近兩年，我和奶粉企業(yè)家溝通時發(fā)現(xiàn)，他們最關心的問題大概有三個：一是企業(yè)還有沒有機會，二是企業(yè)還敢不敢投入，三是有沒有哪個企業(yè)愿意參股、控股或收購他們的企業(yè)。

這和五六年前奶粉企業(yè)家的意氣風發(fā)形成了鮮明的對比。今天，擺在所有奶粉企業(yè)家面前的三個難題都沒有答案，哪個企業(yè)能不著急？

那么這三個難題是什么呢？第一，企業(yè)銷量下滑但是沒有任何辦法制止；第二，渠道讓品牌越來越?jīng)]有立錐之地，與其說是消費者拋棄了你，不如說是渠道拋棄了你；第三，市場也沒有簡單而有效的打法了。

奶粉行業(yè)的五個預言

上述三個問題很普遍，也很棘手。自然，這些問題也不是一天兩天形成的。其實，這些問題的背后都有一個規(guī)律和趨勢。這讓我想起了我們在奶粉行業(yè)的一些預言，主要有五個：

第一，2009年2月，我們給全行業(yè)提出了“三線市場堤壩論”。我說，國產(chǎn)奶粉企業(yè)可以完全退出一、二線市場，讓給外資。我們把力量放在三線市場，只要守住了三線市場的堤壩，國產(chǎn)奶粉就能打敗外資品牌。當時，圣元、雅士利和伊利率先啟動，最后形成了全國性、全行業(yè)的戰(zhàn)略。

第二，2013年7月，我在第一屆羊奶粉發(fā)展論壇上提出“羊奶粉會高速成長，到2018年銷量會增長3倍，并會誕生一家企業(yè)銷售額是2013年所有企業(yè)的銷售額之和”。2018年也印證了，羊奶粉品牌澳優(yōu)佳貝艾特做到了，唯一可惜的是，最有希望的陜西軍團沒有一家企業(yè)在這個發(fā)展趨勢中抓住紅利。

第三，2016年5月，我說，當時只有30多億元銷售額的飛鶴在5—6年有機會做到200億—300億元。飛鶴在2021年的時候做到了227.8億元，如果沒有新冠肺炎疫情，或者飛鶴展開并購，在2022年或許可以做到300億元左右。

這三個對行業(yè)或企業(yè)的預判，奶粉行業(yè)的朋友大多都知道，但是還有兩個預判，我認為是更重要的，卻一直被大家忽視了。

第一，2014年3月，我發(fā)表了文章《十年內(nèi)嬰童店迎來倒閉潮》。這篇文章剛發(fā)表，好幾個做嬰童連鎖企業(yè)的負責人給我打電話，說文章觀點影響他們的生意，礙于情面，我只好把文章刪除。

后來在2014—2015年的多次演講中，我也表述過這個觀點，希望嬰童門店要提前做好選品的專業(yè)化、服務的專業(yè)化、生意模式的專業(yè)化和渠道品牌發(fā)展的專業(yè)化。

第二，2014年9月，我提出嬰幼兒奶粉行業(yè)未來要砍掉經(jīng)銷商，經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)變?yōu)榉丈?，否則沒有任何價值。當時也有不少經(jīng)銷商朋友打電話給我，表示不滿。

今天來看，大多數(shù)活著的經(jīng)銷商還真的都轉(zhuǎn)型做了服務商，或者轉(zhuǎn)型做了嬰童連鎖的服務商。這個預判也算是實現(xiàn)了。

我在這里并不是想標榜自己多有遠見、多有戰(zhàn)略意識，而是想告訴大家，奶粉行業(yè)其實一直有自己運行的規(guī)律，我們需要順勢而為。因此，我們就是按照行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，思考行業(yè)、研究行業(yè)、研究戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術打法的。

這幾年行業(yè)內(nèi)有不少企業(yè)營收下滑，個別還很嚴重。

2023年，我在業(yè)內(nèi)和一位企業(yè)家打賭，說某頭部幾家企業(yè)2023年營收會下滑多少多少億元。我說的下滑數(shù)據(jù)都很大，他說不可能。后來自然是他輸了。

另外，外資品牌現(xiàn)在怎么樣了？

以美贊臣為典型。當時，很多投資公司和企業(yè)想拿下這家企業(yè)，有五六家投資公司來北京找我，咨詢美贊臣是否值得投資。我告訴他們，不值得。他們問我為什么，我開玩笑說，不要問為什么，你知道結果就行了。

