(yè)增速下滑且原材料成本提升，加之產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各個品牌都在主動縮減宣傳預(yù)算。若跟隨大盤，養(yǎng)元青在這一年放棄社交化傳播，又會怎樣？2021年，《環(huán)球人物》雜志刊文稱，喜歡鳳凰傳奇終于不再是件羞于啟齒的事了；2021年，QuestMobile預(yù)估中國廣告市場迎來第一個萬億級市場，且將“流量粉塵化”搬上臺面……

種種事件背后，預(yù)示著養(yǎng)元青踏錯一步都不可能走到今天。我們可以將這些歸功于品牌領(lǐng)導(dǎo)人的魄力，去解析品牌背后的組織保障體系建設(shè)，抑或一句“運(yùn)氣好”不了了之，商業(yè)到最后是科學(xué)與玄學(xué)的辯證統(tǒng)一。