美贊臣銷量下行是注定的，我們在2009年做三線市場堤壩戰(zhàn)略的時候就已察覺。2009年退出一、二線市場，其實就是為了合適的時候形成農(nóng)村包圍城市。我記得我在2018年的時候，給國產(chǎn)奶粉排名靠前的幾家企業(yè)做了個免費戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略就是“到外資奶粉的大后方放一把火”。這個策略很有效，徹底打亂了外資品牌進入三線市場的節(jié)奏。

因此，對于美贊臣來說，如果沒有特殊的戰(zhàn)略調(diào)整，最終市場份額大幅度下滑是必然的。可惜，后來春華資本投了它。雖然春華資本也明白要本土化，可是他們的用人和策略都不得法。

這也是發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)發(fā)展有自身的規(guī)律，如果你不按照規(guī)律去做事情，自然會有天道來懲罰你。

奶粉行業(yè)上半場的四個節(jié)點

熟悉普天盛道的朋友都知道，普天盛道對中國奶粉行業(yè)有個階段性的論述，這個論述一直引領著行業(yè)的發(fā)展。這也算是我們對中國奶粉行業(yè)發(fā)展的一點貢獻。

第一，渠道推動型發(fā)展模式。

這個策略是我研究圣元和雅士利2008年之前的發(fā)展模式，結合普天盛道托管圣元國際一個子公司的深切感悟。

2010年，張亮（圣元國際集團董事長兼CEO）將圣元一個近200人的子公司托管給普天盛道，我擔任總顧問，行使總經(jīng)理職權。企業(yè)的戰(zhàn)略、布局、財務、人事、品牌、投放、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等我一個人說了算。這讓我有機會近距離觀察到圣元發(fā)展的核心因素，也讓我對市場管理有了更深刻的認知。

因此，我們在梳理完企業(yè)的各類問題，完成了基礎布局后，計劃戰(zhàn)略性直供門店，放大門店的利潤，以此獲得渠道推動型的高速野蠻的成長?？上н@個子公司后來被圣元集團并購了。

在渠道為王的時代，大力度推動渠道，從渠道模式中挖掘紅利，就是最好、最快、最有效的發(fā)展模式。

第二，品牌拉動型發(fā)展模式。

這個模式是我們在2016年服務君樂寶旗幟時的研究和感悟。

當時，我們意識到行業(yè)進入一個新的發(fā)展階段之后，專門啟動了一場奶粉行業(yè)的大會來宣講這個策略對中國奶粉品牌未來發(fā)展的指導作用。那次會議在上海舉辦，有近1000人參會?？墒牵敃r所有企業(yè)著魔似的在渠道推動型模式里無法自拔。

也就是在這個時候，我看到了飛鶴在渠道推動型發(fā)展模式和品牌拉動型發(fā)展模式上的融合。因此，我在2016年5月大膽預言了飛鶴5年后銷售額可以做到200億—300億元。很可惜，在這個階段，有幾家我非?？春玫钠髽I(yè)沒有做戰(zhàn)略調(diào)整，在經(jīng)驗主義下錯過了高速發(fā)展的階段性機遇。

第三，系統(tǒng)賦能型發(fā)展模式。

這個模式是我們在2017年后和幾家小企業(yè)合作時的深切體會。

和中小企業(yè)談戰(zhàn)略，沒有幾個人愿意聽；談戰(zhàn)術，公司沒有大將可用；談具體的戰(zhàn)斗，公司的管理制度無法保障執(zhí)行。中小企業(yè)因為系統(tǒng)的不健全，在發(fā)展上孤立無援。眼看著鮮活的企業(yè)要走向衰敗，我很不甘心。

因此，我們又在全國召開了一次奶粉行業(yè)的發(fā)展大會，鄭重地向全國中小企業(yè)推出系統(tǒng)賦能型發(fā)展模式觀念?？墒牵鄶?shù)企業(yè)都沒有重視。

今天，無數(shù)中小奶粉企業(yè)，包括很多中大型企業(yè)，市場投入不少，但是沒有力量，關鍵還是系統(tǒng)不行。這一課，真心希望所有的企業(yè)都要補上。

第四，顧客組鏈型發(fā)展模式。

這個模式是2022年我們研究的成果。在2023年5月召開的第五屆中國嬰幼兒奶粉大會上，我的主旨演講就是這個主題。內(nèi)容有多重要，我不贅述了。我所提的模式，核心就是應對當前奶粉行業(yè)的兩個難題：第一是如何解決母嬰門店沒有顧客進店，進而影響奶粉銷售的問題；第二是如何解決費用投入巨大，而市場沒有反應的問題。

以上四個發(fā)展模式共同構成了中國奶粉行業(yè)發(fā)展的上半場。上半場，因為整個行業(yè)有近1000億元的增量， 因此沒有太多驚險和刺激，更多的是歡笑。

奶粉行業(yè)下半場的四個思考

2024年年初，有位中國奶粉企業(yè)家來北京約我喝茶。

他問我：“雷總，我們企業(yè)還有沒有機會做大？還敢不敢投入？除了常規(guī)發(fā)展模式，還會不會有行業(yè)黑馬？如果有黑馬機會，我們有沒有成為黑馬的基因？”

他一連串的發(fā)問，代表了他對行業(yè)已經(jīng)有了自己的看法，關鍵的問題是，還有沒有成為黑馬的機會，或許他在這個點上沒譜。

我回答他說：“我在10多年前就講過，奶粉行業(yè)只要毛利率降到30%以下，就沒有黑馬機會了?，F(xiàn)在，仍然有?！?/p>

他笑了，說：“全行業(yè)沒有人會認同有黑馬機會的！”

我也笑了，說：“真理只在少數(shù)人手中?！?/p>

同時，我給他舉了個例子：君樂寶剛開始做每罐130元奶粉的時候，大家都覺得是瞎胡鬧，因為那時候已經(jīng)是競爭紅海，沒有人認為行業(yè)會躥出黑馬?？墒牵龢穼殢碾娚陶{(diào)整到母嬰渠道后五六年就做到了百億元規(guī)模。

第一，行業(yè)還有沒有高速成長的機會？

嬰幼兒奶粉行業(yè)還有沒有出現(xiàn)黑馬的機會，在這里，我很篤定地告訴大家：肯定有！

之前，我和行業(yè)內(nèi)一個養(yǎng)牛的企業(yè)家溝通，他說：“液態(tài)奶、酸奶、乳飲料、奶粉都沒有機會了，我們的企業(yè)要轉(zhuǎn)型，該怎么辦？”

我沒有直接回答他的問題，而是問他：“元氣森林為什么能夠在國際陣營、國內(nèi)無數(shù)巨頭競爭的紅海市場里突圍，并最終走進頭部主流？”

這個企業(yè)家對飲料行業(yè)有一定研究，我這樣一講，他就明白了。是的，只要市場在，就靠人的智慧去做了。

今天，奶粉行業(yè)也需要一個元氣森林來打破這個沒有創(chuàng)新、一潭死水的行業(yè)。

普天盛道也一直在尋找這樣的企業(yè)和企業(yè)家。高認知、高戰(zhàn)略、高發(fā)展模式，都是打破今天幾家頭部企業(yè)把持的死氣沉沉的奶粉行業(yè)的機會。

變化，永遠是發(fā)展的核心主題。因此，當所有人都失望的時候，也就是機遇出現(xiàn)的時候。

第二，經(jīng)濟周期對奶粉行業(yè)有什么影響？

現(xiàn)在全球的經(jīng)濟不是很景氣，中國經(jīng)濟也難以獨善其身，在經(jīng)濟周期面前，似乎一切都受到了影響。消費降級、人們的收入在下降，等等。似乎一切都是負面的消息，那么嬰幼兒奶粉如何面對這個經(jīng)濟周期呢？

我覺得，我們看問題要一分為二，既要看到具有風險的一面，也要看到機遇存在的一面。雖然大環(huán)境存在一些問題，但是嬰幼兒配方奶粉今天的問題和經(jīng)濟周期的關聯(lián)性并不大。今天，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的核心問題是增長模式?jīng)]有跟上時代發(fā)展需要造成的。

有資料顯示，頭部產(chǎn)品在很多門店只有10元以下的利潤，但是中腰部的產(chǎn)品卻有70—100元的利潤。那問題就來了：為什么中腰部的產(chǎn)品利潤高卻沒有銷量？為什么頭部產(chǎn)品會從原來50—80元的利潤變成了10元？

這些問題，我相信我們的企業(yè)和渠道都沒有認真思考過。

因為我們的企業(yè)和渠道現(xiàn)在都墮落了，整天參加一些毫無價值的聚會，去聽一些沒有意義的論壇和培訓，完全脫離了市場。

經(jīng)濟周期對行業(yè)內(nèi)每一家企業(yè)都是相同的，在重大的壓力面前，首先倒下的就是那些不積極改變的企業(yè)。

奶粉行業(yè)有這么多的企業(yè)已經(jīng)躺平了，你說這是不是機會？奶粉行業(yè)的毛利率仍然在55%以上，你說這是不是機會？去年有幾家大企業(yè)在戰(zhàn)略上就犯了錯，給行業(yè)騰出了將近50億元的發(fā)展空間，這是不是機會？

要研究市場，不要人云亦云，更不能隨波逐流。

第三，出生率降低會不會對企業(yè)有影響？

蝴蝶效應告訴我們，任何小的變化都有可能引起一場大的風暴。

但是，吸引力法則也告訴我們，只要努力進取，成功就會在彼岸等待著你。

出生率是個問題，它會讓奶粉行業(yè)的蛋糕減少，因此我在2018年左右創(chuàng)造了一個詞，叫作“減量市場”，現(xiàn)在也有人說叫作“縮量市場”。我覺得“減量市場”更能夠表達嬰幼兒配方奶粉的市場狀態(tài)。

這是因為，“縮量”指的是消費人群基數(shù)沒有變化，但是消費者的購買力下降了，因此需求縮小了，是消費降級的一個表述；而“減量”則指的是消費人群的數(shù)量減少了，但是購買的數(shù)量沒有太大變化。

看清楚了奶粉市場“減量”的本質(zhì)，你就明白了奶粉市場的消費并沒有太多降級的事實。因此，純粹的低價策略就不可能取得成功。

分析到這里，是不是就明白了奶粉行業(yè)仍然有較長時間的較高毛利的本質(zhì)。只要較高毛利還存在，營銷上可玩的東西就很多，就有創(chuàng)新模式誕生的機會，就有打敗競爭對手的機會。

因此，我要告訴大家，出生率對行業(yè)提出的更高要求是：更好的產(chǎn)品、更好的品牌、更好的模式。優(yōu)秀的企業(yè)會脫穎而出。

第四，還有沒有更好的布局模式？

對企業(yè)如何布局，普天盛道一般稱為大布局和小布局。大布局指的是企業(yè)戰(zhàn)略上的布局，包含投融資和圈地盤，小布局則指的是單純的營銷布局。

行業(yè)陷入了紅海之中，這是大多數(shù)人的看法。但是，任何紅海之中都會有藍海。因此，我們需要在布局上升維。那么，什么是升維呢？

我舉個例子：對螞蟻來說，一盆水就可以要了它的命，因為在它的世界里，那是汪洋大海。可是，對鯨魚來說，真正的汪洋大海恰恰才是它的家園。

我從2022年開始，就不斷告誡行業(yè)的企業(yè)，要回到新的增長模式上來，回到顧客上來，可是，大家還是沒有脫離傳統(tǒng)的渠道模式思維。

因此，我們能夠看到，整個行業(yè)沒有學習對象?，F(xiàn)在，羊奶粉行業(yè)頭部兩家企業(yè)已經(jīng)深陷戰(zhàn)略危機，牛奶粉前三家大企業(yè)還是經(jīng)驗主義。

新模式的布局或許在中型企業(yè)中。

2022年圣元的團隊體系改造，2023年貝因美的穩(wěn)健布局都是很好的案例。任何紅海之中，都有藍海。如果你用鯨魚的思維思考那盆水，就會覺得那盆水太渺小了；如果你用螞蟻的思維思考大海，你就會覺得大海就是整個宇宙。

好的發(fā)展戰(zhàn)略誕生在與眾不同的戰(zhàn)略思維中。

今天，我提出中國奶粉行業(yè)的下半場這個概念，主旨就是想告訴奶粉企業(yè)的從業(yè)者及渠道的從業(yè)者，奶粉這個行業(yè)需要重新思考、創(chuàng)新，重新布局、改變打法。老打法，沒效了。

今天，我還可以做個預言：如果中國奶粉企業(yè)不去承擔模式創(chuàng)新的任務，外資品牌可能會突破三線市場重新快速發(fā)展起來；如果中國奶粉企業(yè)不去進行模式創(chuàng)新，可能我們的創(chuàng)新會來自奶粉行業(yè)之外。

風水輪流轉(zhuǎn)，你不革命，就會被革命。

（作者：雷永軍，北京普天盛道咨詢有限公司創(chuàng)始人、董事長）